[pt] A preocupação com a produção e o consumo mais sustentáveis está cada vez mais presente nas discussões globais em todas as indústrias, inclusive na de calçados esportivos, que produziu cerca de 20 bilhões de calçados em 2023. A preocupação com saúde e a crescente visibilidade de práticas esportivas contribuem para o aumento do consumo e geração de resíduos nesse setor e acaba comprometendo a sustentabilidade ambiental. O uso de estratégias de marketing verde busca pensar o projeto, produção e consumo de produtos de forma sustentável, por meio dos elementos do mix de marketing, em todo o ciclo de vida do produto. Diante disso, esta pesquisa teve como objetivo analisar e comparar estratégias de marketing verde adotadas por grandes marcas no segmento de calçados esportivos por meio dos 4Ps do mix de marketing e avaliar se são percebidas como efetivas pelo mercado. Para alcançar os objetivos propostos utilizou-se a abordagem qualitativa de estudos de casos múltiplos por meio de análise de publicações de organizações independentes do setor e análise de relatórios, vídeos e entrevistas publicadas pelas marcas esportivas analisadas. O estudo identificou que as estratégias de marketing verde são aplicadas por todas as marcas estudadas, mas em diferentes proporções, e não em todo o ciclo de vida dos produtos, nem mesmo para todos os produtos de suas linhas, o que gera diferentes percepções de efetividade dessas estratégias pelo mercado. / [en] The concern for a greener production and more consciousness consumption is increasingly present in global discussions across all industries, including the sports footwear industry, which produced approximately 20 billion pairs of shoes in 2023. The focus on health and the growing visibility of sports activities contribute to the consumption and waste growth generation in this sector, ultimately compromising environmental sustainability. The use of green marketing strategies aims to conceptualize the design, production, and consumption of products in a sustainable manner, through the elements of the marketing mix, throughout the product lifecycle. Therefore, this research aimed to analyze and compare green marketing strategies adopted by major brands in the sports footwear segment using the 4Ps of the marketing mix and evaluate whether they are perceived as effective by the market. To achieve the proposed objectives, a qualitative approach of multiple case studies was employed by analyzing publications from independent organizations in the sector as well as reports, videos, and interviews published by the analyzed sports brands. The study identified that all studied brands implement green marketing strategies, but at different levels of maturity, and not throughout the lifecycle of the products, nor even for all products within their lines, leading to varying perceptions of the effectiveness of these strategies by the market.

[pt] Considera-se a contemporaneidade como a Era da imagem. Imagens são representações sociais, feitas para comunicar. Tal como documentos, os escritos, as imagens podem explicitar o pensamento e o comportamento social de uma época. No meio publicitário, muitos afirmam que se vive a Era da marca. Ela é onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim de identificar a ocorrência do processo de valorização da imagem de marca, com vistas à produção de mais valia e à contribuição do design neste processo. Para tanto, fundamentou-se a noção de gestão da marca, branding, e se determinou o papel do designer entre os profissionais que estruturam, como agentes sociais, neste campo. A gestão do design se mostrou essencial à construção da imagem inovadora nas empresas. Reconheceu-se uma hierarquia na marca, categorizada em quatro grandes grupos: a marca líder; a concorrente, seguidora da líder; a similar genérica; e a cópia. A valorização simbólica da marca originou o mercado paralelo da cópia. O capital simbólico eleva o capital econômico e, por isso, a marca cria uma relação de identidade com seus clientes. A ideologia capitalista, originada da Revolução Industrial, caracteriza-se pela relação espaço-tempo. Na contemporaneidade, sente-se a compressão desta relação: o tempo é escasso, instantâneo e, o espaço menor no mundo globalizado. O consumo passou a ser uma instância essencial das relações sociais e faz parte do habitus contemporâneo. A mídia, assim como a família e a escola, é responsável pela inculcação de valores. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que haja inculcação da marca nos corações e mentes e a inclui no habitus da sociedade. Na economia de trocas simbólicas da marca, percebeu-se que transgressão e inovação são fundamentais à sua valorização e a noção do gênio criativo, surgida no Renascimento, faz-se presente, relacionando o designer à genialidade artística. A criatividade - cool- é muito valorizada na sociedade atual, o que eleva o valor simbólico dos designers, que é seu produtor. O estudo de caso da marca Havaianas apresentou sua estrutura como produto simbólico, evidenciando a importância do designer para sua valorização. A gestão da marca Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas, transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito,uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país, unindo os brasileiros. Aos estrangeiros, sua imagem evidencia o exotismo dos trópicos – praia, belezas naturais, cores, calor, mulheres bonitas - e a identidade brasileira; um sonho de consumo ou de desejo para os cidadãos do hemisfério norte. A imagem da Havaianas mostrou que a marca, na sociedade contemporânea, pode ser cultuada, como eram os deuses na Antiguidade, mas se diferencia das imagens daquela época por ser ela própria a realidade e não uma mediadora da realidade divina. A marca passou a ser a categoria que gera a identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais. / [en] The contemporaneity is considered the Era of the image. Images are social representations, made to communicate. Such as documents and writings, images can turn explicit thoughts and social behaviors of a generation. In the advertising field, many say that we live the Era of the brand. It is omnipresent and omnipotent. The objective of this research was to study the social position of the brand in the contemporaneity, built inside social and cultural spheres, identifying the occurrence of the valorization process of a brand’s image, within the view of production surplus value and the design contribution in this process. To fit this purpose, the conception of branding and the designer role, were determined among professionals who work in this field, such as social workers. The design management proved to be essential to build an innovating image for the companies. It was recognized a brand hierarchy, categorized into four major groups: the leading brand; competitor, leader follower; the generic one- but still similar; and the copy. The symbolic value of the brand led to the parallel market of the imitation. The symbolic capital increases the economical capital, and because of it, the brand creates an identity relationship with its customers. The capitalist ideology, stemming from the Industrial Revolution, is characterized by space-time relation. In the contemporary times, we feel the compression of this relationship: time is scanty, instantaneous, and the space is smaller in a globalized world. Consumption has become an instance of social relations and an essential part of the contemporary habit. The media, like family and school, is responsible for the values inculcation. Massive investment in communication, in different types of media, means brand inculcation in hearts and minds and includes it in the society habitus. In the economy of symbolic brand exchanges, it was realized that transgression and innovation are critical to brand valorization and the concept of creative genius, that emerged in the Renaissance, is present - relating the designer to the artistic geniality. The cool creativity - is highly valued in todays society, which elevates the symbolic value of designers, who are its creators. The case study of the brand Havaianas presented its structure as a symbolic product, evidencing the importance of the designer for its valorization. The branding of Havaianas succeeded through several strategic actions and, in less than two decades, has transformed the image of a popular product, with no erudite meaning, into an adored and desired product by all social classes. Havaianas created a brand that is originated in Brazil, which praises the qualities of the country, connecting Brazilians. To foreigners, its image shows the exoticism of the tropics - the beaches, natural beauties, color, warmth, beautiful women - and the Brazilian identity, an object of desire for citizens of the northern hemisphere. The brand image of Havaianas showed that, in contemporary society, a brand can be worshiped, as were the gods in Antiquity, but it differs from the images of that time because it is its own reality and not a mediator of divine reality. The brand became the category that generates the identity, stability, satisfies desires and connect social groups.