Nesta dissertação, estudamos o encantamento das estéticas audiovisuais cinematográficas e publicitárias de Eliseo Subiela a fim de averiguar a ideia de realidade que elas ajudam a construir. Buscamos entender as propostas estéticas cinematográficas que se distanciaram dos realismos durante o período de redemocratização da Argentina, partindo do pressuposto de que esse distanciamento é resultado de uma aproximação entre os campos cinematográfico e publicitário. Consideramos inicialmente os conceitos de desencantamento e reencantamento do mundo para entender as diferenças de encantamento entre esses dois campos comunicacionais, recorrendo a Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos e Rudy Albino de Assunção. O contato com estudiosos do imaginário – como Gilbert Durand, Mircea Eliade e Carl Gustav Jung – veio para dissipar o antagonismo que permeava os dois conceitos sociológicos. A partir disso, adotamos o imaginário como heurística e optamos pelo uso do termo encantamento, entendendo que os seres humanos entram em contato com o mundo sempre através de imagens e que são incapazes de se desvencilhar da magia. Desenvolvemos uma reflexão sobre valores e tendências simbólicas que permeiam as imagens técnicas e os campos cinematográfico e publicitário. Para isso, mobilizamos teóricos das imagens – como Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting e Régis Debray; pesquisadores da publicidade geral e argentina – como Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal e Orlando Aprile; e estudiosos do cinema geral e argentino – como Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria e José Luis Visconti. Inspiramo-nos na mitocrítica durandiana para elaborar um método de interpretação específico para o caso estudado. Interpretamos simbolicamente redundâncias percebidas num corpus de 30 comerciais e seis filmes de Subiela. Percebemos que a cinematografia subieliana mostra abertura ao universo simbólico, revelando aspectos da realidade concreta que fizeram emergir certos símbolos. Os comerciais desse realizador argentino, embora em muitos casos apresentem tendências simbólicas semelhantes a dos filmes, se mostram mais fechados ao imaginário, ocultando a origem dos símbolos e decepando sua multivalência. Aventamos que o retorno à realidade mítica através da cinematografia de Subiela pode se relacionar com a necessidade de encontrar um sentido depois do horror vivenciado durante os anos que antecederam a redemocratização. / In this dissertation, we study the enchantment of Eliseo Subiela‟s cinematographic and advertising audiovisual aesthetics in order to ascertain the idea of reality that they collaborate to build. We intend to understand cinematographic aesthetics proposals that move away from realisms in the period of re-democratization of Argentina, assuming that this distance was result of an approximation between cinematographic and advertising fields. We initially considered the concepts of disenchantment and re-enchantment of the world in order to understand enchantment differences between these communicational fields, resorting to Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos and Rudy Albino de Assunção. The contact with scholars of imaginary – such as Gilbert Durand, Mircea Eliade and Carl Gustav Jung – came to dispel the antagonism that permeated the two sociological concepts. From this, we adopt the imaginary as heuristic and we choose to use the term enchantment, understanding that humans always come into contact with the world through images and they are unable to get rid of magic. We develop a reflection on values and symbolic tendencies that permeate technical images and cinematographic and advertising fields. For this, we mobilized image theorists – such as Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting and Régis Debray; researchers of general and Argentine advertising – such as Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal and Orlando Aprile; and scholars of general and Argentine cinema – such as Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria and José Luis Visconti. We draw inspiration from Durand's mythocritique to elaborate a method of interpretation specific to the case studied. We interpret symbolically perceived redundancies in a corpus of 30 commercials and six films directed by Subiela. We realize that Subiela‟s cinematography shows openness to symbolic universe, revealing aspects of concrete reality that have given rise to certain symbols. The commercials of this Argentine director, although in many cases they have similar symbolic tendencies to those of films, they are more closed to the imaginary, hiding the origin of symbols and cutting of its multivalence. We point out that return to mythic reality through Subiela's cinematography can be related to the need to find meaning after the horror experienced during the years leading up to re-democratization.

