The concept of "customer perceived value" has been evolving as an essential area within the marketing discipline for decades. Knowing what shapes consumer perception towards a product or service is vital for businesses (Sweeney and Soutar, 2001), especially for fashion products whose trends are ever-changing. Nevertheless, in the technology era, fashion consumers tend to use the spectrum of media platforms to search for information, to compare prices and exchange experiences amongst a common group. According to McKinsey and Company (2014), up to 35% of fashion consumers rely on online recommendations prior to making a purchasing decision. Given the challenges in this area of business, the aim of this study is to develop the multidimensional scale to measure consumer social media involvement. The measurement scale has been tested in the conceptual models by investigating the moderating effect of social media involvement influencing the relationships of customer perceived value and purchasing intention. The proposed scale is also examined within the customer perceived value dimensions against the key consequences. Moreover, the concept of brand love is incorporated within this study. Sometimes, people purchase brand not product itself and brand love construct is recently new concept and limited studies investigated into this area. Therefore, this study focuses on the moderating effect of social media involvement and brand love towards customer perceived value and purchasing intention for fast-fashion products. A quantitative research method was undertaken to collect research data. The self administered questionnaires were completed by Thai consumers at three particular department stores located in central Bangkok. The data analysis was then performed based on the returned, completed questionnaires of 630 respondents. Both exploratory and confirmatory analysis techniques were used to validate the measurement scale of the study. Structural equation modelling was conducted to test the hypotheses of both direct and indirect relationships. The quantitative results show customer perceived value from multiple dimensions (social, emotional, price and quality) towards fast fashion products. It was found that there is a direct causal relationship between the customer perceived value and purchasing intention, influenced by the level of social media involvement and brand love. An individual who has a high level of social media involvement and brand love tends to perceive a greater consumption experience which lead to preceding the positive outcomes. Therefore, fashion retailers should consider these dimensions and maintain a favourable relationship to enhance the consumer perception experience. Moreover, utilising the advantages from social media to connect with customers should not be neglected. However, the results showed that not all dimensions were found to have a positive effect on consumer purchasing intention towards fast fashion products equally; hence, the fashion marketers should deliberately evaluate each dimension of desired customer perceived value prior to applying a particular strategic plan. Moreover, the findings of this study are of the greatest importance to consumer behaviour especially in the area of involvement by extending the further knowledge. Social media involvement measurement scale has been developed from the limitation of exising studies by incorporated multi-facet dimensions (affective, cognitive and behavioural involvement) in the way to capture the complex nature of involvement variables. Furthermore, the model framework demonstrated the motive force behind behavioural intention by investigating the moderating role of social media involvement and brand love within the fast fashion products.

The main aim of this thesis is to discuss conflicting opinions about the existence, targets and the system of advertising and to examine its effects on purchasing behaviors. Another important aim of the study is to demonstrate that advertising is an important but not the sole factor which increases the sales of a product. The study focuses on the relationship between the capitalist industry and consumers&amp / #8217 / purchasing decisions. It discusses the effects of marketing strategies on consumer behaviors and purchasing preferences. The interaction between the symbolic representations of commodities&amp / #8217 / brand names and consumption decisions are evaluated and the basic arguments of critics and advertisers about the system of advertising are discussed. In addition, variables other than advertising that influence consumer behaviors are examined and the importance of advertising in modern marketing is presented. To understand the messages in today&amp / #8217 / s advertisements deeply, semiology as one of the most important methodologies of decoding advertisements, the basic advertising formats and the language of advertising are evaluated. The question of how meaning is reconstituted both by advertisers and the viewers of messages is discussed. The study also entails a case study in which AkSam&amp / #8217 / s re-launch advertising campaign is evaluated. AkSam&amp / #8217 / s brand and image perception before and after the advertising campaign is examined. After this evaluation, the success of an advertising campaign in accordance with its advertising strategy is discussed.