Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / El diseño de productos, como la selección de surtido de productos, representan decisiones críticas a las que se ven enfrentados los retailers. La variedad y tipo de productos que se disponen condicionan de manera sustancial el comportamiento de compra de los consumidores y, por ende, las utilidades que reciben las compañías de la industria. En un mercado creciente, en que la cantidad de nuevos productos introducidos aumenta año tras año, resulta natural suponer que los individuos no consideran, ni evalúan todos los atributos de las alternativas a las que se exponen. De esta forma, se espera que se centren en aquellas que le son más importantes, haciendo más fácil el proceso de elección. No obstante, la investigación en materia de diseño y planificación de surtido de productos se ha centrado tradicionalmente en el uso de preferencias compensatorias, según las cuales un consumidor considera todas las alternativas y atributos disponibles al momento de tomar la decisión de compra. El principal objetivo del presente trabajo es estudiar el diseño de productos cuando los consumidores utilizan reglas de decisión no compensatorias. Para ello, se estiman preferencias sobre un conjunto de datos simulados utilizando un modelo lexicográfico, el que se compara con un modelo compensatorio. Luego, empleando una heurística de programación dinámica, se determina el perfil de producto óptimo para cada modelo, cuyo desempeño se mide a través de un índice de participación de mercado y utilidad esperada, obtenida según una función de costos definida según el atractivo de los niveles de atributo considerados. A la vez, se replica este procedimiento sobre un conjunto de datos reales derivados de una encuesta de elección de cámaras fotográficas. Uno de los principales resultados es que se aprecian diferencias entre el tipo de producto obtenido con cada enfoque. Así, se observa que en la función de utilidad que tiene la compañía diseñando en base a un modelo no compensatorio parece importar más el factor demanda, obteniéndose mayores índices de participación de mercado respecto a un modelo compensatorio, donde es más relevante la estructura de costos. Por otro lado, al aplicar la metodología a un set de datos reales y comparar la utilidad obtenida con ambos enfoques, se distinguen mayores diferencias en el desempeño cuando el producto óptimo es evaluado asumiendo preferencias compensatorias versus no compensatorias, reafirmando el hecho que el modelo compensatorio es robusto en múltiples escenarios. Por último, para futuros estudios en la materia, se propone explorar modelos no compensatorios en el diseño de surtido de productos, junto a la aplicación de métodos de optimización alternativos a la programación dinámica, como el uso de algoritmos genéticos y estudiar la interacción de ambos enfoques, incluyendo condiciones y supuestos que permitan aproximar la investigación a un escenario más realista.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La industria de la belleza ha sido por muchos años un mercado de mucha relevancia y que se ha caracterizado por sus altas tasas de crecimiento durante los últimos 20 años tanto en Chile como a nivel mundial. Esto aun considerando los constantes cambios que presenta la industria y que ha obligado a las empresas a adaptarse a un mundo cada vez más conectado y con un alto nivel de innovación, tanto de tecnología de productos como en el uso de medios de comunicación. Esto hace tremendamente necesario tener una respuesta ágil e innovadora, considerando el alto poder que tienen los consumidores hoy, manejando la información de manera inmediata y que tienen altos estándares exigidos sobre los productos que consumen. Particularmente cuando analizamos la categoría de coloración dentro del mundo de la belleza, esta ha sido muy relevante representando cerca del 6%1 del peso del total del mercado de belleza en chile, pero que ha perdido fuerza con los años, creciendo a tasas inferiores al total merca y decreciendo en unidades. Lo cual se puede explicar en gran medida, porque las marcas se han concentrado principalmente en el ámbito funcional de sus productos, es decir, en la calidad sobre la cobertura de canas. Esto si bien ha sido la necesidad principal por la que se entra a la categoría, ha perdido fuerza ante consumidoras más exigentes, que buscan por medio del color de su cabello