Servicio al cliente. 6. Comportamiento del consumidor y tipos de cliente

Identificación de las diferencias existentes entre el mercado de consumo, industrial e internacional y las estrategias pertinentes en cada caso. Temario: 1. Mercado de consumo: Definición, consumidor, comportamiento de compra, proceso de decisión de compra para productos nuevos, cómo influyen las características del producto en el proceso de adopción. 2. Mercado industrial, definición, proceso de compra industrial, características del mercado industrial, principales tipos de situaciones de compra. 3. Mercado internacional, definición, modalidades, programa global de marketing.

El presente trabajo parte analizando el estado de la ciencia y la técnica respecto de las concepciones del valor y de su medida, al respecto se ha encontrado que durante los últimos dos siglos estas concepciones evolucionaron de las que la conciben en función del trabajo para producir el producto (el valor objetivo de Adam Smith, David Ricardo y Carl Marx) a las que las que la conciben en función de la utilidad del producto (el valor subjetivo de Jevons). Recientemente, en las últimas dos décadas, las concepciones del valor subjetivo se han dividido en las que la conciben unidimensionalmente (en general en función del precio ó de la conexión entre los medios y el fin como las de Monroe, Zeithaml y Woodruff) y las que la conciben multidimencionalmente (en general en función de los componentes utilitarista y hedónico de la compra como las de Babin, Mattsson, Sheth y Holbrook). En seguida, un análisis de estas concepciones conduce a establecer sus limitaciones. En efecto se encuentra que el valor objetivo es indeterminado en su medida, el valor subjetivo no tiene estructura causal mientras que los modelos unidimensionales tienen una estructura causal estrecha y los modelos multidimencionales solo lo definen pero son incapaces de medirlo. A continuación, estas limitaciones conducen a conformar un grupo de objetivos fundamentalmente en base al requerimiento de una metodología que permita medir el valor en una única unidad de medida que sintetice sus aspectos multidimencionales y que sobre todo lo dote de estructura causal. Así, en seguida, se procede a diseñar la presente técnica de medida del valor, denomina transvalor, partiendo de la noción de que cada consumidor tienen un flujo de caja vital compuesto por sus ingresos y egresos monetarios futuros (desde el presente hasta su muerte) la cual se altera con cada decisión de compra de un producto, estableciéndose que la cuantía del valor actual de esta alteración es el valor de dicho producto. Así mismo se establece que la conexión entre la compra y la alteración del flujo de caja vital resulta del hecho de que el suceso compra altera la cadena de sucesos vital del consumidor transformándola de una en que no se compra el producto a una en que se lo compra; siendo que la medida de la cuantía monetaria de estos sucesos determina los respectivos flujos de caja de cuya diferencia actualizada resulta el valor. Debe resaltarse que para poder manipular conceptualmente los sucesos se ha tomado un conjunto suficiente de definiciones (de un trabajo inédito del mismo autor) relativas a los sucesos, por ello se utilizan acepciones como “cadena de sucesos”, “suceso regular”, “suceso singular”, “espacio de sucesos diferencia” y “cuerpo de sucesos”, entre otros. Finalmente, se establece un conjunto de procedimientos mediante los cuales se podrá probar de manera experimental la validez o utilidad de la presente técnica de medida del valor. Con afirmaciones como de que el transvalor es capaz de predecir en no menos del 90% de la veces la aceptación de un producto por un mercado, para lo cual se establece la estructura de las pruebas de hipótesis así como los respectivos pasos muéstrales y de inferencia. / Tesis

