Background: It has become increasingly common to divide the intangible assets into different categories. One of these categories is the value of the brand itself, which can become useful when a brand is being bought, sold and exposed to other legal situations. In order to distinguish the brand, it is necessary to make a valuation of the brand. However, there has been no consensus on how this will happen, which led to the emergence of a new standard, ISO 10668. Problem: The reliability of brand valuation has been low, as there have been several different ways of valuing a brand and thus resulted in the fact that the valuations are severely divided. In 2010, the standard ISO 10668 was developed to increase the reliability and transparency of brand valuations. But what valuation methods are used to achieve ISO 10668 and a reliable brand valuation? Purpose: The purpose of the study is to investigate whether the new ISO standard has been accepted and applied in practice. We also want to investigate whether there has been a reduction in the problems that have arisen around brand weather and the methods used to achieve the ISO 10668 standard and a reliable brand valuation. Method: We have conducted a qualitative study where we interviewed people with good experience in brand valuation. The theoretical frame of reference has been designed for literature, scientific articles and other internet sources. Conclusion: To valuing a brand can be a costly process and therefore only when there is a specific purpose, for example, for legal, economic or market reasons. In order to make the valuation as credible as possible, experts recommend to comply with the ISO 10668 standard. This is often done at higher valuations or for example acquisitions or litigation. In order to achieve the standard, it is not merely a method used, but is determined by the purpose of valuation.

Immateriella tillgångar har blivit allt viktigare i en globaliserad värld med stora företag som investerar och agerar i olika länder. En viktig immateriell tillgång är varumärken. För att kunna värdera ett varumärkes värde finns det flera finansiella metoder. En ny standard, ISO 10668 Requirements for monetary brand valuation, utgavs av ISO (International Organization for Standardization) 1 september 2010. Syftet med denna standard är att på ett tillförlitligt sätt kunna värdera varumärken under sin uppbyggnad, vid eventuella tvister samt vid ett företagsförvärv. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur de inblandade parterna i harmoniseringsprocessen av ISO 10668 har arbetat fram en enhetlig standard genom olika konflikter, beslut, samarbeten och kompromisser. Uppsatsen baseras på åtta intervjuer (med personer som varit inblandade i utvecklingen av standarden) samt två dokument. Resultatet som denna uppsats kommer fram till är följande:   Att standarden ämnar till att vara enhetlig genom bland annat transparens krav som möjliggör att en värdering kan granskas av en extern part. För att utveckla denna standard har arbetsgruppen bestått av skilda professioner (konsulter, revisorer, marknadsförare och jurister) för att täcka in olika delar som standarden innehåller (legala, beteendemässiga och finansiella analyser). Att det har funnits vissa konflikter och kompromisser för att möjliggöra standardens existens. Konflikter har varit rörande för många finansiella metoder samt definitionen av varumärke. Kompromisser har utgjorts av att inkludera vissa metoder samt en hopskrivning av varumärkes definition. Detta har även lett till vissa grupperingar och till att ett land röstade mot standarden. Att standardens bidrag är tidigare finansiella värderingsmetoder med att koppla dessa med en legal och beteendemässig analys.   Om denna standard är en enhetlig standard för varumärkesvärderingar tål att diskuteras. Detta eftersom att ett problem som existerat med varumärkesvärderingar är att det finns åtaliga metoder för att värdera ett varumärke på. Standarden är en hopskrivning av tidigare finansiella metoder med en legal analys och en beteendemässig analys. / Intangible assets have become increasingly more important in a globalized world of big companies that invest and operate in different countries. An important intangible asset is trademarks or brands. To evaluate a brand's value, there are several financial methods. A new standard called ISO 10668 Requirements for monetary brand valuation was published by ISO (International Organization for Standardization) September 1st 2010. The purpose of this standard is to evaluate in a reliable way brands in their construction, during possible litigation and in mergers & acquisitions situations. The purpose of this paper is to examine how the parties involved in the process of harmonization of ISO 10668 has developed a uniform standard by various conflicts, decisions, collaboration and compromise. The essay is based on eight interviews (with individuals involved in the development of the standard) and two documents. The results of this paper are the following:   The standard intends to be standardized by including transparency requirements that enable an evaluation can be audited by an external party. To develop this standard, the working group consisted of different professions (consultants, accountants, marketers and lawyers) to cover different parts of the standard contains (legal, behavioral and financial analysis). That there have been some conflicts and compromises in order to allow standard's existence. Conflicts have been on too many financial methods and the definition of brand. Compromises have included the inclusion of certain techniques and a new definition of brands. This has also led to the creation of internal groupings and that one country voted against the standard. The standard contribution is a linking of former financial valuation methods with a legal and behavioral analysis.   If this standard is a standardized for the brand valuation ​​is worth discussing. One problem that has existed with brand valuation is that there are numerous methods for valuing a brand. This standard consists of former existing financial methods with a legal analysis and a behavioral analysis.

