Num mercado com crescente competição como o atual, é mister que as empresas façam mais por seus clientes, ou seja, que em essência lhes entreguem mais valor. Para empresas industriais em particular, uma das ações mais comuns é a integração de serviços aos produtos existentes, a fim de oferecer uma solução que atenda às necessidades do cliente. A servitização, termo cunhado para denominar esse modelo de negócios, demanda uma transição organizacional, afinal prestar serviços é diferente de fabricar produtos. Não obstante argumentos em favor, nem sempre a servitização é bem sucedida. Nesta pesquisa, foram examinados os efeitos organizacionais da servitização no mercado editorial brasileiro, mais precisamente no segmento de livros didáticos. O foco recaiu sobre as editoras que criam, produzem e comercializam os livros, bem como sua relação com um de seus maiores clientes: as escolas particulares de ensino fundamental e médio. Usualmente vistas como produtoras de um bem manufaturado o livro e historicamente estruturadas segundo a tradição taylorista, essas editoras têm se reformado na direção de uma organização voltada à criação de conteúdo didático e prestação de serviços às escolas e professores. O presente trabalho teve como objetivo descrever e explicar como têm ocorrido as mudanças organizacionais decorrentes da servitização. Por meio de um estudo de caso múltiplo, coletaram-se evidências empíricas dos obstáculos e/ou facilitadores nesse caminho. Os resultados mostraram evidências de mudanças organizacionais devido à servitização, com destaque para a introdução de novas estruturas organizacionais e políticas de recursos humanos, que possibilitaram um relacionamento mais próximo dos clientes e de suas necessidades. Contudo, ainda há trabalho a fazer, como enfrentar os desafios da crescente digitalização dos conteúdos didáticos e o uso da Internet na distribuição de conteúdos e no relacionamento com os clientes. / In a marketplace with growing competition, it is mandatory that companies do more for their clients, i.e. that they ultimately deliver more value. For manufacturers in particular, one of the most common actions is the integration of services to the existing products, in order to offer a solution that meets customer needs. Servitization, a term coined to describe this business model, demands an organizational transition, given that providing services is different from manufacturing tangible goods. Despite the arguments for servitization, it is not always successful. The research investigated the organizational effects of servitization in the Brazilian publishing industry, specifically the textbook publishing segment. The focus was on publishers who create, produce and market the books, as well as their relationship with one of their major clients: the private Primary and Secondary Education Schools. Usually seen as manufacturers of a tangible good the textbook and historically structured according to the taylorist tradition, these publishers have reformed themselves towards an organization focused on the creation of didactic content and the provision of services to schools and instructors. The present research aimed to describe and explain how organizational changes occurred, due to servitization. A multiple case study was carried out, and empirical evidence was gathered, including the problems and successes on that matter. Results showed evidence of organizational changes due to servitization. Major examples include the introduction of new organizational structures and new human resources policies that enabled a closer relationship with customers and their needs. However there is still work to do, such as facing the challenges of growing digitalization of didactic content, as well as the use of Internet for content distribution and as a means of relationship with customers.

