行銷源自企業界，而行銷大師菲利普，科特勒(Philip Kolter)將行銷應用於非營利機構中，除了可以開拓財源之外，更可以有效地達成非營利機構中重要使命(Mission)。 而博物館屬於非營利機構的一種，加上處於競爭十分激烈的現代，行銷已成為不二法門。博物館行銷在八○美國廣泛運用以來，已有二十餘年；其間，有些博物館因運用行銷策略，從沒沒無聞至聲名大躁；有些則從倒閉邊緣起死回生；而有些則一直保持其巔峰的地位。博物館行銷不僅能吸引更多觀眾、開發資源、籌募經費等利益，更幫博物館建立起其特定的形象。我國博物館近幾年來成長速度迅速，同時，博物館之間所面臨的競爭壓力相對提高，不但要和同行，更需要和其他行業競爭。目前國內博物館在面臨種種壓力之下，已開始重視到博物館行銷之重要性及可行性；然而，大部份的博物館對行銷觀念仍不清楚，常常將促銷當作是博物館行銷之錯誤觀念。 有鑑於以上之觀察，本研究嘗試藉由國外博物館行銷之成功經驗及相關理論探究博物館行銷之本質，並以美國紐約大都會博物館為典範，試圖整理出博物館行銷之模式，並以國立歷史博物館之行銷工作為個案研究之對象，瞭解其博物館行銷之現況與問題所在，進而給予建議，期望能作為國內博物館在進行博物館行銷工作及後續相關研究之參考。 在研究最後，針對現今國內博物館在執行行銷工作時所面臨的之重要課題，提出七項建議：（一）提供博物館內行銷工作的層級；（二）統一博物館行銷業務；（三）培養博物館行銷人才；（四）開發市場，瞭解觀眾需求；（五）做好博物館行銷評鑑工作；（六）博物館行銷之在職訓練；（七）積極開發社會資源。

知識經濟時代的來臨，代表知識早已經取代勞力、土地、資本，成為最重要的生產要素，而知識創造的具體果實就是智慧財產，此項無形資產占企業財產的重要性已遠超過有形資產。個人、企業和國家唯有專注在智慧財產的創造、保護、管理和運用上，方可成為知識經濟下的大贏家。 近年來，隨著人類科學知識與生活智慧的增長與演進，與人類日常生活和生命安全息息相關的生物醫學技術日益突破且其重要性與日俱增，國際間生技產業發展迅速，並帶領生技產業走向多元化的發展；除此之外，生技產業也是台灣兩兆雙星計畫中所追求的新興產業之一。然而，台灣在這股趨勢洪流中，整體生技產業的發展上並不蓬勃。歸根究柢，生技產業乃為典型的高附加價值、知識導向型產業，智慧財產的重要性不言可喻並且更加突顯。智慧財產如同其他企業資產一樣，需要善加管理與運用才能發揮其價值，若企業擁有大量之智慧財產，但對該智慧財產欠缺有效之管理運用，亦無法為公司創造任何價值。因此，如何為智慧財產尋求正確的運用管道，應是智慧財產所有人最為關心的議題。由於生物技術產業十分重視技術的掌握與應用，故本論文研究將焦點放在與技術知識保護有關的「專利授權與技術移轉」上，並特別針對屬於智慧財產行銷管理層面的策略進行探討。 《時代》雜誌年度風雲人物華裔科學家何大一曾說過要用人才賭生技，其需要的是什麼樣的人才?又該如何賭?本論文研究希望能提出相對應之見解，藉由個案研究方法分析找出台灣生技企業在「專利授權與技術移轉」上的策略思考邏輯，並更加釐清智慧財產行銷管理對產業發展影響的角色與位置。 由於台灣生物技術公司目前本身先天條件不佳且資源不足，無法透過商品化與產業化之智慧財產實施方式來創造最大利益，因此透過智慧財產交換方式乃是其最佳模式，而考量相關環境條件後，其中又以「專利授權與技術移轉」為最具經濟效益且最可能成功之智慧財產商業模式與型態，因此本論文研究便針對此方面進行深入探討，以提供產業後續發展之參考借鏡。 本論文研究目的包括：1.探討推動台灣生物技術產業公司發展過程中，考量「專利授權與技術移轉」的重要因素。2.瞭解台灣生物技術產業公司目前在「專利授權與技術移轉」方面的運作機制。3.介紹台灣生物技術產業公司之指標性個案，分析其智慧財產行銷策略，歸納其關鍵成功因素，以茲其他業者參考。4.了解智慧財產行銷策略的核心結構，提出智慧財產行銷策略規劃上的建議。5.綜合研究結果，提出對台灣生物技術產業公司「專利授權與技術移轉」策略之建議，並分析該產業之潛在問題與可能限制。 本論文研究提出理論強調台灣生物技術產業公司必須考量智慧財產行銷的六大要素(6P)，以『主導產業鏈』、『控制價值鏈』、『分配供應鏈』等三鏈為目標，因而決定採取「專利授權與技術移轉」之正確的智慧財產商業模式後，站在目標被授權人的立場思考，透過「策略九說」來作檢驗，以找出最適合的智慧財產行銷之執行策略，並在執行時確實考量組織行銷之特性。 本論文研究方式採用個案研究法以及質化研究法，獲得以下結論： 1. 「專利授權與技術移轉」必須著重於專利品質，以更貼近產業與市場需求，進而強化技術移轉之成效。 2. 「專利授權與技術移轉」是屬於相當複雜且專業性高的領域，與市場互動至關密切。 3. 任何產業的任何公司當其智慧財產行銷策略之方向目標正確，且手段方法合理，則成功便是可以預期的。 4. 一旦擬定正確的智慧財產行銷策略，則後續的執行力，便成為是否成功之唯一重點。 / The coming of Knowledge-based Economy Era indicates the fact that knowledge had taken the place of labor, land and capital to become the most important production factor. The results of knowledge creation are Intellectual Property (IP). The Intangible Assets are much more important than Tangible Assets for industries in nowadays. It becomes crucial for individuals, industries, and countries to achieve success in the Knowledge-based Economy Era to concentrate on the creation, protection, management and application of intellectual property. In the recent years, because of the developments of scientific knowledge and life wisdom, the progress and importance of the biomedical technology which closely related to human life and safety advances rapidly. Besides, the biotechnology industry is also one of the booming industries of Taiwan “Two Millions, Two Stars” projects. However, the Taiwan Biotechnology Industry does not follow the trend well. The biotechnology industry is a typical high value added and knowledge oriented industry, and the importance of IP is much more distinct. Same as other corporation’s property, intellectual property needs to be managed and put to use well to manifest its value. If a corporation owns a lot of IP without effective management and application, none value or benefit