Un nombre croissant de recherches indique que les consommateurs utilisent les produits de marque comme outils pour construire et communiquer leur propre identité. Les produits de marque servent de marqueurs de statut et de symboles d’appartenance à un groupe et permettent aux consommateurs de se différencier des autres et d’exprimer leur individualité. Pour créer des marques qui peuvent servir à construire des identités personnelles et pour renforcer le lien entre la marque et le consommateur, il est important que les consommateurs puissent participer au processus de création (co-création). La personnalisation des produits à grande échelle est un outil particulièrement utile pour impliquer les consommateurs dans ce processus qui contribue à augmenter la satisfaction des clients et leur consentement à payer. Cependant, les théories actuelles sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identités personnelles et les théories sur les stratégies visant à renforcer la relation entre la marque et le consommateur ont été élaborées principalement dans un contexte occidental. Le but de cette recherche est donc d’étudier dans quelle mesure les consommateurs d’Asie de l’Est diffèrent, dans leur utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle, des consommateurs occidentaux. Elle explore également les implications potentielles des différences interculturelles dans la communication des identités personnelles pour la personnalisation des produits et pour la relation entre les marques et les consommateurs. Suite à des études antérieures indiquant que les vêtements et les accessoires de mode sont fréquemment utilisés par les consommateurs pour communiquer leur identité, la présente recherche se concentre sur les produits de mode de marques de luxe et les produits de marques grand public. Conformément à la tradition de la psychologie culturelle, cette thèse part de l’hypothèse que les variations culturelles dans la conception de soi et dans les relations entre l’individu et les autres permettent d’expliquer des différences dans le comportement des consommateurs. Une approche mixte est utilisée pour étudier les différences interculturelles entre des échantillons représentant une culture collectiviste de l’Asie de l’Est (Corée du Sud) et des échantillons représentant une culture individualiste occidentale (Allemagne). Les données quantitatives recueillies au moyen de questionnaires (études 1A et 1B) sont combinées avec les données qualitatives recueillies au moyen d’entretiens semi-structurés en profondeur (études 2A et 2B). Cette recherche apporte de nouveaux éléments concernant les différences interculturelles et permet d'enrichir les théories sur la relation entre la marque et le consommateur et sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle. Elle contribue également au courant de recherche émergent sur la personnalisation des produits. / A growing body of research indicates that consumers use branded products as tools to construct their self-identity and to communicate their self-identities to others. Besides acting as markers of status and symbols of group membership, branded products allow consumers to differentiate themselves from others and to express individuality. Key to generating identity related brand meaning and to strengthening self-brand connections, is the involvement of the consumer in a co-creation process. Product design customization on a large scale has emerged as a particularly useful tool to involve consumers in the creation process of the brand and to increase their satisfaction and willingness to pay. However, existing theories on the use of brands to signal self-identities as well as strategies for strengthening self-brand connections, such as product design customization, are bound to Western individualistic thinking. The aim of this research is to investigate the extent to which East Asian consumers differ in their use of brands to signal self identities from Western individualistic consumers. In addition, it explores potential implications of cross-cultural differences in the signaling of self-identities for product design customization and self-brand connections. Following prior studies indicating that clothing and fashion accessories are particularly likely to be used by consumers to communicate self-identities, the focus of the present research is laid on fashion products of both luxury brands and high street brands. In line with the tradition of cultural psychology, this thesis draws on the assumption that cultural variations in self construal and in self-other relationships lead to differences in consumer behavior. A mixed methods approach is taken to investigate cross-cultural differences between samples representing an East Asian collectivistic culture (South Korea) and samples representing a Western individualistic culture (Germany). Specifically, quantitative data collected through surveys (studies1A and 1B) are combined with qualitative data collected through semi-structured in-depth interviews (studies 2A and 2B). This research provides novel, cross-cultural insights relevant to existing the orizing on consumer-brand relationships and on consumers’ use of brands as signals of self-identities. It also contributes to the emerging stream of research on product design.

