The marketing function has been under immense pressure to be more document it contribution to the performance of the firm, this pressure comes from shareholders seeking a return on their funds, CEO’s seeking savings and from their peers as they seek to become more relevant in the organisation. Efforts to track marketing have been hindered by among other issues a lack of numeracy by marketers, the primacy of financial measurements and a laundry list of metrics from research and practice that makes it hard to chose, few and pertinent ones. The use of marketing metrics has proven to contribute to better business performance, and during recessions when budgets are tight, it becomes even more urgent that the marketing function have and understand marketing metrics. This study aimed to evaluate the extent of marketing metrics use in South Africa, determine the levels and frequency of review, examine whether use of metrics changes due to severe economic conditions and evaluate whether the change in use of metrics contributes to better firm performance. The study found that use, review and collection of metrics is at par with other countries, but there is no change in the level and frequency of review during a recession. Evidence was found of better firm performance that is linked to the change of use of metrics. / Dissertation (MBA)--University of Pretoria, 2010. / Gordon Institute of Business Science (GIBS) / unrestricted

No atual contexto da economia brasileira a competição exige das empresas o conhecimento sobre o retorno de seus investimentos. Neste panorama o marketing historicamente encontrou dificuldades para se adequar à linguagem financeira e auferir o resultado de seus esforços. A discrepância entre métodos de mensuração afeta a credibilidade do marketing enquanto área de alocação de recursos dentro da companhia (RUST et al., 2004). Assim, presentemente, os gestores estão sob uma intensa pressão para justificarem seus gastos com marketing em uma economia de redução de custos (AMBLER; PUNTONI, 2003). Dessa forma, este estudo procura verificar o impacto dos investimentos de marketing no mercado acionário, viabilizado através da análise da oferta pública inicial (Inicial Public Offer- IPO), sob a ótica do underpricing (subprecificação) e do índice de demanda. O estudo faz uso de técnicas multivariadas como regressão linear, regressão logística e análise de variância (One way ANOVA). Os resultados sugerem que não há evidências empíricas do impacto dos investimentos de marketing, tanto no valor da subprecificação como no índice de demanda. Ademais, verifica-se que há influência significativa da atividade de estabilização do underwriter na subprecificação, bem como da reputação do underwriter e do financiamento anterior da companhia no indicador de demanda da oferta pública inicial. / In the current context of the Brazilian economy, competition requires that companies recognize the return on your investment. In this panorama, marketing historically found it difficult to fit the language of finance and obtain the result of you own efforts. This discrepancy between methods of measurement affects the credibility of marketing as an area of resource allocation within the company (RUST et al., 2004). Thus, at present, managers are under intense pressure to justify their marketing spending in an economy of cost reduction (AMBLER; PUNTONI, 2003). Thus this study seeks to verify the impact of marketing investments in the stock market, specifically at Initial Public Offer (IPO), in the perspective of underpricing and the index of demand. The study makes use of techniques such as multivariate linear regression, logistic regression and analysis of variance (One way ANOVA). The results suggest that there is no empirical evidence of the impact of marketing investments, both in the value of underpricing and in the demand’s index. Moreover, it appears that there is significant influence of the stabilization’s activity in underpricing, and underwriter's reputation and company’s previous funding in the demand’s index.

No atual contexto da economia brasileira a competição exige das empresas o conhecimento sobre o retorno de seus investimentos. Neste panorama o marketing historicamente encontrou dificuldades para se adequar à linguagem financeira e auferir o resultado de seus esforços. A discrepância entre métodos de mensuração afeta a credibilidade do marketing enquanto área de alocação de recursos dentro da companhia (RUST et al., 2004). Assim, presentemente, os gestores estão sob uma intensa pressão para justificarem seus gastos com marketing em uma economia de redução de custos (AMBLER; PUNTONI, 2003). Dessa forma, este estudo procura verificar o impacto dos investimentos de marketing no mercado acionário, viabilizado através da análise da oferta pública inicial (Inicial Public Offer- IPO), sob a ótica do underpricing (subprecificação) e do índice de demanda. O estudo faz uso de técnicas multivariadas como regressão linear, regressão logística e análise de variância (One way ANOVA). Os resultados sugerem que não há evidências empíricas do impacto dos investimentos de marketing, tanto no valor da subprecificação como no índice de demanda. Ademais, verifica-se que há influência significativa da atividade de estabilização do underwriter na subprecificação, bem como da reputação do underwriter e do financiamento anterior da companhia no indicador de demanda da oferta pública inicial. / In the current context of the Brazilian economy, competition requires that companies recognize the return on your investment. In this panorama, marketing historically found it difficult to fit the language of finance and obtain the result of you own efforts. This discrepancy between methods of measurement affects the credibility of marketing as an area of resource allocation within the company (RUST et al., 2004). Thus, at present, managers are under intense pressure to justify their marketing spending in an economy of cost reduction (AMBLER; PUNTONI, 2003). Thus this study seeks to verify the impact of marketing investments in the stock market, specifically at Initial Public Offer (IPO), in the perspective of underpricing and the index of demand. The study makes use of techniques such as multivariate linear regression, logistic regression and analysis of variance (One way ANOVA). The results suggest that there is no empirical evidence of the impact of marketing investments, both in the value of underpricing and in the demand’s index. Moreover, it appears that there is significant influence of the stabilization’s activity in underpricing, and underwriter's reputation and company’s previous funding in the demand’s index.

