Ce travail s'interroge à propos du rôle du concept de " l'expérience de la marque " dans la perception de l'image des marques de luxe auprès d'une cible jeune grand public. Pour ce faire, il mobilise trois domaines majeurs dans le marketing : l'expérience, le luxe et l'image de marque. L'approche expérientielle, peu exploitée dans le domaine du luxe, s'avère concluante. Les résultats permettent de dégager une typologie de l'image spécifique à la marque de luxe démontrant ainsi l'insuffisance des typologies existantes. Ils permettent également de proposer un cadre pour l'expérience de la marque spécifique à la marque de luxe. Ils soulignent par ailleurs le rôle des expériences vécues auprès de la marque comme source majeure d'associations et donc d'imagerie. Sur le plan managérial, cette étude propose une meilleure compréhension de la perception de l'image des marques de luxe auprès de la cible, susceptible d'orienter les stratégies d'entreprises.

Résumé: L'industrie pharmaceutique traverse actuellement une période où ses habitudes de commercialisation sont remises en cause. Les raisons : l'échéance massive et irréversible des brevets protégeant des molécules importantes dont sont issues les thérapies médicamenteuses contemporaines, la hausse soutenue de la demande en médicaments ainsi que l'entrée, dans l'arène, d'un nombre croissant d'entreprises spécialisées dans la commercialisation de médicaments génériques. L'objet de la présente thèse est de contribuer au développement d'un nouveau mode de commercialisation dans l'industrie pharmaceutique. À l'instar de ce qui précède, en effet, les entreprises pharmaceutiques de produits génériques sont en panne de marque. À notre avis, une nouvelle façon d'aborder la commercialisation des médicaments nous est offerte par la logique dominante du service et, grâce à elle, par la création de valeur simultanée pour l'entreprise et son client ou la cocréation de valeur. Adhérer à ce nouveau mode de commercialisation requiert, toutefois, selon nos résultats de recherche, d'adopter une nouvelle philosophie de gestion : l'autopoiétisme. Cependant, bien que l'humain soit au coeur de la relation commerciale où s'effectue le transfert bilatéral de connaissances, le capital structurel de l'entreprise doit favoriser la disponibilité de l'information. De plus, cette approche nécessite que tout le processus de commercialisation de l'entreprise transite vers une nouvelle façon d'interagir avec son client. Nous avons commencé cette thèse par l'exposé de la problématique du secteur pharmaceutique. À notre avis, cet exposé met en évidence l'importance et la complexité de la problématique actuelle qui justifie pleinement une thèse comme la nôtre. Grâce à notre thèse, nous désirons évaluer la pertinence de la nouvelle logique du service. Au cours de notre recherche, cette logique est mise en branle par le sous- processus Service à la clientèle d'une entreprise pharmaceutique de produits génériques lors de l'échange commercial avec les clients et durant lequel le service en lui-même devient hyperonymique au produit (Lusch et Vargo, 2006), c'est-à-dire, selon nous, englobé dans celui-ci. Notre recherche met en lumière le mode de fonctionnement de cette logique dans un milieu réel d'affaires. Nous démontrons qu'elle permet d'engendrer une influence favorable du capital intellectuel de l'entreprise de médicaments génériques sur la qualité perçue par les clients. Incidemment, nous pouvons déclarer que le capital intellectuel de l'entreprise de médicaments génériques peut avoir un impact sur son capital de marque, suite au recours à la logique dominante du service. Cependant, notre étude constituée de cinq cycles de collecte de données échelonnés sur près d'un an, fait émerger les conditions préalables à l'impact du capital intellectuel sur le capital de marque. En effet, nous avons aussi compris que la logique dominante du service, pour générer un avantage concurrentiel durable, doit être accompagnée de l'adoption d'une philosophie autopoiétique de gestion au niveau du processus de gestion clients puisque toute philosophie de gestion, comme le suggère la théorie, doit être cohérente au sein d'un processus (Kaplan et Norton, 2006). Notamment, les sous-processus Service à la clientèle et Service des ventes qui sont intégrés dans le processus de gestion clients, doivent transiter simultanément vers la logique dominante du service et vers la philosophie autopoiétique de gestion qui lui est afférente. De plus, l'implantation d'une nouvelle philosophie de gestion quelle qu'elle soit, requiert du temps car elle implique une modification de la culture organisationnelle (Collerette et al., 1997). Conséquemment, tous les individus touchés par cette transition culturelle doivent être accompagnés. De notre recherche, il ressort que l'adhésion à la logique dominante du service nécessite de consentir des énergies particulières aux niveaux financier et humain. Dans le cas du présent problème de l'industrie pharmaceutique, notre étude révèle que les investissements à consentir visent le capital structurel (Kaplan et Norton, 2006) et le capital social de l'entreprise de médicaments génériques (Sveiby, 2001). Ces investissements ont pour objet d'accroître la performance de la plateforme technologique de l'entreprise et de ses réseaux d'échanges interindividuels ainsi que de mettre au point des outils d'accompagnement dont une structure de formation continue pour les employés travaillant au sein du processus de gestion clients. La logique dominante du service étant un cadre de référence plutôt qu'une théorie, selon ses auteurs Vargo et Lusch (2004), elle dicte l'adoption d’une approche qualitative de recherche. Également, puisque l'introduction d'une nouvelle philosophie de gestion oblige l'implication des acteurs touchés, c'est-à-dire les employés de l'entreprise et ses clients, nous recourons à la méthode de recherche-action. Quant au potentiel de transférabilité des résultats découlant de notre recherche-action qualitative, il repose sur plusieurs facteurs : a) la profondeur théorique de notre modèle a priori, b) le recours à trois chercheurs partageant et mettant à contribution leurs différentes perceptions, c) la pertinence pratique de notre étude, d) le recours à une proposition principale et à une proposition rivale ainsi que e) le recours à des informants-clés, f) la conception d'un modèle théorique a posteriori, g) la conduite de cinq cycles de collecte de données, h) la réalisation d'un processus itératif de collecte s'étalant sur une période de 11 mois, i) l'utilisation d'outils variés de collecte et j) la mise à contribution d'un échantillon théorique représentant l'ensemble des parties prenantes. En conséquence, les précautions que nous avons prises assurent la validité de nos résultats. Les mécanismes mis en place assurent aussi la transférabilité des connaissances acquises et ce, directement, à d'autres entreprises de médicaments ainsi que, indirectement, à des entreprises dont les produits, en eux-mêmes, n'offrent pas le potentiel de différentiation nécessaire à leur pérennité. Selon nous, cette thèse contribue de diverses façons à l'avancement de la connaissance. Notamment, en jumelant les littératures spécialisées en gestion et marketing, pour mettre en place un système organisationnel de valeur globale ; ensuite, en recourant à une approche qualitative pour favoriser l'émergence d'une nouvelle théorie permettant à une entreprise de se démarquer même quand ses produits ne lui permettent pas de le faire.||Abstract: The pharmaceutical industry is presently witnessing a massive expiration of patents on important therapeutic molecules and the market entry of an increasing number of generic drug manufacturers.The development of a new marketing strategy has become a priority as a result, given that generic drug manufacturers have no brand capital.The new marketing approach of service-dominant logic may be appropriate in this context and leads to value co-creation for the firm and its customer. Our study reveals, however, that adherence to this type of marketing strategy requires the adoption of a new autopoietic management philosophy, where the human being is at the heart of the business relationship in which the bilateral transfer of knowledge occurs. Our study assesses the appropriateness of the new service-dominant logic established by the customer service sub-process in a generic pharmaceutical company. Our research explains the manner in which this logic operates in an actual business setting and demonstrates that intellectual capital generates a positive impact on the quality perceived by customers. We affirm that the intellectual capital of the generic pharmaceutical firm can influence its brand capital following the implementation of a service-dominant logic. Our study further reveals the conditions that must be present for intellectual capital to have an impact on brand capital. In order for the service-dominant logic to generate a sustainable competitive advantage, it must coincide with the adoption of an autopoietic management philosophy at the level of the customer management process, given that all management philosophies within a process must be consistent (Kaplan and Norton, 2006). In particular, the customer service and sales department sub-processes that are integrated within the customer management process must move toward the service-dominant logic and associated autopoietic management philosophy simultaneously. In addition, the implementation of a new management philosophy requires time because it involves a change in the organizational culture (Collerette et al., 1997). All individuals affected by this cultural transition must be accompanied along the way.

