一、研究目的：本研究的目的在了解以下的問題：１、「購買店頭販賣之 壽險商品的潛在消費者」與非潛在消費者的人口統計變項是否有所差異？ ２、「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」與非潛在消費者對店頭販 賣壽險商品的態度為何？３、「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」 與非潛在消費者間之心理因素是否有所差異？４、「購買店頭販賣之壽險 商品的潛在消費者」對壽險資訊來源及對壽險資訊的注意程度。５、「購 買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」對壽險店頭市場地點的偏好？６、 「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」對店頭市場販賣壽險商品的偏 好？７、「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」對於壽險供應商有無 偏好？二、研究方法： 本研究以居住在大台北地區的民眾為研究對象， 並以壽險店頭市場為研究範圍，採用便利抽樣法抽樣，再利用統計方法上 的因素分析、卡方檢定、變異數分析、次數分析及相關分析等來作檢定與 分析。三、研究結果： 1.「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「 個人所得約佔家中總所得比例」等人口統計變項，潛在與非潛在消費者有 顯著差異。 2.潛在與非潛在消費者對購買店頭市場販賣之壽險商品的態 度無顯著差異。 3.心理因素中，潛在與非潛在消費者只對「風險規避」 一項有顯著差異。 4.潛在消費者的資訊來源主要為「親友介紹」、「業 務員」、「報 紙」、「雜誌」、「電視」。 5.潛在消費者較偏好在「 銀行」、「百貨公司」購買壽險商品。 6.潛在消費者較偏好「終身壽險 」、「失能保險」、「醫療保險」及「生死合險─還本型」等壽險商品 。 7.潛在消費者多數表示只要保單合適，什麼性質的公司並不重要。

依據世界銀行統計，中國 2009 年 GDP 比重佔全球 14.5%，已超過日本，成為全球第二大經濟體。中國 GDP 穩定成長，人口老齡化加速，家庭越趨小型化，且人口越往城鎮集中。在 2010 年，壽險新契約保費超過 6,882 億元，同比增長近 27% ，但前三家壽險公司就佔了 55% 的市場。銀保及業務員約佔九成的市場，銷售商品仍以儲蓄為主，壽險市場發展空間極大。由於目前整體環境與時機對於兩岸在經貿合作上極為有利，臺灣壽險業遂積極加強推動兩岸經貿合作，以進入中國市場搶得先機。 本文先說明中國市場的熱銷商品及通路策略或經濟情況對商品策略的影響。另外驗證在銀保通路與業務員通路不同商品策略下，對財務的影響為何。躉繳型商品主要銷售通路為銀保；其利潤率雖低，但若有大量保費收入，將可迅速提高市占率及降低成本，在 10 年內損益兩平。但若公司投報率無法支應保證利率，對公司資本及利潤將產生明顯負面衝擊。 業務員通路主要銷售長年期壽險商品，雖利潤率較高，銷售量短期內不易大增，但有保費累積效果，亦可在 10 年內損益兩平。長年期壽險商品對公司投資報酬率反應較不明顯，因其初期建置成本高，若保費成長率不如預期，將延長首見利潤年度。 總而言之，不同公司有不同商品與通路策略，難以評論對或錯。主要視公司本身條件，善用其通路優勢及商品策略，配合環境與法令保持靈活調整，都可以有獲利及成長空間。

多樣化壽險商品時代來來臨、壽險業目標市場鎖定的需求，致使「選擇適當的目標市場」和「設計適合目標市場的行銷組合策略」成為保險業者在擬定行銷策略所應注重兩大方向。惟如何選擇最具有吸引力，而又適合本身資源條件及競爭環境的目標市場，則就是行銷理論研究及實務上最重要的一項問題。 綜觀目前國內各研究所的論文中，關於消費者對於保險商品之購買行為的研究，多集中在消費者購買保險的原因或動機之分析上。惟其多是描述性、相關性分析為主，而此類研究方式雖然有其實用性，但其在缺乏「因果關係」的分析下，實無法了解消費者本身之不同，所引起購買意願之不同。再者，其並未進一步針對不同商品，研究影響消費者之所以購買不同商品之因素，係因任何忽略「商品多樣性」的研究，顯然過於簡化影響是否消費者購買保險商品之因素。本文對於消費者購買行為之基本認識為：消費者決定『是否購買』。保險，以及決定『選擇何種』保險的過程是同一的、不可分的。」因此，本文將以「多樣化的保險商品」為前提，來研究消費者決定「是否」購買保險、以及「選擇」購買何種保險之原因或動機。 究竟「消費者本身的差異性」與「是否購買及購買何種保險」之間存在什麼樣的關係，同時也是保險公司在保單設計、搭配、以及保險行銷上不可忽略之重要裁題。本文從于證資料上分析此一問題，以EKB消費者行為模式為理論基礎，依消費者本身的不同的背景、不同投保的動機、不同對保險的認知等等不同追求產品的相對利益為基礎因素，來探討消費者對不同的保險商品的需求。 本文乃以『問卷調查』為研究工具，針對台灣地區 20 歲- 70 歲之消費者為研究對象，實際訪查消費者所偏好之保險商品。