No atual contexto da economia brasileira a competição exige das empresas o conhecimento sobre o retorno de seus investimentos. Neste panorama o marketing historicamente encontrou dificuldades para se adequar à linguagem financeira e auferir o resultado de seus esforços. A discrepância entre métodos de mensuração afeta a credibilidade do marketing enquanto área de alocação de recursos dentro da companhia (RUST et al., 2004). Assim, presentemente, os gestores estão sob uma intensa pressão para justificarem seus gastos com marketing em uma economia de redução de custos (AMBLER; PUNTONI, 2003). Dessa forma, este estudo procura verificar o impacto dos investimentos de marketing no mercado acionário, viabilizado através da análise da oferta pública inicial (Inicial Public Offer- IPO), sob a ótica do underpricing (subprecificação) e do índice de demanda. O estudo faz uso de técnicas multivariadas como regressão linear, regressão logística e análise de variância (One way ANOVA). Os resultados sugerem que não há evidências empíricas do impacto dos investimentos de marketing, tanto no valor da subprecificação como no índice de demanda. Ademais, verifica-se que há influência significativa da atividade de estabilização do underwriter na subprecificação, bem como da reputação do underwriter e do financiamento anterior da companhia no indicador de demanda da oferta pública inicial. / In the current context of the Brazilian economy, competition requires that companies recognize the return on your investment. In this panorama, marketing historically found it difficult to fit the language of finance and obtain the result of you own efforts. This discrepancy between methods of measurement affects the credibility of marketing as an area of resource allocation within the company (RUST et al., 2004). Thus, at present, managers are under intense pressure to justify their marketing spending in an economy of cost reduction (AMBLER; PUNTONI, 2003). Thus this study seeks to verify the impact of marketing investments in the stock market, specifically at Initial Public Offer (IPO), in the perspective of underpricing and the index of demand. The study makes use of techniques such as multivariate linear regression, logistic regression and analysis of variance (One way ANOVA). The results suggest that there is no empirical evidence of the impact of marketing investments, both in the value of underpricing and in the demand’s index. Moreover, it appears that there is significant influence of the stabilization’s activity in underpricing, and underwriter's reputation and company’s previous funding in the demand’s index.

