A criação de ouvidorias, em hospitais brasileiros, foi uma prática inovadora instituída na década de noventa. Embora não tenha sido amplamente difundida, verificou-se que alguns hospitais públicos a adotaram como um dispositivo capaz de melhorar a gestão administrativa e, consequentemente, os serviços prestados aos usuários. Nos últimos anos, no Brasil, foi implantada uma reforma na área da saúde que resultou na instalação de um Sistema Único de Saúde (SUS). Foram definidos como seus princípios básicos: a universalidade de acesso aos serviços de saúde, a integralidade da assistência, a descentralização, a hierarquização da rede de serviços, a integração das ações de saúde e a participação popular. As ouvidorias hospitalares foram criadas no contexto desta reforma. Em Porto Alegre, dois hospitais públicos são exemplos da implantação desse tipo de serviço. Este estudo investiga a atuação destas duas ouvidorias hospitalares no período de 1990 a 1998. Analisa os motivos que conduziram os hospitais a escolher este dispositivo de gestão. Argumenta que a ação das ouvidorias caracteriza estratégias de envolvimento e de disciplinamento dos usuários e dos trabalhadores em saúde. Traz à tona o impacto propiciado por suas ações. A metodologia escolhida consistiu em reconstruir, a partir do levantamento das reclamações dos usuários, o processo de implantação e de funcionamento das ouvidorias hospitalares. A literatura, as entrevistas e os documentos institucionais foram também fontes de informações utilizadas para criar indicadores e demonstrar: 1) as razões que conduziram os hospitais a implantar as ouvidorias; 2) o procedimento que resultou em estratégias de envolvimento e de disciplinamento, tanto dos usuários como dos trabalhadores dos hospitais; e 3) os efeitos institucionais e sociais desta política institucional. Criaram-se categorias para definir os tipos de estratégias observadas. No caso de dois hospitais públicos de Porto Alegre, é possível afirmar que os motivos da opção por esse dispositivo indicaram: um alinhamento dos hospitais às novas ideologias e técnicas de gerenciamento, uma forma de enfrentamento à crise na área da saúde, e uma incorporação, mesmo que não tenha sido claramente explicitada, das propostas liberais ou reformadoras, difundidas no período de discussão da reformulação do sistema de saúde. As ouvidorias promoveram estratégias de informação, aplacação e consulta e o disciplinamento dos usuários reclamantes. Promoveram, também, estratégias de integração passiva, adesão e interação e o disciplinamento de seus trabalhadores. A partir da investigação dos dois casos de ouvidorias e da comparação de suas atuações definiram-se três tipos possíveis de ouvidorias hospitalares: ineficiente, burocrática e eficaz. Analisando as ouvidorias sob o ângulo das relações de poder institucional, constatouse que atuaram propiciando a manutenção das relações institucionais vigentes, sendo, porém, portadoras de um potencial de transformação da relação entre instituição, usuários e trabalhadores em saúde. A transformação implicaria, principalmente, em ampliar a voz do usuário, promovendo maior eqüidade nas relações que envolvem o atendimento em saúde. Propiciaria, também, um maior controle dos usuários sobre a qualidade da prestação destes serviços, por parte das instituições públicas. / The creation of ombudsman service in Brazilian hospitals is a novel practice established in the 90’s. Although it hasn’t been broadly diffused, it was seen that some public hospitals adopted it as a tool for improving the management, and, as a consequence, the services provided to the users. In Brazil, during the last few years, a reform in the health area has been implemented, leading to the creation of the Unique Health System (SUS - Sistema Único de Saúde). As its basic principles, we have: the universal access to health services, integrallity of the assistance; decentralization, hierarchyzation of the service network, integration of actions on health, and the public participation. The ombudsman service have been created within this reform context. In Porto Alegre two public hospitals are examples of the implementation of this kind of service. This study investigates the performance of these two hospital ombudsman service in the period from 1990 to 1998. It analyses the reasons that led these hospitals to choose this type of management. It argues that the action of hospital ombudsman service characterizes the strategies of involvement and disciplining of the health service users and workers. It brings up the impact propitiated by its actions. Starting from the survey on the users complaints, the chosen methodology has consisted of rebuilding the process of implementation and operation of the hospital ombudsman service. The literature, interviews, and institutional documentation were additional source of information, and have been used to generate indexes and display: 1) the reasons that have led the hospitals to install the hospital ombudsman service; 2) the procedure that has resulted in both health service users and workers strategies of involvement and disciplining; and 3) the institutional and social effects of this institutional policy. Categories were created to determine the patterns of the observed strategies. Concerning two public hospitals in Porto Alegre, it is possible to state that the reasons for choosing this tool have directed attention to: an alignment of the hospitals towards the new ideologies and management strategies, a manner of facing the crisis in the health area, and an adoption of the liberal and reforming proposals that have been propagated during the period of discussion and reformulation of the health system. The hospital ombudsman service have promoted information, appeasement and consultation strategies, and the disciplining of the claimant users. They have promoted strategies of passive integration, adhesion and interaction, and the disciplining of the workers as well. From the investigation of these two cases, and the comparison between their performances, three possible types of hospital ombudsman service have been defined: inefficient, bureaucratic, and efficient. Analyzing the hospital ombudsman service from the aspect of the relations of institutional power it was seen that they had acted propitiating the maintenance of the present institutional relations, although they carry the potential of transforming the relation between institution, health service users, and health workers. The changes would mainly enhance the user’s voice, promoting higher equivalence of the relations that involve health providing. They would also propitiate a higher public control over the quality of the service-providing from the public institutions.

