TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN MARKETING / With the development of science and technology, the connection between consumers and the products has become more and more close. Various of channels relate to the consumers, marketing strategies are vital to the company to obtain consumers. For marketers, how to sell products better under fierce market competition, how to get a better customer experience, get higher customer loyalty, and finally bring profit to the company is a new challenge. Marketing has becoming a useful tool for the company, which has playing a key role to recognize, understand and finally influence consumer behavior. This article, focused on the importance of brand logo benefit, brand experience, customer commitment and purchase intent. In the original study of Park, C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G., & Park, J. W in 2013, in this study have found the three constructs that affect the brand logo benefit and that the brand logo benefits affect positively to the brand customer commitment. Thus, this study based the on the original study, has added the other two constructs: brand experience and purchase intent. The object of this article is to find the relationship between brand logo benefit, brand experience, customer commitment and purchase intent. Trying to test if the relationship between brand logo benefits and customer commitment works the same as the original study in U.S.A. and after adding the new constructs, to find the relationship between brand logo benefit, brand experience, customer commitment and purchase intent. Based on the literature study, the author proposed that the brand logo benefits affect positively to the brand experience, via the brand experience affect positively the customer commitment, meanwhile the brand experience affect positively to the purchase intent the brand logo benefits also affect positively to the customer commitment and indirectly affect the purchase intent. A review of the literature was carried out, in such a way to achieve an appropriate level of content validity. Subsequently, the dimensions recorded were contrasted with the concept of identification with the brand that consumers have, concluding that these dimensions agree with the concept that consumers have about this variable. Specifically, first brand logos were selected from the literature and a survey was developed to know the brands with which people are identified and at the same time have aesthetic appeal to the customers. In a second stage, a dimensionality and reliability analysis of this scale was carried out. Finally, a SEM, AMOS analysis was carried out to test the model and the relationship from this study was proposed. These four dimensions are consisted by 22 items. Finally, the result has implicated that in Chile there is a significant relationship between brand logo benefits and customer commitment. Brand logo benefits have a meaningful relationship with brand experience that means a brand logo which has self-expressiveness, functional benefits and aesthetic appeal will have a positive affect to the brand experience and will achieve a high customer commitment. In addition customer commitment have a significant relationship with purchase intent which means the much the customer committed with the brand, the higher the purchase intent will they have. Besides, the brand experience have a positive influence to the customer commitment that means the great brand experience the customer have, the higher customer commitment they achieve, meanwhile, the higher purchase intent the customer have. This study has found the new relationships of the brand logo and the customer attitude meanwhile this issue is still having much for the future study to exploit.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / “…El nivel con el que una persona entre a una habitación y exclame al feliz dueño ‘¡Ah tienes un Monet!’