Ingeniera Civil Industrial / La industria del retail debe adaptarse a los cambios en las necesidades de los clientes y del mercado. En particular, la empresa en la que se desarrolla el estudio se posiciona como la compañía líder en Chile, por lo cual debe saber responder a este dinamismo, para ello cuenta con diversas estrategias entre las cuales destaca una amplia gama de canales para contactar al cliente. Ante esto es necesario conocer cómo se mueve el cliente entre los distintos medios, y así comprender el rol que cumple cada uno y su relevancia en el proceso de compra. Actualmente se atribuye el 100,0% de una conversión al último canal que visita el cliente previo a la compra, lo cual se denomina modelo de atribución last touch, este modelo ignora todo el proceso previo, por lo que no es muy adecuado para canales que no participan en estas últimas etapas. El objetivo principal de la memoria es proponer un modelo de atribución de conversiones cross cannel, que incorpore información del negocio, para así conocer los aportes de cada canal considerando su participación no solo en la última etapa. Para la realización del modelo se realizó en primera instancia, una exploración de datos, luego se desarrolló el modelo basado en cadenas de Markov de hasta tercer orden y posteriormente se validaron los resultados obtenidos para determinar el modelo que mejor se adecuaba a la situación de la empresa. Se complementaron estos resultados con la realización de un análisis descriptivo para el canal de Facebook, indagando en las interacciones dentro de este medio y las discrepancias existentes. Por las características de los datos de la empresa, el modelo que mejor describe la atribución de conversiones es un modelo basado en cadenas de Markov de tercer orden, con este modelo fue posible constatar que algunos canales como Directo eran un tanto sobreestimados con la utilización del modelo de atribución last touch, mientras que otros resultaban estar subestimados por esta forma de atribuir. Dada la naturaleza de los canales, se recomienda observar la atribución last touch y first touch como complemento del modelo que se propone, de esta forma es posible obtener una visión mucho más completa de los aportes que realiza cada uno de los medios con los cuales opera la empresa. A modo de trabajo futuro se propone en primer lugar, realizar el estudio considerando un modelo basado en Markov de cuarto orden, este modelo debiese ser más preciso que el modelo realizado. Además se sugiere calcular el modelo para los otros países en los que opera la empresa y así disponer de modelos construidos de acuerdo a las rutas de los clientes en cada país. Por otro lado si se tuviese información más desagregada a nivel usuario, sería interesante caracterizar a los clientes que realizan ciertas rutas, y así segmentar e implementar acciones que incentiven a esos clientes a completar sus caminos habituales hasta concretar la compra. / 15/11/2022

El marketing ha existido desde que las personas comenzaron a intercambiar productos. En un principio los comerciantes vendían en sus pueblos, los que visitaban día a día proclamando sus productos a viva voz en las plazas públicas. Por esos entonces los vendedores conocían de memoria los gustos y preferencias, como también quiénes eran sus clientes principales. A medida que el comercio comenzó a expandirse, los dueños de tiendas debieron tomar la elección entre una atención personalizada versus un mayor volumen de venta. Desde ese momento el marketing nunca más volvió a tener tal nivel de conocimiento de los clientes. Siglos más tarde, la globalización generó que las empresas sólo consideraran el marketing como una herramienta para mejorar la distribución. Recién en la década del sesenta las empresas comenzaron a entender que su negocio no consistía en fabricar productos y distribuirlos a todas partes, sino que satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto llevó al marketing a comenzar a buscar los mejores medios en donde comunicar sobre sus productos, es aquí donde nace el auge por los medios de comunicación masivos, como la televisión y la radio. En los setenta surge un nuevo concepto: el marketing de segmentos. Para cada grupo de consumidores unidos por determinadas características se comienza a brindar una oferta diferenciada. Un decenio después, los segmentos son subdivididos en grupos más pequeños de consumidores, a los cuales se les llama nichos. De este modo, los fabricantes evitan poner sus productos frente a otros cientos o más y con ello reducen la competencia. Actualmente el desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites, etc. – está produciendo cambios significativos en la estructura social, y en las relaciones personales. La información se ha convertido en el eje promotor de cambios sociales, económicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido una transformación de las tecnologías de la información y de la comunicación, las empresas han encontrado una nueva forma de volver a los inicios y poder conocer de forma más personalizada a sus clientes. La llegada de la archinombrada Web 2.0 ha cambiado la forma de ver el marketing y a la vez ha permitido a las empresas generar estrategias más efectivas de promoción y llegada a su público objetivo.

