Όπως σε κάθε επιχείρηση έτσι και στο χώρο του φαρμάκου οι εποχές που ο ανταγωνισμός ήταν μικρός ή ανύπαρκτος και ο επιχειρηματίας στηριζόταν μόνο στο ένστικτο του, έχουν παρέρθει ανεπιστρεπτί. Το φαρμακείο πέρα από την επιστημονική του ταυτότητα ως χώρος υγείας είναι αναμφισβήτητα μια επιχείρηση με κεφάλαια, έξοδα λειτουργίας, ανθρώπινο δυναμικό κ.τ.λ. Έχει να αντιμετωπίσει ανταγωνισμό από άλλα κανάλια διανομής, να προσφέρει αξιόπιστες υπηρεσίες υγείας, να ικανοποιήσει απαιτητικούς και καλύτερα από ποτέ ενημερωμένους πελάτες, να διεκδικήσει τις καλύτερες παροχές από πληθώρα προμηθευτών, να διευθύνει και να εκπαιδεύσει το υπαλληλικό προσωπικό του και τέλος να είναι κερδοφόρο και κυρίως αναπτυσσόμενο. Σκοπός αυτής της πτυχιακής είναι να επισημάνει και να ερευνήσει όλες εκείνες τις αλλαγές οι οποίες έχουν διαφοροποιήσει τον παραδοσιακό χώρο του φαρμακείου και έχουν καταφέρει να τον κάνουν ένα πολυχώρο που μπορεί να προσφέρει υψηλού επιπέδου υπηρεσίες στον ασθενή και όχι μόνο. Μέσα από δευτερογενής ανάλυση θα προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε τη μεθοδολογία του φαρμακευτικού marketing καθώς και τρόπους – μέσα προσέγγισης των αγοραστών που μπορούν να εφαρμοστούν στην αγορά φαρμάκων και καλλυντικών. Στη συνέχεια και με τη βοήθεια ερωτηματολογίων θα προσπαθήσουμε να διερευνήσουμε τις συνθήκες που επικρατούν στα ελληνικά φαρμακεία καθώς και τις μεθόδους marketing που δύναται να εφαρμοστούν σε ένα φαρμακείο. Με την ολοκλήρωση της έρευνας επιδιώκουμε να έχουμε παρουσιάσει ορισμένα από τα χαρακτηριστικά του ελληνικού φαρμακείου. Επίσης βασική επιδίωξη μας είναι να γίνει κατανοητή η οργάνωση και η αποτελεσματική λειτουργία του marketing μιας επιχείρησης φαρμάκων ή καλλυντικών. Με την διεξαγωγή πρωτογενής έρευνα αποσκοπούμε στην άντληση περισσότερων πληροφοριών επί του θέματος. Οι πληροφορίες που συλλέξαμε στην δευτερογενή ανάλυση επιδιώκουμε να επιβεβαιωθούν με την μικρή σε εμβέλεια έρευνα μας. Επίσης ελπίζουμε να δοθούν ερεθίσματα για περισσότερη μελέτη και έρευνα. Ουσιαστικά βασική επιδίωξή μας είναι να σκιαγραφηθεί η αγορά φαρμάκων και καλλυντικών στα φαρμακεία καθώς και των μεθόδων marketing που χρησιμοποιούνται. / -

Σήμερα η επιστήμη υπόσχεται νέες ανακαλύψεις που θα μας επιτρέπουν να ζούμε όχι μόνο περισσότερο αλλά και καλύτερα. Πρωτεύοντα ρόλο σε αυτή τη διαπίστωση κατέχει η φαρμακοβιομηχανία, όπου μέσω της συνεχούς έρευνας και ανάπτυξης παράγει νέα, καινοτόμα, πρωτότυπα φάρμακα. Τα πρωτότυπα φάρμακα εξακολουθούν να κατέχουν ηγετική θέση στην παγκόσμια φαρμακευτική αγορά, παρόλο που μετά τη λήξη της πατέντας τους δέχονται έντονες πιέσεις από την παραγωγή των αντίστοιχων γενοσήμων φαρμάκων. Είναι απαραίτητο να τονιστεί ο σημαντικός ρόλος των πρωτοτύπων στην προστασία της δημόσιας υγείας, όταν μάλιστα στην ελληνική αγορά έχουν εισέλθει μια πλειάδα γενόσημων φαρμάκων, υπό το μανδύα της οικονομικής κρίσης και της περιστολής των φαρμακευτικών δαπανών. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η παρούσα διπλωματική εργασία προσπαθεί να αναζητήσει τους λόγους και τα κίνητρα της συνταγογράφησης των πρωτότυπων φαρμάκων από τους Έλληνες γιατρούς, μέσα σε ένα ταραχώδες συνεχώς μεταβαλλόμενο εξωτερικό περιβάλλον. Ουσιαστικά λοιπόν αναζητήσαμε ποιοι είναι αυτοί οι παράγοντες που κάνουν τους γιατρούς να συνταγογραφούν τα πρωτότυπα φάρμακα και πως αυτοί σχετίζονται με μια σειρά εξωτερικών παραγόντων. Τα ευρήματα της μελέτης προέκυψαν από τις απαντήσεις που έδωσαν 83 γιατροί διαφόρων ειδικοτήτων. Για την επιλογή των γιατρών δόθηκε έμφαση στη συμμετοχή ειδικοτήτων που έχουν υψηλή συνταγογράφηση, με κύριες ειδικότητες τους παθολόγους και τους ορθοπεδικούς. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε γιατρούς των περιοχών των νομών Αχαΐας, Ηλείας και Κεφαλονιάς. Τα σημαντικότερα συμπεράσματα που προέκυψαν μετά τη στατιστική ανάλυση των απαντήσεων που δόθηκαν ήταν: 1) η πολύ μεγάλη αποδοχή που εξακολουθούν να έχουν τα πρωτότυπα φάρμακα από την ελληνική ιατρική κοινότητα, ακόμα και όταν υπάρχουν αντίστοιχα γενόσημα, 2) το ευρύτερο πλαίσιο των παραγόντων που επηρεάζουν τη συνταγογραφία των γιατρών είναι: α) η αποτελεσματικότητα, β) το κύρος/όνομα της φαρμακευτικής εταιρίας, γ) η τιμή του φαρμάκου, δ) η καινοτομία, ε) η ασφάλεια/ανεπιθύμητες ενέργειες, 3) οι εταιρίες με πρωτότυπα φάρμακα επηρεάζουν τη συνταγογραφία των γιατρών ανάλογα με το κύρος και το όνομά τους, 4) η άσχημη οικονομική κατάσταση που επικρατεί στη χώρα καθώς και τα μέτρα που έχουν ληφθεί στο χώρο της υγείας, δείχνουν να στρέφουν κάποιους γιατρούς από τα πρωτότυπα προς τα γενόσημα, 5) οι «διαμορφωτές γνώμης» επηρεάζουν σχετικά τη συνταγογραφία των Ελλήνων γιατρών, μόνο όμως όταν εμφανίζονται σε συνέδρια και συμπόσια ως ανεξάρτητοι επιστήμονες, ενώ δεν την επηρεάζουν καθόλου ως προσκεκλημένοι ομιλητές σε εταιρικές εκδηλώσεις, 6) οι πρακτικές marketing των εταιριών με πρωτότυπα υπερτερούν από τις αντίστοιχες των εταιριών με γενόσημα, 7) ο ιατρικός επισκέπτης επηρεάζει θετικά τη συνταγογραφία των γιατρών όταν είναι καλά ενημερωμένος για το φάρμακό του, 8) παρατηρείται τάση των γιατρών για χαμηλό ρίσκο στη συνταγογράφηση, 9) τα γενόσημα φάρμακα είναι πολύ πιο πιθανό να συνταγογραφηθούν σε αδύναμες οικονομικά και κοινωνικά ομάδες. Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε πως οι Έλληνες γιατροί εξακολουθούν να εμπιστεύονται τόσο τα πρωτότυπα φάρμακα που προστατεύονται με πατέντα, όσο και τα πρωτότυπα εκτός πατέντας φαρμακευτικά σκευάσματα (σκευάσματα δηλαδή τα οποία αν και κυκλοφόρησαν ως πρωτότυπα έχουν απολέσει την προστασία της πατέντας τους). Παρόλο όμως που θεωρούν τα προαναφερθέντα φάρμακα αποτελεσματικά και αξιόπιστα, μια σειρά από εξωτερικούς παράγοντες τους δημιουργεί την τάση να κινηθούν προς την κατεύθυνση των γενοσήμων, περισσότερο από ότι στο πρόσφατο παρελθόν. / Today science promises new discoveries that will allow us to live not only longer but also better. The pharmaceutical industry plays a leading role to this fact where through continuous research and development, new, innovative, brand named drugs are produced. Brand named drugs continue to hold the leading place in the global pharmaceutical market, although after the expiration of their patent they face severe pressure from the production of their counterparts, generic drugs. It is essential to emphasize the important role that brand named drugs have to the protection of the public health, even though at the same time many unknown generic drugs have entered the Greek pharmaceutical market under the justification of the financial crisis and the containment of pharmaceutical expenditures. Under this prism, the present thesis tries to determine the reasons and the motivations of Greek physicians for prescribing brand names drugs, within a turbulent and constantly changing external environment. Our basic purpose was to discover the factors that make the physicians prescribebrand named drugs and how these factors were related with a number of external factors. The findings of this thesis are derived from the answers given by 83 doctors of different specialties. The specialties were those that have high prescription capability, with pathologists and orthopedics being the two most numerous specialties. The research was conducted with the participation of doctors from the counties of Achaia, Ilia and Cephalonia. The most important findings that came up after the statistical analysis of the answers given were: 1) The great acceptance that brand named drugs still have from the Greek medical community, even when their counterpart generics exist in the market 2) The main factors that influence the doctors prescriptions are: a) the efficacy of the medicine b) the prestige / name of the pharmaceutical company c) the price of the medicine d) the innovation of the medicine e) the safety / side effects 3) The pharmaceutical companies that produce brand named drugs influence the doctors prescriptions by their prestige and good name 4) The financial crisis in Greece and the measures that have been taken by the state for reducing the pharmaceutical expenditures seem to influence some doctors to prescribe more generics than they did in the past 5) “Opinion leaders” influence the prescription attitude of the Greek doctors only when they appear to congresses and forums as “independent” scientists. On the other hand they seem not to influence at all when they appear as speakers to any corporate event sponsored by a pharmaceutical company 6) Marketing practices of companies producing brand named drugs seem to be more effective than those that produce generic drugs 7) A medical representative that is well educated about his drug positively influences the prescription habits of the doctors 8) It is observed a tendency of doctors for taking low risk when they prescribe madicines to their patients 9) Generic drugs are more likely to be prescribed to low income and low social status groups of the population. In conclusion we can say that Greek doctors still trust not only the brand named drugs protected under patent, but also the off patent brand name drugs (brand named drugs that their patent has expired). Although they consider the aferementioned drugs effective and reliable, a number of external factors create a tendency for them to prescribe now more generic drugs than they used to prescribe in the recent past.