. Un estilo fácilmente identificable, asegura al dueño, lo hace sentir bien sobre si mismo y sobre su conocimiento en arte. Por lo tanto, hay un premio en obras de artes de artistas icónicos” sentencia Philip Hook en su libro sobre valoración de arte “Breakfast at Sotheby’s: An A-Z of the Art World”. El mundo del arte ha dado al mundo grandes nombres referentes, que se han convertido en íconos, Da Vinci, Picasso, Monet y Warhol son todos nombres que fácilmente se relacionan al mundo del arte y se han convertido en grandes marcas reconocibles por el público. Al igual que en el mercado de consumo masivo, en el arte pueden surgir artistas íconos que tengan asociaciones de todo tipo, tal como si fueran marcas, en especial asociaciones relacionadas al lujo, refinamiento y a la pertenencia a una clase alta (Hagtvedt & Patrick, 2008). En este trabajo se busca determinar si el uso de artistas en colaboración con una marca mejora la evaluación de producto, particularmente en asociaciones relacionadas a su calidad, diseño, lujo, exclusividad y la disposición a pagar/comprar por parte del público viendo si hay diferencias entre una marca que presente una buena imagen en los consumidores y otra con una imagen desfavorable. Considerando variables que puedan moderar la interacción de variables como la ideología política o la personalidad. El mundo del arte no es ajeno al marketing, desde que surgió el Pop Art se ha visto como artistas están constantemente colaborando con marcas (Hodge, 2017) o incluyéndolas en sus obras. Warhol se hizo famoso por transformar en arte, latas de sopa Cambell’s, llevándolas a convertirse en un objeto de culto (Kerrigan, Brownlie, Hewer, & Daza-LeTouze, 2011). En el último tiempo son varias las marcas que han trabajado con artistas, Absolut Vodka, Louis Vuitton, Dolce & Gabanna, Kiehl’s y Converse son algunas marcas que han hecho colaboración con artistas de renombre como Keith Haring, Yayoi Kusama, Jeff Koons y Damien Hirst, ya sea para los diseños de sus productos, diseño de empaque, afiches publicitarios u otro tipo de material gráfico. Desde el punto de vista del marketing, son pocos los académicos que han estudiado la relación que hay entre el arte y las marcas. Se ha estudiado la presencia de arte en el diseño de producto y también en su envase, en un trabajo realizado por Hagtvedt & Patrick, donde concluyen que la presencia de arte visual de artistas modernos conocidos, como Monet, mejora la evaluación general y la percepción de lujo del producto (Hagtvedt & Patrick, 2008). También se han hecho estudios sobre el uso de arte en publicidad de productos, Van Niekerk & Conraide analizan los tipos de arte más usado para publicitar productos y las asociaciones que consiguen, donde determinan que lo más usado es el arte renacentista, neoclásico y romántico para evocar percepciones de prestigio, lujo y exclusividad (Van Niekerk & Conradie, 2016). En otro estudio, Huettl & Gierl determinaron que el uso de arte en publicidad afecta la percepción de lujo del producto publicitado de forma positiva, pero que afecta negativamente la percepción del costo del producto, percibiéndose como más costoso (Huettl & Gierl, 2012). Se puede ver en estos trabajados realizados que lo estudiado hasta ahora es la relación de arte con productos y con la publicidad, concluyendo que el arte potencia la percepciones de lujo de una marca o producto (Huettl & Gierl, 2012, Henrik Hagtvedt & Patrick, 2008; Van Niekerk & Conradie, 2016). Este estudio, a diferencia de los anteriores, abarca el rol del nombre del artista en la transmisión de asociaciones. Esto es relevante dado que dentro del mercado del arte, el renombre del artista toma un rol vital, puesto que el precio de una obra depende en gran medida de quién la creó (Marshall & Forrest, 2011). Por lo tanto, existe la posibilidad de encontrar alguna relación entre el renombre de un artista y las asociaciones que pueda generar al colaborar con alguna marca. Alternativamente, está la posibilidad de que un artista, independiente de su renombre, sea un espejo de las asociaciones ligadas al arte.

Jordi Urbea es vicepresidente de Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona, multinacional del marketing, la comunicación y la publicidad con 131 oficinas en 83 países. Con más de 30 años de experiencia como directivo de empresas, Jordi es uno de los profesionales pioneros de internet en España. Responsable de la transformación digital de Ogilvy en Barcelona e impulsor de Ogilvy Mobile y Ogilvy Upcelerator, la primera aceleradora de start-ups del grupo Ogilvy en el mundo. / Jordi se conectó desde España y, a modo de conversatorio, dialogó acerca de temas relevantes como los retos que tienen las marcas en tiempos de Covid-19 y cómo esto afecta al nuevo consumidor. Asimismo, compartió posibles soluciones para el momento en el que las marcas retomen operaciones y resolvió consultas de los asistentes.

Marketing Live es el ciclo de conferencias que organiza la Carrera de Comunicación y Marketing. En esta oportunidad, Carmen Gardier, Directora senior de Llorente & Cuenca, nos comparte cómo las marcas y las empresas están adoptando nuevos discursos en ámbitos digitales para establecer relaciones cercanas con sus consumidores en tiempos de pandemia.