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 PaolaMazzili.pdf: 18960632 bytes, checksum: ea670220a736636fcd2f982b7fb976df (MD5) Previous issue date: 2011-03-25 / This work addresses the subjective constructions of the media and consumption culture, attempting particularly to understand how maternal representations would be acquiring new meanings and, even, undergoing a process of capitalization in the contemporary scenario. We initially discuss the fictionalization of life and relate it to hyper-visualization practices and the spectacularization of motherhood. We next investigate an exacerbation of this phenomenon, namely, the consumption of reborn babies or hyper-real baby-puppets. At this stage, we argue how fantasies and idealizations related to maternity are appropriated by material culture. In the end, we study the commercialization of reborn babies, searching for the logics and strategies within the marketing of these objects, as well as the implicit process of capitalization of motherhood involved in it. All through this work, we have avoided judgments and propositions of evaluative nature. From the methodological viewpoint, we have adopted an interdisciplinary perspective which includes bibliographic and field research. / Este trabalho aborda as construções subjetivas na cultura da mídia e do consumo, buscando particularmente refletir sobre como representações da maternidade estariam ganhando novas acepções e, inclusive, passando por um processo de capitalização no cenário contemporâneo. Discutimos, inicialmente, a ficcionalização da vida relacionando-a a práticas de hiper-visualização e espetacularização do materno. Na sequência, investigamos uma exacerbação deste fenômeno, a saber, o consumo de reborn babies ou bonecos-bebê hiper-reais. Neste momento, problematizamos de que maneira fantasias e ideais relacionados à maternidade são apropriados pela cultura material. Finalmente, desenvolvemos um estudo sobre a comercialização desses objetos, buscando observar a lógica de funcionamento do mercado reborn e o processo de capitalização do materno que lhe é implícito. Ao longo deste trabalho evitamos julgamentos e apreensões de caráter avaliativo. Do ponto de vista metodológico, valorizamos uma perspectiva transdisciplinar e desenvolvemos uma pesquisa bibliográfica e de campo.

Nesta tese entende-se que a infância é uma construção cultural, social e histórica, sujeita a mudanças. Inscrita em uma matriz de inteligibilidade que vê a contemporaneidade marcada por condições peculiares, imbricadas e implicadas naquilo que tem sido amplamente conhecido como cultura pós-moderna, considerase que grandes transformações têm alterado a forma de estarmos no mundo. Supõese que as condições culturais contemporâneas produzem infâncias distintas da infância moderna − ingênua, dócil, dependente dos adultos − e modificam as formas das crianças viverem esse período tido como próprio delas. Vivemos um estado da cultura, com implicações contundentes da mídia e do consumo, que tem se configurado de forma diferente daquele da modernidade e produzido sujeitos distintos dos sujeitos modernos. Esta tese tem como um de seus objetivos dar visibilidade às crianças pobres que freqüentam algumas escolas no município de Porto Alegre nesse início do século XXI. Procura-se realizar uma das leituras possíveis de como os sujeitos infantis das escolas estudadas vivem a infância sob as condições culturais pós-modernas, e apontar a produtividade dessa cultura no delineamento de um determinado tipo de infância, que se opta por chamar de “infância pós-moderna”. Busca-se mostrar como as crianças pobres das escolas estudadas são produzidas, formatadas, fabricadas pela mídia e pelo consumo, configurando novos modos de ser criança e de viver a infância. Pretende-se também colocar sob tensão as imagens convencionais e modernas de infância com que muitos professores persistem trabalhando na contemporaneidade. Para isso, optou-se tanto por lançar mão de estudos de autores que tratam de descrever, interpretar e problematizar a condição cultural pós-moderna, como daqueles que realizam análises culturais sobre as infâncias. Para o estudo das condições culturais pós-modernas, foram também coletados, e considerados para compor o corpus de análise, artefatos que integram a cultura circulante da mídia e do consumo como reportagens, comunicações publicitárias, imagens de crianças, diferentes produtos direcionados à infância, etc. Para dar visibilidade às conexões entre as crianças das escolas estudadas e a cultura pós-moderna foi realizado um inventário de artefatos e práticas presentes nas escolas, registrou-se