Solicitud de envío manuscrito de artículo científico. / Este artículo investiga el arquetipo del héroe y masculinidades en la publicidad. El proyecto se centra en validar: 1) la posibilidad de cambio en las actitudes heteronormativas en estudiantes varones de las facultades de Letras, Ingeniería y Artes de UNMSM, UNAC y ENSAD. 2) La resistencia al cambio de este grupo objetivo frente a un discurso igualitario del género. Se utiliza el caso Gillette: We believe. The best man can be como discurso publicitario arquetípico. En base a una muestra no representativa (n=297), se expone baja variabilidad estadística en el promedio general. No obstante, sí se observa cambios de mayor solidez en variables específicas como el rol de género familiar y la expresión corporal masculina. Se sugiere la existencia del cambio actitudinal en la muestra, empero se visualiza rechazo a la persuasión y contradicción en la dimensión igualitaria de género. / This article investigates the archetype of the hero and masculinities in advertising. The project focuses on validating: 1) the possibility of change in heteronormative attitudes in male students of the faculties of Humanities, Engineering and Arts of UNMSM, UNAC and ENSAD. 2) The resistance to change of this target against an equal gender discourse. The Gillette case is used: We believe. The best man can be as an archetypal advertising speech. Based on a non-representative sample (n = 297), low statistical variability is shown in the general average. However, there are changes of greater solidity in specific variables such as the role of family gender and male body expression. The existence of attitudinal change in the sample is suggested, but rejection of persuasion and contradiction in the gender equality dimension is visualized. / Tesis

[ES] A lo largo de la historia, cada era configura su propio imaginario respecto al héroe, de modo que la mitología resultante se conforma en función a la cosmogonía del momento. Sin embargo, este imaginario también posee una ascendencia cultural y está constantemente influida por las distintas corrientes cosmogónicas del pasado. Eso permite comprender que la aprehensión del arquetipo sucede en un entorno noológico en transformación constante que se extiende hasta tiempos ancestrales. En esta investigación, presentamos un estudio sobre el arquetipo del héroe en cada edad, para poder comprender la función mítica de este referente mítico a lo largo de la historia, y sus repercusiones en la contemporaneidad. Del mismo modo, esto nos permite reflexionar sobre la función sociopolítica del heroísmo, y cómo la mitología está sujeta al control del discurso de las jerarquías sociales. En cualquier caso, estudiamos cómo frente a esto, en el imaginario colectivo popular subsisten temáticas y héroes independientemente de quien ostente la hegemonía cultural. Analizamos también, el imaginario de la sociedad contemporánea, para determinar qué héroe es el más representativo de nuestro tiempo, en función del orden del discurso y los intereses sociales. Del mismo modo, también prestamos atención a los héroes que, sin ser protagónicos, representan mejor los ideales democráticos que fundamentan las sociedades occidentales. Asimismo, identificamos aquellos héroes que han llegado hasta nuestros días debido a su arraigo cultural. Por último, el desarrollo de la investigación en torno a la noología del héroe y la evolución del imaginario colectivo nos permite comprender mejor el carácter esencial del héroe. Al final de la tesis es posible considerar el grado en que los arquetipos son monolíticos y si, en algunos de los casos, la transformación de su aprehensión puede dar lugar a referentes singulares, a pesar de conservar rasgos comunes. / [CA] Al llarg de la història, cada era configura el seu propi imaginari respecte a l'heroi, de manera que la mitologia resultant es conforma en funció a la cosmogonia del moment. No obstant això, aquest imaginari també posseeix una ascendència cultural i està constantment influïda pels diferents corrents cosmogònics del passat. Això permet comprendre que l'aprehensió de l'arquetip succeeix en un entorn noològic en transformació constant que s'estén fins a temps ancestrals. En aquesta recerca, presentem un estudi sobre l'arquetip de l'heroi en cada edat, per a poder comprendre la funció mítica d'aquest referent mític al llarg de la història, i les seves repercussions en la contemporaneïtat. De la mateixa manera, això ens permet reflexionar sobre la funció sociopolítica de l'heroisme, i com la mitologia està subjecta al control del discurs de les jerarquies socials. En qualsevol cas, estudiem com enfront d'això, en l'imaginari col·lectiu popular subsisteixen temàtiques i herois independentment de qui ostenti l'hegemonia cultural. Analitzem també, l'imaginari de la societat contemporània, per a determinar quin heroi és el més representatiu del nostre temps, en funció de l'ordre del discurs i els interessos socials. De la mateixa manera, també parem esment als herois que, sense ser protagonistes, representen millor els ideals democràtics que fonamenten les societats occidentals. Així mateix, identifiquem aquells herois que han arribat fins als nostres dies a causa del seu arrelament cultural. Finalment, el desenvolupament de la recerca entorn de la noologia de l'heroi i l'evolució de l'imaginari col·lectiu ens permet comprendre millor el caràcter essencial de l'heroi. Al final de la tesi és possible considerar el grau en què els arquetips són monolítics i si, en alguns dels casos, la transformació de la seva aprehensió pot donar lloc a referents singulars, malgrat conservar trets comuns. / [EN] Throughout history, each era configures its own imaginary regarding the hero, so that the resulting mythology is shaped according to the cosmogony of the moment. However, this imaginary also has a cultural ancestry and is constantly influenced by the different cosmogonic currents of the past. This allows us to understand that the apprehension of the archetype happens in a noological environment in constant transformation that extends to ancient times. In this research, we present a study on the archetype of the hero in each age, in order to understand the mythical function of this mythical reference throughout history, and its repercussions in contemporaneity. Similarly, this allows us to reflect on the sociopolitical function of heroism, and how mythology is subject to the discourse control of social hierarchies. In any case, we study how, in the face of this, the themes and heroes subsist in the popular collective imagination regardless of who holds the cultural hegemony. We also analyze the imaginary of contemporary society, to determine which hero is the most representative of our time, based on the order of discourse and social interests. In the same way, we also pay attention to the heroes who, without being protagonists, better represent the democratic ideals that underpin Western societies. Likewise, we identify those heroes who have survived to this day due to their cultural roots. Finally, the development of research around the noology of the hero and the evolution of the collective imagination allows us to better understand the essential character of the hero. At the end of the thesis it is possible to consider the degree to which the archetypes are monolithic and whether, in some of the cases, the transformation of their apprehension can give rise to singular referents, despite preserving common features. / Sanmartín Cava, JF. (2022). El héroe en el imaginario colectivo. Aproximación arquetípica desde los primeros relatos hasta las industrias de la comunicación y culturales [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/182257