Memoria para optar al título de Diseñador Industrial / La presente memoria de título muestra desarrolla una propuesta de servicio, mediante el uso de metodologías de diseño de servicios, con el fin de mejorar la experiencia que vive el turista que visita el observatorio Mamalluca. Se comienza con una revisión bibliográfica y del estado del arte de las principales temáticas involucradas: diseño de servicios, turismo y astroturismo, tanto en el mundo como en la realidad chilena. A continuación, se presenta un levantamiento de información sobre el servicio actualmente entregado por el observatorio, elaborado a partir de herramientas principalmente cualitativas. Con la información obtenida permite comprender la posición relativa del observatorio en el espectro de servicios astroturísticos de la zona; identificar los lineamientos organizacionales y las características internas de la organización y sus funcionarios; definir los principales arquetipos de turista; y comprender el estado emocional de los turistas en las diferentes etapas del servicio.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente análisis de factibilidad técnica, económica y financiera busca determinar la viabilidad de la implementación de una fábrica y comercializadora de muebles de madera en Honduras, esto ya que la venta de muebles en Honduras tiene un crecimiento de 8.4% anual, con un valor de US$77 millones. Adicionalmente, en Honduras no existe un comercio cuya creación de valor es entregar a los clientes muebles personalizados según sus necesidades y gustos, haciendo que sean únicos en el mercado de muebles. La metodología utilizada contempla desde el análisis y descripción del mercado de muebles hasta el análisis de los hábitos de los clientes en cada categoría, descripción de los atributos relevantes de los productos y el servicio, descripción de los medios de comunicación y comercialización. Por último, se realizó un análisis económico financiero del proyecto para determinar la inversión inicial requerida y la viabilidad financiera del mismo. Se servirá al segmento de clase media y media alta de las ciudades de Tegucigalpa, Comayagüela y San Pedro Sula, con un tamaño de 53,153 personas, debido a esto, el showroom estará localizado en la ciudad de Tegucigalpa en un área de 150 m2, con una inversión inicial de US$232,175 para compra de maquinaria y equipo, adecuación del showroom y la fábrica, de igual forma se requerirá catorce colaboradores para el inicio de operaciones, lo que representa un pago promedio anual de US$84,132. Luego de haber realizado el análisis financiero, se concluye que el proyecto es viable y se recomienda invertir en él, ya que el VAN da un resultado positivo de US$133,728 y una TIR de 37%, tasa que es superior a la tasa de descuento estimada (16.2%), el periodo de recuperación de la inversión es de 2.5 años. De acuerdo con el análisis de sensibilidad y el break even, se pueden tomar acciones que permitan revertir las situaciones adversas y resguardar la viabilidad del proyecto. El principal riesgo del negocio radica en la entrada de nuevos competidores con las mismas características del negocio y que los existentes ofrezcan el mismo servicio. Sin embargo, el segmento de mercado al que está dirigida la competencia es de carácter masivo, segmento que no se pretende abarcar con este proyecto. Según los análisis realizados, la información estudiada y la tendencia de la industria se recomienda realizar el proyecto, ya que no existen obstáculos en su ejecución, se tiene el know-how del negocio y los productos son atractivos al cliente.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / 09/11/2023