em fotos e em anotações no diário de campo situações, conversas com crianças e professoras, bem como foram coletados desenhos e textos produzidos em sala de aula. Tanto os materiais coletados nas escolas, como os coletados fora delas, ajudaram a compor e a expor um panorama das condições culturais pós-modernas, e contribuíram para o objetivo de mostrar uma infância pós-moderna que vai à escola. Ao visibilizar e analisar as formas como as crianças pobres das escolas estudadas vivem a infância e constituem-se como alunos, foi possível perceber umaconsonância com as configurações culturais do mundo contemporâneo. Visibilidade, efemeridade, ambivalência, fugacidade, descartabilidade, individualismo, superficialidade, instabilidade, fazem parte de suas vidas. Observou-se, nas escolas estudadas, um modo de ser criança que busca infatigavelmente a fruição e o prazer e, nessa busca, borra fronteiras de classe, gênero e geração. Um modo de ser criança que procura incansavelmente inscrever-se na cultura globalmente reconhecida e fazer parte de uma comunidade de consumidores de artefatos em voga na mídia do momento; que produz seu corpo de forma espetacular para que ele esteja em harmonia com o mundo das visibilidades; que se caracteriza por constantes e ininterruptos movimentos e mutações. São crianças que vão se tornando o que são, vivendo sob a condição pós-moderna. Tais crianças provocam desestabilização das pedagogias, causam inquietações, minam o pensamento binário, porque não é mais possível classificá-las, cartografálas, enquadrá-las nos lugares tradicionalmente designados para infantis e para escolares. São polivalentes, podendo ser de diferentes e distintas formas ao mesmo tempo e, no momento seguinte, já possuírem outras formas, antes mesmo que seja possível conhecê-las e apreendê-las. Crianças pós-modernas são um desafio para a educação escolarizada porque não permitem o estabelecimento de uma ordem e a elaboração de planos a longo prazo. / In this thesis, childhood has been understood as a cultural, social, and historical construction, subject to changes. Inscribed in an intelligibility matrix that sees contemporaneity marked by peculiar conditions that are intertwined and implied in something that has been widely known as post-modern culture, big transformations have altered the way we are in the world. It has been supposed that contemporary cultural conditions have both produced childhoods that are distinct from the modern childhood – naïve, docile, dependent on adults – and modified the ways children experience this period seen as theirs. We live in a state of culture, with incisive implications of media and consumption, which has shown a different configuration from that of modernity and produced subjects that are distinct from the modern subjects. One of the objectives of this thesis is to give visibility to poor children that have attended some schools in Porto Alegre in the beginning of the twentieth-first century. I have attempted both to undertake one of the possible readings of how infantile subjects from those schools have lived childhood under post-modern cultural conditions, and point out the productivity of this culture to delineate a certain type of childhood, which has been called “post-modern childhood”. I have shown how poor children from those schools have been produced, formatted, made by the media and consumption, thus forming new modes of being a child and living childhood. The thesis has also intended to tension conventional and modern images of childhood with which many teachers have persisted to work in contemporaneity. To do so, I have used studies produced by authors that have described, interpreted, and problematized the post-modern cultural condition, as well as authors that have culturally analyzed childhoods. For the study of post-modern cultural conditions, I have also collected and considered as corpus the artifacts that integrate the media and consumption culture, such as reports, advertising communications, pictures of children, different children-oriented products, etc. In order to give visibility to connections between children from the schools studied and the post-modern culture, I have made an inventory of artifacts and practices found in the schools; I have documented situations, conversations with children and teachers with photographs and notes in my field notebook; and I have collected drawings and texts produced in the classroom. Both materials collected in school and the ones collected outside have helped me to compose and expose an overview of post-modern cultural conditions, and have contributed towards the objective of showing a post-modern childhood that attends school. On visualizing and analyzing the ways poor children from the schools considered in this study have lived their childhood and constituted themselves as students, it is possible to perceive a consonance with cultural configurations of the contemporar world. Visibility, ephemerality, ambivalence, fugacity, disposability, individualism, superficiality, and