Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión para la Globalización / La industria cosmetológica Latinoamericana ha crecido sorprendentemente. Hoy es más grande que el mercado estadounidense, aproximadamente constituye el 80% de Europa y el 65% de Asia .El siguiente plan de negocio aprovecha esta oportunidad de crecimiento, proyectando el lanzamiento y comercialización de la marca coreana cosmetológica Amore Pacific, a través de una empresa chilena con su representación legal. El proyecto en general aspira a una proyección de ventas en un 50% el segundo año hasta un 150% el quinto en consideración del año inicial, con la apertura de una segunda tienda propia y nuevos puntos de venta en multitiendas Paris al tercer año. A través de cuatro planes estratégicos: marketing, operaciones, organizacional y financiero, programados a cinco años. Los puntos clave del éxito de la empresa están basados especialmente en el plan de marketing con una inversión del 10% del total de ingresos de la compañía en estrategias de estimulación de compra basados en asociaciones básicas entre estímulos y premios, y la educación de las consumidoras a través de vendedoras especializadas. El objetivo es promover entre las clientas chilenas la imagen de Amore Pacific como una compañía de exclusiva tecnología, alta calidad y de estrecha relación con sus clientas. En tanto, los planes de operaciones y organizacional establecen las fases y los encargados en cada una de las etapas de cadena desde la internalización de los productos de Amore Pacific hasta su post- venta, asegurando la optimización de los recursos materiales y humanos de la misma. Los resultados proyectados dentro del plan financiero indican un ingreso neto de $340.361.419 anual el quinto año, en donde el valor presente del negocio es de $130.576.855 y una tasa de retorno interno de un 31%, índices atractivos si se considera que es un negocio que comienza con un capital inicial de $50.000.000 y las pretensiones de expandir la representación de la marca a Latinoamérica. Como se analiza en este plan de negocio el crecimiento del mercado cosmetológico chileno sustenta la decisión de la empresa con franquicia de Amore Pacific. No obstante, se tiene presente la alta competencia dentro de la industria, por lo que la compañía debería invertir en constantes encuestas sobre valor percibido de la marca, una adecuada segmentación y la fidelización de las clientas con el modelo de venta- asesoría personalizada.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El proyecto de tesis consiste en el diseño de un Plan Estratégico para la empresa Mira, la cual se dedica a la comercialización de artículos corporativos, fijando como objetivo aumentar las ventas en un 200% sin desmedro de la rentabilidad del 15% sobre las ventas, en un horizonte de 3 años. Este plan tiene el propósito de dar lineamientos que sustenten el crecimiento proyectado e identifique las variables que debe ajustar o desarrollar la empresa para lograr su cometido. Los artículos corporativos son utilizados por distintas entidades públicas y privadas, con la intención de generar recordación de marca, regalos a trabajadores o provocar un aumento de las ventas. En Chile, el mercado potencial anual es de alrededor de $ 16.327.812.193, lo cual se distribuye en 45% empresas privadas y 55% en públicas, bajo este escenario, Mira tiene una participación del mercado del 1,35% en el 2018, buscando llegar en 2021 a un 4,04%. El proyecto se realizará a través de una metodología que incluirá 3 fases, la primera fase será el diagnóstico de la empresa y el análisis del mercado, donde se visualizará el posicionamiento de Mira analizando variables externas e internas, esto será fundamentado a través de encuestas a los clientes e interacción con los principales competidores a través de un cliente incógnito, la segunda fase contempla la definición del plan estratégico, plan comercial y plan operativo, en donde se definirán las acciones e indicadores que monitorearán el cumplimiento del objetivo fijado, en la tercera fase se evaluará económicamente la viabilidad del plan propuesto. La estrategia propuesta es la de diferenciación, basándose en potenciar el proceso de ventas y entrega de servicio, a través de la definición de instructivos comerciales, la integración de beneficios, como diseño incluido y generar una relación cercana con el cliente, lo cual se logra a través del conocimiento y un método de seguimiento que busca crear valor a la propuesta de la