La importancia de la marca como uno de los más importantes signos distintivos parece evidente: sirve para distinguir los productos de un empresario en el mercado. De esto, el ordenamiento jurídico, en especial la Ley de Propiedad Industrial (Decreto Legislativo 823), no ve con buenos ojos la reproducción e imitación de una marca registrada ajena, pues genera confusión entre los consumidores en cuanto al origen del producto o del servicio. / Tesis

Este estudo aborda um tema relevante para empresas brasileiras com interesse no mercado global, que é a decisão de associar-se ou não à \"Marca Brasil\" em processos de internacionalização de suas marcas. A economia brasileira vem ocupando uma posição de mais evidência no cenário econômico mundial, trazendo oportunidades para empresas brasileiras se inserirem no mercado global. Marcas fortes são um dos meios mais efetivos de construção de valor agregado. Estereótipos que compradores possuem a respeito do país de origem de um produto influenciam sua avaliação, além das características intrínsecas deste produto. Este é o chamado efeito país de origem. Ou seja, o país de origem também é uma \"marca\", fazendo-se necessário que as empresas brasileiras compreendam este fenômeno. Embora o número de pesquisas acadêmicas brasileiras sobre o tema venha aumentando, a sua relevância justifica seu aprofundamento. A contribuição desta tese foi compreender como as empresas estudadas tomam a decisão de associar-se ou não à \"Marca Brasil\", aspecto que ainda não tinha sido especificamente estudado em outros trabalhos. Depois de estudada a literatura sobre o tema, verificou-se como empresas brasileiras específicas compreendem os conceitos de \"efeito país de origem\" e \"marca país\". Finalmente, foi investigado como estas empresas tomam a decisão de associar-se ou não à Marca Brasil. O tipo de pesquisa escolhida foi exploratória, com o método do estudo de caso, o que permitiu aprofundar a questão. As empresas selecionadas foram a rede de fast food Giraffas e a Embraer, empresas em diferentes estágios de internacionalização e de setores distintos, permitindo análises sob diferentes perspectivas. A conclusão da pesquisa de campo é de que as empresas estudadas reconhecem a existência dos conceitos \"efeito país de origem\" e \"marca país\". No entanto, como este conhecimento ainda não está devidamente suportado pela teoria disponível, o processo decisório de associação ou não com a marca país carece de melhor embasamento. Ou seja, uma decisão de relevância para as marcas brasileiras em processo de internacionalização é tomada com mais intuição do que o necessário e o recomendável. / This study addresses an important issue for Brazilian companies with interest in the global market, which is the decision to join or not \"Brand Brazil\" in processes of internationalization of their brands. The Brazilian economy has been occupying a position of more evidence in the global economic scenario, bringing opportunities for Brazilian companies to fit into the global market. It is undeniable that strong brands are one of the most effective means of building added value. Buyers\' stereotypes about the country of origin of a product influence their evaluation, beyond the intrinsic characteristics of this product. This is called the country of origin effect. That is, the country of origin is also a \"brand\", which makes it necessary that Brazilian companies understand this phenomenon. Although the number of Brazilian academic research on the subject has been increasing, its relevance justifies its deepening. The contribution of this thesis was to understand how the studied companies make the decision to join or not \"Brand Brazil\", an aspect that had not been specifically studied in previous research. After studying the literature on the subject, we examined how specific Brazilian companies understand the concepts of \"country of origin effect\" and \"country brand\". Finally, it was investigated how these companies decide to join or not Brand Brazil. The type of research chosen was exploratory, with the case study method for data collection, which allowed to further examine the issue. The companies chosen were the fast-food chain Giraffas and Embraer, companies in different stages of internationalization and different sectors, allowing analysis from different perspectives. The completion of field research is that the studied companies recognize the existence of the concepts \"country of origin effect\" and \"country brand\". However, as this knowledge is not properly grounded in theory, the decision process of association or not with the country brand lacks foundation. That is, a decision of relevance to the Brazilian brands in the internationalization process is taken more intuitively than necessary and advisable.

