Le problème de la sédentarité représente aujourd’hui un des grands enjeux mondiaux et est considéré par l’OMS et l’ONU comme la première cause de mortalité liée aux maladies non transmissibles. Dans le même temps, bien que l’exercice physique se soit révélé comme la meilleure parade contre ces maux, la plupart des consommateurs évoquent une série de freins pour adopter sa pratique régulière.L’objet de cette thèse est de proposer des approches alternatives basées sur le concept de la valeur perçue en marketing qui s’est révélé dans le cas des autres types de biens et services comme un élément permettant de motiver et de fidéliser les consommateurs.Nous avons abordé les sources de la valeur perçue par le consommateur dans le cas du marketing de la personnalisation, du marketing communautaire et du marketing expérientiel dont nous avons intégré les différentes facettes dans une approche combinatoire pour proposer la notion de composante de l’exercice en tant que trade-off entre les coûts et les bénéfices.Nous avons également validé que, d’une part, les valeurs perçues des différentes composantes liées à la pratique de l’exercice se combinaient pour former la valeur globale perçue de l’exercice, et que, d’autre part, celle-ci influençait in fine l’intention de pratiquer régulièrement l’exercice et de le recommander.Les résultats de la recherche nous ont permis de suggérer que l’offre d’exercice devrait être proposée comme un menu à la carte afin de faciliter le processus décisionnel des consommateurs et ainsi les motiver et les fidéliser à la pratique. / Nowadays, the problem of physical inactivity is one of the major global issues and it is considered by the WHO and the UN as the leading cause of mortality due to non-communicable diseases. At the same time, although the physical exercise has proven to be the best way to fight against these sicknesses, most of the consumers evoke a series of barriers against the adoption of regular exercise.The purpose of this thesis is to propose alternative approaches based on the concept of perceived value in marketing which has proven to be a good tool to motivate and retain consumers in the frame of other types of goods and services.We focused on the sources of consumer perceived value in personalized marketing, community marketing and experiential marketing, the aspects of which were integrated in a combinatorial approach, the aim of this method being to propose the concept of the exercise composite variable as a trade-off between costs and benefits.We confirmed that the perceived values of the different composites of the practice of exercise combined to form the overall perceived value of the exercise. In addition, we also confirmed that this overall perceived value of the exercise ultimately influenced the consumer’s intent to practice regular exercise and to recommend it.The results of this research allowed us to suggest that the offer of exercise should be made as à la carte menu in order to facilitate consumers’ decision-making process and so to motivate and to retain them.