Université Paris 8 Gwenaëlle de KerretRÉSUMÉThéorisée dans un premier temps par les sciences de gestion et le marketing, la notion d’identité visuellecommence à être utilisée dans les institutions muséales. Mais pour un musée, elle recouvre des pratiques plusvariées que pour une marque commerciale : l’identité visuelle d’un musée comprend son design graphique(notamment le logotype), mais aussi son architecture et la mise en espace des collections, donnés à voircomme des images emblématiques. Au regard des sciences de l’information et de la communication, l’identitévisuelle peut être considérée comme un dispositif médiatique : elle consiste en une interface organisée etproduite par un groupe social, à destination d’un public. Mais plus qu’un dispositif médiatique, peut-elle êtreconsidérée comme un outil de management de la « marque » muséale ?Cette thèse interroge l’identité visuelle de plusieurs musées d’art en France et aux États-Unis, au regard dumodèle de la marque et de la théorie de l’esthétique des organisations, à partir d’une approchesociosémiotique. Se fondant sur l’histoire des institutions, sur des entretiens auprès d’acteurs et sur uneanalyse des productions visuelles actuelles, elle envisage comment les images construisent un système visuelidiosyncrasique et une forme de récit sur le musée. Une recherche-action dans le cadre des études de publicpermet par ailleurs d’explorer la question de la réception des signes visuels et de leur rôle dans la constructionde « l’imaginaire » du musée chez les publics. À la lumière de cette expérience et des entretiens, la thèsedébouche sur un ensemble de propositions pour améliorer la création et le pilotage des systèmes visuels dansles musées. / First theorized by management science and marketing, the notion of visual identity is now starting to be usedby museums. But for a museum, visual identity includes a wider spectrum of practices than for a commercialbrand: in addition to graphic design (notably the logotype), there is the museum’s architecture and the layoutof the collection, which position emblematic images. In the field of Information and Communication Sciences,visual identity can be considered as a media device: it consists of an organized interface, produced by a socialgroup and addressed to a public. But more than a media device, can it be considered as a tool to manage themuseum “brand”?This dissertation analyzes the visual identity of several art museums in France and the United States, in regardto the brand model and the theory of organizational aesthetics, from a socio-semiotic approach. Based onmuseums’ history, stakeholder interviews and analysis of current visual materials, it considers how imagesbuild an idiosyncratic visual system and the start of a narrative about the museum. Action-research done bymeans of a public survey also allows an exploration of the question of how visual signs are received and theirrole in the construction of a museum’s “collective imagination” in the eyes of the public. In light of thisexperience and these interviews, the dissertation finally suggests a method to help museums create andmanage their visual systems.

Des premières fascinations des graphistes pour les notions de systèmes, en passant par l’introduction des approches liées au « corporate design » et à la « corporate identity », le renforcement progressif du « marketing », puis le basculement vers le « branding » et la mise en valeur artificielle des marques, la recherche rend compte de l’évolution des représentations d’institutions, d’événements et de collectivités publics, entre les années 1970 et 2010. Cette chronologie des approches dominantes est analysée en écho à celle d’une série d’expérimentations personnelles liées à une approche qui se veut plus civique du design et qui permet de penser de réelles méthodes alternatives. En analysant les relations entre identification et identité, est proposé un déplacement du focus des questions de visibilité et de mise en valeur des marques vers des approches qui, à l’aide de langages visuels partagés, placent en leur centre : - l’intelligibilité des structures complexes, - la représentation des pluriels, des évolutions et des relations, - l’intégration au contexte, - la coordination des expressions multiples. / Research documenting the evolution of visual representations of institutions, events and public bodies between 1970 and 2010, from designers’intitial fascination with the concept of « corporate design » and « corporate identity » systems, the progressive reinforcement of « marketing », then the switch to « branding » and the artificial values attached to brands is chronologically analysed through a series of personal experiments related to an intentionally more civic design minded approach that permits the creation of real alternative methods. Analysing the relationship between identification and identity sees a proposed shift in focus concerning brand visibility and enhancement towards approaches that, with the help of shared visual languages, places at the centre – the intelligibility of complex structures – the representation of plurality, trends and relationships, - the integration of context – the coordination of multiple expressions.