Selon Caplin and Leahy (1997), le suspense est défini comme un plaisir ressenti immédiatement avant la résolution anticipée de l'incertitude, et ils font le postulat qu'il est positivement en rapport (jusqu'à un certain point) avec le montant des enjeux sur le résultat d'un événement. En marketing, le suspense est défini comme une excitation globale anticipative associée à l'espoir, la peur et l'incertitude ressentis par un consommateur et évalué(s) selon la probabilité de réalisation d'une consommation ou d'un événement important et imminent (Moulard, Kroff et Folse 2012).Dans ce contexte, le marketing expérientiel intègre certaines émotions afin de créer un lien hédonique avec les consommateurs. Les émotions ont un rôle crucial dans le marketing moderne et post-moderne. Ce rôle n'est pas assez grand en soi pour déterminer l'achat d'un produit/service, mais il est essentiel de s'interroger et de comprendre la manière dont les consommateurs produisent des émotions en cours de consommation.Cependant, le suspense n'est pas seulement utilisé afin de développer cet état affectif. En théorie, tout d'abord, un stimulus a besoin d'être suscité par quatre inducteurs que sont l'incertitude, la nouveauté, la complexité et le conflit. Ces inducteurs ont été identifiés comme les principales variables d'un objet ou d'un événement afin de créer un effet de curiosité (Berlyne 1960). En parallèle, l'espoir et la peur sont définis aussi bien que les antécédents de suspense avec l'incertitude (Madrigal and Bee 2005; Moulard, Kroff and Folse 2012). L'important lien entre suspense et incertitude amène cette recherche à traiter de la curiosité spécifique. / By Caplin and Leahy (1997), suspense is defined as a pleasure felt immediately prior to early resolution of uncertainty, and the assumption is that it is positively correlated with the amount of issues about the outcome of an event. In marketing, suspense is defined as an anticipatory global excitement associated with hope, fear and uncertainty which are felt and evaluated by a consumer according to probability of occurence of a significant and imminent consumption or event (Moulard, Kroff and Folse 2012). In this context, experiential marketing incorporates some emotions to create a hedonic connection with consumers. Emotions have a crucial role in modern and post-modern marketing. This role is not big enough in itself to determine the purchase of a product/service, but it's essential to question and to understand how consumers produce emotions during consumption. Nevertheless, suspense is not only used to build an emotional state. In theory, first of all, a stimulus needs to be aroused by four drivers which are uncertainty, novelty, complexity and conflict. These drivers have been identified as key variables of an object or an event to create an effect of curiosity (Berlyne 1960). In parallel, hope and fear are defined as well as the antecedents of suspense with uncertainty (Madrigal and Bee 2005; Moulard, Kroff and Folse 2012). The strong link between suspense and uncertainty leads this research to discuss about specific curiosity.