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Barragán C., María Fernanda, [Parte I], Moreno, Analiz, [Parte II] / A nivel mundial, el maquillaje es una de las categorías que más crece. Frente a un crecimiento de +4.0% de las categorías de belleza, la categoría de maquillaje crece más del doble, a un +8.4% a nivel mundial. La categoría de maquillaje es la cuarta categoría más importante de higiene y belleza en el mercado panameño. Es una categoría que pesa 54MM de dólares1, y viene creciendo a un ritmo de +4.6% en el 2016.2 A lo largo de los últimos años, ha mantenido un crecimiento saludable en el país a pesar de la desaceleración económica que se ha visto actualmente. La razón principal de este crecimiento tan saludable es que las consumidoras cada día quieren verse mejor, proyectar una mejor versión de sí mismas y encontrar una manera de expresar sus ideales de belleza. Las consumidoras de esta categoría siempre están en busca de la innovación, ya sea de productos o de tendencias, para satisfacer sus distintas necesidades. Los principales canales de venta de la categoría en Panamá son Tiendas por departamento, Farmacias, Supermercados, Hipermercados, Tiendas de Belleza, Tiendas de maquillaje, Mayoristas, entre otros. Maybelline New York es una marca que se encuentra presente en la mayoría de los canales de venta. La misión de la marca es hacer accesibles las tendencias de maquillaje de las pasarelas de Nueva York a todas las mujeres, para que puedan expresar su belleza y dejar su marca. El principal desafió que tiene Maybelline New York en el mercado panameño es el de mejorar su participación en la categoría de Rostro. Para ello, estamos proponiendo un plan de marketing para incorporar la línea de productos Fit Me Matte and Poreless en el mercado panameño. Esta línea ayudaría a Maybelline a tener una oferta suficientemente amplia de tonos de base líquida para atender la diversidad de tonos de piel en el mercado, con uno de los beneficios más buscados por las usuarias, que es un acabado mate. Este Plan de Marketing contempla los 4 pilares de desarrollo estratégico para posicionar a Fit Me Matte and Poreless como un producto que se adapta al tono de piel de las consumidoras con acabado mate, apto para el uso diario. El segmento objetivo de este producto son las consumidoras “Down to earth”, que lo conforman chicas entre 25 y 29 años de edad, que dentro de sus prioridades está la búsqueda de la marca ideal de bases de maquillaje con acabo mate. Entender cómo piensan los consumidores acerca del producto, qué buscan, porqué lo compran, cuáles son sus necesidades reales, es fundamental para poder encontrar oportunidades que nos ayuden a impulsar la venta y satisfacer la demanda del mercado. La estrategia promocional consiste en una fuerte inversión para realizar una campaña de medios publicitarios tanto digitales como televisión paga (cable) con el objetivo de generar awareness del producto, y un fuerte apoyo por parte de la fuerza de ventas en los principales canales de distribución para impulsar la prueba de producto y generar conversión. Con esto, buscamos duplicar la participación de mercado actual de la línea de Fit Me, así como incrementar la frecuencia del uso de producto, para convertir a Maybelline New York en una marca más relevante dentro de la categoría de base de maquillaje en Panamá. Para el seguimiento y control de nuestros objetivos se han establecido indicadores de rentabilidad y otros que medirán las campañas digitales, los cuales están plasmados al final de este Plan de Marketing.