Les évolutions du contexte technologique et humain du recrutement soulèvent la question de la réception des données numériques observables sur l’internet. Les banques sont particulièrement présentes et les jeunes diplômés sont exposés à cette communication massive. La construction identitaire caractérise ce phénomène social et paradoxal impliquant de multiples acteurs. Notre problématique cherche ainsi à comprendre comment de jeunes diplômés reçoivent la communication numérique de recrutement des banques. Nous avons investi le cadre théorique des représentations sociales et réalisé une revue de littérature sur les stratégies communicationnelles des banques et les comportements variés des jeunes diplômés. Cette préparation du terrain nous a permis de poser des hypothèses sur l’influence des représentations sociales dans cette situation de communication. La complexité de la réalité étudiée a favorisé l’adoption d’une approche méthodologique qualitative. Par souci de réflexivité, nous avons croisé les données d’entretiens de focus groups et d’autoconfrontation. De même, un traitement qualitatif et thématique a été combiné à un traitement quantitatif par la démarche lexicométrique. Les résultats principaux concernent la compréhension des mécanismes cognitifs de réception des données de l’internet dans le cadre du recrutement. Elles intègrent les représentations sociales de la taille de l’organisation et des dispositifs numériques de communication. De plus, nous avons mis en évidence plusieurs profils de récepteurs. Cette recherche souligne des paradoxes liés à la mise en œuvre d’une marque employeur et associés à la tendance des organisations à l’isomorphisme numérique. / Changes in technological and human context of recruitment raise the question of reception about digital data observable on the Web. Banks are particularly present and young graduates are exposed to this massive communication. Identity construction characterizes this social and paradoxical phenomenon involving multiple actors. Our issue thus seeks to understand how young graduates receive the digital recruitment of banks. We have invested the theoretical framework of social representations and conducted a literature review on communication strategies of banks and varied behaviors of young graduates. This preparation of the field of research allowed us to make assumptions about influence of social representations in this communication situation. The complexity of the studied reality has favored the adoption of a qualitative methodological approach. For the goal of reflexivity, we crossed the data of focus groups and self-confrontation interviews. In the same way, a qualitative and thematic treatment was combined with a quantitative treatment by the lexicometric approach. The main results concern the understanding of the cognitive mechanisms of reception of data from the Web in the context of recruitment. They integrate social representations of the size of the organization and digital communication devices. In addition, we have highlighted several receptor profiles. This research highlights paradoxes related to the implementation of an employer brand and associated with the tendency of organizations to digital isomorphism.