expresar también su belleza. Mientras las consumidoras tradicionales (mayor edad) están buscando cubrir canas y moda, hay un grupo importante de consumidoras jóvenes que están completamente fuera de la categoría o las propuestas de valor de las marcas, dado que no están buscando cobertura de canas sino moda, tendencias, nuevos estilos y expresar su belleza de la manera que ellas quieren. Por muchos años la Coloración ha tenido una penetración por sobre el 65% en rangos de edad mayores a 35 años2, mientras que la penetraciones más bajas están en los segmentos de 15 a 35 años, que son precisamente las consumidoras del futuro, y que tienen una concepción de la belleza y la coloración completamente distinta a las consumidoras de hace 10 años. Todo esto hace necesario tener una oferta en la categoría de coloración pensada en una consumidora más joven de manera de dinamizar tanto la categoría como el mercado de la belleza en general. L’Oréal Paris se ha caracterizado a lo largo de su historia por potenciar grandes innovaciones en belleza que de hecho comenzó como una compañía cosmética de coloración, donde se plantea el desafío de lanzar una nueva marca de coloración que responda a esta necesidad. El principal objetivo de este lanzamiento es capitalizar el liderazgo que ya tienen la marca en el mercado pensando en el largo plazo, dado que se busca reclutar a nuevas consumidoras a la categoría por medio de una propuesta de color, y productos que sea cercana a los segmentos más jóvenes del mercado, quienes hoy están mucho más cerca de categorías como Maquillaje, dado que les dan un mayor valor respecto del disfrute de la belleza. El lanzamiento es para la marca Colorista, la cual pertenece el portafolio de marcas de L’Oréal Paris como Excellence y Casting, pero enfocada en un grupo objetivo más joven y para distribuir por medio del canal masivo. Esta marca presenta una propuesta innovadora en un mercado concentrado en la funcionalidad de productos sobre la cobertura de canas, entregando un portafolio de productos con colores atrevidos y diferentes a lo que hoy existe, junto con diversas franquicias de productos que ofrecen diferente duración del color dependiendo del uso del producto. Es por esto que se desarrollará un Plan de Marketing para identificar el potencial de éxito de este lanzamiento para el mercado de Chile. En este plan se busca identificar las variables del mercado tanto internas como externas que pueda afectar de manera positiva o negativa al éxito del proyecto para así poder elaborar una propuesta de marketing Mix basada en el modelo de las 4 P. Cabe destacar que el proyecto fue lanzado para los meses de enero del año 2018, considerando el inicio de masificación del lanzamiento con las diversas variables del marketing Mix. Una vez el producto ya lanzado en punto de venta y medios masivos, es un proyecto que esta fase de maduración, donde queda aún mejorar la distribución, potenciar nuevos canales de venta como digital y la animación de la marca durante el año de manera de mantener la marca en la mente de la consumidora buscando el cumplimiento de los objetivos del lanzamiento. / 2021-05-21

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Masjuan, Luis, [Parte I], Jaramillo, Vanessa, [Parte II] / Se presenta un plan de mercadeo para el lanzamiento de una mermelada natural sin azúcar para el segmento Wellness que sea hecha en Panamá, llamada La Huerta. La producción de una mermelada natural sin azúcar hecha en el territorio nacional viene de la necesidad de encontrar una marca sincera que ayude a mantener un estilo de vida saludable. Hecho a base de frutas pero que no contenga azúcar agregada y que no sea nociva para la salud. Para llegar a la conclusión de la necesidad del mercado panameño, se llevó a cabo un análisis situacional. La estrategia utilizada se plantea a nivel comunicacional para el cumplimiento de los objetivos de mermelada sin azúcar La Huerta en el mercado panameño. Se diseñó y ejecutó distintas campañas comunicacionales las cuales se enfocan en atraer el segmento Wellness. El plan de marketing está pautado para 12 meses con esto, podremos ver los resultados del primer año de venta.