TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Santiago Bravo [Parte I], Adriana Cardozo [Parte II] / En este informe se presenta un analisis situacional para Hamburguesería58 SPA, un emprendimiento que abre las puertas el 16 de junio del presente año, se trata de un restaurante ubicado en Alfredo Barros Errázuriz 1910 comuna de Providencia, desde que parte las operaciones se han enfocado en brindar el mejor producto y servicio posible a sus clientes, los cuales han ido crecimiento progresivo. En este sentido, la empresa requiere de un plan de marketing que impulse la introducción de Hamburguesería58 al mercado local; asimismo, lograr el impulso del restaurante para el éxito del proyecto. Para llevar a cabo dicho plan de marketing es necesario levantar estudios de mercado, los cuales son contemplados de forma explícita en esta primera parte, abarcando el análisis de los recursos de la compañía, el estudio de los factores internos y externos, también analizando la competencia para generar la información necesaria que permita plantear estrategias de marketing. Dentro de las ventajas competitivas de Hamburguesería58 SPA, se encuentra el hecho de que la categoría de hamburguesas gourmet se encuentra creciendo en Chile, y promete un buen panorama general según los análisis derivados de esta propuesta.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Claudio González Tassara [Parte I], Eugenio Valdez Escalante [Parte II] / El presente estudio tiene como finalidad desarrollar un Plan de Marketing, para un instituto de idioma inglés, especializado en la industria hotelera. Se hará un análisis situacional, que tiene por objeto investigar y detectar si existen oportunidades para desarrollar esta empresa, en la región metropolitana y posteriormente diseñar el plan de marketing con el objetivo de comercializar los servicios, en su mercado objetivo. El análisis situacional, indica que existe un gran interés por aprender inglés en Chile, considerándose como uno de los drivers relevantes para enfrentar los cambios políticos, sociales, económicos y tecnológicos, consecuencia de la globalización. Estos cambios han afectado tanto la oferta de servicios, como la demanda de empleo bilingüe en diversas industrias, lo cual impacta la demanda por capacitación en idioma inglés en el país. El mercado de la capacitación en Chile, según estudios detallados, se muestra con un bajo nivel de concentración a niveles de micro y pequeñas empresas, debido al alto número de ellas y a su baja participación de mercado, con promedio de ventas de UF 200 anuales. El atractivo para llevar adelante un instituto de inglés, en este campo competitivo, se da en la opción planteada por Nativenglish, la especialización, encontrando un nicho donde los grandes institutos de inglés no operan. No hay grandes barreras de entrada ni salida del mercado de la capacitación, siendo uno de sus “insumos” importantes, los relatores. Estos son la variable principal que marca la diferencia y calidad de los cursos, entre los distintos institutos. 4 La oferta de cursos de inglés es altamente homogénea, sin enfoque en un segmento específico ni posicionamiento en el mercado. Los actores principales en la industria son el Instituto Chileno-Americano, Tronwell, Bridge, y Berlitz en la región Metropolitana y ninguno de estos son especializado. En esta área existe una gran y constante necesidad, por parte de los hoteles de realizar capacitaciones, en especial a las personas que atienden o tienen contacto frecuente con sus huéspedes. En cuanto al mercado, la industria turística compuesta por restaurantes, agencias y hoteles, componen la demanda de derivada por capacitación en inglés. Dentro de esta, la hotelería es la de mayor valor. El estudio de inversión en turismo año 2016, describe no solo el aumento de la inversión en la industria hotelera, sino también la creciente cantidad de turistas que llegan a Chile cada año donde, además, el sector hotelero registra el mayor gasto realizado por el turista extranjero. El Plan a Futuro o Plan de Marketing del instituto especializado en ingles hotelero, se define una meta de ventas para el primer año de $89,2 millones, en función de los segmentos detectados de mayor valor dentro del mercado de la hotelería en la región metropolitana. Los Mercados Meta, son los segmentos tipificados como hoteles “Serviciales” y hoteles “Maestros”, ubicados en las comunas de Providencia, Las Condes y Vitacura. Para alcanzar las ventas proyectadas, se plantean dos objetivos de marketing: Primero, alcanzar un 22% de penetración en los segmentos de clientes objetivo, es decir, que compren un curso a lo menos durante el primer año y Segundo, se busca que el 30% del mercado meta asocie a Nativenglish como el instituto especializado en la hotelería, después del primer año de operación. Dentro del Plan a Futuro, para el implementar el Mix Comercial, se considera un Presupuesto de $14,2 millones, donde las herramientas de promoción más importantes son, la Fuerza de Ventas y el Marketing Digital. Las acciones de Control y sus KPIs apuntan a la gestión del vendedor, con objetivos “smart” (metas específicas, medibles, alcanzables), y a los Medios Digitales, con herramientas analíticas que permiten monitorear sus resultados en tiempo real.