Den konventionella maten har stor påverkan på miljön, vilket har medfört att allt fler konsumenter väljer ekologisk mat. Detta är ett noggrant undersökt fält. Kunskap saknas dock om pensionärer väljer ekologiska matvaror. Föreliggande studies syfte har varit att undersöka svenska pensionärers konsumtion av ekologiska matvaror, något som undersökts genom metodtriangulering av enkäter och semistrukturerade kvalitativa intervjuer. Resultatet tyder på att pensionärer konsumerar ekologisk mat av samma anledningar och hindras av samma orsaker som yngre konsumenter. Enda skillnaderna som uppvisats jämtemot yngre konsumenter är att pensionärers ekologiska konsumtion sker oberoende av könstillhörighet och familjestruktur. / Conventional food has a major environmental impact, which has caused more and more consumers to choose organic food. This is a thoroughly researched field. However, there is insufficient knowledge regarding whether senior citizens choose to buy organic food or not. The aim of the present study has been to examine the consumption of organic food among senior Swedish citizens. The study was conducted through surveys and semi-structured qualitative interviews. The results suggest that senior consumers have the same motives as younger consumers. They are also hindered by the same reasons as their younger counterparts. The only difference between the two groups is that senior citizen´s gender and family structure influence their organic food consumption less.

Sustainability labels play an important role as information providers in the food sector. They serve consumers with information regarding a product’s sustainability performance and shows whether the product is compliant with certain rules and regulations. Consumers of today do however find it difficult to orient among the multitude of label alternatives and there are difficulties knowing exactly what the labels stand for. Additionally, the complex concept of sustainability is not fully portrayed through existing labels, as they communicate a one-dimensional viewpoint and lack transparency regarding its sustainability assessment criteria of the product. This lack of transparency creates information asymmetry between consumers and producers, which in turn prevents consumers from making an informed choice. To decrease the prevailing information asymmetry, multidimensional sustainability labels can be an alternative. This since they communicate multiple dimensions of sustainability in a simplified and objective manner. The main aim of the study is to examine whether different consumer attributes correlate with the perception of a multidimensional label. Further, the study aims to evaluate a multidimensional label’s potential to decrease the information asymmetry within the food sector. This was investigated through an online survey with 879 respondents. The results showed that (i) the only customer attribute that correlates with the perception of a multidimensional label is the respondent’s sustainability profile, (ii) the multidimensional label is considered necessary and complementary to existing labels as it clarifies a product’s sustainability performance, and (iii) further research is needed, e.g. regarding what design is easiest to comprehend, to successfully introduce it to the food sector. / Hållbarhetsmärkningar utgör en viktig roll som informationsspridare inom livsmedelsindustrin. De förser konsumenter med information angående hur hållbar en produkt är samt visar huruvida produkten lever upp till vissa regler och förordningar. Dagens konsumenter upplever dock att det är svårt att orientera sig bland alla hållbarhetsmärkningar och att det är svårt att veta vad respektive märkning står för. Dessutom skildrar befintliga hållbarhetsmärkningar inte det komplexa begreppet hållbarhet på ett tillfredsställande sätt, då de kommunicerar en endimensionell bild där märkningens bedömningskriterier inte beskrivs. Denna avsaknad av transparens skapar informationsasymmetri mellan konsumenter och producenter, vilket i sin tur begränsar konsumenternas förmåga att göra ett informerat val. För att minska den rådande informationsasymmetrin kan multidimensionella hållbarhetsmärkningar vara ett alternativ. Detta då de kommunicerar flera dimensioner av hållbarhet på ett förenklat och objektivt sätt. Det huvudsakliga syftet för denna studie är att undersöka huruvida olika konsumenters egenskaper korrelerar med uppfattningen av en flerdimensionell hållbarhetsmärkning. Studien syftar även till att undersöka den flerdimensionella hållbarhetsmärkningens potential att bidra till en minskad informationsasymmetri inom livsmedelsindustrin. Detta undersöktes med hjälp av en nätbaserad enkät med 879 respondenter. Studiens resultat visade att (i) en konsuments hållbarhetsprofil påverkar uppfattningen av en flerdimensionell hållbarhetsmärkning, (ii) den flerdimensionella hållbarhetsmärkningen anses nödvändig och kompletterande till befintliga hållbarhetsmärkningar då den förtydligar hur hållbar en produkt är samt (iii) att vidare studier är nödvändiga för att framgångsrikt introducera hållbarhetsmärkningen till livsmedelsindustrin, exempelvis angående vilken design som är enklast att förstå.