La presente investigación tiene como objetivo analizar las relaciones entre los factores del branding presentes en la decisión de compra en una organización de moda sostenible, este fenómeno se analiza en el caso de estudio Pietà, a través de una metodología mixta, predominantemente cuantitativa. La empresa mencionada es una de las más representativas dentro del sector moda sostenible peruano debido al crecimiento y posicionamiento que viene logrando. Dentro de las estrategias que están detrás de estos logros se encuentra el énfasis que le han asignado al branding, que le ha permitido gestionar sus elementos más importantes a fin de generar relaciones positivas hacia ella en la mente de sus clientes. En este estudio, se plantea que la estrategia de branding aplicada puede ser más efectiva si se conocen las relaciones y valoraciones de los factores que la componen, desde la perspectiva de los clientes Pare ello, en primer lugar se realizaron entrevistas al personal clave de la organización con intención de identificar los pilares de la estrategia de branding de Pietà, y se observaron los puntos de contacto con sus clientes, tanto canales físicos como virtuales. Posteriormente, basándose en un análisis retrospectivo de la decisión de compra, se aplicó un cuestionario a los clientes a fin de contrastar la expectativa de la marca con lo realmente percibido. La información obtenida por medio de esta herramienta se analiza empleando estadística descriptiva para conocer las características del cliente, su comportamiento de compra, así como su valoración respecto a los factores bajo análisis. Finalmente, se utiliza el modelo de ecuaciones estructurales para explorar las relaciones entre los factores de la gestión de marca a fin de cumplir con el objetivo general de la investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la posición del ‘mensaje de marca’ como transmisor de los demás factores de la gestión de marca. Frente a ello, los factores con el nivel de relación más alto fueron ‘personalidad de marca‘, ‘reputación‘ y ‘calidad‘; seguidos por ‘punto de venta‘, ‘diseño‘ y ‘tendencia‘. Por último, el factor ‘precio‘ no fue incluido en el modelo final puesto que no era estadísticamente significativo. / Tesis

Actualmente se percibe una tendencia mundial de consumo hacia productos saludables y el Perú no está ajeno a ello. Cada vez son más las marcas que ingresan al mercado y se posicionan con propuestas saludables, principalmente en el canal moderno. Un ejemplo de ello es lo que viene sucediendo en la categoría de té bebibles listo para tomar o Ready to Drink (RTD) y las tasas a las que viene creciendo año a año. En este contexto la oportunidad de negocio se representa, a través de las proyecciones favorables del consumo de té bebible RTD, como consecuencia de factores exógenos como la migración de consumo de bebidas carbonatadas a bebidas naturales. Por otro lado, se observa una mayor expansión del canal moderno reflejado en un incremento de puntos de venta en Lima Metropolitana y a lo largo del país, lo cual representa una oportunidad para marcas nuevas que podrían verse beneficiadas gracias a la amplia capacidad de cobertura que ofrece este canal. Es por ello, que el presente plan de negocios propone el desarrollo y la introducción al mercado peruano de “Millenium”, una bebida de té listo para tomar, cuya propuesta de valor gira entorno a un sabor único y una composición saludable a través del uso de insumos andinos naturales. De manera resumida y para un mejor overview, el plan de negocio se puede agrupar en cuatro fases: Oportunidad, Solución, Ejecución y Resultados En la fase de oportunidad se justifica por qué el mercado de Té listo para beber (RTD) representa una oportunidad de mercado. Para ello, se utilizaron herramientas de investigación exploratorias, descriptivas y concluyentes que permitieron conocer más a fondo el terreno y la categoría que se quiere abordar. Además, se consideraron proyecciones de mercado obtenidas gracias al estudio “Peruvian Tea RTD Market” de la conocida agencia Euromonitor1 que sustentan un crecimiento sostenido de la categoría. Una vez identificada la oportunidad, se procedió a buscar la solución con la que se aprovechará la situación actual. Es así pues que nace Millenium, una bebida dirigida a personas residentes de la zona 7 de Lima Metropolitana, que tienen entre 20 y 34 años de edad, de un nivel socioeconómico A y B, que consumen bebidas de té listas para tomar. Dentro de este rango Millenium apunta especialmente a los estilos de vida sofisticados y modernos según Arellano Marketing. 1 Euromonitor es una organización internacional dedicada a la investigación de mercado, fundada en Londres -Inglaterra y con más de 44 años de reconocida experiencia. Para validar y ajustar la propuesta de la bebida a las necesidades de los consumidores, se llevaron a cabo estudios cualitativos y cuantitativos que justificaron la aceptación del producto y su propuesta de valor diferenciada con respecto a las demás marcas de la categoría. Después de establecer y compenetrar una propuesta de valor sólida y diferenciada para Millenium que enganchara con los consumidores, se procedió a armar los planes que soporten dicha propuesta. De esta manera, en la fase de Ejecución se establece el Plan de Marketing, Operaciones y Financiero. Por último, la fase de resultados, consolida los resultados esperados, tanto a nivel cualitativo y cuantitativo que se esperan con la puesta en marcha del proyecto, llegando así a obtener un nivel de inversión de S/. 366,934.00, lo cual permitirá obtener una rentabilidad de 67%. Por lo cual, Millenium es una oportunidad rentable y sobre todo sostenible en el tiempo gracias a su capacidad de crecimiento y cobertura. / Trabajo de suficiencia profesional