A criação de ouvidorias, em hospitais brasileiros, foi uma prática inovadora instituída na década de noventa. Embora não tenha sido amplamente difundida, verificou-se que alguns hospitais públicos a adotaram como um dispositivo capaz de melhorar a gestão administrativa e, consequentemente, os serviços prestados aos usuários. Nos últimos anos, no Brasil, foi implantada uma reforma na área da saúde que resultou na instalação de um Sistema Único de Saúde (SUS). Foram definidos como seus princípios básicos: a universalidade de acesso aos serviços de saúde, a integralidade da assistência, a descentralização, a hierarquização da rede de serviços, a integração das ações de saúde e a participação popular. As ouvidorias hospitalares foram criadas no contexto desta reforma. Em Porto Alegre, dois hospitais públicos são exemplos da implantação desse tipo de serviço. Este estudo investiga a atuação destas duas ouvidorias hospitalares no período de 1990 a 1998. Analisa os motivos que conduziram os hospitais a escolher este dispositivo de gestão. Argumenta que a ação das ouvidorias caracteriza estratégias de envolvimento e de disciplinamento dos usuários e dos trabalhadores em saúde. Traz à tona o impacto propiciado por suas ações. A metodologia escolhida consistiu em reconstruir, a partir do levantamento das reclamações dos usuários, o processo de implantação e de funcionamento das ouvidorias hospitalares. A literatura, as entrevistas e os documentos institucionais foram também fontes de informações utilizadas para criar indicadores e demonstrar: 1) as razões que conduziram os hospitais a implantar as ouvidorias; 2) o procedimento que resultou em estratégias de envolvimento e de disciplinamento, tanto dos usuários como dos trabalhadores dos hospitais; e 3) os efeitos institucionais e sociais desta política institucional. Criaram-se categorias para definir os tipos de estratégias observadas. No caso de dois hospitais públicos de Porto Alegre, é possível afirmar que os motivos da opção por esse dispositivo indicaram: um alinhamento dos hospitais às novas ideologias e técnicas de gerenciamento, uma forma de enfrentamento à crise na área da saúde, e uma incorporação, mesmo que não tenha sido claramente explicitada, das propostas liberais ou reformadoras, difundidas no período de discussão da reformulação do sistema de saúde. As ouvidorias promoveram estratégias de informação, aplacação e consulta e o disciplinamento dos usuários reclamantes. Promoveram, também, estratégias de integração passiva, adesão e interação e o disciplinamento de seus trabalhadores. A partir da investigação dos dois casos de ouvidorias e da comparação de suas atuações definiram-se três tipos possíveis de ouvidorias hospitalares: ineficiente, burocrática e eficaz. Analisando as ouvidorias sob o ângulo das relações de poder institucional, constatouse que atuaram propiciando a manutenção das relações institucionais vigentes, sendo, porém, portadoras de um potencial de transformação da relação entre instituição, usuários e trabalhadores em saúde. A transformação implicaria, principalmente, em ampliar a voz do usuário, promovendo maior eqüidade nas relações que envolvem o atendimento em saúde. Propiciaria, também, um maior controle dos usuários sobre a qualidade da prestação destes serviços, por parte das instituições públicas. / The creation of ombudsman service in Brazilian hospitals is a novel practice established in the 90’s. Although it hasn’t been broadly diffused, it was seen that some public hospitals adopted it as a tool for improving the management, and, as a consequence, the services provided to the users. In Brazil, during the last few years, a reform in the health area has been implemented, leading to the creation of the Unique Health System (SUS - Sistema Único de Saúde). As its basic principles, we have: the universal access to health services, integrallity of the assistance; decentralization, hierarchyzation of the service network, integration of actions on health, and the public participation. The ombudsman service have been created within this reform context. In Porto Alegre two public hospitals are examples of the implementation of this kind of service. This study investigates the performance of these two hospital ombudsman service in the period from 1990 to 1998. It analyses the reasons that led these hospitals to choose this type of management. It argues that the action of hospital ombudsman service characterizes the strategies of involvement and disciplining of the health service users and workers. It brings up the impact propitiated by its actions. Starting from the survey on the users complaints, the chosen methodology has consisted of rebuilding the process of implementation and operation of the