Nesta dissertação, estudamos o encantamento das estéticas audiovisuais cinematográficas e publicitárias de Eliseo Subiela a fim de averiguar a ideia de realidade que elas ajudam a construir. Buscamos entender as propostas estéticas cinematográficas que se distanciaram dos realismos durante o período de redemocratização da Argentina, partindo do pressuposto de que esse distanciamento é resultado de uma aproximação entre os campos cinematográfico e publicitário. Consideramos inicialmente os conceitos de desencantamento e reencantamento do mundo para entender as diferenças de encantamento entre esses dois campos comunicacionais, recorrendo a Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos e Rudy Albino de Assunção. O contato com estudiosos do imaginário – como Gilbert Durand, Mircea Eliade e Carl Gustav Jung – veio para dissipar o antagonismo que permeava os dois conceitos sociológicos. A partir disso, adotamos o imaginário como heurística e optamos pelo uso do termo encantamento, entendendo que os seres humanos entram em contato com o mundo sempre através de imagens e que são incapazes de se desvencilhar da magia. Desenvolvemos uma reflexão sobre valores e tendências simbólicas que permeiam as imagens técnicas e os campos cinematográfico e publicitário. Para isso, mobilizamos teóricos das imagens – como Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting e Régis Debray; pesquisadores da publicidade geral e argentina – como Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal e Orlando Aprile; e estudiosos do cinema geral e argentino – como Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria e José Luis Visconti. Inspiramo-nos na mitocrítica durandiana para elaborar um método de interpretação específico para o caso estudado. Interpretamos simbolicamente redundâncias percebidas num corpus de 30 comerciais e seis filmes de Subiela. Percebemos que a cinematografia subieliana mostra abertura ao universo simbólico, revelando aspectos da realidade concreta que fizeram emergir certos símbolos. Os comerciais desse realizador argentino, embora em muitos casos apresentem tendências simbólicas semelhantes a dos filmes, se mostram mais fechados ao imaginário, ocultando a origem dos símbolos e decepando sua multivalência. Aventamos que o retorno à realidade mítica através da cinematografia de Subiela pode se relacionar com a necessidade de encontrar um sentido depois do horror vivenciado durante os anos que antecederam a redemocratização. / In this dissertation, we study the enchantment of Eliseo Subiela‟s cinematographic and advertising audiovisual aesthetics in order to ascertain the idea of reality that they collaborate to build. We intend to understand cinematographic aesthetics proposals that move away from realisms in the period of re-democratization of Argentina, assuming that this distance was result of an approximation between cinematographic and advertising fields. We initially considered the concepts of disenchantment and re-enchantment of the world in order to understand enchantment differences between these communicational fields, resorting to Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos and Rudy Albino de Assunção. The contact with scholars of imaginary – such as Gilbert Durand, Mircea Eliade and Carl Gustav Jung – came to dispel the antagonism that permeated the two sociological concepts. From this, we adopt the imaginary as heuristic and we choose to use the term enchantment, understanding that humans always come into contact with the world through images and they are unable to get rid of magic. We develop a reflection on values and symbolic tendencies that permeate technical images and cinematographic and advertising fields. For this, we mobilized image theorists – such as Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting and Régis Debray; researchers of general and Argentine advertising – such as Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal and Orlando Aprile; and scholars of general and Argentine cinema – such as Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria and José Luis Visconti. We draw inspiration from Durand's mythocritique to elaborate a method of interpretation specific to the case studied. We interpret symbolically perceived redundancies in a corpus of 30 commercials and six films directed by Subiela. We realize that Subiela‟s cinematography shows openness to symbolic universe, revealing aspects of concrete reality that have given rise to certain symbols. The commercials of this Argentine director, although in many cases they have similar symbolic tendencies to those of films, they are more closed to the imaginary, hiding the origin of symbols and cutting of its multivalence. We point out that return to mythic reality through Subiela's cinematography can be related to the need to find meaning after the horror experienced during the years leading up to re-democratization.

Nesta dissertação, estudamos o encantamento das estéticas audiovisuais cinematográficas e publicitárias de Eliseo Subiela a fim de averiguar a ideia de realidade que elas ajudam a construir. Buscamos entender as propostas estéticas cinematográficas que se distanciaram dos realismos durante o período de redemocratização da Argentina, partindo do pressuposto de que esse distanciamento é resultado de uma aproximação entre os campos cinematográfico e publicitário. Consideramos inicialmente os conceitos de desencantamento e reencantamento do mundo para entender as diferenças de encantamento entre esses dois campos comunicacionais, recorrendo a Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos e Rudy Albino de Assunção. O contato com estudiosos do imaginário – como Gilbert Durand, Mircea Eliade e Carl Gustav Jung – veio para dissipar o antagonismo que permeava os dois conceitos sociológicos. A partir disso, adotamos o imaginário como heurística e optamos pelo uso do termo