Varumärket – vår tids viktigaste tillgång. Det är en immateriell tillgång som erbjuder ettexklusivt värde för konsumenten och en möjlighet för företag att utmärka sig från sinakonkurrenter. I genomsnitt upp till 50 % av ett företags balansräkning kan bestå avvarumärket och det beskrivs som lika viktigt som produktens kvalité. Immateriella tillgångarär dock svåra att identifiera och på grund av detta uppstår svårigheter vid erkännande ochkapitalisering. Det saknas även en aktiv marknad för varumärken, vilket försvårarvärderingsprocessen. För att underlätta värderingen har standarder så som IAS 38, IFRS 3 ochISO 10668 framtagits. I dessa finns bland annat definitioner, erkännandekriterier och metoderför beräkning av varumärkets värde.Med detta som utgångspunkt är studiens huvudsyfte att analysera värdering av varumärken ipraktiken. Syftet är också att undersöka hur redovisningsstandarder som ISO 10668, IFRS 3IAS 38 underlättar för professionen vid värdering. För besvara syftet har intervjuer på tre avde största revisionsbyråerna utfösts. Studiens empiri består även av en textanalys av sju olikaföretags årsredovisningar, med syfte att undersöka hur de har värderat sina varumärken.Teorin visar att det finns flera olika värderingsmetoder, där studien presenterar fem av dessa.Resultatet av studien visar att de framtidsorienterade metoderna är de som främst används vidvärdering av varumärken. Relief from royalty är den metod som är vanligast bland deinkomstbaserade tillvägagångssätten. Metoden innebär att man beräknar hur mycket företagettjänar på att äga varumärket istället för att leasa det och få en royaltyavgift, därav namnet,relief from royalty. Det är även möjligt att beräkna värdet med hjälp av förväntade framtidakassaflöden.Slutsatsen i denna studie är bland annat att varumärken utgör en viktig del av företagensbalansräkning, att inte erkänna de skulle ge en felaktig bild av företaget. Även om varumärkeär svårt att definiera och värdera är det bättre att redovisa ett något felaktigt värde än att inteerkänna det alls. Standarderna IAS 38 och IFRS 3 utgör ett ramverk som stödjer ochunderlättar värderingen. Det framkommer dock att ISO 10668 sällan används i praktiken.Metoder som inriktar sig på framtida uppskattade värden är osäkra eftersom de till stor delinnebär bedömningar av händelser som inte har inträffat. Värdering enligt dettatillvägagångssätt ger mer relevanta värden än vid historiska kostnader som bas. Beloppenanses dock brista i tillförlitlighet. För att årsredovisningarna ska kunna vara både relevantaoch tillförlitliga är studiens slutsats att man vid värdering av varumärken bör använda två ellerfler värderingsmetoder. Blir resultatet likvärdigt vid beräkning enligt båda metoder är dettroligt att beloppet är tillförlitligt. / Program: Civilekonomprogrammet

Bakgrund: År 2010 infördes ISO 10668, en standard som skulle öka transparensen och kvaliteten i varumärkesvärderingar. Trots standarden så skiljer det idag miljardbelopp på kända varumärken mellan olika värderingsaktörer, något som talar för att det fortfarande finns en problematik kring värderingar. En nyhet som kom i och med standarden var den beteendemässiga aspekten där hänsyn ska tas till kunders uppfattningar, kännedom och associationer gentemot ett varumärke. Standarden uttrycker dock inte specifikt hur värderare ska beakta denna aspekt vid en värdering. Syfte: Studien syftar till att analysera hur kunderna beaktas som en del av varumärkets värde vid en värdering. Dessutom kommer studien beskriva varumärkesvärderingens betydelse utifrån olika aktörers befattningar, samt analysera eventuella skillnader och svårigheter i deras tillvägagångssätt vid värderingar. Metod: För att uppnå syftet har vi använt oss av en abduktiv forskningsansats och tillämpat ett kvalitativt tillvägagångssätt. Empirin har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer utförda med aktörer som besitter kunskap inom värdering. Slutsats: Våra intervjupersoner har haft skilda åsikter kring hur varumärkets värde ska och bör beräknas, med anledning till deras olika befattningar och kunskap inom området. Överlag har de med lokal förankring ett enklare synsätt än de som arbetar i större revisions- och konsultbolag. I praktiken tycks det dock till slut alltid handla om vad en köpare är villig att betala, eller hur man som värderare skjuter från höften. Det har dessutom visat sig att kunderna inte räknas som ett adderat värde på ett varumärke utan att de istället ska fungera som ett bevis på det värde som ett varumärke påstås besitta, något som det dock finns begränsad kunskap kring. / Background: In 2010, ISO 10668 was introduced as a new standard to increase the transparency and quality of brand valuation. Despite the standard, there is a huge divergence in the value of famous brands between different valuators which implicates that brand valuation still is a problematic area. A new feature that came along with the standard was the behavioral aspect which considers customers perceptions, knowledge and associations towards a brand. Although, the standard does not specify in what way valuators should consider this in a brand valuation process. Purpose: The purpose of this thesis is to analyze in what way customers are taken into account as a part of the valuation of a brand. Also it will describe the significance of brand valuation out of various actors’ positions and analyze possible differences and complications in their procedures. Method: To achieve the purpose of this thesis we have used an abductive research approach and applied a qualitative method. The empirical findings have been gathered through semi-structured interviews with five actors within the valuation industry. Conclusion: Our respondents has different opinions in how, and if, the value of a brand should be measured, mostly because of their different positions and knowledge. Overall, the local valuators have a simpler approach than those working in larger auditing and consulting companies. In practice, however, it seems to be a matter of what a buyer is willing to pay, or how the valuator shoots from the hip. It has also been shown that customers are not counted as an added value of a brand, instead their opinions work as a proof of a brands value, although it is something that there’s limited knowledge about.