hospital ombudsman service. The literature, interviews, and institutional documentation were additional source of information, and have been used to generate indexes and display: 1) the reasons that have led the hospitals to install the hospital ombudsman service; 2) the procedure that has resulted in both health service users and workers strategies of involvement and disciplining; and 3) the institutional and social effects of this institutional policy. Categories were created to determine the patterns of the observed strategies. Concerning two public hospitals in Porto Alegre, it is possible to state that the reasons for choosing this tool have directed attention to: an alignment of the hospitals towards the new ideologies and management strategies, a manner of facing the crisis in the health area, and an adoption of the liberal and reforming proposals that have been propagated during the period of discussion and reformulation of the health system. The hospital ombudsman service have promoted information, appeasement and consultation strategies, and the disciplining of the claimant users. They have promoted strategies of passive integration, adhesion and interaction, and the disciplining of the workers as well. From the investigation of these two cases, and the comparison between their performances, three possible types of hospital ombudsman service have been defined: inefficient, bureaucratic, and efficient. Analyzing the hospital ombudsman service from the aspect of the relations of institutional power it was seen that they had acted propitiating the maintenance of the present institutional relations, although they carry the potential of transforming the relation between institution, health service users, and health workers. The changes would mainly enhance the user’s voice, promoting higher equivalence of the relations that involve health providing. They would also propitiate a higher public control over the quality of the service-providing from the public institutions.

[ES] El marketing digital ha evolucionado hacia un enfoque orientado a los datos, lo que implica que no es suficiente atraer grandes volúmenes de tráfico, sino que es esencial medir la calidad del mismo y su contribución a la consecución de los objetivos estratégicos. A través de herramientas como Google Analytics, las entidades pueden analizar indicadores clave que proporcionan información valiosa para los distintos niveles de dirección de la organización. Estos cuadros de mando permiten evaluar la efectividad de las campañas y ajustar las acciones de marketing digital para maximizar la conversión. La correcta selección de estas métricas es fundamental para anticipar resultados, diagnosticar problemas y optimizar la toma de decisiones, asegurando que los recursos se utilicen de manera eficiente y alineada con los objetivos de crecimiento de la organización. En el tercer sector, el uso de analítica digital es aún más relevante, ya que permite maximizar el impacto social con recursos limitados. Las organizaciones sin fines de lucro deben asegurarse de que sus esfuerzos de marketing digital se traduzcan en resultados tangibles, como la captación de fondos o la creación de conciencia. Aquí, las métricas adquieren un papel clave, desde el análisis de la calidad del tráfico orgánico o pagado, hasta la evaluación de la interacción de los usuarios, cada dato recopilado ayuda a ajustar las campañas en tiempo real y tomar decisiones más precisas. La tesis profundiza en cómo estas entidades sociales pueden utilizar el marketing digital para aumentar su impacto social. Con una adecuada implementación de la indexación en los motores en el ámbito orgánico y pagado, es posible incrementar tanto la visibilidad como la calidad del tráfico que reciben, lo que maximiza la consecución de objetivos. A través del análisis continuo de métricas clave, estas organizaciones pueden adaptar sus campañas para generar mayor valor, procedente tanto de personas físicas como empresas. La analítica prescriptiva va un paso más allá, proporcionando recomendaciones específicas sobre las acciones que deben tomarse para mejorar el rendimiento de las campañas. A partir del análisis de grandes volúmenes de datos, estas herramientas no solo indican qué está ocurriendo o qué podría pasar, sino que también sugieren los pasos más efectivos a seguir para optimizar los resultados. Esto permite ajustar las estrategias de manera ágil, respondiendo en tiempo real a los cambios en el comportamiento de los usuarios o las condiciones sociopolíticas o ambientales. / [CA] El màrqueting digital ha evolucionat cap a un enfocament orientat a les dades, la qual cosa implica que no és suficient atraure grans volums de trànsit, sinó que és essencial mesurar