Thesis (MBA (Business Management))--Stellenbosch University, 2008. / ENGLISH ABSTRACT: Marketing has long been seen as a qualitative discipline following a rather soft approach. This, in many circumstances, resulted in a loss of marketing's credibility against other more quantitative managerial disciplines. Out of this plight, numerous marketing practitioners and experts during the past two decades have developed ways to prove that marketing can indeed be quantifiable. Born were the theories of marketing metrics as tools to make marketing measurable and, thus, to justify its existence. As can be assumed, in most organisations, the existence of the marketing discipline is not threatened; yet, an increased importance is placed on the fact that marketing expenditure is located wisely and efficiently in order to make a contribution to bottom line. This is particularly significant for small and medium sized enterprises (SMEs) which typically have only small marketing budgets and dispose of limited marketing expertise. The purpose of this study is to examine whether such a medium sized enterprise, the Tepass + Seiz KG, a German group of car dealerships, shows a marketing behaviour typical for that of an SME and does not use a sophisticated system of marketing metrics to measure the efficiency of its marketing activities. Primarily, a literature review was performed to illustrate the role of marketing metrics within large corporations and smaller enterprises and to shed light to the typical marketing behaviour of SMEs. The subsequent examination of the Tepass + Seiz KG and its marketing performance measurement system was built onto the findings of that review. The study was conducted, following a single case study strategy with the use of in-depth interviews to collect the data. The analysis illustrated that the Tepass + Seiz KG, even though conducting numerous different marketing activities, shows a marketing behaviour typical for a medium sized enterprise and that it does not measure its marketing activities efficiently. Consequently, recommendations on how to improve its measurement systems were made and various marketing metrics were introduced and suggested for implementation. The development of a stringent marketing strategy in addition to the metrics recommended was found to be a necessary further step towards a sophisticated marketing management within this enterprise. / AFRIKAANSE OPSOMMING: Bemarking word lank reeds beskou as 'n kwalitatiewe dissipline met 'n taamlike sagte aanslag. Dit het onder vele omstandighede gelei tot 'n verlies aan geloofwaardigheid vir bemarking vergeleke met ander meer kwantitatiewe bestuursdissiplines. As gevolg hiervan het baie bemarkingspraktisyns en bemarkingskundiges oor die afgelope twee dekades maniere ontwikkel om te bewys dat bemarking inderdaad kwantifiseerbaar kan wees. Daaruit is die teorieë van bemarkingsmaatstawwe gebore as 'n instrument om bemarking meetbaar te maak en om sodoende die bestaan daarvan te regverdig. Daar kan aanvaar word dat die bestaan van die bemarkingsdissipline in die meeste organisasies nie bedreig word nie; nogtans word al meer klem gelê op die feit dat bemarkingsuitgawes slim en doeltreffend aangewend moet word om 'n bydrae tot winsgewendheid te lewer. Dit is veral belangrik vir klein en mediumgrootte ondernemings (KMO's), wat gewoonlik oor slegs klein bemarkingsbegrotings en beperkte bemarkingskundigheid beskik. Die doel van hierdie navorsingstudie was om te ondersoek of so 'n mediumgrootte onderneming, die Tepass + Seiz KG, 'n Duitse groep van motorhandelaars, bemarkingsgedrag tipies van 'n KMO toon en nie gebruik maak van 'n gesofistikeerde stelsel van bemarkingsmaatstawwe om die doeltreffendheid van sy bemarkingsaktiwiteite te meet nie. Daar is primêr 'n literatuuroorsig uitgevoer om die rol van bemarkingsmaatstawwe binne groot korporasies en kleiner ondernemings te illustreer en om lig te werp op die tipiese bemarkingsgedrag van KMO's. Die daaropvolgende ondersoek van die Tepass + Seiz KG en die metingstelsel vir sy bemarkingsprestasie is gebou op die bevindings van die literatuuroorsig. Die studie is uitgevoer volgens die strategie van 'n enkele gevallestudie met die gebruik van in-diepte onderhoude om die data in te samel. Die ontleding het aangetoon dat die Tepass + Seiz KG, hoewel daar baie verskillende bemarkingsaktiwiteite uitgevoer word, die tipiese bemarkingsgedrag van 'n mediumgrootte onderneming uitvoer en nie sy bemarkingsaktiwiteite doeltreffend meet nie. Gevolglik is aanbevelings gedoen oor hoe metingstelsels verbeter kan word en verskeie tipes bemarkingsmaatstawwe is voorgestel vir implementering. Daar is bevind dat die ontwikkeling van 'n streng bemarkingstrategie bykomend tot die aanbevole maatstaf 'n noodsaaklike verdere stap is vir gesofistikeerde bemarkingsbestuur binne hierdie onderneming.