will be produced for the corporation from the IP. Therefore, for the IP owner, how to find out the correct application ways of IP will be the most important concern. Since technology familiarity and application is a highly emphasized issue for biotechnology industry, this study will focus on the technology knowledge protection concerning “Patent Licensing and Technology Transferring,” especially on the IP Marketing Management Strategy. David Ho, a Chinese American scientist and the Man of the year 1996 of “Time” magazine, once said that “we have to bet on biotechnology with talents”. The question is what talents are needed, and how to bet? This study aims to provide some corresponding thoughts and find out the strategy of “Patent Licensing and Technology Transferring” for Taiwan biotechnology corporation through case study. Furthermore, the study will manifest how IP Marketing Management will influence industry development. Due to the immature company structure and small business size of Taiwan biotechnology corporations, these corporations are unable to create the best profit through IP commercialization or industrization. Thus, the best model for them will be through IP Exchange and the “Patent Licensing and Technology Transferring” will be the most effective and feasible IP Business Model given the conditions of Taiwan biotechnology industry. This thesis will concentrate on this aspect and provide advices for industrial developments. The purposes of this study include: a. the important factors and the significnace of “Patent Licensing and Technology Transferring” in the promotion of Taiwan biotechnology corporation development; b. the current mechanism of “Patent Licensing and Technology Transferring” of Taiwan biotechnology corporation; c. a case study of Taiwan biotechnology corporation, including the IP Marketing Strategy analysis and the key successful factors as reference for other corporations; d. the core structure of IP Marketing Strategy and IP Marketing Strategy planning; and e. strategy suggestions for “Patent Licensing and Technology Transferring” and the potential problem analysis of the industry to Taiwan biotechnology corporation. This study proposes that the Taiwan biotechnology corporation must put the 6P factors of IP Marketing into consideration and target to dominate Industry Chain, to control Value Chain, and to allocate Supply Chain. They should also take the correct IP Business Model of “Patent Licensing and Technology Transferring”, and then think in the position of the targeted licensee through the examination of “9 Theories of Strategy” to find out the most suitable IP Marketing strategy. They should also take the characteristics of “Organizational Marketing” into consideration in practice. This study comes to the conclusions below with case study and qualitative methods: a. The quality of patents is always important in “Patent Licensing and Technology Transferring” to meet the industry and market demand and thus to reinforce the technology transferring achievement. b. “Patent Licensing and Technology Transferring” is complicated, highly professional and closely related to the market. c. The success of any corporation of any industry lies on a correct IP Marketing Strategy and a legitimate method. d. Once the correct IP Marketing Strategy is settled, the only key factor to success will be how to enforce the strategy.