Cette thèse de doctorat étudie la réponse des consommateurs à la longévité brandée de la marque. En particulier, on explore l'effet de la longévité brandée de la marque sur la fluidité du traitement et la familiarité de la marque dans diverses conditions. Comment réagissent les consommateurs lorsqu'une marque indique sa date de création sur un emballage ou une publicité ? Comment leurs réactions diffèrent­elles en fonction de leur niveau d’implication avec le produit ou de la congruence entre la catégorie de produit et la longévité de la marque? Cette thèse identifie les processus psychologiques qui se produisent lors de l'exposition à la longévité brandée de la marque afin d'expliquer l'effet de la longévité de la marque sur le consommateur. La longévité brandée de la marque est censée susciter une réaction positive chez le consommateur, telle que la confiance dans la marque et la crédibilité de la marque. Cette thèse examine les mécanismes psychologiques qui expliquent ces effets. La fluidité du traitement est considérée comme le cadre théorique pouvant expliquer ces effets. Un modèle démontre que celle­ci est le médiateur entre l’effet de la longévité brandée de la marque et la familiarité de la marque. Ce modèle prend en compte des effets modérateurs tels que l’implication envers le produit et la congruence. / This doctoral dissertation examines consumer response to branded longevity. In particular, it explores the effect of branded longevity on processing fluency and brand familiarity under various conditions. How do consumers react when a brand indicates its founding date on a package or advertisement? How do their reactions differ according to their level of involvement with the product or the congruence between the product category and branded longevity? This thesis identifies the psychological processes that occur during exposure to branded longevity in order to explain the effect of the longevity of the brand on the consumer. Branded longevity is argued to positively influence marketing variables, such as brand confidence and brand credibility. This thesis examines the psychological mechanisms that explain these effects. Processing fluency is considered as the theoretical framework that can explain these effects. Our model shows that processing fluency mediates the effect of branded longevity on brand familiarity. This model takes into account moderating effects such as product involvement and congruence.

L'importance croissante des investissements immatériels et en particulier des marques constitue le point de départ de cette recherche. L'objectif de cette thèse est de répondre à la question suivante : dans quelle mesure la montée en puissance des marques-a-t-elle des répercussions sur le pilotage de l'entreprise ? A l'issue d'une revue de la littérature approfondie, un cadre d'analyse est proposé. Ce cadre place la marque au cœur d'un processus d'échange entre l'entreprise et trois parties prenantes principales : les consommateurs, les distributeurs et les actionnaires. Une étude exploratoire réalisée auprès d'experts en évaluation de marques a été complétée par une étude de cas composée de sept sous-cas correspondant à différentes marques de l'entreprise étudiée. A la lumière des différents cas, une typologie des modes de pilotage d'une marque est dressée : un contrôle orienté logistique, un contrôle orienté marketing et un contrôle orienté finance. Au final, les résultats font apparaître une nouvelle vision de l'entreprise dont la performance devient pilotée par l'intermédiaire de ses marques.

Thèse de doctorat : Sciences de gestion : Paris 12 : 2006. / Titre provenant de l'écran-titre.

Thèse doctorat : Matériaux : Villeurbanne, INSA : 2008. / Titre provenant de l'écran-titre. Bibliogr. p. 190-203.

Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce contexte, nous observons deux phénomènes : d'une part un engouement des différents acteurs pour l'argument socialement responsable et d'autre part, un rôle de plus en plus important donné aux marques de distributeurs dans les stratégies de différenciation suivies par les enseignes. L'objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à la qualité sociale de la MDD parce qu'elle est la garantie du respect des droits humains et des travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à l'enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la MDD semblent motivées par les valeurs d'universalisme qui sont plus saillantes pour les consommateurs engagés socialement que pour les autres.

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.

Inaug. _ Diss.: Rechts- und staatswissenschaftliche Fakultät: Zürich: 1974. _ Paru également dans "St. Galler Studien zum Wettbewerbs- und Immaterialgüterrecht"; Bd. 4. _ Bibliogr. p. XV-XX.