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Aillon Sanhueza, Gabriela [Parte I], Ayala Cáceres, Sofía [Parte II] / Este documento ha sido elaborado para presentar el plan de negocios de DragonFly, que se refiere a la prestación del servicio de fumigación de plantaciones agrícolas mediante el uso de un helicóptero radio controlado, entregando mayor eficiencia y seguridad en el proceso, comparado con el sistema usado tradicionalmente. Chile es un país donde la actividad agrícola es de gran relevancia, dado que la mayor cantidad de la producción nacional es exportada a mercados internacionales, lo que convierte al rubro en un importante sector para el desarrollo económico para el país. Dado esto, se requiere que los procesos involucrados sean cada vez más eficientes. No es sorpresa que la tecnología avanza rápidamente y se está aprovechando esto para la incorporación a la industria, con el objetivo de hacer más eficientes los procesos y sacar mayor provecho de los recursos y capacidades con que se cuenta. Hemos visto que en los últimos años se ha incrementado el uso de drones para diversos fines. A partir de todo lo expuesto es que nace la idea del uso de un helicóptero radio controlado para aplicación de fumigaciones en el sector agrícola. Actualmente no existen empresas que presten el servicio de fumigación al sector agrícola, a excepción de las fumigaciones aéreas con helicópteros y aviones tripulados, lo que da una gran oportunidad para esta innovadora idea. La estrategia de DragonFly es con enfoque en diferenciación y su ventaja competitiva se resume en que es una aplicación segura y responsable de los tratamientos a los cultivos, además de ser más eficaz y eficiente que los métodos tradicionales de aplicación de spray sobre los cultivos, lo que ayuda a facilitar la gestión de las tierras a los agricultores. En el trabajo de campo realizado (entrevistas con expertos y con productores) se confirmó que esta idea de negocio sería bien recibida, los productores manifestaron interés en adquirir el servicio, siempre y cuando sea eficiente e idealmente a menor costo que el sistema tradicional. La evaluación económica del proyecto se realizó a 5 años, resultado viable y atractiva desde el punto de vista de rentabilidad. Los indicadores financieros son positivos, con un VAN de $107.374.793, TIR de 49%, retorno de la inversión de 200,45% en el año 5 y un payback de 2,97 años.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Aguilera, Rodrigo [Parte I], Pérez Osorio, Nelson David [Parte II] / El presente plan de Marketing nace tras el creciente interés de las empresas por innovar. La trascendencia que ha tomado la innovación en los últimos años, dados los beneficios y avances que ha generado en diferentes sectores de la industria, ha motivado a muchas empresas a querer generar competencias y conocimiento de innovación en todo su capital humano. Sin embargo, debido a los costos de capacitar y el escenario actual de desaceleración en la economía, estas aplazan sus planes de capacitación o únicamente capacitan a algunas personas que consideran claves para cada proceso. Como solución a esta problemática, nace Innpratice. El Club de Innovación, a través de una plataforma digital, bajo el programa Innpractice, busca capacitar al capital humano en todos los niveles jerárquicos de las grandes empresas, bajo una modalidad e-Learning, en la que, por un costo más bajo, se pueda capacitar de manera simultánea a muchas personas en diferentes ubicaciones geográficas, logrando un alcance mucho más amplio, una penetración más profunda del conocimiento dentro de cada empresa. Actualmente existe una base de conocimiento, capital humano, tecnología y capital financiero, pero una buena proporción de estos se está desperdiciando debido a que se siguen modelos que no se ajustan ni van acorde al desarrollo actual de la sociedad. Encontrar la manera de aprovechar dichos recursos de mejor manera para generar valor se llama innovar, esto es lo que quiere enseñar el Club de Innovación con su programa Innpractice, bajo su premisa “aprender en gerundio” es decir, aprender haciendo. Club de Innovación tuvo un crecimiento en cuanto a miembros del club bastante explosivo en tan solo 2 años. Por ende, el abanico de servicios tenía que aumentar para que la empresa creciera también. A partir de lo anterior, la empresa busca generar expandirse a través de la diversificación de sus productos y así abarcar un mercado con gran potencial donde exista competencia, aunque no muy marcada. Así mismo, la empresa quiere posicionarse como referente de innovación en Chile y para eso necesita cubrir todas las áreas que referentes a la innovación. Para lo anterior, se crean 3 nuevas áreas, área de aprendizaje, área de co-creación y área de indicadores o estudios, además de las más antiguas que son membresías. La empresa necesita profesionalizarse para cubrir más mercado, robustecer su oferta de servicios, hacer conocida la propuesta de valor y ganar participación en el mercado para así poder posicionarse como referente de innovación en el mercado nacional. Para el desarrollo de la Actividad de Formación Equivalente, nuestra propuesta es el desarrollo de un Servicio de Capacitación en innovación en modalidad online.