自民國86年7月國民大會將科教文預算的下限刪除，我國教育經費由過去40、50年來以投入高等教育為主的分配方式，轉移至國民教育為主，大學院校的資源逐年減少。就國立大學來說，教育部自民國85年起，陸續分批擇校實行「校務基金制度」，亦即鼓勵學校經由推廣合作、建教合作及對外募款等活動自籌部份經費。政府對國立大學經費的「全面補助」已調整為「部份補助」。依教育部規定，公立大學自籌20%至23%的經費，其中15%為學雜費收入，其餘8%則依賴募款，據估計，校務基金制度實施後，所有國立大學每年須向社會大眾或企業界募款的總額高達40億左右，對公立大學而言，不啻是一項沈重的負擔（中國時報，民87）。 而就私立大學來說，學雜費向來為最主要的經費來源（張中訓，民85），根據教育部的估算，私立大學的學雜費是公立大學的2.5倍，但公立大學學生單位資金卻是私立大學的8倍，換句話說，私立大學學生享受到的資源與公立大學相差甚鉅（吳京，民86）。為達成爭取學校發展的充足支援，民國85年，教育部指示私立大學要「加強募款業務，使學校經費的四成來自社會募捐所得，另二成由教育部補助」（高教簡訊，民85）。私立學校唯有透過募款取得社會資源，才能解決經費不足的窘境。 為因應大環境上的競爭、財政緊縮的狀態及落實大學自主的理念，推行高等教育募款制度已是不可避免的趨勢（田長霖，民86）。為了對大學募款的相關問題深入的了解，筆者認為應參考他國大學募款的經驗與策略，加以分析探討，如此不但可省去摸索之功，亦可收學習之效。至於大學募款的經驗，其將私人捐助高等教育的方式予以系統化、制度化最為成功者，首推美國。美國大學實施募款制度由來甚久，不論公、私立大學幾乎都設有專責的募款組織，募款所得成為大學經費的重要來源，因此，高等教育募款不僅以成為一門專業，更成為其他地區加以仿效的對象。故本研究擬分析美國大學近年來在募款策略的規畫與執行上績效之間的關係。 根據研究發現，我國大學院校實施募款，80%的捐款來自20%的捐款來源，其中「校友」（個人或企業）更佔90%以上（吳京，民89）；在美國，大學募款的主力亦為校友，校內設置的募款專職人力通常與學生數及校友數的多寡成正比。換句話說，募款單位提供多項的校友服務，目的在於凝聚校友的歸屬感與向心力，以期對母校捐款(Weeb,1996)。 然而，學校經費雖然得力於這些校友「捐贈者」（donor）的經濟支援，此時校友扮演贊助者的角色時，與學校的互動處於一種「情感上的認同支持，而非履行人事規範」的連結關係（周逸衡，民86），故極有可能出現轉換行為而導致捐贈者流失的情況。因此，大學募款單位必須透過「關係化」導向的思考，以滿足需求、鼓舞動機及強化彼此的關係，來吸引、建立、維持及提昇雙方的關係；亦即，透過有效的「關係行銷」（Relationship Marketing）手法或策略，加強大學與捐助成員間的長期互惠的歸屬聯繫關係，將成為大學募款業務最重要的挑戰。 另外，由於大學是創新知識與發展技術的主要場所，也是一個國家知識、技術、良知的開發、守護的園地（趙永茂，民89），除了「關係行銷」之外，大學募款常使用「善因行銷」(Cause-related Marketing ；CRM)來達成專案募款之目的。正如美國杜克大學校長柯南如所說：對學校最有益的伙伴關係，便是多邊的研究合作。以杜克大學本身的例子來說，其與IBM、Cisco及Nortel等多個跨國性大企業皆有研究合作方案，甚至有成立科學園區的計畫（遠見雜誌2000年8月號）。 「善因行銷」的最佳優勢，就在於可增加非營利組織資金的來源，亦可使合作的雙方知名度增加，對於行銷募款來說，非常的重要（蕭思文，民88）。在許多募款捐贈來源中，「企業」捐贈大學院校常是學校獲得經費的重要來源之一（中央日報，民89）。在關懷公眾利益及善盡社會責任成為企業永續生存不二法門（Schreiber,1998）的今天，如何藉由善因行銷，掌握社會議題的派動，投入回饋社會工作，乃成為企業的新時代課題。 研究發現，大多數的企業對捐贈大學院校皆持肯定的立場，尤其挹注經費於雙方的合作專案（洪昌銘，民87）。而學校與企業合作的途徑相當多，例如成立育成中心、進行建教合作、或研究開發計畫等等，經過彼此的合作，學校藉此合作專案獲得經費來源與發表研究成果，開發出來的專利由企業運用，如此可收互蒙其利，互惠發展的功效（趙永茂，民89）。因此，大學募款單位亦須由「議題化」導向的思考，瞭解影響「善因行銷」的因素，如雙方合作的議題將與企業本身的屬性相關外，企業對於學校提出的議題或理念的評價，亦會影響雙方合作的層次及執行方式。 綜上所述，大學募款既已走向行銷化，關係導向的「關係行銷」與議題導向的「善因行銷」，將是大學募款活動賴以根據的行銷法則。