L’innovation d’expériences accroît la valeur perçue des offres et constitue un levier marketing stratégique pour les automobiles autonomes. Les jeunes chinois représentent une cible élective d’innovateurs pionniers. Nous interrogeons la co-création d’expériences de valeur et la construction de la signification de l’imaginaire expérientiel qui résulte de l’innovation d’une ambiance en écho aux besoins d’hyperesthésie des passagers. L’objectif est de comprendre comment se construit cette signification en analysant le système symbolique de l’ambiance en Chine et la structure du récit de l’imaginaire expérientiel, à l’intersection des concepts d’ambiance, d’expérience et d’imaginaire. Après un détour par les pensées chinoises et japonaises pour enrichir les concepts d’ambiance et d’atmospherics défini en marketing, nous mettons en évidence leurs systèmes d’interactions et d’énergies pour conclure que l’ambiance est un système sémiotique, décrit par la sémiotique structurale. Par une approche empirique associant la technique des collages projectifs et une approche sémiotique des descriptions narratives qui les accompagnent, nous déterminons les structures des imaginaires expérientiels des jeunes chinois dans l’automobile de demain en environnement urbain. Nous apportons une contribution nouvelle de la sémiotique au marketing de l’innovation expérientielle et à la génération d’idées. Cette approche théorique valorise les clients lead-users en tant que co-créateurs d’expériences innovantes dont les récits imaginaires constituent la matière brute créative. Elle constitue une alternative aux approches de type brainstorming pour relever les défis de l’innovation en rupture. / Innovating new experiences is an innovation strategy that increases product differentiation and the perceived value of offers for the future autonomous cars. Young Chinese customers are a relevant target group of lead users to co-create those experiences. We address the co-creation of valuable experiences with targeted potential users and the building of the meaning of experiential imaginary that results from innovations (based on digital medias) echoing the need for sensory atmospherics while strolling in the city. We aim at understanding how meaning is built and first analyze the ambiance in China in terms of symbolic systems. We analyze the narrative structures of the experiential imaginary, considering the narratives as a major component of ambiance experiences and imaginary. Preliminary research on Chinese and Japanese ambiance concepts highlights a system of interactions and energies, major components of the experience of the atmospherics. We adopt the structuralism point of view of atmospherics as a semiotic system. With an empirical approach that associates projective techniques to semiotic analysis of the corresponding narratives, we describe the structural system of the experiential imaginary of young Chinese customers when imagining driving in the city in tomorrow’s cars. Semiotics offers a novel contribution of to innovation marketing and idea generation of experiential innovations. This theoretical stance valorizes the outside-in paradigm of future lead-users as co-creators of innovative experiences, whose imaginary narratives are raw materials for creativity. This approach is an alternative to brainstorming and its limits for creating disruptive innovations.

Le problème de la sédentarité représente aujourd’hui un des grands enjeux mondiaux et est considéré par l’OMS et l’ONU comme la première cause de mortalité liée aux maladies non transmissibles. Dans le même temps, bien que l’exercice physique se soit révélé comme la meilleure parade contre ces maux, la plupart des consommateurs évoquent une série de freins pour adopter sa pratique régulière.L’objet de cette thèse est de proposer des approches alternatives basées sur le concept de la valeur perçue en marketing qui s’est révélé dans le cas des autres types de biens et services comme un élément permettant de motiver et de fidéliser les consommateurs.Nous avons abordé les sources de la valeur perçue par le consommateur dans le cas du marketing de la personnalisation, du marketing communautaire et du marketing expérientiel dont nous avons intégré les différentes facettes dans une approche combinatoire pour proposer la notion de composante de l’exercice en tant que trade-off entre les coûts et les bénéfices.Nous avons également validé que, d’une part, les valeurs perçues des différentes composantes liées à la pratique de l’exercice se combinaient pour former la valeur globale perçue de l’exercice, et que, d’autre part, celle-ci influençait in fine l’intention de pratiquer régulièrement l’exercice et de le recommander.Les résultats de la recherche nous ont permis de suggérer que l’offre d’exercice devrait être proposée comme un menu à la carte afin de faciliter le processus décisionnel des consommateurs et ainsi les motiver et les fidéliser à la pratique. / Nowadays, the problem of physical inactivity is one of the major global issues and it is considered by the WHO and the UN as the leading cause of mortality due to non-communicable diseases. At the same time, although the physical exercise has proven to be the best way to fight against these sicknesses, most of the consumers evoke a series of barriers against the adoption of regular exercise.The purpose of this thesis is to propose alternative approaches based on the concept of perceived value in marketing which has proven to be a good tool to motivate and retain consumers in the frame of other types of goods and services.We focused on the sources of consumer perceived value in personalized marketing, community marketing and experiential marketing, the aspects of which were integrated in a combinatorial approach, the aim of this method being to propose the concept of the exercise composite variable as a trade-off between costs and benefits.We confirmed that the perceived values of the different composites of the practice of exercise combined to form the overall perceived value of the exercise. In addition, we also confirmed that this overall perceived value of the exercise ultimately influenced the consumer’s intent to practice regular exercise and to recommend it.The results of this research allowed us to suggest that the offer of exercise should be made as à la carte menu in order to facilitate consumers’ decision-making process and so to motivate and to retain them.

