[pt] A percepção de risco na compra online é tida como um fator importante que restringe a velocidade de expansão do comércio eletrônico. A reserva de um hotel, em si já percebida como arriscada pela dominância intangível do serviço, tem sido apontada como gerando ainda mais insegurança quando realizada pelo site próprio do hotel. Características de personalidade, como a busca de sensações, podem levar alguns consumidores a evitar um canal de marketing que traga percepção de maior risco. Este estudo procurou compreender o papel da busca de sensações na escolha, pelos consumidores, do canal para fazer a reserva de um hotel. Para isso, conduziu-se um survey em uma amostra de 3.600 pessoas que fizeram reserva em hotéis do Rio de Janeiro, entre setembro de 2009 e fevereiro de 2010. Metade da amostra fez a reserva através do site próprio do hotel, enquanto que a outra metade utilizou outros canais para efetivar a reserva (telefone, agências e operadores de turismo, ou serviços GDS, como Expedia). Os resultados identificam as dimensões do risco percebido relevantes nesta situação de compra, bem como as diferenças de escolha entre consumidores em função do nível (alto ou baixo) de seu nível de busca de sensações. / [en] The risk perception in buying online is seen as an important factor that restricts the speed of electronic commerce expansion. The hotel booking, as itself, is perceived as risky by the intangible dominance of service, it has been identified as generating further uncertainty when performed by the hotel s own website. Personality traits such as sensation seeking, may lead some consumers to avoid a marketing channel that brings increased perceived risk. This study sought to understand the role of sensation seeking in the choice, by the channel consumers, to book a hotel. For this, we conducted a survey in a sample of 3,600 people who have booked hotels in Rio de Janeiro, between September 2009 and February 2010. Half of the sample made a booking through the hotel s own site, while the other half used other channels to book it (telephone, agencies and tour operators, GDS or services such as Expedia). The results identify which perceived risk dimensions are relevant in this buying situation, as well as differences in the choice among consumers according to the level (high or low) level of sensation seeking.

[pt] A percepção de risco em compras online é apontada por diversos autores como o obstáculo para o crescimento do comércio eletrônico. O varejo pela Internet torna impossível a avaliação de atributos tangíveis pela impossibilidade de examinar fisicamente o produto. No caso de alimentos, a Internet ainda é um canal muito pouco explorado, já que as conseqüências de um produto estragado podem ser potencialmente severas, causando danos à saúde. Este estudo pretendeu, através de um levantamento em uma amostra dos clientes de uma rede de supermercados do Rio de Janeiro, comparar o risco percebido na compra online de alimentos perecíveis por clientes dos diversos canais do supermercado. Os resultados apresentaram evidencias de que a compra de alimentos perecíveis é percebida como mais arriscada por clientes da loja física do que clientes da Internet e que o risco de desempenho/físico desempenha o papel mais importante na percepção do risco total. / [en] The perceived risk in online shopping is seen by many authors as an obstacle for the growth of electronic commerce. The online retailing makes impossible for customers to evaluate the tangible attributes due the impossibility of physical examination of the product. In the case of groceries, the Internet still is an unexplored channel, once the consequences of a spoiled product can be potentially severe, causing damage to one`s health. This study intended, through a sample of customers of a supermarket chain located in Rio de Janeiro, to compare the perceived risk in online shopping of groceries through customers of different channels of the supermarket. The results presented evidences that the shopping of groceries is perceived as more risky by costumers of physical store than by costumers of Internet and that the performance/physical risk represents the most important role in risk perception.

[pt] O número de consumidores que compram pela Internet no Brasil tem crescido significativamente nos últimos anos, porém, ainda representa um percentual baixo da população de usuários. Uma das razões apontadas pela literatura para o baixo volume de vendas na Internet é a insegurança de comprar online, manifestada sob o risco que o consumidor percebe de formas distintas. Serviços, devido à intangibilidade, são percebidos como mais arriscados do que produtos que, entretanto, são também intangibilizados quando apresentados através de uma representação na tela do computador, não permitindo ao consumidor uma avaliação adequada. Este estudo pretendeu, através de um levantamento em uma amostra representativa da população de usuários de Internet no Brasil, comparar o risco percebido na compra pela Internet de um produto e de um serviço bem como determinar as dimensões mais relevantes do risco percebido em cada uma das duas situações. Os resultados apresentam evidências de que a compra de serviços pela Internet é percebida como mais arriscada do que a de produtos. A partir de uma análise de regressão multivariada surgiram evidências de que no caso da compra pela Internet de produtos as dimensões de risco mais relevantes são a financeiro e a de desempenho enquanto que para serviços sobressaem os riscos financeiro, de desempenho e psicológico. / [en] The number of online consumers has risen significantly in Brazil in the last few years, although it still corresponds to a small share of the general Internet users. One of the reasons mentioned in the existing literature for the low level of online sales is the uncertainty of the online trading, expressed through the various risks perceived by the consumers. Due to their intangible nature, services are perceived as more risky than products, which acquire an intangible character through when displayed over the screen and making it hard for the consumer to make a proper evaluation of the product. This study is intended, through a survey carried out with a typical group of online users in Brazil, to compare the perceived risks of buying a product or a service online, and to establish the most relevant risks perceived in either situation. The outcome expresses the evidence that buying services is seen as more hazardous than buying products online. From a multivariate regression analysis it became evident that the most relevant risks of buying products online have to do with financial and performance issues, while buying services online involve financial, performance and psychological risks.