本研究將整合「關係」與「議題」兩種導向，建構大學募款策略模型並發展其分類架構。佐以1997至1999年間美國60所大學募款策略及績效進行分析，探討不同的募款策略在學校內部因素（如：公私立別、創校年限、校友人數、學雜費、師生比）及學校外部因素（如：校譽排行）等干擾變項，對募款績效的影響情形；亦討論四種募款策略的實施通則，及分析國內外的募款案例，以作為國內大學從事募款相關活動時的參考依據。 目 錄 第一章 研究動機與目的 第一節 研究背景與動機 4 第二節 研究目的與問題 8 第三節 研究流程 10 第二章 文獻探討 第一節 美國大學募款 一、 高等教育募款制度之起源 11 二、 美國大學募款概況 13 三、 美國與我國對於大學捐款租稅法令之比較 15 第二節 大學募款的策略性規畫 一、 從「系統理論」看大學運作 18 二、 非營利組織募款的「策略性規畫」 19 三、 大學募款的「策略性規畫」 22 第三節 關係行銷與大學募款 一、 關係行銷的定義 28 二、 關係行銷與非營利組織 30 三、 大學募款策略的「關係」導向 33 四、本研究「關係」導向的重要意涵 36 第四節 善因行銷與大學募款 一、 善因行銷的定義 41 二、 善因行銷與公共議題 43 三、 大學募款策略的「議題」導向 45 四、 本研究「議題」導向的重要意涵 48 第五節 影響大學募款成功之因素 54 第三章 模型提出、策略定義與國內外案例介紹 第一節 募款策略模型及四種募款策略之提出 58 第二節 四種策略的國內外案例介紹 一、「社區醫院型」與「俱樂部型」募款策略的案例介紹 63 二、「研究中心型」與「超市型」募款策略的案例介紹 71 三、我國大學募款四種策略案例介紹 80 第四章 研究設計與實施 第一節 研究架構 83 第二節 變數定義與衡量 一、 自變數 85 二、 應變數 98 三、 干擾變數 98 第三節 研究假設 99 第四節 研究對象 100 第五節 實施程序與資料處理 102 第六節 研究限制 104 第五章 模型實證結果 第一節 募款策略與募款績效分析 一、1997-1999年四種募款策略之實際金額分析 105 二、四種募款策略的募款績效分析 116 三、小結 119 第二節 學校內外部因素對募款績效影響之分析 一、 各項變數之描述性分析 118 二、 各項變數對募款績效影響之分析 120 三、 小結 127 第六章 結論與建議 第一節 大學募款策略模型實證結論 一、 四種募款策略與募款績效 129 二、學校內外部因素與募款績效 127 第二節 國內外案例之結論 129 參考文獻 131 圖表目錄 圖1、非營利組織募款的策略性規畫流程 圖2、司徒達賢所提出的CORPS理論 圖3、關係銷售的成分 圖4、募款金字塔 圖5、公益募款項鍊理論 圖6、企業與大學共同實施善因行銷的操作過程模式 圖7、本研究提出之大學募款策略模型的四種募款策略 圖8、本研究之研究架構 圖9、本研究所提出之大學募款策略模型與其操作定義 表1、美國與我國大學捐款的租稅法令比較 表2、關係行銷策略因應非營利組織的難題 表3、關係行銷之利益因應大學募款的難題 表4 、關係行銷的三個層級 表5、大學募款的關係行銷策略 表6、捐款人的內在動機及外在影響力 表7、企業贊助公益活動最重要的目標 表8、美國1995∼1997年企業贊助之總額與贊助類型 表9、本研究的研究對象 表10、社區醫院型募款策略的實際募款金額 表11、研究中心型募款策略的實際募款金額 表12、俱樂部型募款策略的實際募款金額 表13、超市型募款策略的實際募款金額 表14、募款策略與募款績效的變異數分析 表15、個案大學之學校內、外部因素之資料 表16、「校友人數」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析 表17、「創校年限」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析 表18、「師生比」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析 表19、「學雜費」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析 表20、「校譽排行」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析 表21、不同公私立大學在「高低關係」的募款績效 表22、不同公私立大學在「高低議題」的募款績效 表23、1997-1999年公私立大學四種策略的募款績效平均比例 附表一、四種募款策略前四名之募款總額佔整體總額之百分比