In online social media, message characteristics may influence the popularity of brand posts with users. The present study sought to analyze the factors that influence the popularity of brand posts in the social media Facebook, in a higher education institution context. Specifically, the study aims to verify the effect of factors related to the media type of media (interactivity and vividness) on the amount of likes, comments and shares; verify the effect of factors related to the type of content (remuneration, emotional, entertainment and informational) on the amount of likes, comments and shares; verify the effect of factors related to the posting time (day of week and time of day) on the amount of likes, comments and shares. This is a quantitative, descriptive research in the form of netnography, with data collected through direct, non-participant and structured observation, involving the 16 HEIs linked to the Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE). The results indicate that different factors influence the popularity of Facebook posts; that the vivacity positively influences the number of likes, while the interactivity, remuneration and informational content, the day of the week and the time of the post influence negatively; that remuneration, informational and entertainment content positively influences the amount of comments, while vividness and interactivity influence negatively; that informational and entertainment content positively influence the amount of shares, while vividness and time of day influence negatively. The study enabled broaden academic knowledge on the evaluation process of content published in social media; identify the factors that influence the popularity of brand posts; and propose a theoretical model on evaluating the popularity content on Facebook. / Submitted by Joao Coelho Soares (joao.soares@unisul.br) on 2018-03-27T19:58:06Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 920 bytes, checksum: 728dfda2fa81b274c619d08d1dfc1a03 (MD5) Dissertação_João_final.pdf: 1585161 bytes, checksum: 61850e9d1d318ac33fc4d969a9471fe2 (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Janir Antunes (raquel.antunes@unisul.br) on 2018-03-27T21:37:12Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 920 bytes, checksum: 728dfda2fa81b274c619d08d1dfc1a03 (MD5) Dissertação_João_final.pdf: 1585161 bytes, checksum: 61850e9d1d318ac33fc4d969a9471fe2 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-27T21:37:12Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 920 bytes, checksum: 728dfda2fa81b274c619d08d1dfc1a03 (MD5) Dissertação_João_final.pdf: 1585161 bytes, checksum: 61850e9d1d318ac33fc4d969a9471fe2 (MD5) Previous issue date: 2018 / Na mídia social online, as características da mensagem podem influenciar na popularidade da postagem de marcas junto aos usuários. O estudo buscou analisar os fatores que influenciam na popularidade de postagens de marcas na mídia social Facebook, no contexto da instituição de ensino superior. Especificamente, o estudo analisou o efeito de fatores relacionados ao tipo de mídia (interatividade e vivacidade), ao tipo de conteúdo (remuneração, emocional, entretenimento e informacional) e ao momento da postagem (dia da semana e horário do dia) sobre a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos pelos usuários (métricas de popularidade). Trata-se de pesquisa quantitativa, descritiva, na forma de netnografia, com dados coletados por meio de observação direta, não participante e estruturada, envolvendo as 16 IES ligadas à Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE). Os resultados indicam que diferentes fatores influenciam na popularidade de postagens no Facebook; que a vivacidade influencia positivamente a quantidade de curtidas, enquanto a interatividade, conteúdo com remuneração, informacional, o dia da semana e horário da postagem influenciam negativamente; que o conteúdo com remuneração, informacional e entretenimento influenciam positivamente a quantidade de comentários, enquanto vivacidade e interatividade influenciam negativamente; que o conteúdo informacional e entretenimento influenciam positivamente a quantidade de compartilhamentos, enquanto vivacidade e horário do dia influenciam negativamente. O estudo possibilitou ampliar o conhecimento sobre o processo de avaliação de conteúdo publicado em mídias sociais, identificar os fatores que influenciam na popularidade da postagem de marcas, e propor um modelo teórico sobre avaliação da popularidade de conteúdo no Facebook.

Submitted by Felipe Bogea (fbogea@gmail.com) on 2018-08-11T16:54:25Z No. of bitstreams: 1 tese_Felipe_Bogea_20180805.pdf: 1312790 bytes, checksum: f043260e3a0d0be59420a94f738b5833 (MD5) / Approved for entry into archive by Debora Nunes Ferreira (debora.nunes@fgv.br) on 2018-08-13T14:42:40Z (GMT) No. of bitstreams: 1 tese_Felipe_Bogea_20180805.pdf: 1312790 bytes, checksum: f043260e3a0d0be59420a94f738b5833 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzane Guimarães (suzane.guimaraes@fgv.br) on 2018-08-13T15:24:08Z (GMT) No. of bitstreams: 1 tese_Felipe_Bogea_20180805.pdf: 1312790 bytes, checksum: f043260e3a0d0be59420a94f738b5833 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-08-13T15:24:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese_Felipe_Bogea_20180805.pdf: 1312790 bytes, checksum: f043260e3a0d0be59420a94f738b5833 (MD5) Previous issue date: 2018-07-17 / Social media mass adoption by individuals has increased consumer power, which, in turn, has pressured companies to adopt and manage its social media communications. However, there is limited research specifically on social media marketing adoption by companies. Furthermore, there is little consensus about the adoption factors and a lack of standardization in the terminology used in the academic articles. This thesis further the knowledge in social media adoption at the company level, by (i) identifying variables that can influence social media adoption by companies and determining how these variables influence adoption; (ii) proposing and empirically testing a theoretical model of social media adoption, under the light of TAM, UTAUT, and Institutional Theory. This thesis was conducted in two phases, which derived two articles. The first phase was primarily composed by analysis of the semi-structured interviews with senior marketing executives of large companies of different economic sectors. The second phase further developed the theoretical model and quantitatively tested it, based on the results of surveys sent to marketing professionals. The results of the second phase show that Isomorphic pressures (eg: coercive and mimetic pressures), social influence and facilitating conditions were the key factors driving social media adoption. / A adoção em massa das mídias sociais pelos indivíduos aumentou o poder dos consumidores, o que pressionou as empresas a adotarem e gerenciarem sua comunicação nas mídias sociais. Todavia, há poucas pesquisas sobre a adoção do marketing nas mídias sociais por empresas. Além disso, existe pouco consenso sobre os fatores que levam a adoção e uma ausência da terminologia empregada nos artigos acadêmicos. Essa tese amplia o conhecimento da adoção de mídias sociais pelas empresas ao: (i) identificar as variáveis que podem influenciar na adoção das mídias sociais e determinar como essas variáveis influenciam a adoção; (ii) propor e testar um modelo teórico de adoção de mídias sociais sob o primsma de TAM, UTAUT, e Teoria Institucional. Essa tese foi desenvolvida em duas fases, gerando dois artigos. A primeira fase foi composta basicamente pela análise de entrevistas semiestruturadas com executivos sêniors de marketing de diferentes setores da economia. A segunda fase, continuou o desenvolvimento do modelo teórico e quantitativamente testou o mesmo, baseado nos resultados dos questionários enviados para profissionais de marketing. Os resultados da segunda fase indicam que as pressões isomórficas (mimetica e coercitiva), influência social e condições facilitadoras são os principais fatores na adoção do marketing nas mídias sociais.