empresa. La adaptación a las exigencias del mercado fue sustentada por una nueva estructura organizacional, utilizando herramientas de gestión del cambio para evitar paradigmas y mecanismos de control para evaluar los impactos de las decisiones. En el escenario óptimo propuesto, se realiza la proyección de crecimiento al 2021, la cual tiene como meta la venta de MM$ 660, esta situación con una tasa de retorno exigida del 18%, genera un VAN de $ 64.461.837, lo que evidencia lo viable del negocio, entendiendo que la tasa de crecimiento del 2018 fue entorno al 50%, dan fundamento a las cifras proyectadas, además de cumplir con la rentabilidad exigida, la que es sobre el 15%. Mira, está inmerso en un mercado muy competitivo, por ende, su obligación de adaptarse a los cambios del mercado, por este motivo, se recomienda dar énfasis a seguir la diferenciación del servicio, además de implementar herramientas tecnológicas que den soporte a las mejoras diseñadas.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Evelyn Sanzana Contreras [Parte I], Nelson Ferreira Seguel [Parte II] / TerraVerde tiene como fin entregar espacios y tierra para que familias y personas puedan cultivar frutas y verduras; a falta de espacios en sus departamentos y zonas donde viven; entregando entretención, conocimiento y bienestar. El estudio de mercado determinó dos grupos objetivos; familias con hijos menores, como también personas sobre los 50 años independientes que buscan actividades del tipo vivencial. La estrategia de publicidad y ventas establece la forma en que TerraVerde es conocida por los clientes e influenciadores por medio de redes sociales, asistencia en ferias, difusión en colegios, corporaciones municipales, y entrega de información en departamentos donde se identificó la necesidad. La estrategia de precios identificó 4 fuentes de ingresos para construir una estructura de negocios y flujo para valorar el proyecto. El presente plan desarrolló un análisis Pestel como de Mercado, que logra identificar factores positivos para llevar a cabo el proyecto, las potencialidades de la propuesta, y la ventaja competitiva que permiten posicionar a TerraVerde como líder del mercado. El Plan financiero realizado, concluye que la rentabilidad del proyecto es positiva, con una inversión de $26,6 millones de pesos para implementar las instalaciones o de activo fijo, marketing, publicidad inicial y el capital de trabajo básico para operar en una línea de tiempo de 5 años del proyecto. Bajo los supuestos de ventas y crecimiento de 10% de captación anual de socios; los ingresos promedios del proyecto bordean los $100 millones. En tanto los resultados financieros, señalan que con una rentabilidad del 14,8%, el Valor Actual Neto del proyecto asciende a $16.360.697 pesos y una Tasa Interna de Retorno al 29,7%, y recuperando la inversión al cabo de 3,9 años de funcionamiento.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión para la Globalización / Casa del Estilista es una empresa familiar chilena, con años de experiencia en la industria de productos cosméticos en la región de Valparaíso y la región Metropolitana. Actualmente cuenta con 7 locales, bodega y es la fuente de trabajo para 22 personas. La empresa tiene experiencia en la introducción de productos extranjeros y actualmente está buscando diversificar su oferta. Por ende, se planteó el objetivo de desarrollar un plan de negocios para la introducción de productos cosméticos surcoreanos. El plan de negocios se desarrolló en 4 fases. Primero se analizó la industria cosmética a nivel global en base a información secundaria recopilada de diversas fuentes con el objetivo de evaluar su atractividad. Luego se analizó la industria nacional, tanto con información secundaria como con una encuesta realizada por el autor, la cual ayudo a entender mejor al consumidor potencial como definir el tamaño de mercado potencial y meta. En tercer lugar, se analizó a la empresa por medio de un análisis FODA y del modelo de negocios actual, esto con el objetivo de generar recomendaciones para la introducción de la nueva línea de productos. Por último, se describe y evalúa el Plan de Negocios desarrollado comprendido por un Plan de Marketing, de Operaciones y RR.HH., Financiero, el Análisis de riesgos y su mitigación, y las conclusiones del caso. Gracias a la información recopilada se corroboró la gran oportunidad que se presenta para la empresa con la introducción de productos cosméticos coreanos que nace del fuerte desarrollo de la cosmética