instability are integral parts of their lives. I have observed in the schools a way of being a child that has indefatigably searched for fruition and pleasure and, in this search, has blurred the boundaries of class, gender, and generation. A way of being a child that has tirelessly searched to be inscribed in the globally acknowledged culture and belong to a community of consumers of artifacts currently in vogue in the media; that has produced their bodies in a spectacular way so that it is in harmony with the world of visibilities; that has been characterized by constant and ongoing moves and mutations. They are children that have become who they are, living under the post-modern conditions. Such children have provoked unstableness of pedagogies, caused uneasiness, undermined the binary thought, because it is no longer possible to classify them, chart them, frame them in places traditionally assigned to children and school students. They are polyvalent, and may show different and distinct forms at the same time, and in the next instant they can acquire other forms, even before it is possible to know them and apprehend them. Post-modern children have been a challenge to school education, since they do not allow for the establishment of an order and the elaboration of long-term planning.

Nesta tese entende-se que a infância é uma construção cultural, social e histórica, sujeita a mudanças. Inscrita em uma matriz de inteligibilidade que vê a contemporaneidade marcada por condições peculiares, imbricadas e implicadas naquilo que tem sido amplamente conhecido como cultura pós-moderna, considerase que grandes transformações têm alterado a forma de estarmos no mundo. Supõese que as condições culturais contemporâneas produzem infâncias distintas da infância moderna − ingênua, dócil, dependente dos adultos − e modificam as formas das crianças viverem esse período tido como próprio delas. Vivemos um estado da cultura, com implicações contundentes da mídia e do consumo, que tem se configurado de forma diferente daquele da modernidade e produzido sujeitos distintos dos sujeitos modernos. Esta tese tem como um de seus objetivos dar visibilidade às crianças pobres que freqüentam algumas escolas no município de Porto Alegre nesse início do século XXI. Procura-se realizar uma das leituras possíveis de como os sujeitos infantis das escolas estudadas vivem a infância sob as condições culturais pós-modernas, e apontar a produtividade dessa cultura no delineamento de um determinado tipo de infância, que se opta por chamar de “infância pós-moderna”. Busca-se mostrar como as crianças pobres das escolas estudadas são produzidas, formatadas, fabricadas pela mídia e pelo consumo, configurando novos modos de ser criança e de viver a infância. Pretende-se também colocar sob tensão as imagens convencionais e modernas de infância com que muitos professores persistem trabalhando na contemporaneidade. Para isso, optou-se tanto por lançar mão de estudos de autores que tratam de descrever, interpretar e problematizar a condição cultural pós-moderna, como daqueles que realizam análises culturais sobre as infâncias. Para o estudo das condições culturais pós-modernas, foram também coletados, e considerados para compor o corpus de análise, artefatos que integram a cultura circulante da mídia e do consumo como reportagens, comunicações publicitárias, imagens de crianças, diferentes produtos direcionados à infância, etc. Para dar visibilidade às conexões entre as crianças das escolas estudadas e a cultura pós-moderna foi realizado um inventário de artefatos e práticas presentes nas escolas, registrou-se em fotos e em anotações no diário de campo situações, conversas com crianças e professoras, bem como foram coletados desenhos e textos produzidos em sala de aula. Tanto os materiais coletados nas escolas, como os coletados fora delas, ajudaram a compor e a expor um panorama das condições culturais pós-modernas, e contribuíram para o objetivo de mostrar uma infância pós-moderna que vai à escola. Ao visibilizar e analisar as formas como as crianças pobres das escolas estudadas vivem a infância e constituem-se como alunos, foi possível perceber umaconsonância com as configurações culturais do mundo contemporâneo. Visibilidade, efemeridade, ambivalência, fugacidade, descartabilidade, individualismo, superficialidade, instabilidade, fazem parte de suas vidas. Observou-se, nas escolas estudadas, um modo de ser criança que busca infatigavelmente a fruição e o prazer e, nessa busca, borra fronteiras de classe, gênero e geração. Um modo de ser criança que procura incansavelmente inscrever-se na cultura globalmente reconhecida e fazer parte de uma comunidade de consumidores de artefatos em voga na mídia do momento; que produz seu corpo de forma espetacular para que ele esteja em harmonia com o mundo das visibilidades; que se caracteriza por constantes e ininterruptos movimentos e mutações. São crianças que vão se tornando o que são, vivendo