Le travail de recherche présenté dans cette thèse considère la mémoire humaine comme un système unique et non abstractif qui reflète l’ensemble de nos expériences sous forme de traces épisodiques multimodales. Les objectifs de cette thèse sont multiples, mais le principal est de montrer qu’un effet robuste de la mémoire, l’effet de distinctivité, peut émerger aussi bien dans les tâches implicites que dans les tâches explicites et que cet effet s’expliquerait en termes de mécanismes spécifiques (activation et intégration multimodales) et non pas en termes de systèmes mnésiques sous-jacents.Trois séries d’expériences ont été élaborées. Dans une première série, nous avons manipulé l’information contextuelle extrinsèque associée à ces concepts. Une tâche de catégorisation nous a permis de démontrer que l’effet de distinctivité pouvait se manifester avec une tâche implicite de mémoire.Dans une deuxième série d’expériences, nous avons manipulé la distance entre des images à catégoriser dans une phase d’encodage. Ainsi, les images apparaissaient soit plus éloignées les unes des autres, soit plus proches. Suite à une récupération implicite, nous avons mis en évidence que notre hypothèse de distinctivité spatiale était validée, c’est-à-dire que les items spatialement plus distinct lors de l’encodage sont associés à des performances supérieures en phase test.Dans la troisième série d’expériences, nous avons mis en évidence que lesperformances liées à l’effet de distinctivité dans les tâches implicites et explicites de mémoire variaient selon différents niveaux d’intégration des dimensions sensorielles. Cette idée a été testée en rappel libre, en décision lexicale et en reconnaissance.Au final, nos résultats expérimentaux suggèrent que les performances issuesdes tâches implicites et explicites peuvent être expliquées au sein du même système mnésique unique. Ainsi, les processus d’intégration seraient à l’origine de ce phénomène. / The series of research presented in this thesis considers human memory as a single and non-abstractive system which reflects all of our experiments in an episodical multimodal traces form. Objectives of this thesis are multiple, but the main issue is to show that the distinctiveness effect, a well known phenomenon of memory, can emerge in implicit memory tasks as well as in explicit memory tasks and this effect can be explained in specific terms of mechanisms (activation and multimodal integration) and not in terms of subjacent memory systems.Three series of experiments were elaborated. In the first series, we used an extrinsic contextual information associated to concepts. A categorization task permitted us to show that distinctiveness effect can appear within an implicit memory task.In the second series of experiments, we manipulated the distance between images to be categorized in an encoding phase. Thus, images presented were either more distant to each other, or more closer. Following an implicit retrieval, we highlighted that spatial distinctiveness hypothesis was validated. This means that spatially more distinct items during the encoding phase are associated to higher retrieval performances in the test phase.In the third series of experiments, we showed that performances related to distinctiveness effect in implicit and explicit memory tasks varied according to various levels of sensory dimension integration. This postulate was tested with free recall, lexical decision and recognition tasks.Finally, our experimental results suggest that performances from implicit and explicit memory tasks can be explained within the same single memory system. Thus, the integration process would be at the origin of this phenomenon.