surcoreana en la industria. Sin embargo, para una correcta implementación del plan propuesto y de manera de aprovechar el mercado potencial detectado de alrededor de USD 7 millones es importante abarcar los temas tratados en el análisis CAME como conseguir la representación de una marca relevante como Etude House, y enfocarse en el desarrollo de marca y el sitio e-commerce. El análisis de las principales variables económicas del plan financiero permite concluir que el proyecto dentro del escenario estimado es rentable, con un VAN de USD 32.150,72 y una TIR de 43% considerando una tasa de descuento del 15% y una inversión total de USD 65.339,85. Cabe destacar que las principales variables ante las cuales el proyecto es sensible son: El nivel de ventas y el aumento del tipo de cambio a dólar americano. La industria chilena de cosméticos está en crecimiento y aún existen oportunidades como la planteada en este documento que dan espacio para el desarrollo de negocios interesantes. Sin embargo, con el fin de poder lograr una correcta implementación de el plan propuesto se recomienda hacer especiales esfuerzos en el desarrollo de marca, presencia digital y la obtención de exclusividad de marcas surcoreanas. La clave yace en el ofrecer algo más que un producto.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Alfaro, Rodrigo, [Parte I], Bravo Galdames, Hernán, [Parte II] / El consumo de hortalizas y frutas ha tenido un alza a nivel mundial y en Chile especialmente, por que se asocia a una vida saludable por alimentarse de forma sana. La venta de estos productos como ensaladas y postres busca además derivar una barrera la cual es la demora de tiempo en su preparación. Los estudios de mercado señalan que no existe una iniciativa del comercio formal que apunte directamente a satisfacer dicha necesidad. Se pueden identificar iniciativas informales de puestos de venta ambulantes en la vía publica con muy poca higiene y comercio formal como supermercados y tiendas de conveniencia los cuales ofrecen una gama limitada de productos, además de la inclusión de oferta de ensaladas en locales de comida rápida de todos los tipos y en los de servicio delivery. Bajo este escenario, el Plan de Negocio Mihuerto Multicolor ofrece al cliente un local cercano a su hogar u oficina, para que tenga una experiencia de compra informada y a la vez entretenida con una variedad de hortalizas y frutas frescas cortadas y trozadas listas para consumir, donde podrá armar ensaladas y postres de acuerdo con sus necesidades y preferencias. El estudio de Marketing realizado indica que una parte importante de las personas que habitan y/o trabajan en la comuna de Providencia, cuyos rangos de edad están entre los 19 y 64 años, valorarían esta propuesta por la fácil accesibilidad a una comida saludable, fresca y a un precio conveniente, al comparar con la oferta que hoy dispone. Respecto al análisis financiero de Mihuerto Multicolor muestra que con una inversión inicial de $ 41.110.000 y un capital de trabajo $9.517.223 el proyecto resulta ser rentable ya que al descontar los flujos del periodo 2019-2023 con una tasa del 13,15 % se obtuvo un VAN de $ 89.993.600, una TIR de 59,4% y un periodo estimado de recuperación de la inversión de 1,8 años, lo que reporta al inversionista un mayor beneficio del que por ejemplo hoy ofrecen las entidades bancarias.

Ingeniera Civil Industrial / La eficiencia y efectividad de las campañas en la industria del retail financiero son de suma importancia debido a la cantidad de actores en el rubro. Primero, es fundamental en la realización de campañas la existencia de un grupo de control que permita evitar que las apariencias lleven a conclusiones erróneas. Segundo, ¿todos necesitan recibir la campaña para que tengan el comportamiento deseado?, es probable que la respuesta sea no. Debido a lo anterior, se propone mejorar la eficiencia de las campañas de súper avances a través del perfilamiento de clientes que efectivamente se pueden persuadir con diferentes estímulos de marketing. Esto último se pretende lograr mediante la implementación de modelos uplift, que tienen como resultado la segmentación de los clientes en 4 grupos: los influenciables, los seguros, las causas perdidas y los sleeping dogs, quienes reaccionan de manera contraria al comportamiento deseado. Esta segmentación se conoce como la segmentación fundamental de las campañas y es de suma importancia al momento de hacer una, ya que su implementación mejora las tasas de respuesta