RESUMEN: La proliferación de tiendas por departamento y centros comerciales favorecen el estudio de fenómenos como compras impulsivas y hedonistas en el Perú. En esta investigación participaron adultos jóvenes residentes en Lima Metropolitana quienes respondieron a escalas de auto-reporte que midieron: impulsividad en la compra, hedonismo en la compra, capacidad de ejercer autocontrol, estrategias de regulación emocional (supresión y reevaluación) y balanza de afectos (positivos y negativos). Encontrándose una relación directa entre impulsividad y hedonismo en la compra. Además se encontró mediante regresiones lineales jerárquicas que tanto la impulsividad como el hedonismo en la compra son explicados por menor autocontrol, mayor afecto positivo y la variable sociodemográfica sexo. Del mismo modo el hedonismo hacia las compras fue explicado por mayor supresión emocional. / ABSTRACT: The rise of department stores and malls facilitate the study of impulse buying in Perú. Young adults from Metropolitan Lima completed the impulse buying scale, the hedonic buying scale, the self-control trait scale, the emotion regulation scale (cognitive reevaluation and emotional suppression) and the positive and negative affect schedule. Findings suggest that Impulsive and hedonistic buying behaviors are strongly related. Both are predicted by lower self-control, more positive affect and sex differences. Finally emotional suppression explains higher hedonic buying scores. / Tesis

La presente investigación plantea la necesidad de identificar las características comunes del comportamiento compra de smartphones que sirva como base y respaldo de una estrategia de diferenciación para los operadores móviles. Para ello, la investigación tiene como base el modelo de los Momentos de la verdad de Procter & Gamble, complementado con el Momento Cero de la Verdad propuesto por Google. La presente investigación exploratoria se realizó mediante el estudio de caso de la generación Z del distrito de Los Olivos, el cual efectuó entre Marzo de 2014 y Enero de 2015. Esta generación es nativa digital, por lo cual el uso de los dispositivos tecnológicos es altamente relevante. En consecuencia, la investigación analiza el perfil del público objetivo de estudio respecto a los smartphones, en cuanto a la tenencia de equipos, hábitos diarios, percepción y las actividades que realiza con el dispositivo. Luego, se realiza un análisis detallado del comportamiento de compra según cada sección del modelo Momentos de la verdad. Como resultado de la investigación se identifica las características más valoradas del comportamiento de compra de smartphones para la generación Z en Los Olivos, lo cual permite conocer sus preferencias. Finalmente, como resultado del análisis, así como de la aplicación de herramientas cualitativas y cuantitativas, se presenta los hallazgos y recomendaciones relativas a los puntos más importantes a considerar en el proceso de compra para que las empresas de telefonía móvil las tomen en cuanta al ofertar sus productos y servicios. / Tesis