Num mercado com crescente competição como o atual, é mister que as empresas façam mais por seus clientes, ou seja, que em essência lhes entreguem mais valor. Para empresas industriais em particular, uma das ações mais comuns é a integração de serviços aos produtos existentes, a fim de oferecer uma solução que atenda às necessidades do cliente. A servitização, termo cunhado para denominar esse modelo de negócios, demanda uma transição organizacional, afinal prestar serviços é diferente de fabricar produtos. Não obstante argumentos em favor, nem sempre a servitização é bem sucedida. Nesta pesquisa, foram examinados os efeitos organizacionais da servitização no mercado editorial brasileiro, mais precisamente no segmento de livros didáticos. O foco recaiu sobre as editoras que criam, produzem e comercializam os livros, bem como sua relação com um de seus maiores clientes: as escolas particulares de ensino fundamental e médio. Usualmente vistas como produtoras de um bem manufaturado o livro e historicamente estruturadas segundo a tradição taylorista, essas editoras têm se reformado na direção de uma organização voltada à criação de conteúdo didático e prestação de serviços às escolas e professores. O presente trabalho teve como objetivo descrever e explicar como têm ocorrido as mudanças organizacionais decorrentes da servitização. Por meio de um estudo de caso múltiplo, coletaram-se evidências empíricas dos obstáculos e/ou facilitadores nesse caminho. Os resultados mostraram evidências de mudanças organizacionais devido à servitização, com destaque para a introdução de novas estruturas organizacionais e políticas de recursos humanos, que possibilitaram um relacionamento mais próximo dos clientes e de suas necessidades. Contudo, ainda há trabalho a fazer, como enfrentar os desafios da crescente digitalização dos conteúdos didáticos e o uso da Internet na distribuição de conteúdos e no relacionamento com os clientes. / In a marketplace with growing competition, it is mandatory that companies do more for their clients, i.e. that they ultimately deliver more value. For manufacturers in particular, one of the most common actions is the integration of services to the existing products, in order to offer a solution that meets customer needs. Servitization, a term coined to describe this business model, demands an organizational transition, given that providing services is different from manufacturing tangible goods. Despite the arguments for servitization, it is not always successful. The research investigated the organizational effects of servitization in the Brazilian publishing industry, specifically the textbook publishing segment. The focus was on publishers who create, produce and market the books, as well as their relationship with one of their major clients: the private Primary and Secondary Education Schools. Usually seen as manufacturers of a tangible good the textbook and historically structured according to the taylorist tradition, these publishers have reformed themselves towards an organization focused on the creation of didactic content and the provision of services to schools and instructors. The present research aimed to describe and explain how organizational changes occurred, due to servitization. A multiple case study was carried out, and empirical evidence was gathered, including the problems and successes on that matter. Results showed evidence of organizational changes due to servitization. Major examples include the introduction of new organizational structures and new human resources policies that enabled a closer relationship with customers and their needs. However there is still work to do, such as facing the challenges of growing digitalization of didactic content, as well as the use of Internet for content distribution and as a means of relationship with customers.

Em organizações que operam segundo a lógica de serviço há uma mudança estratégica, com o deslocamento da produção de um produto para um valor. Seguindo esta dinâmica, surgiram na Saúde Pública propostas de modelos de atenção alternativos ao hegemônico, centrado em procedimentos e equipamentos. O presente estudo analisou o modelo da Estratégia de Saúde da Família, cuja proposta centra-se nas necessidades do usuário e no vínculo usuário-equipe multiprofissional, tendo como objetivo investigar como a organização e as condições do trabalho influenciam na utilização de recursos imateriais pelas equipes. Consistiu em um estudo de caso realizado junto a oito equipes de saúde da família do município de Caraguatatuba/SP. A metodologia compreendeu observação direta e realização de grupos focais com os profissionais das equipes. A análise abrangeu a categorização dos temas mais relevantes, em especial aqueles que se relacionavam ao uso e desenvolvimento dos recursos imateriais. Os resultados indicaram que, embora os profissionais valorizassem os aspectos relacionais, o processo de trabalho das equipes encontrava-se centrado na produção de procedimentos e informações quantitativos dos atendimentos, não incorporadas às práticas do cuidado. Os recursos imateriais, bem como seus resultados, não encontravam uma forma sistematizada de avaliação. E, dessa forma, enfrentavam desafios para serem apropriados e desenvolvidos como conhecimento pela organização. / Organizations operating according to the service logic imply a strategic change, the shifting of production from that of a product to that of a value. Following such dynamics, new models of attention emerged in the Public Health System, purporting alternatives to the hegemonic model.This study analyzes the model adopted by the Strategy of Family Health, which is focused on the users\' necessities and the bonds between those former and the multi-professional team. Its aim was to investigate how work organization and conditions influence the teams\' utilization of non-material resources. To such purpose a case study was carried out in the city of Caraguatatuba, São Paulo state, Brazil.The methodology comprehended direct observation and focal groups with the teams\' professionals. The analysis covered the categorization of the subjects considered more relevant, especially those concerning the utilization and development of non-material resources. The results pointed out that although relational aspects were valued by the professionals, the teams\' work process was mainly focused on the production of proceedings and information concerning the number of patients assisted, apart from the practices of care.There was no systematic evaluation of the nonmaterial resources and their results, which, therefore, could not be easily appropriated and developed as a knowledge by the organization.