incrementales, reduce los costos, reduce los efectos negativos del marketing y mejora la comunicación con los clientes. Es importante mencionar que para la confección de los modelos uplift es necesario la realización de experimentos que permitan obtener la data necesaria con un grupo de control adecuado. Primero, la confección de los experimentos tiene la finalidad de testear dos cosas: 1) si el sugerir un posible uso del crédito mejora los resultados de una campaña y 2) responder qué tipo de estímulo es mejor para las diferentes categorías de clientes. De lo anterior se concluye que el sugerir un uso del crédito no afecta significativamente las tasas de respuesta y además, que independiente de que los clientes elite (clientes de alto valor para la empresa) respondan significativamente mejor cuando se trata de un regalo de puntos, los clientes en general no siempre mejoran sus tasas de respuesta cuando se les ofrece algún gancho. Una vez realizados los modelos (uno para las campañas genéricas, otro para puntos y otro para giftcard), se concluye que no es necesario enviar estímulos a todos los clientes, es decir, efectivamente existe un óptimo de clientes a tocar, los que me permitirán obtener los beneficios mencionados anteriormente. Finalmente, se recomienda a la empresa utilizar siempre un grupo de control adecuado y además, utilizar el modelo confeccionado evitando así el hostigar a los clientes. Es importante considerar que pasado un tiempo prudente, los modelos necesitarán ser calibrados nuevamente debido al cambio de las condiciones de las campañas. / 23/10/2022

Memoria para optar al Título Profesional de Ingeniero Forestal / Las Cabras es un comuna rural en la Región centro sur de Chile, donde un árbol endémico conocido en un lenguaje vernacular local como Boldo (Peumus boldus Mol.), ha sido tradicionalmente manejado con fines comerciales por comunidades locales en el área. Después que una nueva ley de recuperación de bosque nativo fuera aprobada en el Congreso, aquellas comunidades comenzaron a enfrentar un nuevo escenario mucho más estimulante y económicamente rentable para ejecutar las actividades de explotación forestal. En esta nueva perspectiva, un estudio sobre las cadenas de distribución se llevó a cabo para comprender mejor cómo se entregan los productos. El mercado nacional e internacional fue analizado, así como una vista general de oportunidades para discutir y diseñar estrategias comerciales para los productos del boldo.

El siguiente estudio tiene como objetivo testear las variables que influyen en el conocimiento de precios en el largo plazo por parte de los compradores. Este objetivo ha surgido principalmente de la importancia que éste causa, como sabemos los precios afectan desde las variables más macro como la economía mundial llegando a afectar directamente al consumidor final. Por el lado de la economía podemos observar que los precios influyen en los ingresos de las empresas, en los salarios, en las utilidades, llegando a afectar al sector industrial por medio del establecimiento de la oferta y demanda de los productos o servicios que este sector ofrece. Sin lugar a dudas el impacto más importante surge en los compradores, ya que son ellos los que diariamente se enfrentan a distintos precios en el mercado que los lleva a seleccionar de la forma más eficiente su respectiva canasta de compras. Y es que a raíz de eso hemos querido estudiar a los compradores para llegar a determinar cuáles son las variables relevantes que valoran al momento de comprar. Nuestro estudio se basa en una investigación de mercado en donde el foco correspondía al conocimiento de precios en el largo plazo, además de preguntarles por factores tales como: Frecuencia de Compra, Tiempo de llegada al supermercado, Lealtad, Atención al Cliente, Variedad y Surtido de Productos, entre otros. De acuerdo a las estimaciones, pudimos determinar que sólo en el 6% de los casos, el comprador conoce los precios, en un 30,4% de los casos, el comprador indicó precios estimados, y en un 63,6% de los casos, el comprador ni siquiera se atrevió a dar un precio para el ítem. También nos es posible indicar que el conocimiento de precios se incrementa si el consumidor compra el producto, si el comprador compra en Líder y si es que el precio del producto es publicitado en diarios y catálogos (inverso). Adicionalmente, el conocimiento de precios es influido por la categoría de producto. Las conclusiones e implicancias de estos hallazgos son comentadas por los autores.

Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo tiene como objetivo realizar un análisis comercial para diseñar propuesta de recomendaciones para Clínica MEDS, con el fin de incrementar la utilización de los servicios no pertenecientes a su negocio principal, basada en dos aspectos principales: las preferencias de los pacientes y una estrategia de marketing de segmentación, targeting y posicionamiento MEDS se define como un Centro de Salud Deportiva de alta complejidad, especializado principalmente en traumatología y medicina deportiva, el cual cuenta con 7 centros de atención ambulatoria a lo largo de la Región Metropolitana y Rancagua y una clínica recientemente inaugurada en Lo Barnechea. Al inaugurar la Clínica La Dehesa, MEDS decidió incorporar a sus servicios, consultas médicas de diversas especialidades, para poder brindar una atención integral a sus pacientes. Estas consultas de especialidades poseen una baja utilización, por lo que se identifica como un problema a solucionar. Para llevar a cabo esta memoria, se utiliza una metodología que se basa en inicialmente realizar un diagnóstico de los actuales pacientes de la Clínica, luego realizar una investigación de mercados para identificar porque los pacientes de MEDS no están utilizando los servicios de especialidades. Con esto se procede a una segunda investigación de mercados para determinar los atributos de servicios más valorados y obtener información para segmentar los pacientes y posicionar a MEDS en el mercado. Por último, viene la etapa de la caracterización de las prestaciones utilizadas por los pacientes, en donde se sigue una metodología KKD y el método de árboles de decisión. Como principales resultados, se obtuvo que existe un bajo nivel de conocimiento por parte de los pacientes con respecto a los nuevos servicios médicos de especialidades, de hecho 24 de 27 especialidades ofrecidas poseen un reconocimiento menor al 10%, pero al mismo tiempo se obtuvo que los pacientes sí estarían dispuestos a utilizar estos en MEDS en caso de que necesitaran. De la segunda investigación de mercados, se obtienen 543 encuestas, en donde se identifica que el atributo más valorado por las personas es el profesionalismo de los médicos , y se puede posicionar a MEDS como una clínica que sus pacientes llevan buenas experiencias pasadas y sienten que invierten de buena manera su tiempo. Además, se aprecia que un 90,56% asocia a MEDS directamente con deporte y es este una de las grandes barreras para poder crecer en especialidades no ligadas a esto. Se propone generar un alineamiento entre la misión y visión de la empresa con los servicios que se imparten y ampliar el paciente objetivo a no solamente deportistas, sino también a personas que aspiran llevar una vida sana. / 31/01/2023

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / Las promociones han sido ampliamente estudiadas en la literatura, sin embargo, no se han encontrado investigaciones de su interacción con el medio de pago de los clientes. Este tema se vuelve interesante en un contexto como el retail chileno, donde los principales competidores cuentan con negocios financieros, y tienen entre sus prácticas comerciales el uso de promociones focalizadas al medio de pago propio del holding. El objetivo de esta memoria es evaluar el efecto de promociones de descuento con medio preferente de pago en el comportamiento de los clientes, específicamente en tres metas del negocio, y generar recomendaciones para la configuración óptima de promociones. Para esto, se comparan diferentes tipos de regresiones y se realiza análisis de escenarios para encontrar las características óptimas de los descuentos, utilizando la información transaccional de una tienda por departamentos nacional entre 2012 y 2016. Primero, se estudia el efecto en el volumen de ventas diarias con tarjeta, para 16 sublíneas de la categoría de productos Colchones. Los modelamientos de la cantidad de productos vendidos con tarjeta y la proporción que esta cantidad significa de las ventas totales de la sublínea, se realizan utilizando Regresiones de Poisson y Lineal, respectivamente. Los resultados muestran que si se desea maximizar las utilidades generadas por las unidades vendidas, una mayor amplitud de las promociones dentro de las sublíneas estudiadas parece ser una estrategia adecuada. Sin embargo, se debe tener cuidado con la profundidad de estos descuentos, dado que no muestran tener un efecto positivo en todas las sublíneas. Luego, se agrupan las ventas a nivel de boleta, considerando solo las primeras compras de los clientes, y se construyen variables de la profundidad de los descuentos obtenidos, en cada oportunidad de compra, en 6 categorías de interés. En el segundo análisis se evalúa el efecto en la apertura de tarjetas de nuevos clientes, a través de una Regresión Logística. Del análisis se obtiene que si se quiere atraer a un mayor número de clientes nuevos que abran la tarjeta del retail, el nivel de las rebajas tiene siempre un efecto positivo, en mayor o menor medida, dependiendo de la categoría donde se aplican. Tercero, se estudia el efecto en el valor de los clientes (margen acumulado) atraídos al negocio, a través de una Regresión Lineal. Se obtiene que los descuentos en las categorías Televisión y Video, Computación, Línea Blanca y Telefonía, atraen a peores clientes a medida que aumenta su profundidad, por lo que se debe evitar aplicar promociones en estas categorías, si lo que se quiere es atraer a clientes más rentables. Para la configuración óptima de las promociones, se concluye que el uso o no de descuentos, su profundidad y el tipo de productos donde se aplican, dependerá de la meta del negocio perseguida. Destaca el hecho de que los descuentos observados en la realidad están siempre por encima de los descuentos óptimos estimados para las diferentes metas. Esto estaría generando pérdidas importantes para el retail. Como trabajo futuro se sugiere incluir información de los ingresos por parte del negocio financiero por el uso de la tarjeta propia, para poder concluir si las pérdidas estimadas en el retail se ven subsidiadas por las ganancias en el negocio financiero.