Στην Ελλάδα ο όρος “γενόσημα” φάρμακα έχει γίνει ευρέως γνωστός τον τελευταίο καιρό, παρ’ό,τι στην Ευρώπη και σε άλλες χώρες του κόσμου η χρήση γενοσήμων είναι γνωστή εδώ και δεκαετίες. Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει σκοπό να μελετήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τη στάση ασθενών-καταναλωτών και επαγγελματιών υγείας ως προς τα γενόσημα φάρμακα. Πιο συγκεκριμένα, μελετώνται διάφοροι παράγοντες που βρέθηκαν μέσα από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση ότι επηρεάζουν τις πεποιθήσεις των ασθενών-καταναλωτών και των επαγγελματιών υγείας. Αρχικά, έγινε μια βιβλιογραφική ανασκόπηση σε μελέτες της διεθνούς βιβλιογραφίας σχετικά με το θέμα των γενόσημων φαρμάκων. Στη συνέχεια, κατασκευάστηκαν δύο ερωτηματολόγια, ένα που απευθυνόταν σε ασθενείς-καταναλωτές και ένα που απευθυνόταν σε επαγγελματίες υγείας. Το πρώτο ερωτηματολόγιο συμπλήρωσαν 364 ασθενείς-καταναλωτές. Το δεύτερο συμπλήρωσαν 95 επαγγελματίες υγείας (ιατροί και φαρμακοποιοί). Τα στοιχεία που συλλέχθηκαν από τα ερωτηματολόγια αναλύθηκαν στη συνέχεια με τη βοήθεια του προγράμματος SPSS. Από τις αναλύσεις που έγιναν, διαπιστώσαμε πως στους περισσότερους πλέον ασθενείς ο όρος «γενόσημα φάρμακα» είναι γνώριμος αλλά, υπάρχει έλλειψη σωστής πληροφόρησης. Παρόλα αυτά, οι μισοί σχεδόν ασθενείς έχουν θετική στάση προς τα γενόσημα φάρμακα και είναι διατεθειμένοι να τα χρησιμοποιήσουν μετά από σύσταση του ιατρού κυρίως, ή και του φαρμακοποιού. Επίσης, οι πιο σημαντικοί λόγοι που τους ωθούν να αγοράσουν ένα φάρμακο είναι η ασφάλεια και η αποτελεσματικότητά του. Από τις αναλύσεις των απαντήσεων των επαγγελματιών υγείας διαπιστώσαμε πως υπάρχει έλλειψη γνώσεων και σωστής πληροφόρησης. Ενώ είναι πρόθυμοι να συνταγογραφήσουν/χορηγήσουν γενόσημα φάρμακα, παρόλα αυτά, προτιμάται η χρήση πρωτότυπων φαρμακευτικών σκευασμάτων, πιθανότατα λόγω της έλλειψης εμπιστοσύνης προς τον ΕΟΦ. Πιστεύεται πως η βελτίωση της αξιοπιστίας του Οργανισμού και η καλύτερη ενημέρωση των επαγγελματιών υγείας θα συμβάλει στην αύξηση χρήσης των γενοσήμων. Το κράτος έχει θεσπίσει ήδη αρκετά μέτρα για την αύξηση χρήσης των γενοσήμων. Προτείνεται όμως, να γίνει μια πιο ολοκληρωμένη προσπάθεια μέσα από τα κανάλια των επαγγελματιών υγείας, της φαρμακευτικής βιομηχανίας αλλά και των ασθενών-καταναλωτών, ώστε να αποδώσει η προσπάθεια αυτή και επιτευχθεί ο σκοπός της. / In Greece the term "generic" drugs has become widely known lately, although in Europe and other countries of the world, generics are known for decades. This thesis aims to study the factors that affect the attitude of patients-consumers and health professionals to generics. More specifically, it examines various factors found through the literature to influence the beliefs of patients, consumers and healthcare professionals. Initially, there was a literature review on studies of the literature on the subject of generic drugs. Then, we constructed two questionnaires, one aimed at patients-consumers and one that was aimed at health professionals. The first questionnaire was completed by 364 patient-consumers. The second was completed by 95 health professionals (doctors and pharmacists). The data collected from the questionnaires were then analyzed using the SPSS program. From the analyzes, we found that among most patients the term "generic" is familiar, but there is a lack of proper information. However, almost half patients have positive attitude towards generics and are willing to use them with the recommendation of a physician primarily, or a pharmacist. Also, the most important reasons that make them buy a drug is knowing it’s safe and effective. The analyzes of the responses of health professionals found that there is lack of knowledge and correct information among them. While they are willing to prescribe/dispense generics, however, original drugs are preferred, probably due to lack of confidence in the regional EMEA. According to them, improvement of the reliability of the Agency and better information of the health professionals will help increase the use of generics. The state has already adopted several measures to increase the use of generics. But it is proposed that a more integrated effort, through the channels of health professionals, pharmaceutical industry and patients and consumers should take place so that to this effort and purpose are achieved.