Être reconnue dans sa catégorie de produits et se distinguer de la concurrence sont deux critères importants de la gestion d’une marque. La recherche académique considère que la typicalité et la distinctivité induisent un avantage compétitif qui favorise les réactions des consommateurs en faveur de la marque. En conséquence, les marques s’appliquent à renforcer leur typicalité et/ou leur distinctivité au moyen des campagnes de communication, des produits et des points de vente qui constituent des repères d’identification de la marque au sein de la catégorie de produits. Toutefois, bien que la recherche se soit attachée aux bénéfices liés aux deux concepts, aucune étude n’a, à notre connaissance, comparé l’impact de la distinctivité et de la typicalité perçue sur les relations aux marques et les comportements des consommateurs, ni identifié les processus impliqués dans ces dynamiques. Dans ce but, cette recherche vise à comparer les influences de la distinctivité et de la typicalité de la marque sur les intentions des consommateurs. Plus précisément, le modèle proposé intègre les influences positives indirectes de la distinctivité via l’attachement à la marque (route affective), et de la typicalité via l’attitude vis-à-vis de la marque (route cognitive) sur les intentions comportementales. Deux études apportent un support empirique à nos hypothèses. Elles indiquent que l’influence de la route affective est plus forte que celle de la route cognitive dans le cas où les comportements sont difficiles à réaliser. A l’inverse, les routes affective et cognitive ont une influence comparable dans le cas de comportements qui requièrent moins d’effort de la part du consommateur / In a an increasingly competitive environment, brands try hard to differentiate themselves from their competitors and to establish themselves as a reference within their product category. Academic research shows that brand distinctiveness and brand typicality favor consumer reactions. Nevertheless, although academic research has investigated benefits related to brand distinctiveness and brand typicality, to date, no study has compared their respective impact on consumer brand relationships and behavior, nor identify the processes implied in such dynamics. As such, two empirical studies focus on the influence of brand distinctiveness and brand typicality on consumer behavioral intentions. The conceptual model posits that brand distinctiveness exerts an indirect positive effect on intents via brand attachment (affective route), while brand typicality exerts an indirect positive effect on intents via brand attitude (cognitive route). Main results confirm these hypotheses and reveal that the affective route exerts stronger influence on intents than the cognitive route, when behaviors are difficult to perform, whereas it exerts as much influence as cognitive route when behaviors are easy to perform

La thèse vise à définir le rôle de l'usage non seulement dans l'obtention du droit de marque par l'enregistrement, mais aussi, d'examiner le rôle de l'usage dans l'étendue de la protection des marques. Cet examen conduira donc à faire une distinction entre, d'une part, l’usage de la marque par le titulaire lui-même, ce qui concerne donc l’existence du droit de marque (première partie), et d'autre part, l'usage de la marque par des tiers, ce qui concerne l'exercice du droit de marque (deuxième partie). La première partie sera elle-même divisée en deux titres. Dans le premier titre, on examinera le rôle de l’usage sur l’existence du droit de marque, dans le deuxième titre, on examinera comment démontrer les effets de l’usage. La deuxième partie, sera, elle aussi, divisée en deux titres : le premier titre est consacré à l'usage qui provoque la confusion entre les signes, autrement dit la contrefaçon au sens strict, et le second titre est consacrée à l'usage qui entraîne un lien entre les signes, et constitue la contrefaçon au sens large. / The thesis aims at defining the role of the use not only in obtaining the right of mark by the registration, but also, to examine the role of the use in the scope of the protection of the marks.This examination will therefore lead to a distinction between, on the one hand, the use of the mark by the proprietor himself, which therefore concerns the existence of the trademark right (part one), and, on the other hand, the use of the mark by third parties, concerning the exercise of the trademark right (part two). The first part will be divided into two titles. In the first title, we will examine the role of the use on the existence of the right of mark, in the second title, we will examine how to demonstrate the effects of the use. The second part, will also be divided into two titles: the first title is devoted to the use that causes the confusion between the signs,in other words the infringement in the strict sense, and the second title is dedicated to the use which causes a link between signs, and constitutes infringement in the broad sense.