La courbe de sensibilité au contraste – la façon selon laquelle la sensibilité diffère selon les fréquences spatiale – a été mesurée pour la première fois en 1956 (Schade, 1956). Elle diffère d’individu en individu et, quoiqu’elle ait été observée pour la première fois il y a plus de 60 ans, certains facteurs ayant un impact sur ces différences individuelles sont mal compris. La figure de Campbell-Robson est une grille sinusoïdale dont la fréquence spatiale varie sur l’axe des x et le contraste varie sur l’axe des y, de sorte que l’observateur perçoit une courbe directement sur la figure. Si cette figure contenait de l’information sur la courbe de sensibilité au contraste d’un individu, elle aurait pu être utilisée pour développer une méthode rapide permettant de mesurer la courbe de sensibilité au contraste. Or, les résultats de l’article 1 montrent qu’il n’existe que peu d’information à propos de la courbe de sensibilité au contraste dans la figure de Campbell-Robson. La maturation de la sensibilité au contraste n’est pas bien comprise. Puisque les études antérieures ont utilisé, entre autres, des méthodes et des tâches différentes, les résultats rapportés par ces études sont contradictoires. Nous nous sommes penchés sur la question dans l’article 2 en utilisant une méthode objective pour mesurer la sensibilité au contraste pour une grande étendue de fréquences spatiales (0.5 à 30 cycles par degré) et une grande étendue d’âges (4 à 27 ans). Au lieu d’utiliser l’âge comme variable catégorielle en séparant les participants en groupes, nous avons utilisé une méthode de régression locale (LOESS) pour utiliser l’âge comme variable continue et ainsi obtenir plus de précision sur l’âge de maturation. Les résultats montrent que la sensibilité devient semblable à celle d’un adulte autour de 12 ans pour les fréquences spatiales basses et hautes, et autour de 17 ans pour les fréquences spatiales moyennes. Après l’âge, la culture dans laquelle une personne grandit est un autre facteur pouvant avoir un impact sur la sensibilité au contraste. Dans l’article 3, nous avons vérifié l’effet de la culture sur la courbe de sensibilité au contraste en la mesurant de deux manières différentes chez des participant.es chinois.es et canadien.nes. Les résultats montrent que la courbe de sensibilité au contraste ne semble pas être différente chez les deux cultures. Compte tenu de différences interculturelles dans les fixations oculaires sur les visages, nous avons vérifié s’il existe des différences dans les fréquences spatiales contenues dans la représentation interne des visages chez les deux cultures. Nos résultats montrent que les participant.es chinois.es utilisent de plus basses fréquences spatiales et les participant.es canadien.nes utilisent de plus hautes fréquences spatiales pour reconnaître les visages. En somme, les résultats présentés dans cette thèse permettent de mieux comprendre les différences individuelles dans la sensibilité au contraste. / The contrast sensitivity function – the curve defining the way in which sensitivity differs according to spatial frequencies – was first measured in 1956 (Schade, 1956). The contrast sensitivity function differs from person to person and, although it was observed over 60 years ago, some factors which have an impact on these individual differences are not well understood. The Campbell-Robson figure is a sinusoidal grating on which the spatial frequency varies on the x axis and contrast varies on the y axis, resulting in a perceived curve, between the grating and the perceived gray area of the grating, directly on the figure. If this figure contained information on the contrast sensitivity function, it would have been useful to develop a quick method to measure it. However, the results of article 1 show that there is little information on the contrast sensitivity function contained in the Campbell-Robson chart. The way in which contrast sensitivity matures is not well understood. Because anterior studies used, among other things, different methods and tasks, the results they report vary greatly and are often contradictory. We have studied the question in article 2, using an objective method to measure contrast sensitivity for a large array of spatial frequencies (0.5 to 30 cycles per degree) and a large span of ages (4 to 27 years). Instead of using age as a categorial variable by separating the participants in age bins, we used a local regression technique (LOESS) in order to use age as a continuous variable and obtain a more precise estimate of the maturation age of contrast sensitivity. Results show that sensitivity becomes similar to an adult’s around 12 years old for low and high spatial frequencies, and around 17 years old for mid-range spatial frequencies. Other than age, the culture in which a person grows up is another factor that could have an impact on contrast sensitivity. In article 3, we verified the effect of culture on the contrast sensitivity function by measuring it using two different methods in Chinese and Canadian participants. Results don’t show that the contrast sensitivity function differs between the two cultures. Because of intercultural differences in ocular fixations on faces, we further verified if there are differences in the spatial frequencies contained in the internal representations of faces in the two cultures. Our results show that Chinese participants use lower spatial frequencies and Canadian participants use higher spatial frequencies when identifying faces. In sum, the results presented in this thesis help better understand individual differences in contrast sensitivity.