Face à une concurrence de plus en plus vive, les professionnels se soucient de plus en plus de l'ambiance de leurs magasins. Leur intérêt se porte aujourd'hui sur la dimension olfactive de l'atmosphère. Notre objectif fut de vérifier l'intérêt de cette variable et de tester l'influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs d'ambiance sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales de clientes interrogées au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. Dans une première partie, nous avons réalisé une revue de littérature qui nous a permis de revenir sur le concept de lieu. Nous avons proposé d'en distinguer trois types ainsi que trois atmosphères. Ensuite, nous avons examiné les contributions de la psychologie environnementale à l'étude de la relation individu-environnement. Enfin, nous avons confronté les mythes généralement associés aux odeurs aux connaissances scientifiques acquises sur leur perception et leur influence. La seconde partie de notre travail fut consacrée au test de l'impact de la diffusion de senteurs d'ambiance au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. Nous avons adopté une approche positive basée sur le paradigme SOR. Une première étude, menée auprès de 253 femmes, a permis de sélectionner deux senteurs. Ensuite, les effets de la diffusion de ces deux senteurs furent examinés au cours d'une étude portant sur un échantillon de 230 femmes. Afin de tester les hypothèses formulées, nous avons eu recours à des analyses de variance ainsi qu'à des méthodes avancées (équations structurelles et tests non paramétriques). Cela nous a permis de vérifier l'influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs sur les réponses affectives (dimension plaisir), cognitives (évaluation du temps écoulé...) et comportementales (temps de présence). Enfin, nous avons étudié la médiation des réponses affectives et la modération des variables âge et fumeur (équations structurelles). Enfin, différentes recommandations managériales ont été faites.

Au cours de la dernière décennie, beaucoup d'environnements commerciaux, de lieux de restauration ou de sites touristiques et de loisirs ont évolué pour se transformer en une variation de mondes à découvrir et dans lesquels vivre des expériences éminemment sensorielles. La démultiplication des lieux thématisés nous a conduits à nous interroger sur ce qu'ils pouvaient procurer de plus que les autres à leurs clients. Au vu des coûts engendrés, une stratégie de thématisation se doit d'avoir un impact sur le comportement des consommateurs. Du point de vue théorique, les recherches sur la thématisation s'inscrivent dans le courant expérientiel qui vise notamment à réenchanter le consommateur. Les travaux en sociologie de la consommation expliquent son désenchantement par la rationalisation des activités de production et de consommation qui a marqué la période moderne. La simulation et l'hyperréalité - piliers de la postmodernité - sont le support des stratégies de thématisation. Au service du réenchantement, le marketing expérientiel vise alors à redonner du sens et de la magie aux expériences de consommation, qu'elles soient extraordinaires ou quotidiennes. Cette recherche se propose d'étudier les effets de la thématisation du lieu sur l'expérience vécue par le consommateur. Elle s'inscrit dans le champ des travaux relatifs à l'influence de l'environnement sur le comportement du consommateur. Un modèle alliant variables cognitives (valeur globale perçue, satisfaction) et expérientielles (émotions, enchantement, valeur de consommation) est proposé pour expliquer les intentions de revenir sur le lieu. Notre travail suit une démarche hypothético-déductive et s'appuie sur une étude quantitative par questionnaire. Le cas des grandes stations de sports d'hiver constitue le terrain de la recherche. Les données ont été collectées dans une station thématisée (Arc 1950) et une station non thématisée (Arc 1800.) Des tests statistiques de différences de moyennes et des analyses par équations structurelles (approche PLS) ont été mobilisés afin d'étudier les effets de la thématisation du lieu et de tester le modèle de recherche proposé. Nous distinguons quatre principaux apports. Le premier, de nature conceptuelle, contribue à une meilleure compréhension de la notion d'enchantement ainsi qu'à une mise en perspective de la thématisation vis à vis de la notion de théâtralisation. Le second apport est relatif à l'influence de la thématisation. Les résultats montrent qu'un environnement thématisé procure des émotions plus intenses et favorise l'enchantement du consommateur. La valeur globale perçue de