Η παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί ερευνητική μελέτη στα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. και της πώλησης τους από τα supermarket, καθώς και της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε σχέση με αυτά. Πρόκειται για μία περιγραφική ποσοτική έρευνα, η οποία διεξήχθη μέσω ερωτηματολογίων με δείγμα ποσοστών, με αντιπροσωπευτικότητα ως προς το φύλο και την ηλικία με βάση την απογραφή της ΕΛΣΤΑΤ(2011) για τον Δήμο Πατρών. Αρχικά, περιλαμβάνει την εισαγωγή, όπου παρατίθενται ο σκοπός της έρευνας, βασικές εισαγωγικές έννοιες σχετικά με τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. και το μάρκετινγκ, ενώ ακολουθεί η χρησιμότητα του προβλήματος, η ακολουθητέα μέθοδος ανάλυσης και οι περιορισμοί που παρουσιάστηκαν κατά τη μελέτη. Στη συνέχεια, αναπτύσσεται το θεωρητικό υπόβαθρο της ανάλυσης, με όλα εκείνα τα απαραίτητα στοιχεία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, του μίγματος μάρκετινγκ και πώς αυτά εφαρμόζονται στην περίπτωση των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Ακολουθεί το ερευνητικό μέρος της εργασίας, με αναλυτική ανάπτυξη της μεθοδολογίας έρευνας, παράθεση πινάκων, γραφημάτων και αποτελεσμάτων και λεπτομερής εξαγωγή συμπερασμάτων. Το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει ερωτήσεις που αποσκοπούν στη μελέτη της αντίληψης του καταναλωτή σχετικά με τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ., της συχνότητας χρήσης και αγοράς αυτών, αλλά και των μεταβλητών κάθε στοιχείου του μίγματος μάρκετινγκ ως προς το προϊόν, τη διανομή, την προβολή και την τιμολόγηση. Η ανάλυση πραγματοποιείται μέσω του στατιστικού πακέτου SPSS και περιλαμβάνει περιγραφική στατιστική ανάλυση και ανάλυση παραγόντων, η οποία ομαδοποιεί τις μεταβλητές μας και παρουσιάζει τους τελικούς παράγοντες που ομαδοποιούν τους καταναλωτές με βάση την άποψη και την συμπεριφορά τους. Τέλος, ακολουθούν τα συμπεράσματα σε συνοπτική μορφή, ώστε να είναι κατανοητά και να δείχνουν ευκρινώς τις προτιμήσεις και το καταναλωτικό προφίλ του δείγματος που συμμετείχε στην έρευνα αυτή, ενώ αναπτύσσονται συνοπτικά κάποιες προτάσεις για άσκηση πολιτικής εκ μέρους των φαρμακευτικών εταιρειών σχετικά με τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. προϊόντα και το μίγμα μάρκετινγκ αυτών. Στο παράρτημα παρατίθεται αυτούσιο το ερωτηματολόγιο, στο οποίο βασίστηκε η παρούσα έρευνα. / This thesis is a research study in OTC and selling them from the supermarket, and consumer behavior in relation thereto. This is a descriptive quantitative research, conducted through questionnaires with sample rates, with representativeness gender and age based on census ELSTAT (2011) for the Municipality of Patras. Initially, includes import, which lists the purpose of the research, basic concepts and principles regarding the OTC and marketing, followed by the utility of the problem, followed assay and limitations encountered during the study. Then develops the theoretical background of the analysis, with all the necessary elements of consumer behavior, marketing mix and how they apply in the case of OTC Below is the research part of the work, detailing the development of research methodology, tile tables, graphs and results and detailed conclusions. The questionnaire includes questions designed to study the perception of the consumer on the OTC, frequency of use and their market and the variables of each element of the marketing mix to the product, distribution, promotion and pricing. The analysis is performed through the statistical package SPSS and includes descriptive statistical analysis and factor analysis, which compiles our variables and presents the final factors grouping consumers based on the views and behavior. Finally, following the conclusions in summary form that is understandable and clearly indicate their preferences and the consumer profile of the sample participated in this research, and develop briefly some suggestions for a policy on the part of pharmaceutical companies on MI.SY .FA. products and the mixture of these marketing. In the appendix, as the whole questionnaire, to which this research was based.

Η εργασία αυτή πραγματεύεται το προφίλ του ιατρικού επισκέπτη και το ποιον αναγνωρίζουν οι γιατροί μέσα από έρευνα που έγινε ως σωστό και καλά τοποθετημένο ιατρικό επισκέπτη - σύμβουλο. / This thesis analyses the profile of the medical representative and which of them do doctors recognize as the best of performance, through a research that has been made.

Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών, στην κατεύθυνση “Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ”, του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Σκοπός της εργασίας ήταν να ερευνηθούν τα κριτήρια με βάση τα οποία οι καταναλωτές επιλέγουν το φαρμακείο που θα κάνουν τις αγορές τους, την εικόνα που έχουν για το ελληνικό φαρμακείο και κυρίως για το φαρμακοποιό, και το βαθμό ικανοποίησής τους από τη στάση του φαρμακοποιού και γενικά από τις υπηρεσίες που παρέχονται στο φαρμακείο. Παράλληλα, επιδίωξη της εργασίας ήταν να μελετήσει τις σχέσεις που μπορεί να υπάρχουν: • μεταξύ των διαφόρων χαρακτηριστικών του φαρμακείου, ως προς τη σημαντικότητά τους, για τους καταναλωτές κατά την επιλογή του φαρμακείου που θα πραγματοποιήσουν τις αγορές τους, • μεταξύ των χαρακτηριστικών-κριτηρίων αυτών και δημογραφικών χαρακτηριστικών, • μεταξύ της εικόνας των καταναλωτών για το φαρμακοποιό ως επιστημονικό σύμβουλο και δημογραφικών χαρακτηριστικών, • μεταξύ του βαθμού ικανοποίησης από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες και δημογραφικών χαρακτηριστικών. Ειδικότερα στοχεύουμε στη συσχέτιση των δημογραφικών χαρακτηριστικών με: (α) το κριτήριο της τοποθεσίας του φαρμακείου, (β) το κριτήριο της εξυπηρετικότητας στο φαρμακείο, (γ) το κριτήριο του διαθέσιμου χώρου πάρκινγκ του φαρμακείου, (δ) το κριτήριο της ωραίας διακόσμησης του φαρμακείου, (ε) το κριτήριο της παρουσίας εξειδικευμένου επιστήμονα (π.