[pt] A presente pesquisa aborda os projetos de design para pontos de venda de marcas de moda, como importantes veículos de transmissão da identidade das marcas. Analisa os processos de integração desses projetos entre si e com a identidade das marcas. A pesquisa de campo foi realizada através do método de pesquisa-ação participante, durante um ano, para testar um modelo de integração, em duas empresas de varejo de moda no Rio de Janeiro. A pesquisa bibliográfica relaciona a velocidade e efemeridade do contexto atual, com o desafio permanente da construção da identidade e do valor simbólico das marcas de moda; considera os estudos sobre marcas em geral para relacioná-los à dinâmica específica do varejo de moda; desenvolve o conceito ampliado de marca e de marcas de varejo de moda; analisa estratégias de empresas líderes do varejo de moda mundial que exploram os projetos de design do ponto de venda para oferecer aos indivíduos experiências e encontro de significados; destaca a necessidade de gestão desses projetos, para promover maior integração na construção da identidade das marcas de moda, e propõe um modelo de integração para os projetos de design do ponto de venda com a identidade da marca. A pesquisa contribui com o aumento do conhecimento no campo da moda, oferecendo uma abordagem específica desta área, no que diz respeito à gestão das marcas no contexto do varejo de moda e a importância do design nos projetos do ponto de venda, para a construção da identidade das marcas de moda. / [en] This present research approaches the fashion brands point of purchase design projects as an important way of transmission for their brand identity. Assess the process of development and integrating of these projects with one another and with the brand identity. The practical research was realized by a participative action research, during one year, to test a model of integration process, on two fashion retail companies in Rio de Janeiro. The bibliography relates the velocity and ephemerally of the current context, with the permanent challenge to build up the identity and symbolic value of fashion retail brands; consider the studies about general brands to relates them to the fashion retail specific dynamic; develops the broadest brand concept and fashion retail brands concept; analyzes some practices of global fashion retail leaders, who explore points of purchase design projects, offering to their costumers, experiences and meanings; highlights the need of management of these projects to promote more integration to build up the identity of the fashion brands, and propose one model of integration for point of purchase design projects and brand identity. The research expand the knowledge of fashion, offering a specific study of this area, about brand management in fashion retail context and the importance of design in point of purchase projects to build the fashion brand identity.

[pt] Os pontos de venda (PDV) de empresas de moda compreendem dimensões que se ampliam para além da venda de produtos ou das características do espaço físico. A presente pesquisa reafirma a dimensão social desses ambientes e ressalta que neles configura-se um tipo de experiência, de caráter tanto individual quanto social, também relacionada com a dimensão emocional e simbólica, dada pela construção/expressão de significados que se apresenta nas relações de valor dos indivíduos com as marcas em nossa sociedade industrial-capitalistacontemporânea. Soma-se ainda, a esse complexo contexto, o caráter interdisciplinar do Design do PDV (Saddi, 2008) identificado pelas interfaces entre um conjunto de projetos de várias áreas de conhecimento, tais como: design, arquitetura, publicidade, branding e marketing. O objeto da atual pesquisa consiste nas articulações e novos conhecimentos gerados no contexto interdisciplinar dos projetos para PDV, identificados em projetos para flagship stores, concept stores e pop-up stores de marcas de varejo de moda. Através de nossa pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas com especialistas e observações diretas, além da pesquisa bibliográfica e documental identificamos nesse contexto a presença de novos conhecimentos e práticas, tanto para o design quanto para a arquitetura que, por sua vez, apontam para a formação de uma nova área de conhecimento e especialização neste campo. / [en] Points of purchase (POP) for fashion companies comprise dimensions that extend beyond the sale of products or the characteristics of the physical space. This research reaffirms the social dimension of these environments and emphasizes that on them is configured a kind of experience, both individual and social character, also related to the emotional and symbolic dimensions, given by the construction/expression of meanings that appears in the value relations of individuals with the brands in our contemporary-capitalist-industrial-society. In this complex context, is added: the interdisciplinary character of the POP Design identified by the interfaces between a set of projects in various areas of knowledge, such as design, architecture, advertising, branding, management and marketing. The object of this research are the joints and new knowledge generated in the interdisciplinary context of projects for POP, identified in flagship stores, concept stores and pop-up stores for fashion retail brands. Through our qualitativeresearch, conducted by interviews with experts and direct observations, in addition to literature and documents, we identified that this context demonstrates the presence of new knowledge and practices, both for design and for the architecture, which indicates the formation of a new area of knowledge and expertise in this field.