Syftet med uppsatsen är att undersöka hur omprofilering används för att bemöta intressenters krav. Detta undersöks med utgångspunkt i hur flygbolaget Scandinavian Airlines (SAS) bemött och hanterat fenomenet flygskam under perioden 2017-2022. Teorier om omprofilering samt intressentteorin utformar studiens teoretiska ramverk. Metoden är kvalitativ och består av en fallstudie där primär datainsamling skett genom semi-strukturerade intervjuer av informanter i ledande befattningar inom SAS. Primärdatan har kompletterats med sekundärdata i form av års- och hållbarhetsrapporter som hämtats från SAS hemsida. Insamlad primär- och sekundärdata bygger studiens empiriska ramverk. En tematisk analys tillämpas baserad på fem teman förankrade i studiens teoretiska ramverk. Studien påvisar att omprofilering har skett i syfte att bemöta intressenters krav. Studien påvisar även att det skett två olika typer av omprofilering, revolutionär och evolutionär omprofilering. Studien bidrar till en bättre förståelse för hur omprofilering används för att bemöta intressenters krav.

Med tanke på den rådande klimatdebatten och den svenska flygskammen som pågår har en kvalitativ innehållsanalys av Sveriges största resetidning Vagabond genomförts. Vagabond skriver och tipsar om resmål och destinationer och uppmuntrar sina läsare att resa och upptäcka världen. Den drivande kraften bakom uppsatsen var således att se hur en stor svensk resetidning kan fortsätta att bedriva sin verksamhet, när allmänheten går mer och mer mot ett minskat resande. Tolv nummer av den fysiska tidningen, samt Vagabonds hemsida, analyserades. Syftet med studien var att undersöka om och hur den rådande klimatdebatten och den svenska flygskammen kunde urskiljas i innehållet, och hur resande gestaltas med hänsyn till denna debatt. De frågeställningar jag utgick min analys från var 1; Kan klimatdebatten och flygskammen urskiljas i Vagabond? I sådant fall hur? 2; Kommer tidningen med specifika förslag till klimatsmartare resealternativ? Hur framställs dessa? 3; Hur gestaltas resande, med hänsyn till klimatdebatten och flygskammen, i texterna? Analysen utgår från gestaltningsteorin och hur gestaltningar kan studeras för att se hur innehållet beskriver verkligheten, och vad innehållet representerar. Analysen är uppdelad i två delar. Den första delen analyserar om och hur flygskammen och klimatdebatten kan urskiljas, där en läsning av det mer direkta och framträdande innehållet genomförs. Den andra delen analyserar hur resande gestaltas, där en läsning av det inte lika direkta innehållet genomförs. En läsning som kräver mer tolkning. Det är tydligt att Vagabonds redaktion nåtts av debatten och försökt förtydliga detta för sina läsare, med tydliga kopplingar till, och fakta om, bland annat flygskammen och flygets utsläpp. Det har även skett en omgestaltning, från att gestalta resande där destinationen är målet till att gestalta resande där färden är en del av målet. Tåg lyfts fram som ett alternativt färdmedel och mer innehåll fokuserar på kortväga resor än tidigare.

Throughout the last few years, Flygskam, a norm against air travel, has grown steadily in Sweden due to its emissions. Flygskam is a Swedish word referring to the shame that follows air travel since it runs counter to the norm behavior. This thesis investigates the effect of Flygskam on demand for domestic flights in Sweden using synthetic control and panel data for 2003-2019. The results indicate that Flygskam seems to affect the domestic passengers in Sweden, estimated to be approximately 22% lower in 2019 than the counterfactual, significant on a 1% level.