台灣行銷市場中，公仔行銷儼然成為一種熱潮。觀察現今公仔行銷概況之後，本研究歸納出「公仔」與「擬人化」的定義，並且進一步探討公仔背後故事擬人化程度之高低會影響消費者對於公仔的熟悉度與喜好度，以及公仔熟悉度對於公仔故事擬人化程度的高低與公仔的喜好度的中介效果。許多相關研究文獻也指出，當消費者對於角色代言人產生喜好也會對該品牌以及產品產生較好的廣告態度、品牌態度與購買意願，因此本研究認為，消費者對公仔的喜好度會影響到網頁態度、品牌態度與購買意願。 另一方面，本研究也加入消費者個人差異來做探討。欲瞭解消費者個人資訊處理偏好的差異，也就是依賴本能—經驗思考模式與依賴分析—理性思考模式的消費者與公仔故事擬人化程度高低的交互作用，是否會影響到消費者對公仔的熟悉度、喜好度與廣告效果。 研究結果發現，公仔故事擬人化程度的高低確實會影響消費者對於公仔的熟悉度與喜好度，而公仔熟悉度對於公仔故事擬人化程度的高低與公仔的喜好度之中介效果也獲得證實。另一方面，在個人資訊處理偏好與公仔故事擬人化程度高低之交互作用的部分，假設驗證結果發現，交互作用確實會影響公仔熟悉度，但是交互作用對於公仔喜好度的影響接近顯著卻未達顯著，因此公仔熟悉度之中介效果則不成立。但是研究進一步檢驗交互作用透過公仔熟悉度影響網頁態度、品牌態度與購買意願的中介效果時，卻發現交互作用確實透過公仔熟悉度影響了品牌態度與購買意願。 這樣的研究結果可以提供給未來欲執行公仔行銷之企業在策略擬定上之參考。建議行銷人員在規劃公仔行銷手法時多考慮「擬人化」的包裝方式，運用高擬人的公仔故事可以將角色塑造的活靈活現，讓消費者對於公仔產生熟悉度，感覺更親近，再進一步提升他們對於公仔的態度與行為。另外，當企業在擬定公仔行銷策略時應多加考慮消費者的個人差異。建議先找出目標消費者慣用的資訊處理方式，再根據他們的偏好設計公仔故事與產品訊息。

本文首重比較性廣告的定義，係以國外有關比較性廣告的規定為主，並就相類似 概念一併介紹以確實掌握比較性廣告的範圍，如商品試驗廣告．損害他人營業信 譽．虛偽不實及引人錯誤廣告．頂尖廣告等第三章係介紹比較性廣告之類型與相關實例，第四章為環繞比較性廣告的一 些主要問題，商業言論自由在美．德．日甚至我國的發展過程，以及對比較性廣 告之影響；其次是公平競爭概念，比較性廣告是否本質上即屬不公平競爭行為， 競爭子自由的前提下，競爭者採取比較性廣告時是否可以為所欲為？最後是消費 者資訊的觀念，於比較性廣告中所佔之地位第五章及第六章分就歐美各國有關發展比較性廣告的法律規範，以及廣告自 律體系如何運作對不當廣告的影響力，為概略的敘述及相關事例的介紹，作為我 國規範比較性廣告之參考第七章為我國對比較性廣告的態度以及公平會相關案例之研究，第八為總結