隨著商品種類的增多及消費意識的提高。消費者對消費資訊的需求日益迫切，廣告所 扮演之提供資訊的角色也日趨重要。而比較性廣告（comparative Advertising ）正 好能提供消費者更多有用和需要的資訊，以為評估產品優劣的基礎，並減少資訊萬能 工專的時間、精力與成本，故比較性廣告的使用應會逐漸增加。此外，隨著國際化的 來臨，美國比較性廣告漸增的趨勢也會隨之登陸台灣。然而比較性廣告的效能是否優 於傳統廣告方式，這是在從事廣告決策的重要依據。因此本研究的目的在於：1.探討 國內消費者對比較性廣告的反應（溝通和定位），並分析比較性廣告的溝通層級反應 間的關係；2.探討高涉入產品和低涉入產品在比較性廣告的溝通效果和定位效果，是 否與傳統廣告有差別；3.分析關聯比較策略和差異化比較策略的廣告溝通和定位效果 是否有差異。 本研究採實驗法進行實證，利用產品涉入程度、比較方向性、比較強度三個實驗變數 形成2×2×2 的因子設計，加上兩個控制組，一共設計十組實驗廣告，然後對大學生 進行有關知覺相似、知覺偏好（定位效果）、廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌 態度、購買意願（溝通效果）等之問卷調查。定位效果主要以多元尺度法分析之。溝 通效果則以ANOVA 進行組比較，再以複迴歸檢驗各層級反應間的關係。 研究結果發現：1.比較性廣告在相似定位的效果上優於傳統廣告方式；2.比較性廣告 的溝通效果並不完全優於傳統廣告，而會受產品和訊息之特徵所影響；3.吝層級反應 間有正向的關係，然愈到後面廣告所能帶來的影響愈低。