La presente investigación tiene como objetivo determinar la influencia del marketing de contenidos dentro del proceso de decisión de compra del cliente de telefonía móvil. Para cumplir con dicho objetivo, se usó como objeto de estudio al blog de una empresa de telecomunicaciones en el Perú. A partir de ello, el estudio plantea una fase inicial de exploración para poder conocer a profundidad los conceptos del marketing de contenidos así como los cambios en el proceso de decisión de compra del cliente. En ese sentido, se elaboró un marco teórico que permitiera conocer a detalle las etapas que componen a cada eje conceptual. Posteriormente, de manera descriptiva, se realizó el estudio de un caso en particular que permite aterrizar los conceptos revisados para la investigación y a la vez, analizar la estrategia de contenidos dentro del proceso de decisión de compra del cliente. A través de este análisis, en primer lugar, se puede conocer específicamente cuáles han sido los resultados más influyentes producto de la aplicación de la estrategia, a fin de conocer los beneficios que trae adoptar la estrategia digital de contenidos; y, en segundo lugar, ver su participación en el proceso de decisión de compra del cliente. De esta forma, se podrá evidenciar si efectivamente esta estrategia va acorde con los objetivos de la misma. Como se ha mencionado anteriormente, se ha tomado como objetivo de estudio el blog de una empresa de telecomunicaciones en el Perú. La presente empresa se sitúa en una industria altamente competitiva lo cual ha demandado cambios en los lineamientos estratégicos del área de marketing a partir de la entrada de nuevos competidores. Debido a ello, es que la empresa decidió buscar nuevas estrategias que le permita sobrellevar los cambios en la industria y ofrecer un valor agregado a sus clientes. Como resultado del estudio se exponen, en primer lugar, los hallazgos relativos a la participación del blog en estudio en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra desde el punto de vista de quienes diseñan y ejecutan la estrategia, y de los clientes del mismo. Posteriormente, los hallazgos encontrados sirvieron como base para proponer recomendaciones para mejorar el desempeño de la herramienta digital de contenidos, aprovechar las oportunidades de mejora y afianzar las fortalezas determinadas en el análisis. Finalmente, se presentan las conclusiones, las cuales comprenden todo el estudio de investigación. / Tesis

Kids Made Here es una marca de ropa peruana que ganó un lugar en la mente de muchas generaciones. En ella encontraron, no solamente, una tienda de ropa, sino una marca que expresó su identidad por medio de una experiencia. La primera vez que se tuvo contacto con la tienda, por el año 2008, llamó la atención el olor particular que impregna todo el ambiente, desde el escaparate hasta el interior de los probadores, la identidad visual de todo el lugar, la música que complementó la atmósfera y la calidad de las prendas. Para ese entonces, la marca tenía una imagen diferente que cinco años después cambiaría progresivamente. Después de esto, cuando se tuvo que plantear el tema de investigación, se tenía mucha curiosidad por hacerle seguimiento a algún tema que estuviera relacionado a alguna innovación en Comunicaciones. Es así, que se investigó el campo de la Comunicación Experiencial y Sensorial como una de las nuevas tendencias del rubro. / Tesis

Different authors have defined purchase intention when a person makes a statement as to whether to buy, or not a product. It has been considered an important indicator in marketing management to project sales of new and existing products (Armstrong, Morwitz, & Kumar, 2000; Huy & Ottar, 2012). The purpose of the research was to identify how using all the set of variables of brand equity and perceived risk could influence purchase intention within soluble coffee consumers in Colombia, using attitude as a mediating variable. The city selected for this research was Bogotá D.C., and the category selected was soluble coffee. The sample size was 927 people and the sample error was 3.2% with 99% level of confidence. The research type was probabilistic, and it used a proportional stratified sample. In order to answer the research proposed questions, three steps were carried out, (a) exploratory factor analysis, (b) confirmatory factor analysis and, (c) structural equations model where seven hypotheses were tested. The initial model considered six latent variables on perceived risk and brand equity each; however, the final model included five variables on brand equity and four on perceived risk. The results obtained, confirmed the influence of attitude as a mediating variable between brand equity and perceived risk on purchase intention within consumers of soluble coffee in the city of Bogotá D. C. Purchase intention was explained by the direct effect of attitude variable and the indirect effects of perceived risk and brand equity. In addition, it also explained the indirect effects that perceived risk has on attitude through brand equity. The variables of brand equity and perceived risk used in the model show that, the effect is much greater when they are included, as joint independent variables. The model also was able to test the significance and positive influence of attitude as a mediating variable between perceived risk and brand equity, on purchase intention. The results obtained from this research showed a very good consistency between each variable and their corresponding items used for each. / Tesis