A compreensão dos efeitos das atividades de marketing nas vendas de produtos de consumo em um ambiente multicanal é de fundamental importância para acadêmicos e executivos. As decisões sobre as variáveis controláveis de marketing para as marcas de consumo nos mercados considerados emergentes, como o Brasil, são desafiadoras porque, no contexto do varejo alimentar, os canais de distribuição nesses mercados variam mais em relação aos mercados maduros em termos de formatos e tipos de varejistas. No Brasil, o varejo é ainda menos concentrado do que em outros países desenvolvidos. Os supermercados de vizinhança e as lojas tradicionais independentes, como mercearias e padarias, ainda são importantes. Por outro lado, os grandes grupos varejistas têm expandido seus negócios. Considerando que esses canais variam em relação ao tamanho da loja e ao formato (autosserviço e full-service), variedade de SKUs (Stock Keeping Unit) oferecidos, propriedade e perfil do público-alvo, o efeito das atividades de marketing da indústria pode ser diferente em cada um desses canais. Nesse contexto, esta pesquisa investiga se os efeitos nas vendas provenientes das atividades de marketing, com foco em gerenciamento de canais e comunicação push (dirigidas aos canais) e pull (dirigidas aos consumidores finais), variam por canal de distribuição, mensurando, assim, quais são os efeitos nas vendas em cada canal. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas referentes a uma região do Brasil, que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar. Os dados, no período de janeiro de 2008 até dezembro de 2011, estavam disponíveis mensalmente incluindo variáveis de produto, preço, cobertura de mercado e atividades promocionais para todos os SKUs de bebidas nos grandes supermercados (AS>5), pequenos supermercados (AS 1-4) e o canal formado pelas lojas full-service, (tradicional). Sobre os investimentos em comunicações de marketing, a base de dados foi disponibilizada por um fabricante de marcas líderes no mercado de bebidas. A metodologia deste trabalho, de abordagem quantitativa, envolveu os testes de validação e a aplicação do método de análise multivariada para séries temporais, seguindo o modelo de Vetores Autorregressivos (VAR). Um ponto de destaque desta pesquisa é a adaptação do modelo VAR para a modelagem das variáveis de marketing em um contexto multicanal, analisando os efeitos das atividades push e pull de maneira integrada com todas as variáveis controláveis de marketing (comunicação, preço, distribuição e produto). Mesmo pesquisas conduzidas em mercados maduros ainda não exploraram totalmente as sinergias entre as atividades push e pull em diferentes canais. Os resultados desta pesquisa indicaram que os efeitos das atividades de marketing variam por canal. As funções de respostas ao impulso, a partir das equações do modelo VAR, são apresentadas para cada atividade de marketing analisada, mensurando seu efeito nas vendas de cada canal. Isso permitiu analisar as hipóteses propostas. Por fim, este estudo contribui com uma metodologia que permite modelar as variáveis de marketing em um contexto multicanal e, ainda, apresenta o efeito das atividades de marketing nas vendas em cada tipo de varejista analisado. / Understanding marketing mix effects on consumer product\'s sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers\' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers\' profile, effects of manufacturers\' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel.

El objetivo planteado es contribuir a la teoría y práctica de la valoración financiera de la empresa estudiando la influencia que sobre dicha valoración ejercen integradamente gobierno, accionistas, acreedores, empleados y clientes. La necesaria flexibilidad de la vida empresarial se modeliza usando la metodología de las opciones, tanto ordinarias como reales. Las principales novedades se hallan en los dos ámbitos siguientes: 1) de carácter instrumental, que consiste en la forma de utilizar las opciones; 2) en la introducción y cuantificación del papel que empleados y clientes desempeñan en la creación de valor por parte de la firma. Este planteamiento pretende dar un paso adelante en la línea de evaluación de la remuneración de los empleados (lo que podría permitir la mejora de los esquemas de remuneración actualmente utilizados) así como en la de clasificar la clientela de acuerdo al valor añadido que estos dos grupos de personas (stakeholders) hayan aportado durante el ejercicio económico La investigación realizada abre importantes líneas de avance para el futuro, muchas de ellas reseñadas en la Tesis, que indudablemente servirán como hoja de ruta para ir completando el marco de trabajo aquí establecido. El actual estado de desarrollo de nuestros sistemas económicos necesitan nuevos enfoques, siendo muy prometedor el aquí planteado y utilizado. / This thesis focuses on the field of market valuation of relatively large firms and it refers markets with “normal” behavior, where classical assumptions apply, such as rationality and dynamical stability, in an attempt to investigate the firm's value creation so as to reveal the contribution of all possible stakeholders that might be involved in the formation of the market value of a firm. The literature review related to valuation models, especially the DCF model, has shown that the conceptual frame of Modigliani and Miller, to determine the market value of a firm as it is understood today, is too restricted because only three types of stakeholders (shareholders, debtholders and government) are considered. This work contributes to build an extending valuation model which incorporates some other stakeholders (different from shareholders, debtholders and government), such as employees and clients so as to reflect their influence on the firm's market value. Based upon the work of Rao and Stevens (2007) which reflects the role of the three types of stakeholders with a special emphasis on the role of government, real options theory is applied here to quantify the value created through a major degree of loyalty and capture policies for both employees and clients. One fundamental option is proposed when building the model and it is related to the employees' and clients' portfolio of a firm, which has options to improve returns by driving up the motivations of employees, the fidelity of clients, the capture of talents, the information campaigns to clients and/or investors. Through applying real options theory, this thesis finds an appropriate way for treating the uncertainty and integrating the risks associated with it in valuation models, along with considering the flexibility as an ingredient of value in managerial decisions, increasing the capability to give alternative actions. The approach in this thesis is almost theoretical with a possible scheme for empirical experiments suggested for future research. The results achieved attempt to suggest that there exists communication vehicles for the information about an increase of the satisfaction degree of employees and customers in such way to be truly transmitted to investors and thus to be converted into an increase of the firm's market value.