O presente estudo tem como objetivo analisar os efeitos do uso da marca pelo titular ou por terceiros sob a ótica da integridade. O uso da marca traz consequências negativas ao próprio signo no que tange à sua integridade material, causando o desgaste da sua distinção entre marcas de concorrentes, o que faz diminuir a distância distintiva entre os sinais de uma mesma atividade econômica ou afins. Além disso, o uso da marca também pode causar a perda completa de sua unicidade, corpo distintivo da marca, chegando, às vezes, à vulgarização da mesma, tornando-se res communis omnium. Do outro lado, a integridade material da marca pode passar por processos positivos que fortalecem o seu corpo distintivo. O uso da marca com sucesso faz aumentar sua fama perante o mercado e consumidores, diferenciando-a das demais e sendo alçada ao posto de marca famosa. A fama através do uso impulsiona marcas ordinárias ao status de marcas notoriamente conhecidas ou marcas de alto renome. Ambas representam degraus superiores de integridade material em relação às marcas que são ordinariamente protegidas dentro de suas atividades comerciais. Além disso, apesar do direito de uso exclusivo oferecido às marcas registradas, tal direito não é absoluto. Ou seja, mesmo ocorrendo usos desautorizados de marcas de terceiros que ocasionem alterações na integridade material das mesmas, há usos considerados permitidos pela legislação e jurisprudência. Dessa forma, pretende-se demonstrar que o uso da marca é o fio condutor desses fenômenos. / This paper aims to analyze the effects of the use of the trademark by the owner or by third parties from the perspective of the integrity. The use of the trademark brings negative consequences to the sign itself with respect to its material integrity, causing lack of its distinctiveness among competing marks, which slims the distinctive distance between the signs of the same or related economic field. Furthermore, the use of the trademark can also cause the complete loss of its uniqueness, distinctive body of the mark, reaching sometimes the vulgarization of the same, becoming res communis omnium. On the other hand, the material integrity of the mark can undergo positive processes that enhance its distinctive body. The successful use of the mark increases its fame before the market and consumers, differentiating it from others and being raised to a level of a famous mark. The fame through use elevates the ordinary marks to the status of well-known marks or trademarks of high repute. Both represent upper rungs of material integrity towards marks that are ordinarily protected within their fields of activities. Moreover, despite the right of exclusive use offered to registered marks, such right is not absolute. That is, even occurring unauthorized uses of trademarks by third parties which cause changes in the material integrity of the same, there are uses considered permitted by law and jurisprudence. Thus, this paper intends to demonstrate that the use of the mark is the common thread of these phenomena.

Made available in DSpace on 2015-02-04T21:38:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Audrey Marques Duarte.pdf: 1390189 bytes, checksum: e5e991326a3f994ed705843fefbd9a93 (MD5) Previous issue date: 2008-05-15 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A Internet tem sido cenário de estratégias empresariais onde delineiam-se oportunidades para que marcas atuem em um novo ambiente. Utilizada como um forte canal de relacionamento entre organizações e consumidores, a Internet demonstra notável avanço não somente em termos de audiência, mas também na presença de variados segmentos de organizações que acreditam ter ali uma chance de manter ou ampliar seus mercados. O branding (gestão de marcas) apresenta-se como uma ferramenta potencial para auxiliá-las neste sentido. Porém, no Brasil especificamente, ao analisarmos o reposicionamento das marcas para o ambiente da Internet não encontramos comprovação sobre quais elementos lhes garantem sustentabilidade. Seriam os mesmos que garantem a sustentabilidade das marcas off-line (aquelas fora da Internet)? Com esta incerteza, a expressão correta do reposicionamento de marcas não pode ocorrer e, por conseqüência, o branding não pode ser exercido plenamente, o que põe em risco a boa execução dos planejamentos estratégicos das organizações. Este trabalho busca esclarecer a questão do reposicionamento das marcas para a Internet identificando os elementos geradores de sustentabilidade das mesmas e permitindo ao branding sua plena execução. Nosso estudo inicia-se a partir de um levantamento bibliográfico seguido de estudo exploratório na Internet sobre os assuntos que cercam o tema, em especial a virtualização das organizações, o branding, o reposicionamento e a presença das marcas na Internet. Realizamos também um estudo de campo com entrevistas qualificadas junto a especialistas e consumidores, identificando suas percepções sobre o relacionamento entre organizações, marcas, Internet e consumidores. A partir da experiência e conhecimento dos entrevistados foram reveladas informações importantes para que fossem esclarecidos os principais aspectos do tema desta pesquisa. Encerramos nosso trabalho com maior e mais aprofundado conhecimento sobre o branding e o reposicionamento de marcas para a Internet. Complementamos com a apresentação dos elementos que as sustentam neste ambiente, os quais são exatamente os mesmos que sustentam as marcas off-line, porém de forma adaptada. Ainda, apresentamos observações relevantes sobre o ambiente da Internet para as marcas. Acreditamos que estes resultados são revelações que em muito podem contribuir para a análise e desenvolvimento de estratégias empresariais e com isso auxiliar na evolução da Internet em nosso país. Contudo, sendo nossa pesquisa qualitativa, os resultados não podem ser adotados de maneira conclusiva, mas sim como início de estudos futuros mais aprofundados.