Den här studiens syfte är att undersöka representationen av genusstereotyper, även med hänsyn till etnicitet, inom svensk och amerikansk spelreklam. Med hjälp av det teoretiska ramverket kommer viktiga delar av innehållet i reklamfilmerna att analyseras. Delar som har att göra med genus, representationsteorin, och stereotyper med utgångspunkt i textanalys som metod. Resultatet som kunnat presenteras är att de främsta genusstereotyperna inom svensk spelreklam är ljushyade manliga karaktärer. Myten om att män älskar fotboll och främst uttrycker känslor inom sportsammanhang, och myten om män som beter sig barnsligt. Yrkesmässigt finns det en stereotypisk representation av män inom fotbollsyrket, och sportkommentatoryrket. Medan det i USA gäller stereotypiskt manliga anställda inom doktor- och jockeyyrket. Berättarrösterna i alla fyra reklamfilmer representeras även av män. Skillnader mellan Sverige och USA är inte stora, men de amerikanska stereotyperna handlar om hur männen ser stereotypiskt manliga ut, när det kommer till kroppsform och ansiktshår. De svenska stereotyperna är mer kopplade till etnicitet, då det är främst ljushyade karaktärer. De svenska reklamfilmerna är även de enda som inkluderar kvinnliga karaktärer, om än på ett stereotypiskt vis. De svenska reklamfilmerna bryter mot stereotyper inom en yrkesroll, men de amerikanska reklamfilmerna bryter mer mot stereotyper när det kommer till berättarröst och myter. Vilket resulterat till en slutsats som visar att svensk spelreklam är mer stereotypisk när det kommer till genus, jämför med amerikansk spelreklam. / The purpose of this study is to investigate the representation of gender stereotypes, also with regard to ethnicity, in swedish and american gambling advertising. With the help of the theoretical framework, important parts of the content of the commercials will be analyzed. Parts that have to do with gender, representation theory, and stereotypes based on text analysis as a method. The result that could be presented is that the main gender stereotypes in swedish commercials for online-gambling are fair-skinned male characters. The myth that men love football and mainly express emotions in sports contexts, and the myth of men behaving childishly. Professionally, there is a stereotypical representation of men in the football profession, and the sports commentator profession. While in the USA it applies to stereotypically male employees in the medical profession and, jockey-professions. The narrator voices in all four commercials are also represented by men, which is stereotypical. Differences between Sweden and the USA are not big, but the american stereotypes are about how men look stereotypically masculine, when it comes to body shape and facial hair. The swedish stereotypes are more linked to ethnicity, as they are mainly fair-skinned characters. The swedish commercials are also the only ones that include female characters, albeit in a stereotypical way. The swedish commercials break stereotypes within one professional role, but the american commercials break more stereotypes when it comes to both the narrator voice, and myths. Which has resulted in a conclusion that shows that swedish commercials for online-gambling are more stereotypical when it comes to gender stereotypes, compared with american commercials for online-gambling.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hj-51926 |
| Date | January 2020 |
| Creators | Johnsen, Karoline |
| Publisher | Jönköping University, HLK, Medie- och kommunikationsvetenskap, Karoline |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0777 seconds