Tesis para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING / Jaime Leal [Parte I], Sebastián Solar [Parte II] / Actualmente la mayor parte de los productores de cervezas artesanales se han dedicado a entregar bebestibles de excelente nivel en cuanto a propiedades organolépticas, sin embargo se observa un bajo desarrollo de marca. Esto genera una oportunidad para elaborar un producto con las características premium de una cerveza artesanal y una propuesta de valor diferenciada a través de un desarrollo de experiencia. Mediante una encuesta desarrollada con personas de distintas regiones del país se encontró que un elemento transversal en todos los segmentos es que en su gran mayoría consumen cerveza artesanal en compañía de otra persona con quien disfrutan de este producto. Esto permitió descubrir un insight para el desarrollo de un producto que tendrá como propuesta de valor la motivación de consumir esta cerveza siempre en compañía y conversación de otra persona. Lo anterior permitirá crear una amplia variedad de campañas que puedan ser lanzadas con generadores de creatividad que van más allá de la utilización de las propiedades organolépticas, zona de producción o historia de cada cerveza en particular. Dentro de este marco, se presenta el siguiente Plan de Marketing el cual da direccionamiento para satisfacer la necesidad del segmento demandante de cervezas artesanales, con una marca que entrega una propuesta diferenciadora en cuanto a la presentación y comunicación de un concepto que está alineado con los intereses del cliente.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Nicolás Silva N. [Parte I], Carlos Pinto S. [Parte II] / El Mundo de los Videojuegos es una industria que ha presentado crecimientos sostenidos durante los últimos años a nivel mundial, tanto en Chile como también en América Latina y el resto del mundo las cantidades en Millones de dólares que mueve la industria son gigantescas. Los videojuegos están asociados a la industria del entretenimiento y artes como por ejemplo el deporte, la música, el cine, etc. pero la diferencia con estas otras industrias o alternativas de entretención es que un juego puede contener varios de estos mismos elementos. Pero ¿Qué ocurre en nuestro organismo cuando jugamos? nuestro organismo libera endorfinas, llamadas moléculas de la felicidad, las mismas que dan placer (Dr. Elías Arab psiquiatra clínica Las Condes, especialista médico en videojuegos) “va causando sensaciones placenteras y eso genera a nivel cerebral descargas de dopaminas y estimula el circuito de recompensa que es el mismo que se activa en adiciones”. Es por esto que en algunas personas los videojuegos pasan a ser elemento fundamental y parte de su vida cotidiana. Estos datos han llamado fuertemente nuestra atención y por lo tanto hemos decidido enfocar nuestro plan de marketing al tema de los Videojuegos.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Pamela Catalina Castro Contreras [Parte I], Hernán Patricio Palma Calderón [Parte II] / En el siguiente informe se exponen antecedentes que permiten re-enfocar el posicionamiento del yogurt Activia de Danone. Activia, es un yogurt que da fe de ayudar con los problemas de tránsito lento presentados principalmente por mujeres. Sin embargo, luego de ver cuestionado su atributo principal en un programa de televisión, la imagen del producto y las ventas del mismo se vieron afectadas sin lograr revertir la situación. Gracias a los antecedentes expuestos se busca renovar la marca, otorgándole un nuevo posicionamiento basado en estudios de consumidor y sus hábitos, lo que nos permitirá generar una nueva estrategia capaz de retomar en el corto plazo los niveles de penetración alcanzados por la marca en sus inicios en nuestro país. Luego de un análisis de la competencia, perfil de marca y arquetipos encontrados, se pretende definir las directrices y plan de acción a ejecutar, con el fin de recuperar el espacio perdido luego del programa de televisión “Contacto”, emitido por Canal 13, donde se cuestionó la calidad del producto, sus beneficios y además se le atacó sobre su procedencia e ingredientes, lo que dio pie a éste Plan de Marketing. Lo expuesto a continuación cuenta con una primera fuente, estudios de mercado