sob a condição pós-moderna. Tais crianças provocam desestabilização das pedagogias, causam inquietações, minam o pensamento binário, porque não é mais possível classificá-las, cartografálas, enquadrá-las nos lugares tradicionalmente designados para infantis e para escolares. São polivalentes, podendo ser de diferentes e distintas formas ao mesmo tempo e, no momento seguinte, já possuírem outras formas, antes mesmo que seja possível conhecê-las e apreendê-las. Crianças pós-modernas são um desafio para a educação escolarizada porque não permitem o estabelecimento de uma ordem e a elaboração de planos a longo prazo. / In this thesis, childhood has been understood as a cultural, social, and historical construction, subject to changes. Inscribed in an intelligibility matrix that sees contemporaneity marked by peculiar conditions that are intertwined and implied in something that has been widely known as post-modern culture, big transformations have altered the way we are in the world. It has been supposed that contemporary cultural conditions have both produced childhoods that are distinct from the modern childhood – naïve, docile, dependent on adults – and modified the ways children experience this period seen as theirs. We live in a state of culture, with incisive implications of media and consumption, which has shown a different configuration from that of modernity and produced subjects that are distinct from the modern subjects. One of the objectives of this thesis is to give visibility to poor children that have attended some schools in Porto Alegre in the beginning of the twentieth-first century. I have attempted both to undertake one of the possible readings of how infantile subjects from those schools have lived childhood under post-modern cultural conditions, and point out the productivity of this culture to delineate a certain type of childhood, which has been called “post-modern childhood”. I have shown how poor children from those schools have been produced, formatted, made by the media and consumption, thus forming new modes of being a child and living childhood. The thesis has also intended to tension conventional and modern images of childhood with which many teachers have persisted to work in contemporaneity. To do so, I have used studies produced by authors that have described, interpreted, and problematized the post-modern cultural condition, as well as authors that have culturally analyzed childhoods. For the study of post-modern cultural conditions, I have also collected and considered as corpus the artifacts that integrate the media and consumption culture, such as reports, advertising communications, pictures of children, different children-oriented products, etc. In order to give visibility to connections between children from the schools studied and the post-modern culture, I have made an inventory of artifacts and practices found in the schools; I have documented situations, conversations with children and teachers with photographs and notes in my field notebook; and I have collected drawings and texts produced in the classroom. Both materials collected in school and the ones collected outside have helped me to compose and expose an overview of post-modern cultural conditions, and have contributed towards the objective of showing a post-modern childhood that attends school. On visualizing and analyzing the ways poor children from the schools considered in this study have lived their childhood and constituted themselves as students, it is possible to perceive a consonance with cultural configurations of the contemporar world. Visibility, ephemerality, ambivalence, fugacity, disposability, individualism, superficiality, and instability are integral parts of their lives. I have observed in the schools a way of being a child that has indefatigably searched for fruition and pleasure and, in this search, has blurred the boundaries of class, gender, and generation. A way of being a child that has tirelessly searched to be inscribed in the globally acknowledged culture and belong to a community of consumers of artifacts currently in vogue in the media; that has produced their bodies in a spectacular way so that it is in harmony with the world of visibilities; that has been characterized by constant and ongoing moves and mutations. They are children that have become who they are, living under the post-modern conditions. Such children have provoked unstableness of pedagogies, caused uneasiness, undermined the binary thought, because it is no longer possible to classify them, chart them, frame them in places traditionally assigned to children and school students. They are polyvalent, and may show different and distinct forms at the same time, and in the next instant they can acquire other forms, even before it is possible to know them and apprehend them. Post-modern children have been a challenge to school education, since they do not allow for the establishment of an order and the elaboration of long-term planning.

