Un nombre croissant de recherches indique que les consommateurs utilisent les produits de marque comme outils pour construire et communiquer leur propre identité. Les produits de marque servent de marqueurs de statut et de symboles d’appartenance à un groupe et permettent aux consommateurs de se différencier des autres et d’exprimer leur individualité. Pour créer des marques qui peuvent servir à construire des identités personnelles et pour renforcer le lien entre la marque et le consommateur, il est important que les consommateurs puissent participer au processus de création (co-création). La personnalisation des produits à grande échelle est un outil particulièrement utile pour impliquer les consommateurs dans ce processus qui contribue à augmenter la satisfaction des clients et leur consentement à payer. Cependant, les théories actuelles sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identités personnelles et les théories sur les stratégies visant à renforcer la relation entre la marque et le consommateur ont été élaborées principalement dans un contexte occidental. Le but de cette recherche est donc d’étudier dans quelle mesure les consommateurs d’Asie de l’Est diffèrent, dans leur utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle, des consommateurs occidentaux. Elle explore également les implications potentielles des différences interculturelles dans la communication des identités personnelles pour la personnalisation des produits et pour la relation entre les marques et les consommateurs. Suite à des études antérieures indiquant que les vêtements et les accessoires de mode sont fréquemment utilisés par les consommateurs pour communiquer leur identité, la présente recherche se concentre sur les produits de mode de marques de luxe et les produits de marques grand public. Conformément à la tradition de la psychologie culturelle, cette thèse part de l’hypothèse que les variations culturelles dans la conception de soi et dans les relations entre l’individu et les autres permettent d’expliquer des différences dans le comportement des consommateurs. Une approche mixte est utilisée pour étudier les différences interculturelles entre des échantillons représentant une culture collectiviste de l’Asie de l’Est (Corée du Sud) et des échantillons représentant une culture individualiste occidentale (Allemagne). Les données quantitatives recueillies au moyen de questionnaires (études 1A et 1B) sont combinées avec les données qualitatives recueillies au moyen d’entretiens semi-structurés en profondeur (études 2A et 2B). Cette recherche apporte de nouveaux éléments concernant les différences interculturelles et permet d'enrichir les théories sur la relation entre la marque et le consommateur et sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle. Elle contribue également au courant de recherche émergent sur la personnalisation des produits. / A growing body of research indicates that consumers use branded products as tools to construct their self-identity and to communicate their self-identities to others. Besides acting as markers of status and symbols of group membership, branded products allow consumers to differentiate themselves from others and to express individuality. Key to generating identity related brand meaning and to strengthening self-brand connections, is the involvement of the consumer in a co-creation process. Product design customization on a large scale has emerged as a particularly useful tool to involve consumers in the creation process of the brand and to increase their satisfaction and willingness to pay. However, existing theories on the use of brands to signal self-identities as well as strategies for strengthening self-brand connections, such as product design customization, are bound to Western individualistic thinking. The aim of this research is to investigate the extent to which East Asian consumers differ in their use of brands to signal self identities from Western individualistic consumers. In addition, it explores potential implications of cross-cultural differences in the signaling of self-identities for product design customization and self-brand connections. Following prior studies indicating that clothing and fashion accessories are particularly likely to be used by consumers to communicate self-identities, the focus of the present research is laid on fashion products of both luxury brands and high street brands. In line with the tradition of cultural psychology, this thesis draws on the assumption that cultural variations in self construal and in self-other relationships lead to differences in consumer behavior. A mixed methods approach is taken to investigate cross-cultural differences between samples representing an East Asian collectivistic culture (South Korea) and samples representing a Western individualistic culture (Germany). Specifically, quantitative data collected through surveys (studies1A and 1B) are combined with qualitative data collected through semi-structured in-depth interviews (studies 2A and 2B). This research provides novel, cross-cultural insights relevant to existing the orizing on consumer-brand relationships and on consumers’ use of brands as signals of self-identities. It also contributes to the emerging stream of research on product design.