隨著經濟發展，工業化成熟，台灣的產業結構正逐漸由「製造的台灣」(Made in Taiwan)轉型為「服務的台灣」(Served by Taiwan)。我國休閒旅館業為了能夠提升競爭力，近年來積極發展服務創新，希望透過創新方式來提高競爭門檻，避免價格戰，提高品牌與服務價值。但創新人人會談，問題是怎麼做？每間旅館飯店在發展服務創新時，乃是依據不同的策略思維，由於本身營運模式的營運範疇、核心資源及事業網路不同，建構出不同服務創新的模式。 回顧過去文獻探討，服務創新應用在休閒旅館業之研究，此新興議題乃付之闕如，且大多探討服務創新的內涵與構面之間關係，但卻鮮少深入分析服務創新背後的策略構面與服務創新模式的關聯性，故本研究參考吳思華所提之「策略三構面」及Bilderbeek & Hertog所提出之「服務創新四構面」作為本研究之研究架構，並以悠活麗緻渡假村之「兒童旅館」、「單車旅館」與「樂活長住U化全心服務建置計畫」為例，運用個案研究法並輔以次級資料之搜集與整理，詳細剖析其公司經營模式，如何建構出其專屬的服務創新模式與內涵。 本研究獲得以下主要結論： 1.公司「營運範疇」之「產品市場」與「地理構形」，可能會影響創新概念的產生，並透過調整「活動組合」，可以提升產品價值與差異化特色。 2.公司「核心資源」之「經營團隊」，有助於建立良好「事業網路」關係，可產生與策略夥伴合作的機會。 3.公司「技術選擇」有時為創新服務模式的重要成功因子，且運用於設計「客戶介面」與「服務傳遞系統」。 4.公司若本身財務資源不足時，有時可透過創新且特殊的服務概念，帶來行銷宣傳效益。 5.公司欲往「提升價值」發展時，可透過「技術選擇」來提升效率，並整合其既有策略構面，可以維持競爭優勢。 本研究之建議如下： 1.組織發展服務創新模式前，應基於其公司的策略構面與整體經營模式，而規劃出適合的服務創新模式。 2.休閒旅館進行服務創新時，若欲透過資訊科技來提供加值服務時，可運用外部的資源。 3.休閒旅館在發展主題式概念旅館時，需要注意「跨越鴻溝」之問題。

網際網路，已經成為今日休閒旅館業重要的行銷管道之一。旅遊相關產業也確實在電子商務領域中，交出了漂亮的成績單；在沒有履行合約、線上付款交易的壓力之下，飯店業者不僅更能加以善用電子商務的資源，同時也降低了許多相關的風險。 然而，調查結果顯示：大部分的知名飯店業者，無法提供給顧客一個滿意的網路消費經驗，漸漸地，這些顧客便被新加入的線上旅遊網站業者給搶走。這些新的旅遊網站業者，不但提供給顧客更優惠的價格，也提供了更完善的服務，並且紮實地掌握住了在網路平台上建立品牌的機會。同樣地，台灣的休閒旅遊業也面臨到相同的問題：易遊網（eztravel.com）及易飛網（ezfly.com）等等的線上旅行業者，搶走了許多原本為飯店業者的直接客戶；並且藉由線上通路的掌握，侵蝕了飯店業者原有的毛利。因此，飯店業者必須重新檢討、強化網站的整體架構規劃以及網路行銷的策略，才有籌碼與線上旅遊網站業者競爭。 本論文主要的研究目的：比較東方與西方頂級休閒旅館業者，在網路行銷策略上的優劣與差異。透過分析與評價這些飯店網站及其網路行銷策略，將可以參考、學習這些飯店網路行銷策略的優點、避免其缺點；對於台灣的旅館業者而言，這份研究也將會是一則非常有利的參考資訊。 為了這份研究調查，本論文建立了一個滿分為100分的評價制度，評比跨越三大類型（Boutique精美型、Five-star五星級、Super超級型）、分布三大洲（北美洲、歐洲、亞洲）的20家頂級休閒旅館。調查出來的結果令人瞠目結舌：位處亞洲的旅館，其中的兩家五星級旅館，分別名列於第四以及第五；四家超級型旅館當中，更有三家取得了前五名的排名。出乎人預料之外的是，在前五名的名單當中，我們找不到任何一家西方旅館的名字；只有在前十名的名單上，才終於見到三家精美型的西方旅館上榜。 這份調查的結果意味著，整體而言，雖然西方的超級休閒旅館目前在網路行銷上處於領先的地位，亞洲區的豪華五星級旅館的表現也不容小覷。另外，除了走精美、頂級路線的旅館以外，其他旅館只要是在網路行銷上，有傑出策略的表現，均反映出了更佳的業務表現。 根據研究調查的結果與分析，本論文亦列出了一些網路行銷策略上的建議，提供給台灣的飯店業者參考，希望業者們得以藉此來提升各自網路行銷的功能。 整個網路行銷策略將會專注在兩個核心重點：爭取顧客與維持顧客，藉此達到提升線上訂房及傳統訂房的目的。妥善地運用廣大的網路資源，並且以完善的行銷策略來進行投資，必定會有事倍功半的成效。因為它將帶給業者的是：更強化的品牌形象、更多正面的口碑及大幅提升其顧客忠誠度。 關鍵字：休閒旅館、網路行銷、電子商務、飯店管理、電子郵件行銷