l'expérience et le niveau de satisfaction sont également supérieurs dans la station thématisée. La troisième contribution réside dans l'étude des liens structurels entre les variables du modèle conceptuel. En premier lieu, nous mettons en évidence une influence très forte de l'enchantement sur la valeur globale et la satisfaction. Nous constatons également que l'intention de revenir sur le lieu est mieux expliquée par la satisfaction que par la valeur globale. Parallèlement, nous montrons que la valeur de consommation attachée à l'expérience n'a que peu d'effet sur les autres variables du modèle. Enfin, la principale contribution méthodologique de ce travail est le développement d'une échelle de mesure de la valeur de consommation attachée aux séjours en stations de sports d'hiver.

Au cours de la dernière décennie, beaucoup d'environnements commerciaux, de lieux de restauration ou de sites touristiques et de loisirs ont évolué pour se transformer en une variation de mondes à découvrir et dans lesquels vivre des expériences éminemment sensorielles. La démultiplication des lieux thématisés nous a conduits à nous interroger sur ce qu'ils pouvaient procurer de plus que les autres à leurs clients. Au vu des coûts engendrés, une stratégie de thématisation se doit d'avoir un impact sur le comportement des consommateurs. Du point de vue théorique, les recherches sur la thématisation s'inscrivent dans le courant expérientiel qui vise notamment à réenchanter le consommateur. Les travaux en sociologie de la consommation expliquent son désenchantement par la rationalisation des activités de production et de consommation qui a marqué la période moderne. La simulation et l'hyperréalité – piliers de la postmodernité – sont le support des stratégies de thématisation. Au service du réenchantement, le marketing expérientiel vise alors à redonner du sens et de la magie aux expériences de consommation, qu'elles soient extraordinaires ou quotidiennes. Cette recherche se propose d'étudier les effets de la thématisation du lieu sur l'expérience vécue par le consommateur. Elle s'inscrit dans le champ des travaux relatifs à l'influence de l'environnement sur le comportement du consommateur. Un modèle alliant variables cognitives (valeur globale perçue, satisfaction) et expérientielles (émotions, enchantement, valeur de consommation) est proposé pour expliquer les intentions de revenir sur le lieu. Notre travail suit une démarche hypothético-déductive et s'appuie sur une étude quantitative par questionnaire. Le cas des grandes stations de sports d'hiver constitue le terrain de la recherche. Les données ont été collectées dans une station thématisée (Arc 1950) et une station non thématisée (Arc 1800.) Des tests statistiques de différences de moyennes et des analyses par équations structurelles (approche PLS) ont été mobilisés afin d'étudier les effets de la thématisation du lieu et de tester le modèle de recherche proposé. Nous distinguons quatre principaux apports. Le premier, de nature conceptuelle, contribue à une meilleure compréhension de la notion d'enchantement ainsi qu'à une mise en perspective de la thématisation vis à vis de la notion de théâtralisation. Le second apport est relatif à l'influence de la thématisation. Les résultats montrent qu'un environnement thématisé procure des émotions plus intenses et favorise l'enchantement du consommateur. La valeur globale perçue de l'expérience et le niveau de satisfaction sont également supérieurs dans la station thématisée. La troisième contribution réside dans l'étude des liens structurels entre les variables du modèle conceptuel. En premier lieu, nous mettons en évidence une influence très forte de l'enchantement sur la valeur globale et la satisfaction. Nous constatons également que l'intention de revenir sur le lieu est mieux expliquée par la satisfaction que par la valeur globale. Parallèlement, nous montrons que la valeur de consommation attachée à l'expérience n'a que peu d'effet sur les autres variables du modèle. Enfin, la principale contribution méthodologique de ce travail est le développement d'une échelle de mesure de la valeur de consommation attachée aux séjours en stations de sports d'hiver. / During the last decade, many places like restaurants, shopping malls, tourism and leisure environments, have evolved into a plurality of worlds to be discovered and into which one can live sensory experiences. The multiplication of themed places led us to ponder about the supplement of value they could offer to their customers. Given the engendered costs, a strategy based on thematization has to influence behaviors of consumers. From a