Nesta pesquisa é estudada a atuação de um importante agente no funcionamento na cadeia produtiva do setor da construção civil, quais sejam as Empresas executoras de serviços de obras (EES), geralmente denominadas subempreiteiras (SE) ou empresas especializadas na execução de obras (EEE). Apesar de existirem várias pesquisas relacionadas com o estudo das suas características, existe pouca informação sobre como as EES estão organizadas. Nesse sentido, um marco analítico foi desenvolvido, analisando às EES segundo as capacidades possuídas para entregar seus resultados nas condições de competição encontradas. Para tanto, as causas que, por um lado, provocam o encerramento das atividades ou, por outro, a sua liderança no mercado foram estudadas sob a ótica de várias linhas do marketing relacionadas com a chamada lógica de serviço e com as correntes de vantagem competitiva sustentável (VCS). Tal marco empregou a noção de valor entregue no serviço prestado pelas EES a partir das suas fontes de VCS. Tais fontes foram discutidas em função dos ativos que as EES possuem. Tais ativos são compostos dos recursos tangíveis (como produtos, ferramentas, materiais, etc.) e intangíveis (como sistemas de gestão gerenciais e operacionais), que lhes permitem desenvolver uma estratégia de criação de valor de forma sustentável, também chamados de ativos estratégicos. Para seu desenvolvimento foi utilizado o método teoria fundamentada nos dados, entrevistando-se 6 representantes dos contratantes das EES, um consultor especialista em gestão empresarial, e 24 EES de 11 diferentes especialidades técnicas. As entrevistas ocorreram conjuntamente com a revisão bibliográfica e a análise dos resultados. A utilização do marco permitiu distinguir as EEE, um subconjunto das EES, em função das suas competências e acesso a recursos para produzir os seus serviços. Finalmente, espera-se que a abordagem desenvolvida nesta pesquisa seja utilizada para melhor entender as capacidades que as EES possuem para competir, servindo de base para futuras pesquisas sobre como melhorar as capacidades e condições de competição destas empresas. / This research studied the performance of an important agent in the construction industry, which are the trade executors (EES), usually called subcontractors (SE) and specialty contractors (EEE). Although there are several studies related to the study of their characteristics, little information exists about how EES are organized. In this sense, an analytical framework was developed to analyze the possessed ESS capabilities to deliver their results within the competition bounds. For this, the root causes of the closure activities and market leadership have been studied from the perspective of several lines of marketing related to call service logic and to sustainable competitive advantage (VCS). This framework used the concept of service value delivered by EES from their sources of VCS. These sources are discussed in terms of assets that have EES. Such assets consist of tangible assets (such as products, tools, materials, etc.) and intangible (such as management systems and operational systems) that allow them to develop a strategy to create sustainable value, also called strategic assets. The research method was \'grounded theory\', interviewing 6 representatives of their contractors, an expert consultant on business management, and 24 ESS of 11 different technical specialties. The interviews took place in conjunction with the literature review and analysis of results. The use of this method allowed us to distinguish the EEE, a subset of EES, depending on their possession of skills and access to resources to produce their service. Finally, it is expected that the approach developed in this research is used to better understand the capabilities that EES have within their competition, providing the basis for future research on how to improve the capacity and the competition of these firms.