encantamento, entendendo que os seres humanos entram em contato com o mundo sempre através de imagens e que são incapazes de se desvencilhar da magia. Desenvolvemos uma reflexão sobre valores e tendências simbólicas que permeiam as imagens técnicas e os campos cinematográfico e publicitário. Para isso, mobilizamos teóricos das imagens – como Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting e Régis Debray; pesquisadores da publicidade geral e argentina – como Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal e Orlando Aprile; e estudiosos do cinema geral e argentino – como Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria e José Luis Visconti. Inspiramo-nos na mitocrítica durandiana para elaborar um método de interpretação específico para o caso estudado. Interpretamos simbolicamente redundâncias percebidas num corpus de 30 comerciais e seis filmes de Subiela. Percebemos que a cinematografia subieliana mostra abertura ao universo simbólico, revelando aspectos da realidade concreta que fizeram emergir certos símbolos. Os comerciais desse realizador argentino, embora em muitos casos apresentem tendências simbólicas semelhantes a dos filmes, se mostram mais fechados ao imaginário, ocultando a origem dos símbolos e decepando sua multivalência. Aventamos que o retorno à realidade mítica através da cinematografia de Subiela pode se relacionar com a necessidade de encontrar um sentido depois do horror vivenciado durante os anos que antecederam a redemocratização. / In this dissertation, we study the enchantment of Eliseo Subiela‟s cinematographic and advertising audiovisual aesthetics in order to ascertain the idea of reality that they collaborate to build. We intend to understand cinematographic aesthetics proposals that move away from realisms in the period of re-democratization of Argentina, assuming that this distance was result of an approximation between cinematographic and advertising fields. We initially considered the concepts of disenchantment and re-enchantment of the world in order to understand enchantment differences between these communicational fields, resorting to Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos and Rudy Albino de Assunção. The contact with scholars of imaginary – such as Gilbert Durand, Mircea Eliade and Carl Gustav Jung – came to dispel the antagonism that permeated the two sociological concepts. From this, we adopt the imaginary as heuristic and we choose to use the term enchantment, understanding that humans always come into contact with the world through images and they are unable to get rid of magic. We develop a reflection on values and symbolic tendencies that permeate technical images and cinematographic and advertising fields. For this, we mobilized image theorists – such as Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting and Régis Debray; researchers of general and Argentine advertising – such as Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal and Orlando Aprile; and scholars of general and Argentine cinema – such as Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria and José Luis Visconti. We draw inspiration from Durand's mythocritique to elaborate a method of interpretation specific to the case studied. We interpret symbolically perceived redundancies in a corpus of 30 commercials and six films directed by Subiela. We realize that Subiela‟s cinematography shows openness to symbolic universe, revealing aspects of concrete reality that have given rise to certain symbols. The commercials of this Argentine director, although in many cases they have similar symbolic tendencies to those of films, they are more closed to the imaginary, hiding the origin of symbols and cutting of its multivalence. We point out that return to mythic reality through Subiela's cinematography can be related to the need to find meaning after the horror experienced during the years leading up to re-democratization.

Submitted by Silvana Teresinha Dornelles Studzinski (sstudzinski) on 2016-04-15T15:58:01Z No. of bitstreams: 1 Roberta Fleck Saibro Krause_.pdf: 9552195 bytes, checksum: b99fabf4f70e9fec03976ac01cf363aa (MD5) / Made available in DSpace on 2016-04-15T15:58:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Roberta Fleck Saibro Krause_.pdf: 9552195 bytes, checksum: b99fabf4f70e9fec03976ac01cf363aa (MD5) Previous issue date: 2016-03-03 / CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / UNISINOS - Universidade do Vale do Rio dos Sinos / Por característica da profissão, a história da publicidade está documentada em diversas manifestações, desde as entidades socialmente instituídas, como os anuários de criação e premiações do setor, como também em muitas iniciativas individuais, que “arquivam” na web anúncios, comerciais televisivos e jingles de rádio, como o site brasileiro Propagandas Históricas. Ao olhar para o conteúdo audiovisual publicitário frente à característica de memorialização da publicidade, fomos contagiados pelo debate que tensiona as audiovisualidades e a tecnocultura. Deixamos de encarar a memória como a fonte “redentora do passado”, e passamos a pensar a história através dos anacronismos, posicionando a imagem como central no pensamento sobre o tempo, o que caracteriza as imagens como portadoras de memória. Nesse sentido, vasculhamos a web em busca dos construtos de memória do audiovisual publicitário a partir do site Propagandas Históricas e encontramos em suas zonas adjacentes, por efeito de dispersão e de convergência, fragmentos desse conteúdo audiovisual, cujo percurso direcionou o movimento para construir nossa cartografia, e consequentemente nosso mapa de constelações. Portanto, a partir da reflexão acerca das imagens dialéticas e que apresentam diversas temporalidades, é que partimos para a dissecação das interfaces, tendo como pano de fundo a arqueologia da mídia, é que escavamos as camadas (ou tempos) que