la qualitat del mateix i la seua contribució a la consecució dels objectius estratègics. A través d'eines com Google Analytics, les entitats poden analitzar indicadors clau que proporcionen informació valuosa per als diferents nivells de direcció de l'organització. Aquests quadres de comandament permeten avaluar l'efectivitat de les campanyes i ajustar les accions de màrqueting digital per a maximitzar la conversió. La correcta selecció d'aquestes mètriques és fonamental per a anticipar resultats, diagnosticar problemes i optimitzar la presa de decisions, assegurant que els recursos s'utilitzen de manera eficient i alineada amb els objectius de creixement de l'organització. En el tercer sector, l'ús d'analítica digital és encara més rellevant, ja que permet maximitzar l'impacte social amb recursos limitats. Les organitzacions sense fins de lucre han d'assegurar-se que els seus esforços de màrqueting digital es traduïsquen en resultats tangibles, com la captació de fons o la creació de consciència. Ací, les mètriques adquireixen un paper clau, des de l'anàlisi de la qualitat del trànsit orgànic o pagat, fins a l'avaluació de la interacció dels usuaris, cada dada recopilada ajuda a ajustar les campanyes en temps real i prendre decisions més precises. La tesi aprofundeix en com aquestes entitats socials poden utilitzar el màrqueting digital per a augmentar el seu impacte social. Amb una adequada implementació de la indexació en els motors en l'àmbit orgànic i pagat, és possible incrementar tant la visibilitat com la qualitat del trànsit que reben, la qual cosa maximitza la consecució d'objectius. A través de l'anàlisi contínua de mètriques clau, aquestes organitzacions poden adaptar les seues campanyes per a generar major valor, procedent tant de persones físiques com empreses. L'analítica prescriptiva va un pas més enllà, proporcionant recomanacions específiques sobre les accions que han de prendre's per a millorar el rendiment de les campanyes. A partir de l'anàlisi de grans volums de dades, aquestes eines no sols indiquen què està ocorrent o què podria passar, sinó que també suggereixen els passos més efectius a seguir per a optimitzar els resultats. Això permet ajustar les estratègies de manera àgil, responent en temps real als canvis en el comportament dels usuaris o les condicions sociopolítiques o ambientals. / [EN] Digital marketing has evolved towards a data-driven approach, which means that it is not enough to attract large volumes of traffic, but it is essential to measure the quality of traffic and its contribution to achieving strategic objectives. Through tools such as Google Analytics, organizations can analyze key indicators that provide valuable information for different levels of management in the entity. These dashboards make it possible to evaluate the effectiveness of campaigns and adjust digital marketing actions to maximize conversion. The correct selection of these metrics is fundamental to anticipate results, diagnose problems and optimize decision-making, ensuring that resources are used efficiently and aligned with the organization's growth objectives. In the third sector, the use of digital analytics is even more relevant, as it allows maximizing social impact with limited resources. Nonprofits must ensure that their digital marketing efforts translate into tangible results, such as fundraising or awareness raising. Here, metrics take on a key role, from analyzing the quality of organic or paid traffic, to assessing user interaction, each piece of data collected helps to adjust campaigns in real time and make decisions. The thesis delves into how these social entities can use digital marketing to increase their social impact. With proper implementation of organic and paid search engine indexing, it is possible to increase both the visibility and quality of the traffic they receive, which maximizes the achievement of objectives. Through continuous analysis of key metrics, these organizations can tailor their campaigns to generate greater value from both individuals and businesses. Prescriptive analytics goes a step further, providing specific recommendations on actions to be taken to improve campaign performance. Based on the analysis of large volumes of data, these tools not only indicate what is happening or what could happen, but also suggest the most effective steps to take to optimize results. This makes it possible to adjust strategies in an agile manner, responding in real time to changes in user behavior or socio-political or environmental conditions. / Cárcel Mas, MC. (2025). Aproximación a un modelo de medición de presencia digital en entidades del tercer sector de acción social [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/214425