Nesta pesquisa é estudada a atuação de um importante agente no funcionamento na cadeia produtiva do setor da construção civil, quais sejam as Empresas executoras de serviços de obras (EES), geralmente denominadas subempreiteiras (SE) ou empresas especializadas na execução de obras (EEE). Apesar de existirem várias pesquisas relacionadas com o estudo das suas características, existe pouca informação sobre como as EES estão organizadas. Nesse sentido, um marco analítico foi desenvolvido, analisando às EES segundo as capacidades possuídas para entregar seus resultados nas condições de competição encontradas. Para tanto, as causas que, por um lado, provocam o encerramento das atividades ou, por outro, a sua liderança no mercado foram estudadas sob a ótica de várias linhas do marketing relacionadas com a chamada lógica de serviço e com as correntes de vantagem competitiva sustentável (VCS). Tal marco empregou a noção de valor entregue no serviço prestado pelas EES a partir das suas fontes de VCS. Tais fontes foram discutidas em função dos ativos que as EES possuem. Tais ativos são compostos dos recursos tangíveis (como produtos, ferramentas, materiais, etc.) e intangíveis (como sistemas de gestão gerenciais e operacionais), que lhes permitem desenvolver uma estratégia de criação de valor de forma sustentável, também chamados de ativos estratégicos. Para seu desenvolvimento foi utilizado o método teoria fundamentada nos dados, entrevistando-se 6 representantes dos contratantes das EES, um consultor especialista em gestão empresarial, e 24 EES de 11 diferentes especialidades técnicas. As entrevistas ocorreram conjuntamente com a revisão bibliográfica e a análise dos resultados. A utilização do marco permitiu distinguir as EEE, um subconjunto das EES, em função das suas competências e acesso a recursos para produzir os seus serviços. Finalmente, espera-se que a abordagem desenvolvida nesta pesquisa seja utilizada para melhor entender as capacidades que as EES possuem para competir, servindo de base para futuras pesquisas sobre como melhorar as capacidades e condições de competição destas empresas. / This research studied the performance of an important agent in the construction industry, which are the trade executors (EES), usually called subcontractors (SE) and specialty contractors (EEE). Although there are several studies related to the study of their characteristics, little information exists about how EES are organized. In this sense, an analytical framework was developed to analyze the possessed ESS capabilities to deliver their results within the competition bounds. For this, the root causes of the closure activities and market leadership have been studied from the perspective of several lines of marketing related to call service logic and to sustainable competitive advantage (VCS). This framework used the concept of service value delivered by EES from their sources of VCS. These sources are discussed in terms of assets that have EES. Such assets consist of tangible assets (such as products, tools, materials, etc.) and intangible (such as management systems and operational systems) that allow them to develop a strategy to create sustainable value, also called strategic assets. The research method was \'grounded theory\', interviewing 6 representatives of their contractors, an expert consultant on business management, and 24 ESS of 11 different technical specialties. The interviews took place in conjunction with the literature review and analysis of results. The use of this method allowed us to distinguish the EEE, a subset of EES, depending on their possession of skills and access to resources to produce their service. Finally, it is expected that the approach developed in this research is used to better understand the capabilities that EES have within their competition, providing the basis for future research on how to improve the capacity and the competition of these firms.

Em organizações que operam segundo a lógica de serviço há uma mudança estratégica, com o deslocamento da produção de um produto para um valor. Seguindo esta dinâmica, surgiram na Saúde Pública propostas de modelos de atenção alternativos ao hegemônico, centrado em procedimentos e equipamentos. O presente estudo analisou o modelo da Estratégia de Saúde da Família, cuja proposta centra-se nas necessidades do usuário e no vínculo usuário-equipe multiprofissional, tendo como objetivo investigar como a organização e as condições do trabalho influenciam na utilização de recursos imateriais pelas equipes. Consistiu em um estudo de caso realizado junto a oito equipes de saúde da família do município de Caraguatatuba/SP. A metodologia compreendeu observação direta e realização de grupos focais com os profissionais das equipes. A análise abrangeu a categorização dos temas mais relevantes, em especial aqueles que se relacionavam ao uso e desenvolvimento dos recursos imateriais. Os resultados indicaram que, embora os profissionais valorizassem os aspectos relacionais, o processo de trabalho das equipes encontrava-se centrado na produção de procedimentos e informações quantitativos dos atendimentos, não incorporadas às práticas do cuidado. Os recursos imateriais, bem como seus resultados, não encontravam uma forma sistematizada de avaliação. E, dessa forma, enfrentavam desafios para serem apropriados e desenvolvidos como conhecimento pela organização. / Organizations operating according to the service logic imply a strategic change, the shifting of production from that of a product to that of a value. Following such dynamics, new models of attention emerged in the Public Health System, purporting alternatives to the hegemonic model.This study analyzes the model adopted by the Strategy of Family Health, which is focused on the users\' necessities and the bonds between those former and the multi-professional team. Its aim was to investigate how work organization and conditions influence the teams\' utilization of non-material resources. To such purpose a case study was carried out in the city of Caraguatatuba, São Paulo state, Brazil.The methodology comprehended direct observation and focal groups with the teams\' professionals. The analysis covered the categorization of the subjects considered more relevant, especially those concerning the utilization and development of non-material resources. The results pointed out that although relational aspects were valued by the professionals, the teams\' work process was mainly focused on the production of proceedings and information concerning the number of patients assisted, apart from the practices of care.There was no systematic evaluation of the nonmaterial resources and their results, which, therefore, could not be easily appropriated and developed as a knowledge by the organization.