[pt] O brasileiro não tem o hábito de beber vinho. Pesquisas mostram que o crescimento do consumo de vinho no Brasil é vegetativo a mais de 30 anos. Dentro desse contexto, a presente pesquisa tem como objetivo explorar os fatores inibidores ao consumo do vinho, principalmente em restaurantes. Barreiras ao consumo, como o preço e o desconhecimento são analisadas, assim como os riscos associados ao consumo do vinho em restaurantes. As conclusões inferem que, em situações de exposição pública, o risco social e o risco financeiro podem ser considerados como fatores inibidores ao consumo. Paralelamente, a pesquisa identifica um consumidor interessado por uma forma de consumo mais simples e uma relação mais descontraída com o vinho. Esses resultados contribuem para um possível reposicionamento do produto, com o objetivo de popularizar seu consumo. / [en] Brazilian people don´t have the habit of drinking wine. Previous researches have shown that, for the last 30 years, the consumption-increasing rate is vegetative. The present research has the objective of describing the inhibition factors related to wine consumption, basically in restaurants. Consumption barriers, as price and the lack of knowledge, are analyzed, as well as the risks associated with the consumption in restaurants. Conclusions shows that, in situations were people face high public exposition, social and financial risk can be considered as consumption inhibition factors. Other important conclusion is that, the present research identifies a consumer interested in a simplest way of drinking wine. Interested in a more soft and smooth relation with wine. Those results contribute for a possible reposition of wine, in order to stimulate and popularize its consumption.

[pt] Diversos estudos sobre risco percebido em compras online têm sido realizados, porém poucas foram as pesquisas que compararam a percepção de risco do consumidor entre canais distintos de uma mesma empresa de varejo. Da mesma forma, também são poucos os estudos encontrados na literatura que consideram o efeito da orientação para compras sobre a propensão do consumidor realizar compras online. Nesta pesquisa, conduziu-se um survey em uma amostra de 397 consumidores de um grande varejista multicanal, para mensurar a percepção de risco e a orientação de compra predominante em decisões de compra que privilegiam um dos canais disponibilizados pela empresa – Internet ou suas lojas físicas. Os resultados obtidos sugerem que o risco de desempenho e a orientação por conveniência são predominantes para a escolha do canal utilizado para a busca de informações, enquanto que os riscos de tempo, psicológico e financeiro são relevantes para a escolha, pelo consumidor, do canal em que será efetuada a transação de compra. Os consumidores que buscam informações no canal online, mas efetivam a compra na loja física, parecem perceber risco financeiro e risco de tempo (ou de conveniência) mais elevados do que os consumidores que privilegiam a loja online para essas duas etapas do processo de compra. Os consumidores que buscam informações na loja física, mas preferem efetuar a transação na loja online, parecem perceber maior risco de desempenho, sendo orientados mais por recreação do que os consumidores que tanto buscam informações quanto efetuam a transação no canal online. / [en] Many studies on perceived risk in online shopping has been made, but few of them compared the consumer s risk perception between different channels of the same multichannel company. Similarly, there are few studies in literature that consider the effect of shopping orientation on the propensity of consumers to make purchases online. In this study, a survey was performed in a sample of 397 consumers of a large multichannel retailer, to measure the predominant risk perception and purchase orientation in purchasing decisions that decide the choice of one of the channels offered by the company - Internet or their physical stores. The results suggest that the performance risk and convenience orientation are predominant in the choice of channel used for information search, while the time, psychological and financial risks are relevant to make a purchase. Consumers who seek information on the online store but buy in physical store seem to perceive higher financial and time risks (or convenience) than those consumers who prefer to use the online channel for these two buying process stages. Consumers who seek information on the physical store prefer to complete the transaction online store seem to realize higher performance risk and are more recreational oriented than consumers who seek information and buy the product on the online store.