realizados por la empresa Kantar Worldpanel a través de su metodología de panel de consumidores, lo que otorga data cuantitativa y cualitativa. / Luego de conocer el contexto en que se encuentra Activia y la categoría Yogurt, nuestro plan de Marketing se basa en el atributo descubierto que posee la marca, más allá del tránsito es el sabor, lo rico que resulta para el consumidor y lo variado de sus sabores, dejando como de forma anexa esta cualidad de ser light o sano a la vez. Para esto, nos enfocaremos en los consumidores que llamamos “consientes” quienes están perfectamente identificados desde su estrato hasta el canal de preferencia para hacer sus compras vs el promedio, desprendiéndose tres acciones: Brand Awareness, Penetración de nuevos hogares y fidelización. La primera es netamente comunicacional, enfocada en los atributos que queremos darle a la marca actualmente, mientras que para las acciones de penetración y fidelización se implementarán acciones que abarcan desde el canal de venta, pasando por la distribución hasta llegar a la implementación de precios. Como sabemos que la penetración es la variable más ligada al crecimiento de Share, nuestro objetivo mínimo es lograr mayor penetración, recuperando en un año la que teníamos años anteriores, pero ahora desde estos nuevos hogares obteniendo como resultado un crecimiento en las ventas cercanas al 17%.

Tesis para optar al grado de Magíster en Administración (MBA) / El objetivo del presente plan de negocios es analizar la factibilidad comercial y estratégica de establecer una empresa dedicada a los servicios de diseño, cálculo y gestión de sistemas de remuneraciones variable con foco en América Latina, Estados Unidos, Canadá y Europa. En industrias cada vez más competitivas, la implantación de esquemas de compensación variables es cada vez más frecuentes y cuentan con múltiples reglas de cálculo. Sin embargo, muchas veces estos no están definidos de acuerdo a la realidad estratégica de la empresa. Esto se hace mucho más evidente en el segmento de Medianas y Pequeñas Empresas, donde el contratar una asesoría en el diseño del sistema de remuneraciones variables es bastante improbable puesto que estos servicios son prestados por grandes consultoras internacionales, con honorarios muy elevados para realidad de una Mediana y Pequeña Empresa. Por otra parte, las empresas están necesitando la solución integral de sus necesidades. Es por esto que se ha decidido como parte de la estrategia para crear mayor valor a los clientes otorgar un modelo de asesorías c que contemple no sólo el cálculo de las remuneraciones variables sino también que ayude a establecer el mejor diseño de esquemas de incentivos para los trabajadores. Adicionalmente, las empresas ya no quieren comprar un software donde la responsabilidad de su funcionamiento, actualización, manejo de datos y otros dependa de ellos mismos y con un elevado tiempo de implementación. Es por esto que los servicios de Incentings referidos al cálculo de las remuneraciones variables se realizarán a través un soporte cloud computing donde el cliente pagará por trabajador procesado y se olvidará de la infraestructura tecnológica que soporta el servicio. En términos comerciales el modelo vía cloud computing permite la escalabilidad del servicio a nivel global puesto que con una parametrización estándar puede ser implantado y utilizado en todo el mundo y comercializado en las “Apps Store” de los CRM. El valor añadido del servicio que será la Asesoría en el diseño de remuneraciones se prestará sólo en Latinoamérica por la infraestructura que se requiere (básicamente los consultores) y se enfocará en las empresas Medianas y Pequeñas. A nivel de ingresos, la escalabilidad del servicio permitirá alcanzar países como Estados Unidos y Canadá. Además, de Chile, Europa y Latinoamérica y vender en el año 5 un monto total de $3.406 millones que equivaldrán aproximadamente a atender 693 clientes en el año. Considerando los puntos desarrollados en la primer etapa de este Business Plan que contemplo un Análisis del Mercado, la Industria y, un Modelo de Comercialización y Marketing se considera que existen los suficientes elementos para considerar el negocio atractivo y con un alto potencial de desarrollo.