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil en Computación / El proyecto consiste en generar un modelo de clasificación de influenciadores. El contexto es el mercado de marketing digital en Instagram, red social basada en publicaciones de sus usuarios, donde se puede comentar las publicaciones de otras personas y dar likes. Un influen- ciador es un usuario que es considerado influyente ; tiene muchos seguidores, normalmente más de 3.000, y realiza campañas publicitarias en las que promociona productos a través de su cuenta personal de Instagram. Haip es una empresa dedicada a este mercado, que busca encontrar los influenciadores más apropiados para campañas publicitarias de, por ejemplo, productos deportivos o de belleza. Actualmente, buscar influenciadores es un proceso costoso porque es, en su mayoría, manual, y requiere de un gasto considerable de tiempo. Por esto es que se busca clasificar a los influenciadores en categorías como deporte , aire libre , etc. Conocer de antemano las categorías a las que pertenece cada influenciador permitirá agilizar las operaciones de la empresa y optimizar los procesos. Para lograr el objetivo planteado, se usan modelos de aprendizaje de máquinas tales como redes neuronales, word embeddings y SVMs. Para ello se deben recolectar suficientes datos y entrenar los modelos de manera eficiente. Los datos para clasificar a los influenciadores consisten en sus publicaciones, los que incluyen una o más imágenes y un texto, sin embar- go, para entrenar los modelos es necesario primero juntar una cantidad suficiente de datos previamente etiquetados, lo que se logra buscando fuentes de imágenes de acceso público en ImageNet y Pexels. Para clasificar una publicación, se usa ResNet, primero para clasificar la imagen y segundo para producir un vector en R n a partir de la imagen, y fastText para hacer lo mismo a partir del texto. Luego se usa una red neuronal para la clasificación usando ambos vectores. Finalmente se compara la precisión de la clasificación usando solo las imágenes, solo los textos, y usando ambos. Se logra diseñar un clasificados que es muy efectivo para clasificar en 5 categorías. El clasificador se compara con un conjunto de influenciadores ya clasificados por un grupo de 2 personas, y tiene un rendimiento suficientemente alto, por lo que pasa a ser usado en la plataforma de Haip. En un trabajo futuro, se puede extender el clasificador para aumentar la cantidad de categorías.

Tesis para optar al grado de Magíster en Economía Aplicada / Este trabajo analiza los efectos que las preferencias por características de los productos de arroz en el equilibrio de mercado generan sobre las utilidades de distribuidores y productores, en el contexto de una industria con productos diferenciados. Se utilizan técnicas no paramétricas de estimación estructural de un modelo mixed logit, de desarrollo reciente en la literatura, usando datos transaccionales del retail. Se obtiene evidencia de heterogeneidad en las preferencias por atributos de los productos, que influye en los patrones de sustitución. Los escenarios analizados por el modelo dan justificación económica a aspectos de organización de esta industria, como el interés de las empresas de mantener el cultivo de variedad local y el ingreso del retail al mercado de este producto en los últimos años, con marcas propias en el segmento que tiene las características más preferidas. Por otra parte, las ganancias generadas plantean un cuestionamiento al uso del precio de variedades de origen importado que las empresas de national brands utilizan para valorizar la compra de materia prima a los agricultores locales.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente plan de negocio tiene por objetivo evaluar la factibilidad técnica y económica de un proyecto inmobiliario ubicado en la ciudad de Quilpué, el cual estará enfocado en proporcionar viviendas habitacionales como casas, condominios, edificios, etc. al segmento objetivo. El segmento objetivo que se pretender abordar, corresponde familias que desean adquirir una vivienda por un costo entre 2.000 y 3.000 UF en la ciudad de Quilpué. Debido a la gran demanda por viviendas generadas en Viña del Mar, la baja oferta habitacional y los costos elevados de las viviendas en dicha zona, los clientes han buscado alternativas en otras zonas geográficas que cumplan con sus necesidades. En este contexto, Quilpué se emerge como una de las principales opciones que dan solución a esta problemática, sin embargo aún existe una oferta limitada respecto a la demanda que se genera en la zona. La elevada competencia y las fluctuaciones económicas son dos de los factores