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Previous issue date: 2016-07-22 / Ao nascerem e crescerem nos dias atuais, as crianças já ingressam no mundo sob configurações
culturais de uma sociedade marcada pela combinação entre tecnologia, mídia e consumo. São
cercadas por uma infinidade de investimentos mercadológicos na produção de artefatos
culturais midiáticos diversos destinados ao público infantil-lucrativo – entre eles, as
propagandas – que subjetivam e fazem emergir sujeitos coerentes com novas condições
socioculturais e, portanto, novas formas de ser criança e viver a infância. Nessa esteira de
pensamento, esta dissertação tem como objeto de estudo as representações de identidades
infantis de gênero nas propagandas da TV aberta brasileira e suas possíveis implicações para a
produção de determinados sentidos de gênero na vida das crianças de um Centro Municipal de
Educação Infantil em Natal–RN. Com o estudo empreendido, objetivou-se evidenciar, analisar
e problematizar como os discursos e representações de masculinidade e feminilidade veiculados
nas propagandas operam para a produção de identidades infantis de gênero, no contexto desse
CMEI. As análises incidiram sobre um conjunto de oito propagandas – exibidas na TV aberta
e inventariadas à época da pesquisa empírica, no período de março a junho de 2015 – e sobre
os atravessamentos dos discursos de gêneros nas propagandas e nos entendimentos, falas e
comportamentos das crianças e dos envolvidos com a sua educação (equipe gestora, docentes
e responsáveis). Para tanto, foram tomados como referenciais teórico-metodológicos as lentes
dos Estudos Culturais em Educação, em sua vertente Pós-Estruturalista, e algumas
aproximações dos Estudos de Gênero de mesma vertente – em especial aqueles em que se
articulam questões de gênero, mídia, consumo e educação – assim como ferramentas
conceituais cunhadas por Michel Foucault. Além disso, lançou-se mão de uma bricolagem de
estratégias metodológicas provenientes da articulação entre abordagens de inspiração
etnográfica – fazendo uso das ferramentas de observação, registro em diário de campo,
fotografias e videogravações no cotidiano das crianças; de grupo focal, orientando as leituras
das propagandas junto a elas – e da análise do discurso de inspiração foucaultiana. Das análises
empreendidas, os resultados apontam, entre outros achados, para a compreensão de que,
acionando a ideia de consumo para a felicidade, o mercado publicitário televisivo brasileiro
veicula normarregulamentações estereotipadas acerca dos lugares a serem des/ocupados e dos
papéis e funções a serem exercidos por homens/meninos e mulheres/meninas em detrimento do
seu sexo, de maneira hierarquizada. As representações, nessas propagandas, também instituem
e operam na construção de entendimentos das crianças acerca de práticas de embelezamento do
corpo e da alma, forjadas por técnicas de si que também reforçam estereotipias e pautam a
dissolução de fronteiras entre gerações, formatando uma infância feminina cada vez mais adulta
e erotizada. Evidenciaram-se, ainda, a partir das análises, como a infância no nordeste tem tido
os seus desejos de consumo colonizados pelas propagandas, privilegiando representações bem
específicas das regiões sudeste e sul que, permeadas por relações de poder, fazem circular no
Brasil não somente representações unívocas e predestinadas de gênero, mas também
representam e con/formam modos de ser menino e menina bastante específicos dessas regiões
do país, sobrepostas a outras, situando as crianças nordestinas em um processo o qual chamouse
aqui de sudestinação publicitária da infância no nordeste. / We live today under cultural settings of a society marked by technology, media and
consumption. Those settings - made possible mainly by the combination of media and
consumption - emerge consistent subjects with the new socio-cultural conditions and, therefore,
there are new ways of being a child and living childhood, since childhood is a social
construction and children are cultural, social and historical subjects. Therefore, as they are born
and grow today, children, at least the vast majority, already enter the contemporary world
surrounded by a range of marketing investments and by the production of an infinity cultural
media articles destined to profit from child public. Among them, television advertisements that
inquires the consumption and act as cultural pedagogies, operating as representation
mechanisms, subjectifying and forming children gender identities. On this track of thought, this
dissertation has as object of study the representations of children's gender identities in Brazilian
broadcast television advertisements and its possible implications for the production of certain
kinds of meaning in the lives of children from a Municipal Center of Children Education in
Natal-RN. This study aimed to highlight, analyze and discuss how discourses and
representations of masculinity and femininity conveyed in these advertisements operate for the
production of children's gender identities in the context of a Municipal Center of Children
Education in Natal / RN. The analysis focused on a set of eight advertisements - shown on
broadcast TV and inventoried at empirical research, from March to June 2015 - and on
children´s understanding in regard to the ways of being a boy and girl represented in them,
transmitted in their speeches and in their practices, observed and recorded during the research
in the school context of a Municipal Center of Children Education in the city of Natal/RN.
Therefore, were taken as theoretical and methodological reference, the lenses of Cultural
Studies in Education, in its post- structuralist side, as well as some approaches of Gender
Studies - especially those about gender issues, media, consumption and education - such as
conceptual tools highlighted by Michel Foucault and inspired in Foucault's speech analysis. In
addition, was used a bricolage of methodological strategies from the relationship between
ethnographic based approaches, making use of observation tools, record in field diary,
photographs and video recordings of children's daily lives; focus group , guiding them through
the advertisements readings and the Foucault-inspired speech analysis to understand the
implications of gender discourse in advertisements, and on children and those involved with
their education (management team, teachers and responsible) statements and behavior. From
the current analysis, the results indicate, among other findings, the understanding that with the
idea of consumption for happiness, the Brazilian television advertising market conveys strongly
different representations and, therefore, stereotypical regulation about places to occupied or
not, and the roles and functions to be exercised by men/boys and women/girls instead of their
gender, in a hierarchical manner. These representations also establish and operate in the
construction of children´s understanding about embellishment practices of body and soul,
forged by techniques that also reinforce stereotypes and guide the dissolution of boundaries
between generations, creating a female childhood increasingly adult and eroticized. They also
showed up from the analyzes, how childhood in the northeast has had its consumption desires
influenced by advertisements, emphasizing very specific representations of southeastern and
southern regions, which spreads in Brazil, not only specific and selected representations of
gender, but also represent and form (conform) ways of being boy and girl very specific of these
regions, above the others, placing the northeastern children in a process called childhood
“sudestinação” (impose southeastern aspects). All this, of course, between sets of power
relations and market interests.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufrn.br:123456789/25680 |
| Date | 22 July 2016 |
| Creators | Dantas, Jéssica Jaciana Silva |
| Contributors | 49709119087, Lopes, Denise Maria de Carvalho, 15678296434, Coutinho, Karyne Dias, 93225873004, Dias, Adelaide Alves, 42760585468, Cavalcante, Ilane Ferreira, 65386337491, Momo, Mariangela |
| Publisher | PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM EDUCAÇÃO, UFRN, Brasil |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFRN, instname:Universidade Federal do Rio Grande do Norte, instacron:UFRN |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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