Submitted by Fabricia Fialho Reginato (fabriciar) on 2015-07-22T23:06:10Z No. of bitstreams: 1 FlavioBrambillaAdm.pdf: 1877397 bytes, checksum: 24dd94e8a02b59726d9ea5487b5c9646 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-07-22T23:06:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FlavioBrambillaAdm.pdf: 1877397 bytes, checksum: 24dd94e8a02b59726d9ea5487b5c9646 (MD5) Previous issue date: 2010-12-23 / Nenhuma / A co-criação de valor é uma prática imperativa no ambiente do serviço. Em certos casos é uma condição de qualidade, mas em outros, imprescindível, como ocorre na educação. Entender a educação como um encontro de serviço não significa reduzir a importância desta atividade, mas sim qualificar suas práticas dentro de parâmetros conhecidos e qualidade pré- determinada. A Educação Superior Privada domina o panorama brasileiro, com números acima do patamar de 80% dos futuros profissionais, dos quais os de negócios aparecem como a maior categoria de discentes formados todos os anos. Diferenciar a mercantilização da educação de uma educação conduzida dentro da lógica do serviço é pertinente, visto que no entendimento deste estudo, os parâmetros educacionais históricos são carregados do viés ideológico, que pode ser substituído por métricas de qualidade isentas de ideologia, trocando esta por parâmetros concretos, com vistas à maior qualidade de conteúdo possível. Com base na Teoria da Autodeterminação e motivação acadêmica dos alunos de graduação, o estudo busca identificar o ponto crucial do ensino privado no qual o estudante como consumidor é direcionado a uma realidade mais próxima da ideal para aprendizagem, que é uma face híbrida desta prerrogativa, na qual o estudante é um co-produtor no locus educacional. Por intervenção de Etnometodologia, através da aplicação da técnica de Vignettes para estudantes do ensino superior privado, identificou-se como a co-criação de valor se adapta ao setor de ensino. Os resultados destacam especialmente o papel da autodeterminação como elemento central para co-criação, através da motivação intrínseca (desejo de aprender) em sua tênue relação com motivação extrínseca (avaliação). Identifica-se também que os estudantes podem ou não estar predispostos à co-criar, o que se manifesta em três comportamentos (os que desejam interação, os que não interagem por falta de estímulo, e aqueles que não gostam do trabalho coletivo). O entendimento dos estudantes sobre valor é limitado em utilitariedade. / The co-creation of value is an imperative practice in the atmosphere of service. In certain cases, a superior quality condition, but in other, indispensable, as it happens in the education. Understand the education as a service encounter doesn't mean reduce the importance of that activity; means increase the quality of practices through evident parameters and previous guaranteed quality. The Private Higher Education dominates the Brazilian scenario, with numbers above the 80% of the future professional forges; the majorities are business students, which appear as the bigest category of graduated students per year. Differentiate the education saled of an education matched inside the service logic is pertinent, because in the understanding of this study, the traditional educational parameters are loaded by the ideological inclination, that could be changed for quality metrics that extrapolate simple ideology, changing that practice for concrete parameters based in the increasing of the academic quality content. Based on Self-Determination Theory and academic motivation of undergraduate students, this research aims the identification of the focal point in private education where the students as consumers are drived to a better learning experience, a hybrid prerogative, in that the student is understood as a co-producer in educational locus. Through Ethnomethodological intervention, based in the Vignettes technic applied to private higher education students, the co-creation of value was identified as an adequate practice. The results specially identify the importance of the self-determination as a central element in co-creation, stimulated by intrinsic motivation (the wish to learn) and the thin relation with extrinsic motivation (evaluation). This study identifies that the co-creation is not always well undertood by students, and they expressed at least three types of behavior (wish to co-create, the non interactive behavior because is not a commom practice, and the preference to not work collectively). The students understanding about the concept of value is limited to utility.