Nesta tese entende-se que a infância é uma construção cultural, social e histórica, sujeita a mudanças. Inscrita em uma matriz de inteligibilidade que vê a contemporaneidade marcada por condições peculiares, imbricadas e implicadas naquilo que tem sido amplamente conhecido como cultura pós-moderna, considerase que grandes transformações têm alterado a forma de estarmos no mundo. Supõese que as condições culturais contemporâneas produzem infâncias distintas da infância moderna − ingênua, dócil, dependente dos adultos − e modificam as formas das crianças viverem esse período tido como próprio delas. Vivemos um estado da cultura, com implicações contundentes da mídia e do consumo, que tem se configurado de forma diferente daquele da modernidade e produzido sujeitos distintos dos sujeitos modernos. Esta tese tem como um de seus objetivos dar visibilidade às crianças pobres que freqüentam algumas escolas no município de Porto Alegre nesse início do século XXI. Procura-se realizar uma das leituras possíveis de como os sujeitos infantis das escolas estudadas vivem a infância sob as condições culturais pós-modernas, e apontar a produtividade dessa cultura no delineamento de um determinado tipo de infância, que se opta por chamar de “infância pós-moderna”. Busca-se mostrar como as crianças pobres das escolas estudadas são produzidas, formatadas, fabricadas pela mídia e pelo consumo, configurando novos modos de ser criança e de viver a infância. Pretende-se também colocar sob tensão as imagens convencionais e modernas de infância com que muitos professores persistem trabalhando na contemporaneidade. Para isso, optou-se tanto por lançar mão de estudos de autores que tratam de descrever, interpretar e problematizar a condição cultural pós-moderna, como daqueles que realizam análises culturais sobre as infâncias. Para o estudo das condições culturais pós-modernas, foram também coletados, e considerados para compor o corpus de análise, artefatos que integram a cultura circulante da mídia e do consumo como reportagens, comunicações publicitárias, imagens de crianças, diferentes produtos direcionados à infância, etc. Para dar visibilidade às conexões entre as crianças das escolas estudadas e a cultura pós-moderna foi realizado um inventário de artefatos e práticas presentes nas escolas, registrou-se em fotos e em anotações no diário de campo situações, conversas com crianças e professoras, bem como foram coletados desenhos e textos produzidos em sala de aula. Tanto os materiais coletados nas escolas, como os coletados fora delas, ajudaram a compor e a expor um panorama das condições culturais pós-modernas, e contribuíram para o objetivo de mostrar uma infância pós-moderna que vai à escola. Ao visibilizar e analisar as formas como as crianças pobres das escolas estudadas vivem a infância e constituem-se como alunos, foi possível perceber umaconsonância com as configurações culturais do mundo contemporâneo. Visibilidade, efemeridade, ambivalência, fugacidade, descartabilidade, individualismo, superficialidade, instabilidade, fazem parte de suas vidas. Observou-se, nas escolas estudadas, um modo de ser criança que busca infatigavelmente a fruição e o prazer e, nessa busca, borra fronteiras de classe, gênero e geração. Um modo de ser criança que procura incansavelmente inscrever-se na cultura globalmente reconhecida e fazer parte de uma comunidade de consumidores de artefatos em voga na mídia do momento; que produz seu corpo de forma espetacular para que ele esteja em harmonia com o mundo das visibilidades; que se caracteriza por constantes e ininterruptos movimentos e mutações. São crianças que vão se tornando o que são, vivendo sob a condição pós-moderna. Tais crianças provocam desestabilização das pedagogias, causam inquietações, minam o pensamento binário, porque não é mais possível classificá-las, cartografálas, enquadrá-las nos lugares tradicionalmente designados para infantis e para escolares. São polivalentes, podendo ser de diferentes e distintas formas ao mesmo tempo e, no momento seguinte, já possuírem outras formas, antes mesmo que seja possível conhecê-las e apreendê-las. Crianças pós-modernas são um desafio para a educação escolarizada porque não permitem o estabelecimento de uma ordem e a elaboração de planos a longo prazo. / In this thesis, childhood has been understood