隨著國內社會經濟快速變遷的現代化過程，游離選民的出現與政黨組織動員力量的消退，國內候選人在面對日趨激烈的選舉市場，其競選行為模型主要是採取候選人中心策略，主打候選人文宣形象戰而輔之組織動員戰。因此，採擷市場行銷學市場區隔和產品定位概念的政治行銷理論，成為現代分析候選人競選行為的主要概念架構。 二千年總統選戰連宋陳三方陣營的實際競選行為分析發現，候選人自我概念定位因素和競爭因素，是直接影響候選人競選行為內容的兩個因素，候選人的競選行為是依據「揚己之長、補己之短、攻敵之弱」的差別利益原則；而決定政黨議題空間位置分布的環境系絡因素，決定選民黨派投票分布的選民因素，以及決定候選人公眾形象評價內容的候選人因素，則是決定候選人差別利益內容的三個主要因素。 選戰期間候選人的競選作為影響選民對候選人的定位認知，當候選人競選行為出現相互矛盾，或因競爭對手的攻擊，而導致選民對候選人定位認知的衝突，則會降低或改變選民的投票支持傾向，而影響到競選行為的效能表現。其間連戰陣營採取過度追逐選票策略，在同時追逐中國意識新黨選民和本土游離選民，致使競選行為出現相互矛盾衝突，最後導致連戰的敗選；宋楚瑜則因興票案喪失原先改革選民的支持，改革選民回流支持陳水扁，最後導致宋楚瑜以3％的得票率差距敗給陳水扁。

利用媒體從事競選活動是「人」與「媒體」共同運作過程，其違法責任，依行為主體及被利用之客體，分屬中央選舉委員會、國家通訊傳播委員會及檢調機關管轄，現行法制將「人」與「媒體」責任脫勾處理，易造成選舉政治效益聚合，法律責任負擔分散結果。以93年總統、副總統選舉「三一九槍擊案事件」及95年高雄市長選舉「走路工腳尾飯事件」為例，雖然兩案是否自導自演不應冒然武斷，但每到選舉，利用媒體散播或渲染未經證實謠言，造成選舉不公事件頻傳，揆其主因，利用媒體從事競選活動雖然每個環節均有法律規範，但法律責任卻分別由行為主體(行為人)，及被利用之客體(媒體)各自分擔，行政管制無法於第一時間有效管理，常致使類此案例層出不窮，違犯者有侍無恐，故非修法難以為治。 造成選舉效益聚合法律責任分散最大問題，一方面，利用媒體不正競選之新興型態出現，行政機關不及確認；另一方面，選罷法當選無效事由之實體認定及程序方法，排除行政訴訟程序適用。按公職人員選舉罷免法第一○三條第二、三款規定，當選人有對於有投票權人以非法之方法，妨害他人自由行使投票權，或以詐術或其他非法方法，使投票發生不正確之結果，得以當選人為被告，提起當選無效之訴。此所謂「非法方法」為何？選罷法適用時機為何？選罷法適用時機前之競選行為，完全擺脫選罷法規制是否合理？又，選舉是群體連續操作結果，當選無效訴訟之提起僅限於當選人行為，對於其競選團隊所為之不當違法行逕完全排除是否公平？從歷次判例觀察，因「非法方法」導致當選無效者竟無一例，可見法官在審判上，仍以候選人是否有具體作為，並產生相當因果關係之損害，為衡量標準，忽略選罷法終極目的，在於公平選舉之超個人法益捍衛，未必以被害人之有無為斷。 其次在訴訟程序上，公職人員選舉罷免法第一一○條規定，選舉、罷免訴訟程序，除本法規定者外，準用民事訴訟法。民事訴訟與行政訴訟性質不同，前者在解決私法上糾紛，採當事人進行主義、辯論主義。後者攸關公益，在解決公法上爭執，採職權調查主義，有關當事人之適格、認諾、自認、舉證責任、攻擊防禦等限制，不得準用民事訴訟程序規定。選舉訴訟並非執著是否應排除民事程序之適用，最大問題在於當事人間舉證責任分配不對等，或許回歸行政訴訟程序後，以當事人為區分點，凡當事人一方，其競選種類與其現任公職身分高度相關者，適用行政訴訟程序；倘兩造皆為一般人民，則依現行法制處理，或可解決舉證責任不公之問題，畢竟握有公權力者，其享有行政資源時，難期待不利用公權力便宜行事，故法律應防範於未然，讓當事人兩造訴訟立足點實質平等。