As Métricas de Marketing, como o valor da marca, têm sido consideradas um tópico prioritário de pesquisa, em um contexto onde gestores e acadêmicos de marketing estão sobre crescente pressão para demonstrarem que os investimentos nesta área são capazes de adicionar valor aos acionistas. O presente estudo objetivou comparar o desempenho, no mercado acionário brasileiro, do portfólio de empresas com reconhecido valor da marca – apontada pelos rankings de marcas mais valiosas brasileiras publicadas pela Interbrand – com portfólios de empresas com ações listadas na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. A comparação do desempenho desses portfólios no mercado acionário brasileiro ocorreu em termos de seu risco e retorno, calculados pela aplicação do modelo de três fatores de Fama e French (1993), tomando como base o estudo realizado por Madden, Fehle e Fournier (2006) no contexto internacional. Os resultados deste estudo permitem concluir que o Portfólio de Marcas Valiosas apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. A simples comparação do somatório dos valores da variável relativa ao excesso de retorno da carteira remete diretamente a percepção de maior retorno para o Portfólio de Marcas Valiosas. A possível associação de uma carteira de empresas possuidoras de marcas valiosas com a obtenção de menores riscos e, ao mesmo tempo, maiores retornos aos acionistas, permite fomentar ações e pesquisas voltadas para a gestão e desenvolvimento de marcas, bem como a uma maior valorização da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, este estudo permitiu uma aproximação entre as áreas de Marketing e Finanças, potencializando uma relação entre seus campos teóricos e entre suas atividades nas empresas. / Marketing Metrics, as brand value, have been a research priority topic, in a context where, Marketing practitioners and scholars are under intense pressure to show how marketing expenditure adds to shareholder value. This study aimed to compare the performance, in Brazilian stock market, of the portfolio of companies with recognized brand value - indicated by the rankings of most Brazilian valuable brands published by Interbrand - with other portfolios of companies listed on the Stock Exchange of São Paulo State. The comparison of the performance of such portfolios in the Brazilian stock market was in terms of their risk and return, calculated by applying the three-factor model of Fama and French (1993), built upon the study by Madden, Fehler and Fournier (2006) in the international context. The results show that the Portfolio of Valuable Brands presents a lower risk in Brazilian stock market compared to the other portfolios studied. The simple comparison of the sum of the variable values on the excess return of the portfolio, refers directly to the perception of greater return for the Portfolio of Valuable Brands. Thus, the possible relationship of companies possessing a portfolio of valuable brands with the acquisition of lower risk and, in the same time, higher returns to shareholders allows enhancing actions and encourage research aimed at the management and development of brands, as well as a greater appreciation of the Marketing field in academic and business spheres. Furthermore, this study permitted a rapprochement between the fields of Marketing and Finance, powering a theoretical relationship between these fields and between these areas in the companies.