más relevantes y que pueden influir en los resultados del plan de negocio. El diseño de la cadena de valor en esta industria generará ventajas competitivas que impactarán fuertemente en la posición competitiva de la compañía en la industria. Dado lo anterior, se plantea evaluar la factibilidad técnica y económica de construir un condominio de viviendas para el segmento objetivo La evaluación económica contempla un horizonte de evaluación de 5 años con una tasa de descuento de 12% anual, obteniendo un VAN de MM$ 26 y una TIR de 16,1%. Se desprende de esta evaluación que el negocio es rentable por lo que se recomienda invertir en esta iniciativa. El monto de la inversión inicial en el proyecto inmobiliario es de 350 millones de pesos el que comparado con los retornos esperados es considerado relevante. Dado que los márgenes de este plan de negocio son estrechos se recomienda participar en licitaciones públicas y privadas tendientes a mejorar o a lo menos igualar la rentabilidad de este plan de negocio con el objetivo de dar continuidad al negocio pero también aportar al crecimiento y desarrollo de la empresa en el tiempo.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente proyecto consiste en un plan de negocios para formar una Consultora de Franquicias, orientada al desarrollo de consultoría y gestión de negocios especialista en este modelo de inversión, que sea un vínculo gestor entre las empresas que desean ampliarse a través de franquiciar y las personas, naturales y/o jurídicas, que deseen invertir en Chile, bajo este modelo de negocio predeterminado, como son las franquicias, que considera como propuesta de valor, el levantamiento de potenciales franquicias europeas con factibilidad de operar en el mercado chileno. La motivación de este proyecto surge de la investigación de este particular modelo de negocios, que en los últimos años ha aumentado su difusión en el mercado de Chile, convirtiéndose en una opción importante de emprendimiento con rentabilidad asegurada. El mercado de las franquicias en el país se encuentra en pleno proceso de desarrollo, aún no cuenta con una regulación específica ni un registro nacional sobre franquicias, lo cual dificulta cuantificar y perfilar este mercado, y aún se debe trabajar sobre la promoción y educación en esta materia, pero se está avanzando, con el aporte de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), que constituyó en el 2015 el Comité de Franquicias, que promueve este modelo de negocios en Chile, recoge las mejores prácticas de la industria, da a conocer la franquicia como una oportunidad de emprendimiento y expansión, y establece un canal formal de diálogo con diversas autoridades y organismos. El objetivo general de este trabajo se orienta en desarrollar un plan de negocio enfocado en evaluar el emprendimiento de una consultora en franquicias, que sea un vínculo entre las empresas que desean ampliar las fronteras de su negocio a través de franquicias y las personas que deseen invertir bajo un modelo confiable de negocios en Chile, en base a un levantamiento de potenciales franquicias europeas con factibilidad de operar en el mercado chileno. La metodología utilizada corresponde a un diagnóstico de la industria chilena y europea, con el fin de conocer el desarrollo del modelo de franquicias, realizando un análisis estratégico del mercado, considerando los participantes y las características requeridas para la entrada de una consultora especialista, y siguiendo los lineamientos de la comisión de franquicias de la CCS, para diseñar el modelo acorde al papel de nexo que se busca conseguir. Para lo cual, se elabora un plan operacional donde lo más relevante es la creación de la empresa y los servicios prestados con la estructura de recursos humanos, y el plan de marketing considera la difusión digital y en medios, la página web y la participación en ferias de franquicias. Se concluye con el análisis económico financiero, que muestra que bajo un escenario conservador se requiere una inversión inicial de $4.411.600 generando un VPN positivo de $8.505.409 evaluado a 5 años con una tasa de descuento de la industria de inversiones de 15,4% que implica una TIR positiva de 35,2% y se considera recuperar la inversión al año 4. En resumen, al evaluar la factibilidad de realizar una empresa Consultora en franquicias que sea un nexo de asesoría de inversiones en este mercado, se recomienda realizar.