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:41:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 385917.pdf: 7880471 bytes, checksum: 0d923bdf780bf9da4321308923280f1a (MD5) Previous issue date: 2006-11-28 / Nesta tese, estudaremos a Marca Chanel nas suas interfaces com a comunica??o e com o Mito. Buscaremos, em especial, a compreens?o do paradoxo enfermidade versus perenidade, visto que a no??o de Marca est? vinculada ao tempo, indispens?vel ? sua edifica??o. A Moda, por sua vez, nos remete ? id?ia de efemeridade, sua no??o de tempo est? associada ? validade de cole??o de uma esta??o. A fim de fundamentarmos a nossa reflex?o, elegemos alguns te?ricos, enfocando algumas das categorias usadas por eles, quais sejam: Comunica??o, de Morin, a qual ? acompanhada das subcategorias Marca, Identidade e Cor , trabalhadas por Semprini e Farina, respectivamente; Moda, de Lipovetsky; e Poder, de Barthes. Elegemos, ainda algumas categorias , a posteriori: Ant?tese, Imagin?rio e Cultura, de Barthes; e P?s-Modernidade, de Maffesoli. Como guia para nossa compreens?o, ser? adotado o Paradigma da Complexidade. Atrav?s dele, percebemos que as causas da Complexidade s?o diversas, e que tendem a se movimentar em espiral, abrigando ant?teses e incertezas, que sob olhares diferentes, nos propiciam a vis?o de um caleidosc?pio. A Semiologia de Barthes nos acompanhar? nesta trajet?ria, prestando-se de t?cnica pela qual observaremos a Comunica??o da Marca Chanel. Durante nosso percurso, evidenciaremos quest?es no campo da conota??o: o Mito, elemento condicionante da realidade social, que eterniza a naturaliza a Marca Chanel e a Identidade da Marca, que se alicer?a na liberdade de movimentos e no conforto feminino. Chanel nos remete ? mulher, mais especificadamente, ? Terceira Mulher, aquela que ? livre, por?m, simultaneamente, submissa.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2016-11-21T12:35:43Z No. of bitstreams: 1 Kone Prieto Furtunato Cesário.pdf: 1958100 bytes, checksum: 1178143fbae9061903704a7c14372ba6 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-11-21T12:35:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Kone Prieto Furtunato Cesário.pdf: 1958100 bytes, checksum: 1178143fbae9061903704a7c14372ba6 (MD5) Previous issue date: 2016-09-26 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The purpose of this doctoral thesis is to establish how the principles of commercial law legitimate the protection of new visual trademarks. Thus, the author introduces the new visual trademarks as defined from a positive semantic concept of atypical distinctive signs, which suggest a potential renewal of the paradigms of the trademark system. To this effect, the study was divided into two parts: in the first part, such signs are presented from the standpoint of branding development in terms of their semiotic formation; of marketing; and of how such signs are handled in the Brazilian and other trademark legal systems. The second part undertakes an analysis of these signs on a systematic reasoning in order to assess how their derived ownership rights and their respective protection of new visual trademarks arise through the principles of commercial law, especially in the light of the principles of the free initiative and free competition, seen as the purposeful principles of the norms inherent to the trademark system, and which embody the basic drivers of the relationship between new trademarks and entrepreneurial and developmental business activities. Therefore, in this sense, this thesis is based on the concept of regulation of the ownership of such signs as a means of legal protection of private investment / O objetivo desta tese de doutorado é verificar como os princípios do direito comercial legitimam a proteção das novas marcas visuais. Desta forma, apresentam-se as novas marcas visuais, assim definidas a partir de um conceito semântico positivo de sinais distintivos atípicos e que indicam uma possível renovação nos paradigmas do sistema de marcas. Para tanto, o trabalho foi dividido em duas partes: na primeira parte, esses sinais são apresentados do ponto de vista de construção de marca, no sentido de sua formação semiótica; do marketing; e de como são tratados no direito brasileiro e em outros sistemas jurídicos marcários. Na segunda parte, empreende-se uma análise desses sinais em uma sistemática argumentativa, na perspectiva de buscar informar como decorre seu direito de propriedade e a respectiva proteção das novas marcas visuais pelos princípios do direito comercial, especialmente à luz dos princípios da livre iniciativa e concorrência, apresentando-os como normas finalísticas das regras inerentes ao sistema de marcas e que desempenham o papel de condutores basilares entre as novas marcas e a atividade empresarial empreendedora e desenvolvimentista. Assim, a tese é baseada no conceito de regulamentação da propriedade desses sinais como meio de proteção jurídica do investimento privado