theoretical point of view, research on thematization draws on the experiential stream of literature, which aims at reenchanting consumers. Research in consumption sociology explains disenchantment through rationalization of production and consumption activities, which has been a landmark of the modern period. Simulation and hyperreality, as pillars of postmodernity, ground strategies of thematization. Experiential marketing then aims at giving sense and magic back to consumption experiences, be they extraordinary or not. This research studies the effects of themed place on the experience lived by consumers. It draws on works that study environmental influence on consumer behavior. A model mixing cognitive (global perceived value, satisfaction) and affective (emotions, enchantment, consumption value) variables, which aims at explaining intention to come back, is proposed. Major ski resorts are the empirical field of application. A quantitative study has been conducted in both a themed (Arc 1950) and a non-themed (Arc 1800) resort. Mean differences t-tests and structural equation modeling (PLS approach) have been used to test the proposed model. Four main contributions emerge. The first one is conceptual as we contribute to a better understanding of the enchantment. Thematization and dramatizing are also confronted. The second is related to the influence of thematization. Results show that a themed environment brings more intense emotions and improves consumer's enchantment. Perceived global value of the experience and satisfaction are also higher in the themed resort. The third contribution lies into the study of structural relations between the variables in the model. First, a strong influence of enchantment on global perceived value and satisfaction is shown. It is also noticed that satisfaction better explains intention to come back than global value. Furthermore, our results indicate that consumption value has little effects on other variables. Last, the development of a measurement scale of ski resort experience consumption value is the main methodological contribution of this research.

La notion de culinarité est « dans toutes les bouches » sans avoir été l'objet d'une définition en marketing et comportement du consommateur. Pour combler cette lacune, cette thèse s’est attachée à explorer les contours de la culinarité et proposer un mix design expérientiel x culinarité au service du ravissement du consommateur. Après de premières explorations basées sur des analyses de contenus sur internet (NGram Viewer et Google) et des entretiens semi-directifs qui ont affiné la compréhension du concept, la recherche a consisté en une analyse polymorphe des dimensions et pratiques autour de la notion de culinarité. S'appuyant sur une multiangulation des terrains de recherche, les quatre études empiriques ont été : 1) des études de cas au Grand Restaurant ; 2) une observation participante d’un Mooc en design culinaire ; 3) des manipulations de la culinarité au restaurant ; 4) trois expérimentations sous forme de restaurants éphémères, supports d’une enquête et d’observations. Dès lors, les conclusions apportées proposent une définition de la culinarité (déterminant Plaisir et 4 dimensions QCSP : Q-Qualité, C-Créativité, S-Savoir-Faire, Partage), confirmant l’intérêt d’un mix design expérientiel x culinarité pour ravir le consommateur et introduisent ce que serait le marketing culinaire. / The culinary is in everybody’s mouth without having been defined neither in marketing or in the field of consumer’s behavior. In order to limit this lack of concept, this thesis aims at exploring the ideas behind the culinary and to suggest a mix experiential design x « culinariness » for a consumer’s delightment. After the first exploration based on content analysis on the internet (NGram Viewer and Google) and semi-directive interviews that have revealed part of the concept, the research consisted in a polymorphic analysis of the dimensions and uses of the culinary. Built on a multiangulation of the research, the four empirical studies were : 1) case studies of quality restaurants ; 2) participating observation of a Mooc on food design ; 3) tests on the dimensions of the culinary at the restaurant ; 4) three experimentations as pop up restaurants enabling somes observations on spot and investigations. Thus, the results of this study lead to a definition of the culinary (Pleasure as a determinant and 4 dimensions QCKS: Q-Quality ; C-Creativty ; K-Know-how ; S-Sharing). They attest the point of an experiential design x culinary mix in order to delight the consumer and introduce a culinary marketing.