共計取得有效問卷 965 份，輔以以效用函數為理論基礎之『羅吉特迴歸模式』計量方式，找出「消費者本身的差異性」與「是否購買及購買何種保險產品」之間的因素，並而建立消費者效用函數，進而預估消費者購買保險機率，促使業者更能設計符合消費者需求之保單組合。 研究結果顯示，在「是否會購買保險」的議題上，發現消費者教育程度不同會影響其購買意願；「保險演講會的舉行」、「親友在保險公司做事」或「自身或家屬曾發生事故」時，亦會明顯提高消費者之購買意願；業務員的上門推銷將是促使消費者引起購買保險的主要動機之一；再者，消資者在購買保險時，最重要之評估準則，則在於壽險期間是否太長、領回的錢值不值得及保費是否會太高等問題。 就「偏好購買不同商品」的議題上，本研究亦就目前市面上較為普遍之十種商品作研究，研究發現影響消費者偏好購買各個商品之因素各有不同，本文亦對其作綜合整理。最後亦針對研究結果，就各個不同保險商品，依其具有顯著水準之人口統計變項作--市場區隔，以期能提供保險公司或業務員在銷售時，可依商品的不同對消費大眾做市場區隔，使業務員或保險公司較易針對消費者不同的需求，做出較適合消費者且較易使消費者接受的保單設計。相信如此一來，非但有助於保險公司之保單設計與行銷，對於保險消費者如何選擇最適合自己的保單，也有相當的助益。 / The main goal of this research is to study the motives of the consumers purchasing the insurance policies and the selecting procedures. The previous researches on this area have been focused on the purchasing motives of each individual consumer. This kind of approach is widely used in practice. However, the consumers are not facing one insurance product but a variety of different insurance portfolios. In this study, we focus on analyzing the consumer-purchasing behavior of insurance portfolios. The logistic regression model is used to estimate the preference of the consumers among different insurance policies. The procedures of this study are summarized in the following: ( 1 )Review the developments of the previous researches and the findings. ( 2 )Design an appropriate questionnaire to collect the valid information and formulate the logistic regression model in this study. ( 3 )Collect the samples from the questionnaire and code this survey into a database system. ( 4 )Estimate the coefficients in the regression model in Step (2) and analyze the results. Finally comment on the findings. Using the logistic regression model is helpful for the marketing department in insurance company to target the appropriate populations and differentiate the various insurance portfolios. In this study, the information from the questionnaire is investigated based on our choice model. Monitoring these effects is beneficial for the managers having concise information in our target markets. Finally, a quantitative model is proposed for Taiwan insurance markets and the recommended marketing strategy.