as a cultural, social, and historical construction, subject to changes. Inscribed in an intelligibility matrix that sees contemporaneity marked by peculiar conditions that are intertwined and implied in something that has been widely known as post-modern culture, big transformations have altered the way we are in the world. It has been supposed that contemporary cultural conditions have both produced childhoods that are distinct from the modern childhood – naïve, docile, dependent on adults – and modified the ways children experience this period seen as theirs. We live in a state of culture, with incisive implications of media and consumption, which has shown a different configuration from that of modernity and produced subjects that are distinct from the modern subjects. One of the objectives of this thesis is to give visibility to poor children that have attended some schools in Porto Alegre in the beginning of the twentieth-first century. I have attempted both to undertake one of the possible readings of how infantile subjects from those schools have lived childhood under post-modern cultural conditions, and point out the productivity of this culture to delineate a certain type of childhood, which has been called “post-modern childhood”. I have shown how poor children from those schools have been produced, formatted, made by the media and consumption, thus forming new modes of being a child and living childhood. The thesis has also intended to tension conventional and modern images of childhood with which many teachers have persisted to work in contemporaneity. To do so, I have used studies produced by authors that have described, interpreted, and problematized the post-modern cultural condition, as well as authors that have culturally analyzed childhoods. For the study of post-modern cultural conditions, I have also collected and considered as corpus the artifacts that integrate the media and consumption culture, such as reports, advertising communications, pictures of children, different children-oriented products, etc. In order to give visibility to connections between children from the schools studied and the post-modern culture, I have made an inventory of artifacts and practices found in the schools; I have documented situations, conversations with children and teachers with photographs and notes in my field notebook; and I have collected drawings and texts produced in the classroom. Both materials collected in school and the ones collected outside have helped me to compose and expose an overview of post-modern cultural conditions, and have contributed towards the objective of showing a post-modern childhood that attends school. On visualizing and analyzing the ways poor children from the schools considered in this study have lived their childhood and constituted themselves as students, it is possible to perceive a consonance with cultural configurations of the contemporar world. Visibility, ephemerality, ambivalence, fugacity, disposability, individualism, superficiality, and instability are integral parts of their lives. I have observed in the schools a way of being a child that has indefatigably searched for fruition and pleasure and, in this search, has blurred the boundaries of class, gender, and generation. A way of being a child that has tirelessly searched to be inscribed in the globally acknowledged culture and belong to a community of consumers of artifacts currently in vogue in the media; that has produced their bodies in a spectacular way so that it is in harmony with the world of visibilities; that has been characterized by constant and ongoing moves and mutations. They are children that have become who they are, living under the post-modern conditions. Such children have provoked unstableness of pedagogies, caused uneasiness, undermined the binary thought, because it is no longer possible to classify them, chart them, frame them in places traditionally assigned to children and school students. They are polyvalent, and may show different and distinct forms at the same time, and in the next instant they can acquire other forms, even before it is possible to know them and apprehend them. Post-modern children have been a challenge to school education, since they do not allow for the establishment of an order and the elaboration of long-term planning.