Le droit européen autorise, en théorie, depuis 1988 le dépôt de tout type de marques, y compris olfactives. L’avènement du marketing olfactif a rendu nécessaire la protection juridique de ces signes par l’intermédiaire du droit des marques. Toutefois, l’exigence de représentation graphique comme condition du dépôt ne permet pas, dans l’état actuel des connaissances, le dépôt valide de ces marques olfactives au regard des critères exigés par la Cour de Justice de l’Union Européenne. De plus, la distinctivité de ces marques est souvent remise en cause, les odeurs n’étant pas par nature considérées comme de véritables signes distinctifs par les consommateurs. Afin de permettre cette protection, la légitimation de la place du signe olfactif au sein du droit des marques sera nécessaire et sera réalisée grâce à une analyse précise du contexte dans lequel ce signe évolue (national et international). Son adaptabilité au droit des marques sera ainsi démontrée. La place du signe olfactif justifiée, il sera alors possible de démontrer que l’odeur mérite la qualification de marque olfactive. En effet, la condition de représentation graphique peut aujourd’hui être remplie grâce aux avancées scientifiques. De même, il apparait qu’en pratique, la distinctivité des odeurs est effective. La marque olfactive devrait alors être pleinement admise. / European law allows theoretically since 1988 the registration of all kind of trademarks, olfactory ones included. The legal protection of such signs using trademarks law became necessary with the birth of olfactory marketing. However, in the actual state of knowledge, the requirement by the European Court of Justice of a graphic representation as a condition to the registration is an obstacle to the effective registration of olfactory trademarks. In addition, consumers do not regard fragrances as actual distinctive signs, so the distinctivity of such trademarks is often debated. In order to allow such a protection, the place of olfactory signs shall be legitimated. This legitimization shall be obtained by realizing a precise analysis of the context of evolution of this sign (both national and international). Its ability to adapt to trademark law will thus be demonstrated. Once the place of olfactory signs is justified, it will be possible to show that fragrances deserve the qualification of olfactory trademark. Indeed, nowadays, scientific progress allows the graphic representation requirement to be satisfied, and it appears that, in practice, the distinctivity of fragrances is effective. Olfactory trademark should then be completely admitted.

Ce travail de thèse, s'inscrit dans une vision où la mémoire est considérée comme un système unique conservant l'ensemble de nos expériences vécues sous forme de traces multidimensionnelles, c'est-à-dire reflétant les propriétés sensori-motrices de nos expériences passées. De plus, dans cette perspective, les connaissances ne sont pas récupérées en mémoire (i.e. mémoire de contenu) mais émergent de l'interaction entre la situation actuelle et les traces de situations passées (i.e. mémoire des processus). Cette émergence des connaissances est le produit de la dynamique de mécanismes d'activation et d'intégration (modèle Act-In, Versace et al, 2014). Notre objectif était d'étudier l'influence de cette dynamique sur l'efficacité d'une activité discriminante, c'est-à-dire sur notre capacité à distinguer une connaissance d'une autre connaissance (e.g. rappel, reconnaissance). Nous avons alors réalisé deux séries d'expériences, afin de montrer que cette efficacité dépend à la fois des caractéristiques de la trace (i.e. distinctivité de la trace) et de celles de la situation (i.e. similarité entre les indices de récupération et les traces). Dans un premier temps, nous avons choisi de manipuler la distinctivité de la trace par le biais d'un paradigme d'isolation. Dans un deuxième temps nous nous sommes centrés sur la similarité motrice entre la situation de récupération et les traces d'expériences passées. La difficulté à observer des différences significatives (1ère série d'expériences) et l'originalité de certains résultats (2ème série d'expériences) tendent à confirmer l'idée d'une mémoire permettant la construction d'un comportement en réponse à une situation donnée. / This thesis is part of a vision where memory is considered as a unique system maintaining all of our experiences in multidimensional memory traces, that is to say, reflecting sensorimotor properties from our past experiences. Moreover, from this perspective, knowledge is not retrieved in memory (i.e. memory content), but emerges from the interaction between the current situation and traces of past situations (i.e. memory processes). This emerging knowledge is the product of the dynamics of activation and integration mechanisms (Act-In Model, Versace et al, 2014). Our objective was to investigate the influence of these dynamics on the effectiveness of discriminant activity, that is to say, our ability to distinguish one specific knowledge from other ones (e.g. recall, recognition). We then conducted two sets of experiments to show that this efficiency depends on both the characteristics of the memory trace (i.e. trace distinctiveness) and those of the situation (i.e. similarity between the retrieval cues and memory traces). Primarily, we chose to manipulate the trace distinctiveness through an isolation paradigm. Secondly we focused on motor similarity between the retrieval situation and traces of past experiences. The difficulty to observe significant differences (first serie of experiments) and the originality of some results (second serie of experiments) tend to support the idea of a memory allowing the construction of behavior in response to a given situation.