Titel: Styr lagen etiken? – En studie om etikens betydelse för kontroversiella företag. Nivå: C-uppsats, kandidatexamen i företagsekonomi. Författare: Cecilia Andersen och Emilia Lindquist. Handledare: Agneta Sundström. Datum: 2014-05. Syfte: Syftet med detta examensarbete är att skapa förståelse för hur kontroversiella företag, genom etisk marknadsföring, kan stärka sin legitimitet i relation till företagens intressenter. Metod: Forskningsansatsen är av kvalitativ karaktär. Det empiriska materialet har samlats in genom nio semi-strukturerade intervjuer, utförda på tre olika företag, som alla är verksamma inom alkoholbranschen. Materialet analyserades med hjälp av en meningsanalys för att enklare finna likheter och skillnader. Resultat och slutsats: Lagen har en avgörande roll i det etiska arbete och styr hur etiska företagen är. Respondenterna i studien menar att genom att visa att de följer lagen, kommer legitimiteten stärkas automatiskt. Studiens bidrag: Ger en ökad förståelse för hur företag kan arbeta med etisk marknadsföring för att stärka legitimiteten. Etiska koder är något att eftersträva, för att göra mer än vad lagen kräver. Fortsatt forskning: Ett förslag till fortsatt forskning är att undersöka hur konsumenterna påverkas av företagens marknadsföring av alkohol. Ett andra förslag till fortsatt forskning är att undersöka etiken i marknadsföringen hos mindre företag i alkoholbranschen. / Title: Does the law control the ethics? – A study about the meaning of ethics for controversial companies. Level: Bachelor thesis in Business economics. Authors: Cecilia Andersen and Emilia Lindquist. Supervisor: Agneta Sundström. Date: 2014-05. Aim: The aim of this thesis is to create an understanding of how controversial companies can utilize ethical marketing to enhance their legitimacy in relation to their stakeholders. Method: For the aim of this study, a qualitative research approach has been used. The empirical data was compiled through nine semi-structured interviews that were carried out at three different companies, all of which are active in the alcohol industry. Thereafter, the material was scrutinized using a meaning-analysis to more easily find similarities and discrepancies. Result and conclusion: The law plays a crucial part in the ethical work and determines how ethical the companies are. The respondents in this study are of the perception that by showing that they do follow the law, the legitimacy is automatically reinforced. Contribution: Provides an improved understanding of how companies can exploit ethical marketing to increase legitimacy. In this regard, ethical codes are something to endeavor, in terms of doing more that what is required by law. Future research: A suggestion for further research is to investigate which impact corporate marketing of alcohol has on consumers. A second proposal is to examine the actual ethics of marketing in small businesses operating in the alcohol industry.

Utbudet av etiska produkter har ökat på senare år, vilket borde betyda att människor har blivit mer benägna att köpa etiska produkter. Detta har krävt vissa förändringar i företagens marknadsföring, eftersom en etisk profilering i vissa fall kan kräva en annan infallsvinkel. Om ett företag med en etisk profil samarbetar med ett företag utan en etisk profil, skulle detta kunna ses som att företaget inte står fullt ut för sina värderingar, vilket kan göra att de tappar trovärdighet. The Body Shop är ett företag som säljer kosmetika, hud- och hårvårdsprodukter och marknadsför sig som ett företag med starka etiska värderingar och de arbetar mycket med Corporate Social Responsibility. The Body Shop kallas i detta arbete ett företag som framställer sig som etiskt eller ett företag med etisk profil. Åhléns är en varuhuskedja inom detaljhandeln, de kallas i detta arbete för ett företag som inte framställer sig som etiskt eller ett företag utan etisk profil. Företagen har ett samarbete, som innebär att vissa av The Body Shop:s produkter säljs i vissa utvalda Åhlénsbutiker. Syftet med detta arbete är att belysa konsumenterna uppfattningar om The Body Shop:s samarbete med Åhléns, påverkar detta samarbete konsumenternas bild av The Body Shop i någon riktning? För att uppnå syftet kommer det att undersökas om konsumenterna värderar The Body Shop:s anstränganden att profilera sig etiskt, som något positivt. Vidare kommer konsumenternas åsikter angående till vilken grad The Body Shop respektive Åhléns anses etiska, att undersökas. För att uppfylla syftet har en kvalitativ undersökning av företagens hemsidor gjorts och därefter en kvantitativ enkätundersökning bland The Body Shop:s potentiella kunder. Utvalda teorier har även studerats för att sedan jämföras med empirin. Slutsatser dras om att The Body Shop av konsumenterna anses vara ett etiskt företag och att deras etiska strävanden anses vara något positivt. The Body Shop anses även vara mer etiskt än Åhléns, av konsumenterna. Dock så anses inte samarbetet mellan The Body Shop och Åhléns vara något negativt, enligt de tillfrågade i enkätundersökningen. En anledning till detta skulle kunna vara att Åhléns inte ses som ett företag utan etisk profil av de tillfrågade, utan snarare ett företag med en lägre etisk profil än The Body Shop.