χ. αισθητικός, διαιτολόγος) στο φαρμακείο, (στ) την εικόνα του φαρμακοποιού ως επιστημονικού συμβούλου, (ζ) το βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιήθηκε πρωτότυπο ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις κλειστού τύπου. Το σχήμα που εφαρμόστηκε για την επιλογή του δείγματος είναι η “στρωματοποιημένη τυχαία δειγματοληψία.” Ερωτήθηκαν 200 άτομα σε δείγμα δύο επαρχιακών πόλεων, οι οποίες επιλέχθηκαν σύμφωνα με τη “βολική δειγματοληψία.” Η συλλογή των στοιχείων έγινε τον Ιούλιο του 2008. Από την ανάλυση των δεδομένων βρέθηκε ότι η σειρά μειούμενης σημαντικότητας των κριτηρίων, που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην επιλογή του φαρμακείου που θα κάνουν τις αγορές τους, είναι η εξής: η βολική τοποθεσία, οι χαμηλές τιμές, το επίπεδο εξυπηρέτησης, ο ευγενικός φαρμακοποιός, η μεγάλη ποικιλία των προϊόντων, η καλή φήμη του φαρμακείου, η παρουσία εξειδικευμένου επιστήμονα στο φαρμακείο, η ωραία διακόσμηση του φαρμακείου. Επίσης, βρέθηκε ότι δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική συσχέτιση: (α) μεταξύ του φύλου και του κριτηρίου της εξυπηρετικότητας, (β) μεταξύ του επιπέδου μόρφωσης, της ηλικίας, του εισοδήματος, και του αριθμού των παιδιών των καταναλωτών, με την εικόνα που έχουν για τον φαρμακοποιό ως επιστημονικό σύμβουλο, (γ) μεταξύ του φύλου, της ηλικίας, του επιπέδου μόρφωσης, της οικογενειακής κατάστασης, και της επαγγελματικής κατάστασης των καταναλωτών, με τον βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών από την αξία των υπηρεσιών που παρέχουν τα φαρμακεία σήμερα. Ακόμη, βρέθηκε ότι οι άνδρες θεωρούν πιο σημαντικό το διαθέσιμο χώρο πάρκινγκ σε ένα φαρμακείο προκειμένου να το επιλέξουν για τις αγορές τους, σε σχέση με τις γυναίκες. Επιπλέον, οι γυναίκες θεωρούν σημαντικότερο κριτήριο την ωραία διακόσμηση στο φαρμακείο από τους άντρες για την επιλογή του φαρμακείου. Σημαντικό εύρημα είναι ότι οι γυναίκες συμφωνούν περισσότερο από τους άντρες στο ότι ο φαρμακοποιός είναι κυρίως επιστημονικός σύμβουλος. / This study is a survey of customers shopping in Greek pharmacies and their satisfaction from purchases, pharmaceutical services and store atmosphere. Concretely, the objective is to study the following: i) the factors that affect patients to choose a pharmacy for their shopping (aesthetical, designing, personnel), ii) patients’ view for the role of pharmacists (consulters, businessman, doctor’s assistant), iii) patients’ satisfaction from pharmaceutical services. The data collected from a sample of 200 patients-customers, in two small Greek cities. The sampling method was convenient sampling and the sampling plan was stratified random sampling. Age was used as layer sampling. SPSS (statistical package for the social sciences) statistical program was used for the inductive data analysis. From the statistical analysis, we found the importance of some factors that affect patients in choosing pharmacy for their shopping. When choosing a pharmacy, its location was considered the most important factor. Less important factors were prices, service, personnel’s attitude, wide choice, specialized scientist in pharmacy (dietician) and pharmacy decoration. It was also found that for men is very important the available parking in order to choose pharmacy. Women consider more important beautiful pharmacy decoration in order to choose it. Relation was not found between sex and pharmacy personnel service, and, location and age. The role of the pharmacy personnel was viewed in three different ways, as: counselor, doctor’s assistant and businessman. It was also believed that sometimes the pharmacy personnel might play a double role-both as doctor and pharmacist. Women, married, separated thought that pharmacist is basically counselor. It is very important that women think of pharmacist as mainly scientific advisor, more than men. It is important that patients believe that pharmacists need more scientific education. Relation was not found between education, age, income, number of children and pharmacy’s view as scientific advisor. Customers were satisfied from their pharmacist’s: behavior-kindness, secrecy, help choosing the right medicine, professional consultation. A percentage of 37% of patients are very satisfied from their pharmacist’s advice. 50% of patients are very satisfied from the existing schedule of pharmacies. Important relation was found between patients’ income, children number and satisfaction. Patients having income above 3000 were more satisfied from pharmaceutical services, than customers with lower income, maybe because they do not experience health system with the same way. Customers with one or two kids feel more satisfaction from pharmaceutical services, maybe because they are new parents and this feeling is unknown. Relation was not found between sex, age, education, professional situation and satisfaction from pharmaceutical services. Customers are more satisfied: i) when their pharmacist helps them to select the correct medicine, despite when their pharmacist provides them some advice with regard to their medication treatment, ii) when their pharmacist is secretive concerning their health problems despite when their pharmacist has polite behavior. The results of research can be the reason for same or similar researches in the future in Greece, as health products are a very important part of economy.