Aujourd’hui, un nombre croissant de formats de distribution (i.e. magasins amiraux, centres commerciaux,points de vente éphémères, corners, etc.) à travers le monde adoptent la stratégie d'artification de l'expérience de magasinage, reposant sur l'introduction d'éléments artistiques dans la surface marchande. Toutefois l'utilisation de cette variable d'atmosphère s’avère pour le moment très intuitive. D’un point de vue académique, la revue de la littérature amène à qualifier ce champ de recherche d’embryonnaire. Par conséquent cette thèse se propose de mesurer l'impact de l'artification de l'expérience de magasinage sur la performance du point de vente, ainsi que sur les réactions du consommateur. Dans cette optique, une expérimentation a été réalisée à partir d’un plan factoriel manipulant la dimension artistique de l’atmosphère du point de vente. La collecte de données a été effectuée pendant deux mois dans des magasins réels, selon une méthode quantitative. Les résultats indiquent que la stratégie d'artification de l'expérience de magasinage, lorsque adoptée au seul niveau du point de vente et en tant que proposition éphémère, a pour impact positif d’améliorer la performance marketing du point de vente,ceci au niveau de la différenciation perçue du point de vente, du caractère créatif de l’image (du point de vente et des produits), de la valeur perçue de l'offre (rapport qualité/prix et désensibilisation au prix), et de la satisfaction du consommateur. En revanche l'artification de l'expérience de magasinage n'agit pas sur la performance commerciale du point de vente (ventes, taux de transformation, fidélité attitudinale), suggérant un effet de muséification avec la perte de la finalité transactionnelle du point de vente et sa reclassification fonctionnelle en musée/galerie d'art. En conclusion, l'adoption de cette stratégie expérientielle nécessite une réflexion en amont relative aux objectifs de l’entreprise (stratégie d’image vs. rentabilité directe du point de vente) puisqu’elle implique des arbitrages en termes de coûts directs et indirects concernant l'allocation de la surface marchande. / Today a growing number of retail formats (i.e. flagship stores, shopping malls, pop-up stores, corners, etc.)worldwide are adopting the shopping experience artification strategy, consisting of introducing artistic elements in the sales surface. However using this atmospherics’ variable remains for now very intuitive. From an academic perspective, this research field can be qualified as seminal. Thus this dissertation’s aim is to measure the impact of the shopping experience artification on store performance, as well as on customer reactions. In that regard, an experimentation was carried out with a factorial design manipulating the artistic dimension of store atmospherics. The data collection was conducted during two months in real retail stores, using a quantitative method. The results indicate that the shopping experience artification strategy, when adopted only at the store level and as an ephemeral proposition, positively impacts store marketing performance, namely regarding store perceived differentiation, the creative dimension of image (store’s and products’), store offering’s perceived value (price/quality ratio and price desensitization), and customer satisfaction. However the shopping experience artification does not impact store commercial performance (sales, conversion rate, attitudinal loyalty), which suggests a museumification effect with the store possibly losing its transactional purpose and being functionally reclassified as a museum/art gallery. As a conclusion, adopting this experiential strategy calls for an upstream reflection upon the company’s objectives (branding strategy vs. direct store profitability) since it implies tradeoffs regarding direct and indirect costs concerning sales surface allocation.