Ingeniero Civil Industrial / 16/05/2023

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / 08/11/2023

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / Las promociones son eventos de marketing que forman parte de las decisiones tácticas que toma un retailer, los que están orientados a cambiar el comportamiento de compra del cliente de una firma (Scott, 2002). El vínculo que existe entre proveedor y retail en cuanto a la gestión de categorías es muy estrecho, en conjunto toman decisiones de surtido, layout, exhibiciones, catálogos y promociones. El caso de estudio se basa en la relación de un proveedor de bienes de consumo masivo y una cadena de supermercados. Actualmente, al momento de lanzar una promoción en una sala de ventas esta es negociada previamente por estos dos actores mencionados, en donde el proveedor paga el porcentaje de descuento que tendrá el consumidor final de un precio de venta sugerido al supermercado, mientras que este último decide el precio de venta y activa la promoción en sus salas. Por otro lado, dentro de esta misma negociación se ven temas como la presencia en catalogo del producto en cuestión como también exhibiciones adicionales fuera de góndola para exhibir el producto aumentando la visualización de este. El estudio estima en un periodo de 52 semanas un modelo que permite evaluar la efectividad promocional de 7 marcas en 14 productos promocionados. Se analizan los modelos de Abraham y Lodish (1993) y Van Heerde y Leeflang (2002) ambos modificados al caso de estudio. Para el análisis de productos el primer modelo entrego un R^2 de 0.67 y un MAPE 0.28 mientras que el segundo un R^2 0.55 y MAPE de 0.44. En el análisis de marcas los estadísticos son en el primer modelo entrego un R^2 de 0.69 y un MAPE 0.14 mientras que el segundo un R^2 0.74 y MAPE de 0.18. Para los siguientes análisis se utiliza el modelo de Abraham y Lodish para ambos niveles de agregación. Para el modelo escogido todos los coeficientes de las combinaciones promocionales son significativas a un 90% de confianza. El efecto de las exhibiciones es el que entrega una mayor incrementalidad para todas las categorías, mientras que el catálogo juego un rol importante para detergentes lo que refleja una planeación en la compra. Las recomendaciones al proveedor van en línea con escoger aquellas combinaciones promocionales a nivel de marca que potencien la efectividad de la promoción. Para las categorías de cuidado bucal y desodorantes es efectivo contar con una exhibición en el punto de venta, mientras que para las categorías de pañales y cuidado capilar es importante comunicar al consumidor beneficio promocional. Una actividad promocional no se transformará en un aumento en la participación de mercado, pero una promoción efectiva ayuda a mitigar efectos negativos que puedan causar las estrategias de los competidores en el mercado.

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente trabajo tiene como propósito evaluar el plan de negocios para la cervecería artesanal FEM, analizando su factibilidad técnica y económica. Chile y el mundo entero han presentado incrementos sostenidos en el consumo de cerveza durante la última década, alcanzando Chile el año 2015 los 44 litros per cápita. Actualmente nuestro país vive un gran desarrollo de la industria de cerveza artesanal contando con una red de proveedores estables y clientes dispuestos a pagar por productos innovadores. Aunque los principales consumidores de cerveza son hombres, parte del crecimiento se ha dado por la incorporación de las mujeres, grupo poco explotado e incomprendido por los actores presentes en el mercado. Frente a esto nace la oportunidad de negocios de crear un producto enfocado especialmente en el público femenino. La metodología para desarrollar el proyecto consistió en la realización de un análisis estratégico de la industria y el mercado chileno, con la finalidad de identificar un grupo potencial entre los consumidores. Luego se recolectó información mediante encuestas, y con esto, se ideó una propuesta de valor la cual fue evaluada técnica y económicamente y se finalizó con un análisis riesgos y conclusiones para el proyecto. La principal característica y ventaja del proyecto, se puede resumir en su particularidad de ser una cerveza única en el mercado por su enfoque en la mujer, por ser elaborada por una maestra cervecera y por su estrategia de marketing y redes sociales consistentes con lo anterior. La inversión inicial calculada es de $13.980.000 pesos, el VAN obtenido corresponde a $12.131.354 pesos, a partir de flujos de caja proyectados a 5 años y el proyecto revela una tasa interna de retorno de 28%, con un periodo de recuperación de la inversión de 3 años y 2 meses. Dado lo anterior y tomando en cuenta las características innovadoras del producto, ser pionero en Chile en enfocarse en el mercado femenino , se considera que el proyecto es atractivo y factible de realizar, generando una oportunidad de emprendimiento realizable.