Αποτελεί αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι τις τελευταίες δεκαετίες η βιομηχανία γενόσημων φαρμάκων σημειώνει παγκοσμίως σημαντική πρόοδο και ανάπτυξη. Η εκτεταμένη διείσδυση των γενόσημων φαρμάκων στο χώρο της υγείας δεν είναι καθόλου τυχαία και οφείλεται κατά κύριο λόγο στην οικονομική και αξιόπιστη θεραπευτική λύση που προσφέρουν. Με άλλα λόγια το πλεονέκτημά τους είναι ότι επιφέρουν ισότιμο θεραπευτικό αποτέλεσμα, όπως και τα πρωτότυπα φάρμακα, σε συνδυασμό με τον περιορισμό των φαρμακευτικών δαπανών. Η ιδιαιτερότητά τους αυτή καθορίζεται και εξασφαλίζεται μέσω του ελέγχου της βιοϊσοδυναμίας τους και της χρονικής λήξης των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας των πρωτότυπων φαρμάκων. Από τα παραπάνω λοιπόν, σε συνδυασμό με τη δυσμενή παγκόσμια οικονομική κατάσταση και με τα διογκωμένα οικονομικά προβλήματα που ταλανίζουν το ελληνικό σύστημα υγείας και τους εθνικούς ασφαλιστικούς οργανισμούς, καταδεικνύεται η ανάγκη ευρείας αποδοχής των συγκεκριμένων φαρμάκων από το σύνολο της ελληνικής ιατρικής κοινότητας. Για το σκοπό αυτό η συγκεκριμένη διπλωματική εργασία επιδιώκει να διερευνήσει σε βάθος τις πεποιθήσεις, τα κίνητρα και τις συνταγογραφικές συνήθειες των Ελλήνων ιατρών όσον αφορά τα γενόσημα φάρμακα, τα οποία υπόσχονται τον άμεσο περιορισμό των φαρμακευτικών δαπανών χωρίς την υποβάθμιση της ωφέλειας και της ποιότητας ζωής των ασθενών. Τα ευρήματα που προέκυψαν από την έρευνα που διεξήχθη αποκλειστικά στο Νόμο Αχαΐας είναι σημαντικά και αναλύονται διεξοδικά παρακάτω. Παρολ’ αυτά σε γενικές γραμμές αξίζει να αναφερθεί: α) το υψηλό ποσοστό απόκρισης 75,7% στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, β) το υψηλό ποσοστό μετεκπαίδευσης των ιατρών που ανέρχεται στο 41.6%, γ) η εξοικείωση των ιατρών με τις νέες τεχνολογίες και το διαδίκτυο που φτάνει το 55.7%, δ) ότι το σύνολο των ιατρών συνταγογραφεί γενόσημα φάρμακα ανεξαρτήτως εάν έχουν θετική γνώμη για αυτά ή όχι, ε) ότι το πρωταρχικό και βασικότερο κριτήριο συνταγογράφησης είναι η αποτελεσματικότητα του φαρμάκου, ενώ και τα οικονομικά κίνητρα συμβάλλουν σε πολύ μεγάλο βαθμό προς την κατεύθυνση αυτή, στ) ότι η απουσία κλινικών δοκιμών των γενόσημων φαρμάκων αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα υστέρησης συγκριτικά με τα πρωτότυπα φάρμακα, ζ) ότι υπάρχουν δευτερογενείς παράγοντες που μπορούν να συμβάλλουν στην αυξημένη συνταγογράφηση των γενόσημων φαρμάκων π.χ. κύρος-όνομα εταιρείας, η επιστημονική ενημέρωση κ.ά., η) ότι οι συνταγογραφικές συνήθειες των ιατρών επηρεάζονται σε μικρό βαθμό από τους ιατρικούς επισκέπτες και σε μεγάλο βαθμό από το όνομα και το κύρος της φαρμακευτικής εταιρείας και θ) ότι δεν εισακούγονται σε μεγάλο ποσοστό 58.5% οι ανάγκες και οι προβληματισμοί των ιατρών από τα φαρμακευτικά στελέχη. Η παρούσα εργασία με τις συγκεκριμένες εστιάσεις προσπαθεί να αποκρυπτογραφήσει τη στάση και τους πιθανούς προβληματισμούς των ελλήνων ιατρών σχετικά με τα γενόσημα φάρμακα και να προσδιορίσει τη συνταγογραφική συμπεριφορά αυτών. Απώτερος σκοπός του παραπάνω εγχειρήματος είναι να βοηθήσει από τη μεριά του στην ανάπτυξη και στη χάραξη πολιτικών και κατευθύνσεων που να είναι σε θέση να βελτιώσουν την οικονομική και κλινική εικόνα του πολύπαθου χώρου της ελληνικής δημόσιας υγείας. / Is it an undeniable fact that in the last decades the manufacture of generic medicinal products marks globally significant progress and development. The vast permeation of generic medicinal products in the health industry is not random at all and is mainly due to the economical and reliable therapeutic solution they offer. In other words, their advantage lies in the fact that they bring equivalent therapeutic results to the reference medicinal products, combined with a reduction of medicinal expenses. This specificity of theirs is determined and secured through the control of their bioequivalence and the expiration time of the letters patent of the reference medicinal products. From all the above and taking into consideration the unfavorable global economic situation and the inflated economic problems which deplore the greek health system and the national insurance organizations, rises the need for a vast acceptance of these particular medicinal products from the greek medical community in its entirety. For this reason, this particular thesis attempts to explore in depth the greek physicians’ beliefs, motives and prescription-writing practices as far as generic medicinal products are concerned – which promise the immediate reduction of medicinal expenses without downgrading the patients’ benefits and quality of living. The findings that emerged from the research which was carried out exclusively within the prefecture of Achaia are significant and are analysed in depth further below. Nevertheless, in general, it is worth mentioning: a) the high rate of responding (75.7%) to the completion of the questionnaire, b) the high rate of doctors’ further education/training which reaches 41.6% c) the doctors’ familiarization with new technologies and the internet which comes to 55.7%, d) the fact that the doctors as a body are prescribing generic medicinal products regardless of their positive or negative views on them, e) that the prime and most fundamental criterion in prescription-writing is the effectiveness of the drug, while economic motives contribute greatly towards this direction, f) that the absence of clinical tests on generic medicinal products is the most significant factor of their lacking in comparison to reference medicinal products, g) that there are secondary factors which can contribute to the increase in prescription of generic medicinal products such as the prestige/brand name of a company, scientific documentation, etc. h) that the physicians’ prescription habits are minorly affected from pharmaceutical representatives and majorly from the brand name and prestige of the pharmaceutical company and i) that in a high rate of 58.5% physicians’ needs and problems are not heard from pharmaceutical executives. This thesis with its particular focuses, attempts to decode greek physicians’ views and possible problems as far as general medicinal products are concerned and to define their attitude towards prescription. A further goal of this attempt is to help the development and tracing of political directions which can be able to improve the economic and clinical image of the much afflicted greek national health system.

Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών, στην κατεύθυνση «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ», του τμήματος Φαρμακευτικής της Σχολής Επιστημών Υγείας του Πανεπιστημίου Πατρών. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (World Health Organization, WHO), η Υγεία είναι «μια κατάσταση φυσικής, πνευματικής και κοινωνικής ευεξίας, η οποία επιτρέπει σε κάθε άτομο να διάγει μια ζωή κοινωνικά και οικονομικά παραγωγική» (www.who.com). Από την άλλη πλευρά, η Φροντίδα Υγείας είναι «το σύνολο των αγαθών και υπηρεσιών που καταναλώνονται προκειμένου να επιτευχθεί ένα δεδομένο επίπεδο υγείας». Το επίπεδο της δημοσίας υγείας είναι από τους βασικότερους δείκτες της ανάπτυξης μιας χώρας. Σύμφωνα με τα πρότυπα υγείας του ΟΟΣΑ υγειονομική δαπάνη είναι το σύνολο των δαπανών για δραστηριότητες μέσω της χρήσης ιατρικής, φαρμακευτικής και παραϊατρικής γνώσης, που αποσκοπούν στην προαγωγή της υγείας, στην πρόληψη ασθενειών και στη μείωση της πρόωρης θνησιμότητας. Επομένως το φάρμακο ως κοινωνικό αγαθό αποτελεί επένδυση για την ευημερία και την υγεία των πολιτών. Ως σύστημα υγείας ορίζεται το σύνολο των ανθρώπινων, υλικών και χρηματικών πόρων καθώς επίσης των οργανισμών, των ιδρυμάτων και των φορέων οι οποίοι συνδέονται με τη χρηματοδότηση, τη ρύθμιση και την επιτέλεση των «δράσεων υγείας». Το ελληνικό σύστημα υγείας αποτελεί ένα μικτό σύστημα με συμμετοχή του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα, τόσο από την πλευρά της παροχής υπηρεσιών υγείας όσο και από την πλευρά χρηματοδότησης αυτών. Το επάγγελμα του φαρμακοποιού, ολοένα και περισσότερο, αναγνωρίζεται παγκοσμίως ως σημαντικό για την προώθηση της υγείας. Το 1980 αναδύθηκε η έννοια της φαρμακευτικής φροντίδας η οποία επανεστίασε στις προσπάθειες των φαρμακοποιών για την επίτευξη θεραπευτικών αποτελεσμάτων στον ασθενή, τα οποία θα βελτίωναν την ποιότητα ζωής του. Ως φάρμακο, σύμφωνα με τον επίσημο ορισμό όπως αυτός έχει διατυπωθεί από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας ορίζεται: «Κάθε ουσία ή μίγμα ουσιών, που παράγεται, προσφέρεται προς πώληση, ή παρουσιάζεται για χρήση στη διάγνωση, στη θεραπεία, στον μετριασμό ή στην πρόληψη νόσου, μη φυσιολογικής φυσικής κατάστασης, ή των συμπτωμάτων τους στον άνθρωπο ή στα ζώα, καθώς και για χρήση στην αποκατάσταση, την διόρθωση, ή την μεταβολή οργανικών λειτουργιών στον άνθρωπο ή τα ζώα». Ο κλάδος του φαρμάκου, ως κατηγορία του κλάδου υγείας έχει όλα τα χαρακτηριστικά με εντονότερο το χαρακτηριστικό της αβεβαιότητας στη ζήτηση, καθώς η ζήτηση είναι τριχοτομημένη αφού ο γιατρός χορηγεί την ιατρική συνταγή, ο ασθενής καταναλώνει τα φαρμακευτικά προϊόντα και ο ασφαλιστικός οργανισμός ή το κράτος τα αποζημιώνει. Ισχύει λοιπόν μιας σχέση αντιπροσώπευσης του ασθενούς, ενώ σε όλα αυτά θα πρέπει να προστεθεί και το ζήτημα της προκλητής ζήτησης προερχόμενης κατά κύριο λόγω από τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις ή εταιρείες μέσω πάντα των συνταγογράφων ιατρών. Η φαρμακευτική αγορά υποτίθεται ότι υπόκειται σε αυστηρούς ελέγχους σε ότι αφορά την ασφάλεια και τη δραστικότητα των φαρμάκων. Ωστόσο κοινή διαπίστωση αποτελεί η έλλειψη σταθερού θεσμικού πλαισίου, ρυθμιστικών κανόνων και η καταπάτηση της αρχή της ισότητας στην πρόσβαση των ασθενών στα αγαθά και στις υπηρεσίες υγείας. Σκοπός της εργασίας ήταν να ερευνηθούν και να αποτυπωθούν οι απόψεις δείγματος φαρμακοποιών σχετικά με το ρόλο και τη δραστηριότητα της φαρμακευτικής βιομηχανίας στην ελληνική φαρμακευτική αγορά. Συγκεκριμένα εξετάζεται η σημασία της συμμετοχής και του ρόλου της φαρμακευτικής βιομηχανίας στην ελληνική φαρμακευτική αγορά, στην ελληνική οικονομία, στην έρευνα, καθώς και σε ότι αφορά την κοινωνική τους ευθύνη, τόσο λόγω της θεωρούμενης αθέμιτης επιρροής που ασκούν στους συνταγογράφους ιατρούς, όσο και λόγω της αύξησης του σύνολο της δημόσιας φαρμακευτικής δαπάνης, προκειμένου να διαπιστωθεί αν τα υπάρχοντα “guidelines” που διέπουν την λειτουργία της φαρμακευτικής αγοράς και έχουν θεσπιστεί από τους αρμόδιους φορείς ελέγχου και πιστοποίησης επαρκούν. / The present study was carried out within the framework of the Program of Postgraduate Studies (subject area: Pharmaceutical Marketing) of the Department of Pharmacy, School of Health Sciences, University of Patras. According to the World Health Organization (WHO), health is defined as “a state of complete physical, mental and social well-being, and not merely the absence of disease or infirmity, allowing thus an individual to live a socially rewarding, and financially productive life” (http://www.who.int/en/). On the other hand, healthcare is “the total of goods and services consumed in order to achieve a given standard of health”. Public health level is one of the key development indicators for any country. According to OECD’s health standards, health expenditure is the total expenditure for activities carried out and aimed at promoting health, preventing diseases and reducing premature mortality with the use of medical, pharmaceutical and paramedical knowledge. Therefore a medicinal product seen as a social good is an investment for the citizens’ health and prosperity. A health system is defined as the total of human, material and pecuniary resources as well as the entire set of the organizations, institutions and bodies involved in financing, regulating and carrying out “health operations”. The Greek health system is a mixed health system combining both the public and the private sector on the part of the health service providers and on the part of the providers of funds. The profession of pharmacy is increasingly recognized worldwide as significant for the promotion of health. In 1980 the concept of pharmaceutical care emerged, which refocused on the pharmacists’ efforts for