Seguindo as linhas de pesquisa que visam relacionar o impacto do relacionamento com os clientes aos resultados financeiros da empresa, o presente estudo procura avaliar o impacto do word-of-mouth (WOM) negativo no retorno da ação da empresa. O comportamento de falar mal da empresa por parte dos consumidores insatisfeitos pode destruir o valor dos market-based assets (customer equity e brand equity), comprometendo o desempenho das ações da companhia. Considerando a literatura existente, esta pesquisa busca identificar o impacto do WOM negativo no desempenho das ações das empresas no curto e no longo prazo. O primeiro estudo replica o modelo de Luo (2007) para identificar o impacto do WOM negativo nos retornos de curto prazo da ação das empresas. O segundo estudo busca verificar o impacto de longo prazo a partir da comparação do desempenho de portfólios compostos por ações de empresas em relação ao seu nível de reclamações. Os resultados do primeiro estudo convergiram em certa medida com os resultados apresentados por Luo (2007) para o setor bancário, apontando para um impacto negativo das reclamações no retorno da ação, mas foram mistos quando as empresas foram avaliadas individualmente. O segundo estudo demonstrou que o portfólio composto por ações de empresas menos reclamadas teve um retorno acumulado superior ao portfólio composto pelas ações mais reclamadas, além de apresentar um risco inferior ao risco de mercado. As implicações e limitações do estudo são discutidas e são sugeridas pesquisas futuras a partir deste estudo. / Following previous research that seek to integrate customer relationship impact to firm value, the present study focus to assess the impact of negative word-of-mouth (WOM) on stock returns. Dissatisfied customers that spread negative WOM about the company can ruin market-based assets (customer equity and brand equity) and hurt its performance. Based on present literature, this research seeks to identify the impact of negative WOM on stocks’ short and long term performances. The first study replicates Luo’s (2007) model to identify the short term impact of negative WOM on stock performance. The second aims to identify the long term impact of negative WOM by comparing the performance of portfolios created based on companies level of complaints. The first study accomplished to partially replicate the results found by Luo (2007) for banking industry, finding a negative impact of negative WOM on firm stock returns, although it found mixed results when the impact was assessed for each company individually. The second study demonstrates that a portfolio with less complained companies has a superior performance over a portfolio with more complained companies, while presenting a risk below market’s level. The results implications and limitations are discussed and further studies suggestions are made.

Com o advento da internet o marketing e sua mensuração sofreram grandes transformações. O marketing digital permite uma interação com a audiência de uma forma que no passado não era possível ou imaginável. Com as tecnologias atuais é possível rastrear detalhadamente a experiência do usuário com a mídia, a marca e o conteúdo. As métricas de marketing digital possibilitam uma avaliação em tempo real de cada uma das ações realizadas nas múltiplas mídias digitais disponíveis, possibilitando entender amplamente o comportamento de cada usuário, sejam nas redes sociais ou outros tipos de plataformas. A presente dissertação apresenta um levantamento das métricas de marketing digital disponíveis na literatura, enumerando e abordando 99 delas, identificando quais destas estão sendo utilizadas pelas empresas e o como as mesmas estão fazendo uso dos resultados das métricas. Como meio de atingir o objetivo foi utilizado o método de estudo de casos múltiplos em quatro empresas brasileiras, sendo elas: uma indústria de móveis corporativos, uma faculdade particular, uma rede de lojas de varejo e um shopping center. Essas empresas foram selecionadas buscando uma máxima variação, por terem atuação em mercados diferentes, tamanhos diferentes e níveis de maturidade com uso de métricas de marketing digital também diferentes. Os estudos de caso foram conduzidos através de observação direta nas empresas, análise de documentações e entrevistas semiestruturadas. Como contribuição, esta pesquisa busca complementar o conhecimento sobre métricas de marketing digital, que é um tema recente. Assim como, apresentar de que forma as empresas da amostra estão, efetivamente, utilizando as métricas de marketing digital, bem como, seus resultados na gestão das suas ações de marketing. Foi identificada uma baixa utilização das informações das métricas de marketing digital pelos executivos. / With the creation of the internet, marketing and its measurement had great changes. The digital marketing allows an interaction with the audience in a way that in the past was not possible or imaginable. With current technologies, is possible to trace in detail the user experience with the media, brand and content. Digital Marketing Metrics allow a real-time evaluation of each action performed on multiple digital media, enabling widely understand the behavior of each user, whether in social networks or other platforms. This dissertation makes an inventory of digital marketing metrics available in the literature, listing and discussing 99 of them, identifying which of these are being used by companies and how they are making use of the results of these metrics. As a way to reach the objective we used the method of multiple case study in four Brazilian companies, one industry corporate furniture, a private college, a retail stores network and a mall. These companies were selected looking a maximum variation, because they operates in different markets, have different sizes and have different maturity levels of metrics use in digital marketing. These case studies were conducted through direct observation in the companies, documentation analysis and semistructured interviews. As contribution of this research tried complement the knowledge about digital marketing metrics, which is a recent topic. As well as to show how the sample companies are effectively using digital marketing metrics and their results on its marketing actions management. Where was identified a low executive utilization of digital marketing metrics information.