摘要 本研究是以作者自民國84年8月迄88年3月擔任台北市立中興醫院院長期間的經驗為題材來探討「如何以有效的行銷管理突破公立醫院的經營瓶頸」。當時，中興醫院的經營管理已經跌入谷底，內外交困，面臨隨時被公辦民營的窘境。要錢沒錢，因為怕上級的回應可能包括「終結中興」而不敢據理力爭預算支持。中興醫院一定要先讓上級感覺到還有救藥才能奢談預算及高貴設備的投資。為了獲得衛生局及市府，甚至台北市議會的認同，中興醫院一定要讓業務先好起來。那時，作者手上唯一的籌碼就只有那一群鬆散又無奈的員工。中興醫院只好用心整合這些員工，激發員工同舟共濟的決心，靠善用人類潛能及員工願意／樂意，寄望雷同的服務呈現非凡的附加價值，作者藉著掌握既有客戶，深耕社區，秉持市場導向及顧客導向的行銷策略，中興醫院竟然因此起死回生，足見行銷管理之為用大矣。短短三年入個月，中興醫院的門診量由每日五百上升到二千，月門診量由兩萬上升到近四萬，老人健檢快速成長到令衛生局刮目相看，在寒冷的月份婦女子宮頸抹片竟爆天量，高達每月七千；還有，事業收入及淨賸餘更是急速成長。至於非數字化的成果更是不勝枚舉，影響所及，又豈只是裨益中興而已。 醫療行銷得以在醫療科技充分開發前濟助經營管理之窮又不致失之草管人命，行銷堪為救急妙方之前提在於『絕大多數疾病為普通病症，既非重症亦非疑難雜症』；何況，中興醫院厲行同步品質管理。中興醫院量力而為，善加區隔顧客群及區隔市場，從掌握既有客戶群，鎖定既有社區，以優勢行銷及時諦造榮景，並遇時跨越既有社區，切入不同顧客群，遠交近攻，近悅遠來，終能無往不利。觀諸中興起死回生錄，既不妄自菲薄，復不以善小而不為，更非自不量力，在在顯示『一個公立醫院借重有效的行銷管理以突破經營瓶頸』的構想絕非天方夜譚。藉著本研究，作者試著在一窩蜂以大事投資為經營主軸的醫療事業注入不同的策略思維。 關鍵詞：行銷、服務行銷、行銷管理、醫院、公立醫院、經營瓶頸

University of Macau / Faculty of Social Sciences. / Department of Government and Public Administration

隨著科技的發展，帶動全球化潮流，「病人無國界」的趨勢也因而形成。醫療資訊普及流通，民眾可以在此基礎上，尋求最能滿足自我需求的醫療服務，於是出現了跨越國界的醫療型態。相較於歐美國家高昂的醫療費用與冗長的就醫等候時間，亞洲國家擁有健全之醫療服務與品質，且能享有較低廉之醫療費用，促使著歐美國家民眾紛紛前往亞洲國家就醫。其次，隨著M型化社會型態在各國發酵，經濟能力較高者，對於跨國尋求高品質、高技術醫療服務的需求就越多，加上科技發達，人類平均壽命逐漸延長，形成高齡化的社會，帶來了全球醫藥保健與健康照護產業龐大之商機。國際醫療因而成為近年來炙手可熱之新興產業，帶動龐大經濟產值，進而促使許多國家開始重視此面向，紛紛開始推動各項政策，爭取發展國際醫療之契機。台灣正式推動國際醫療發展計畫至今已經九年多，國內許多公、私立醫療院所都加入此推動行列，但成效如何，以及公私立醫院在推行國際醫療上，所建立的經營模式是否相同等，都是本研究的重點。 本研究以個案分析法，運用Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, 及Henning Kagermann的商業模式再創新之四大構面「顧客價值主張」、「利潤公式」、「關鍵資源」、「關鍵流程」，探討公、私立醫院發展國際醫療服務之經營模式，並分析公、私立醫院經營國際醫療的差異處、不足之處以及彼此可學習之處，藉此提供兩者未來操作國際醫療策略之建議。 研究發現，私立醫院在建構國際醫療商業模式上相對公立醫院來的完整，主要原因為，公立醫院仍受限於傳統體制約束，無法建立符合國際醫療之流程，但公立醫院因為歷史悠久，因此有品牌優勢，只是此優勢很可能會隨著競爭對手的強力曝光而慢慢消失。相反的，私立醫院在操作國際醫療上較有彈性，但仍必須積極推廣自有品牌，以強化自身競爭優勢。 / With the rise of globalization, the advancement of technology and breakthrough in healthcare, people nowadays seek the best medical care in all parts of the world. People could search and choose to get the healthcare they hope to receive without borders. In western countries where medical care is expensive and inefficient, more and more people from these nations are flocking to Asian countries like Taiwan to receive a more complete and cost-efficient health care. On the other hand, upper class people in an M society could have the privilege to seek the best medical care in countries where healthcare is more advanced. Therefore, International healthcare service has been one of the most important strategies for hospitals in countries like Taiwan. Most private and public organizations in the medical field have put their efforts to integrate the most reliable sources to join this trend. The purpose of this study is to explore how public and private hospitals in Taiwan set up their business models in regards to international healthcare, and verify if their business models are feasible. This study implemented case study methods and applied “customer value proposition”, “profit formula”, ”key resources”, and “key processes ”, four dimensions of successful business model proposed by Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen and Henning Kagermann to discuss the different factors for public hospital and private hospital in international healthcare. This study expects to discover the key successful factors and provide suggestions to each of them. The results of this study show that public hospitals regarded as non-profit organizations are less flexible because of the limitation on traditional regulations, thus it is difficult to set up a more complete and internationalized business model. On the other hand, private hospitals are more flexible. In order to strengthen their competitive advantage, these private organizations must promote their own brand actively to achieve a competitive advantage in this globalized trend.

University of Macau / Faculty of Social Sciences and Humanities / Department of Government and Public Administration