the achievement of therapeutic effects on patients, in order to improve their quality of life. According to the official definition provided by World Health Organization a medicine or medicament is “any chemical substance or mixture of substances, which is produced, offered for sale or intended for use in the medical diagnosis, cure, treatment, palliation or the prevention of a disease, an abnormal natural condition or their symptoms in humans or animals as well as for use in the restoration, correction or modification of organic functions in humans or animals”. The sector of medicinal products, seen as a category of the health sector, has all the characteristics of the latter with most prominent the characteristic of uncertainty as regards the demand inasmuch as the demand is split in three parts since the physician prescribes a medicine, the patient consumes the medicine and the health insurance organization or the state reimburses the same. As a result, there is a representation relationship for the patient. Moreover it should be added in the above the issue of the induced demand emanating primarily from the pharmaceutical enterprises or companies through the prescribing agents - physicians. The pharmaceutical market is supposed to be subject to stringent controls as regards the medicines’ safety and activity. Nevertheless it is well known the lack of a stabilized institutional framework, regulatory rules and the encroachment of the principle of equality with regard to the patients’ access to health goods and services. The aim of the study was to investigate and represent the views of a sample population of pharmacists with reference to the role and the activity of the pharmaceutical industry in the Greek pharmaceutical market. In particular, the significance of the pharmaceutical industry’s contribution and role on the Greek pharmaceutical market, Greek economy, and research in addition to the companies’ social responsibility are examined given both the supposedly improper influence that they pursue to the prescribing agents – physicians and the increase of the total amount of the public pharmaceutical expenditure so as to ascertain whether the existing “guidelines”, which have been established by the competent inspection and certification bodies and govern the operation of the pharmaceutical market, suffice.

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να γίνει μία προσπάθεια ανάλυσης της ποιότητας δικτυακών τόπων φαρμακευτικών εταιρειών, έχοντας υπόψη το πώς γίνεται μία γενική αξιολόγηση των χαρακτηριστικών των ιστοσελίδων καθώς παρουσιάζει αρκετά κοινά κριτήρια με την αξιολόγηση ιστοσελίδων φαρμακευτικών εταιρειών. Οι φαρμακευτικές εταιρείες που συμμετείχαν ως δείγμα στην έρευνά μας δραστηριοποιούνται τόσο στον ελλαδικό χώρο όσο και παγκοσμίως και είναι είτε εθνικές είτε πολυεθνικές εταιρείες. Οι διαδικτυακοί τόποι που αναλύσαμε ήταν είκοσι σε αριθμό και τα δεδομένα προέκυψαν με τη βοήθεια των λογιστικών φύλλων στο Excel. Τα χρώματα, οι γραμματοσειρές, τα στοιχεία πλοήγησης είναι λειτουργικά και ευπαρουσίαστα χωρίς περιττά και δύσχρηστα στοιχεία. Τα ερευνητικά συμπεράσματα υποδεικνύουν πως σε υψηλό βαθμό η κατασκευή των ιστοσελίδων έχει γίνει σε περιβάλλον φιλικό προς τους χρήστες, δίνοντας τη δυνατότητα για εύκολη πλοήγηση και αναζήτηση θεμάτων που άπτονται των ενδιαφερόντων τους. / The purpose of this paper is to analyse the quality of websites of pharmaceutical companies, having regard how is generally the evaluation of the websites as it presents several common criteria to evaluation of pharmaceutical companies’ websites. Pharmaceutical companies involved in our survey sample are active both in Greece and worldwide and are either national or multinational companies. The websites we analyzed were twenty and the data obtained with the help of a spreadsheet in Excel. The colors, fonts, navigability are functional and presentable without unnecessary and inconvenient items. The research findings indicate that these websites has been designed in an environmentally friendly frame for users, allowing them easy navigation and searching issues of their interests.

Η συγκεκριμένη διπλωματική εργασία στηρίχθηκε στις αρχές του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ για την σκιαγράφηση του τομέα της καινοτομίας στην Φαρμακευτική Αγορά. Ακολουθείται μία σταδιακή, ορθολογική, οργανωμένη και ακριβή διαδικασία αναγνώρισης των χαρακτηριστικών που απαρτίζουν τη φαρμακευτική αγορά, σατον Ελληνικό χώρο με συνεχή αναφορά στα διεθνή δεδομένα που ούτως ή άλλως επηρεάζουν τον τομέα του φαρμάκου. Ειδικότερα αναλύεται η φαρμακευτική αγορά τόσο από την πλευρά των φαρμακευτικών επιχειρήσεων που αποτελούν την π[λευρά της προσφοράς, όσο και απο την πλευρά των ασθενών - καταναλωτών που αποτελούν την πλευρά της ζήτησης. Αναλύοντας τις τάσεις και τις προοπτικές καθώς και την αξία της καινοτομίας στην φαρμακευτική αγορά, μελετώντας συγκεκριμένα εργαλεία- στρατηγικές. / This diploma thesis wiil be based on the principles of Pharmaceutical Marketing for the delineation of innovation in the Pharmaceutical market. It follows a gradual, rational, organized and accurate indentification process of the characteristics that make up the Pharmaceutical market in the Greek area, with constant reference to international data anyway affecting the field of medicine. In particular, the Pharmaceutical market in analyzed both by the Pharmaceutical companies that form the sypply side and from the perspective of patients - who are consumers demand. In thiw contex, specific tools - stratefies are studied, aimed at addressing the immediate cause of the detetioration in the value of innovation in the pharmaceutical market through these its trends and prospects are analyzed.