Tesis para optar al grado de Magister en Administración (MBA) / Se ha detectado una potencial oportunidad de negocio en el área del diseño, cálculo y gestión de sistemas de remuneraciones variable. El objetivo de este plan de negocio es determinar la factibilidad financiera de esta oportunidad, basándose en una planificación de operaciones, implementación de la idea de negocio, y diseño de una estructura organizacional que permita el desarrollo del negocio. Inicialmente para la introducción del producto y las proyecciones se considero el mercado Chileno, para posteriormente expandir el alcance de la operación a Latinoamérica, Estados Unidos y Europa. En industrias cada vez más competitivas, la implantación de esquemas de compensación variables son cada vez más frecuentes y contando éstos con múltiples reglas de cálculo. Sin embargo, muchas veces éstos esquemas no están creados o diseñados para ser un aporte a la estrategia de la empresa. Situación que se hace mucho más evidente en el segmento de Medianas y Pequeñas Empresas. Cada día más, las empresas buscan una solución integral de sus necesidades. Es por esto que se ha decidido como parte de la estrategia del negocio y para crear un mayor valor a los clientes, el otorgar un modelo de asesorías para el cliente. Por lo que el servicio no solo contemplara el cálculo de las remuneraciones variables, sino también una asesoría que ayude a establecer el mejor diseño de esquemas de incentivos para sus empleados. Dado la evolución de la tecnología, las empresas están evolucionando hacia soluciones tipo servicios, y a su vez limitando la compra de software, donde la responsabilidad de funcionamiento, actualización, manejo de datos y otros, depende del mismo cliente. Es por esto que el producto a comercializar para el cálculo de remuneraciones variables, se comercializa como un servicio y se basara en cloud computing. En este formato el cliente pagará por trabajador procesado y se olvidará de la infraestructura tecnológica que soporta el servicio. El desarrollo permitirá una fácil parametrización e implementación por parte del usuario, además de asegurar la trazabilidad y seguridad, características que otras soluciones no son capaces de proveer al mismo precio. Lo anterior permite la escalabilidad del servicio a nivel global, dado que el producto con su parametrización estándar podrá ser implantado y utilizado en todo el mundo, y comercializado a través de las “Apps Store” de los CRM. La evaluación financiera del proyecto ha entregado cifras que nos permiten considerar este oportunidad de negocio como atractiva. Utilizando una tasa de descuento del 25% el proyecto genera una VPN de $231,5 millones de pesos. El proyecto posee una TIR de 57%, mientras que el breakeven se logra durante los primeros meses del tercer año de operación. Con proyecciones de venta al quinto año que alcanzan los $3.406 millones de pesos, basados en un número cercano a los 700 clientes, se considera que este proyecto es atractivo para inversionistas que estén dispuesto a entrar como socios capitalistas. Se estima un aporte de capital aproximado de $200 millones de pesos, por un 50% de la propiedad de la empresa, generando un retorno sobre esa inversión de un 38%.

Seminario para optar al título Ingeniero Comercial, Mención Administración / Este trabajo está compuesto por dos partes principales identificadas a través de los nombres de “Investigación y Estudio de una Oportunidad de Negocio: Lodge Étnico Mapuche, Región de la Araucanía” y “Plan de Negocio para un Lodge Étnico Mapuche, Región de la Araucanía”. En la primera parte se presenta una investigación de la Industria del Turismo tanto a nivel mundial como nacional, señalando sus principales productos, servicios, efectos y conceptos de interés, así como también contiene el planteamiento y comprobación de hipótesis, las cuales fundamentan la existencia de una oportunidad de negocio viable en la Industria del Turismo chileno, específicamente en la Región de la Araucanía. En la segunda parte se presenta el Plan de Negocio para la concretización de la oportunidad de negocio encontrada, a través de un Lodge Étnico en la Región de la Araucanía, en donde se describe el proyecto mencionado y además se busca establecer las bases necesarias para la implementación de este proyecto eco-etnoturístico con la comunidad mapuche en la Novena Región de Chile.