coalescem em nosso objeto. Com isso, constatamos dentro do recorte que tratamos em nossa pesquisa, que os construtos de memória do audiovisual publicitário na web atravessam quatro camadas: web, arquivamento, TV e usuário, e suas ocorrências se dão de maneiras diferentes através de cada uma das três constelações que mapeamos ao longo de nosso agir arqueológico, que são: PH, Redes Sociais (e os fragmentos YouTube e Facebook), Sites e Blogs. Para tanto, a reflexão teórica contou com as contribuições de estudiosos como Pierre Nora (1993), Georges Didi-Huberman (2006), Lev Manovich (2001), Gustavo Fischer (2012), Wendy Chun (2008), Jay David Bolter e Richard Grusin (1999), Marshall McLuhan (1964), Walter Benjamin (2006), Henri Bergson (2006), Siegfried Zielinski (2006) e Erkki Huhtamo e Jussi Parikka (2011). / By characteristic of the profession, the history of advertising is documented in various forms, from the socially established bodies, such as creation yearbooks and awards in the industry, as well as in many individual initiatives, "filing" web ads, television and radio jingles commercial, as the site Propagandas Historicas. When looking at the audiovisual advertising content across the memorialization feature of advertising, we were infected by the debate, which strains the audiovisualities and techno culture. We fail to face the memory as the source "redeeming the past," and we think the history through the anachronisms, positioning the image as central character in thinking about time, which characterizes the images as carriers of memory. In this sense, searched the web looking for the memory constructs of the audiovisual advertising from the website Propagandas Historicas and found in its adjacent areas, by effect of dispersion and convergence, fragments of this audiovisual content, whose route directed the movement to build our mapping and therefore constellations our map. Therefore, from the reflection on the dialectical and which have different time frames images it is that we break for the dissection of interfaces, with the backdrop of the media archeology is that excavated the layers (or times) that coalesce in our object. Thus, we find within the crop we deal with in our research, that the memory constructs of audiovisual advertising on the web go through four layers: web, archiving, TV and user, and their occurrences are given in different ways by each of the three constellations that we mapped over our archaeological act, namely: PH, Social Networks (Facebook and YouTube fragments), Websites and Blogs. Therefore, the theoretical reflection had contributions from scholars such as Pierre Nora (1993), Georges Didi-Huberman (2006), Lev Manovich (2001), Gustavo Fischer (2012), Wendy Chun (2008), Jay David Bolter and Richard Grusin (1999), Marshall McLuhan (1964), Walter Benjamin (2006), Henri Bergson (2006), Siegfried Zielinski (2006) and Erkki Huhtamo and Jussi Parikka (2011).

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:29:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 SILVAp1-110.pdf: 3967531 bytes, checksum: 3fd29e9971b83c3c26ae79f782019184 (MD5) Previous issue date: 2013-04-26 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Since its inception the internet has received by advertisers replicas advertising content developed for other media, but over the years the internet has gained space and received the attention of advertisers eager to use their strengths to benefit from the sale of their products. Yet very little is known about the characteristics of specific language of the internet, and the existing literature is few and inconclusive. Based on this framework study compared the advertising videos developed specifically for the internet with other developed originally for television and published on the Internet in order to identify points of parity and convergence between them with regard to language. The work was based on the theories of cyberculture and the Network Society and the studies of Marshall McLuhan and a comparative analysis of the videos investigated in order to understand the technical language, visual and discursive them. The survey showed marked differences between the two groups of videos investigated, especially with regard to interactivity, and maximizing potential viralization viewing. It also identified that in regard to technical language discourse videos showed little differentiation because the technology and the language used in its construction are the same. / Desde sua criação a internet tem recebido por parte dos anunciantes réplicas propagandas desenvolvidas para outras mídias, porém com o passar dos anos a internet ganhou espaço e recebeu a atenção dos anunciantes desejosos por utilizar suas forças à favor da venda de seus produtos. Contudo conhece-se muito pouco a respeito das características de linguagem específicas da internet, e a literatura existente e pouca e inconclusiva. Com base nesse quadro o trabalho comparou vídeos publicitários desenvolvidos especificamente para a internet com outros desenvolvidos originalmente para a televisão e publicados na internet a fim de identificar pontos de paridade e convergência entre eles no que se refere à linguagem. O trabalho baseou-se nas teorias da Cibercultura e da Sociedade em Rede e nos estudos de Marshall McLuhan e em uma análise comparativa dos vídeos a fim de entender a linguagem técnica, discursiva e visual dos mesmos. A pesquisa apontou diferenças entre os dois grupos de investigados, sobretudo no que se refere à interatividade, potencial de viralização e maximização de visualização. O estudo identificou também que no que se refere à linguagem técnico-discursiva os vídeos apresentaram pouca diferenciação embora tenha-se comprovado que os vídeos desenvolvidos para a internet são mais recentes o que evidencia um início do processo de adaptação da linguagem publicitária ao meio internet.