Memoria para optar al título de Ingeniero en Alimentos / Durante el primer semestre del año 2017, el Departamento de Medio Ambiente de la Municipalidad de Independencia (Región Metropolitana, Chile) se propuso llevar a cabo un proyecto que consiste en la creación de un mercado para la comercialización de alimentos y productos agroecológicos a los habitantes de la comuna, en el que participen pequeños productores y emprendedores de la Región Metropolitana ofreciendo sus productos de forma directa a los consumidores. De concretarse, este proyecto se convertiría en el primero de este tipo impulsado en su totalidad por una institución Pública en la región, brindando a los consumidores acceso a alimentos que se ajustan a una producción sostenible, y a la vez contribuyendo a la generación de modelos de producción y comercialización que promueven sistemas alimentarios basados en principios agroecológicos y de sustentabilidad, ausentes en los modelos convencionales. Para ello, los objetivos del presente trabajo fueron investigar, identificar y analizar los posibles factores que influyen en la creación de un mercado con las características mencionadas, para luego levantar una propuesta que permita la implementación exitosa del proyecto en la comuna. Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, en la primera parte de este trabajo se analizaron diversas experiencias relacionadas a la agroecología y a la realización de mercados agroecológicos en el mundo y en Chile, para poder contextualizar la propuesta que se quiere llevar a cabo. Como resultado del trabajo realizado, se evidenció que muchos países en el mundo han llevado a cabo ideas innovadoras basadas en principios agroecológicos para enfrentar las externalidades negativas propias de los sistemas alimentarios imperantes, implementando mercados agroecológicos como una alternativa de comercialización que se ajusta a estándares sostenibles. Dentro de ellas destacan, por ejemplo, la excelente gestión en la gobernanza de países como Reino Unido y España, con la cual se han conseguido mejores condiciones para el desarrollo de la agroecología; la creación de la Red Mexicana de Mercados Orgánicos y el desarrollo de un Sistema de Garantía Participativa que ha permitido certificar los alimentos agroecológicos de sus mercados; y la realización de un estudio español sobre mercados agroecológicos, cuya revisión permitió determinar los factores que favorecen su fortalecimiento. En cuanto a la realidad en Chile, se pudo apreciar que el avance de la agroecología es incipiente pero cada vez más visible, hecho que ha llevado al Gobierno a implementar medidas que aporten a su progreso. Ejemplos de esto han sido la creación de un Programa de Agroecología, la generación de diversas experiencias de comercialización de productos agroecológicos y la implementación del “Sello Manos Campesinas”, certificación que se otorga a pequeños productores agroecológicos. Asimismo, se vio que a lo largo del país y en especial en la RM, se ha impulsado de forma creciente la creación de mercados agroecológicos, hecho que motivó la realización de un estudio de Benchmarking como parte del trabajo que se llevó a cabo, el cual permitió conocer las fortalezas y debilidades de la realidad de estos mercados y tenerlas en cuenta para la creación de un mercado en Independencia. Con la información obtenida, y habiendo realizado de manera preliminar otros dos estudios solicitados por el Departamento de Medio Ambiente (“Encuesta sobre ferias libres de Independencia y hábitos de consumo de alimentos orgánicos y agroecológicos” y “Estudio de precios en ferias libres y supermercados de Independencia, versus mercados agroecológicos de la Región Metropolitana”) la segunda parte de este trabajo consistió en idear y planificar una propuesta para concretar de la mejor manera posible la creación de un mercado agroecológico en Independencia. Dentro de los aspectos más relevantes de la propuesta elaborada, se determinó que el mejor lugar y fecha para la realización del mercado sería la Plaza Fidel Muñoz Rodríguez, los días viernes con frecuencia quincenal. Se estimó que la cantidad de consumidores potenciales sería cercana al 1,2% de la población de la comuna. Además, a partir del Plan de Marketing formulado, se estableció que las categorías de productos que podrán ser comercializadas en el mercado serían: alimentos primarios, alimentos mínimamente procesados, productos de cosmética natural y fitoterapia, artesanías y otros productos; y además se propuso la implementación de un Sistema de Garantía Participativa para certificar la calidad e integridad agroecológica de los productos que se ofrezcan en el mercado. Por último, y habiendo resuelto otros aspectos como operaciones, logística y cuestiones legales asociadas a la realización del mercado, la determinación del equipamiento y mano de obra necesaria y la evaluación económica, se estableció que sí es viable llevar a cabo este proyecto, ya que tendría un impacto positivo en la comuna. Esta decisión se justificó luego de haber obtenido indicadores de inversión positivos (VAN y TIR) junto con haber establecido los beneficios sociales para la comunidad y los beneficios propios que tendría el Municipio