[pt] Atualmente, o debate sobre a natureza da mente humana vem tomando novos rumos graças ao desenvolvimento de diversos estudos, no campo das neurociências, que investigam a localização das funções cerebrais. Esses trabalhos vêm contribuindo para uma melhor compreensão dos substratos neurais das funções mentais, bem como da etiologia de diversos transtornos mentais. Entretanto, o conhecimento acumulado pela neurociência não ocorreu de forma súbita. Na verdade, o estudo das relações entre o cérebro e a mente não é recente. Da pré-história aos dias atuais, surgiram vários tipos de questionamentos a respeito da possível materialidade e localização das funções mentais humana. O presente trabalho apresenta, de forma histórica, como populações pré-históricas, assim como as primeiras civilizações, localizadas no Egito, na Mesopotâmia, na Índia, na China e na Grécia desenvolveram e utilizaram conceitos relacionados com a alma, a mente e o cérebro humano. / [en] Currently, the debate about the nature of the human mind is taking new directions through the development of several studies investigating the location of brain functions in the field of neuroscience. These studies have been contributing to a better understanding of the neural substrates of mental functions and the etiology of various mental disorders. However, the knowledge developed by neuroscience did not occur abruptly. Indeed, the study of mind-brain relationship is not new. From pre-history to the present day, various different forms types of inquiries were made about the possible materiality and location of human mental functions. This paper presents, in a historic manner, how prehistoric populations, as well as early civilizations located in Egypt, Mesopotamia, India, and China and Greece developed and employed concepts related to the soul, mind and human brain.

El tema de esta investigación es el Neuromarketing Olfativo (uso del aroma) como nuevo mecanismo para reforzar el diseño de las estrategias de posicionamiento de marcas en el Perú. Es decir, el uso de las neurociencias aplicadas al desarrollo de estrategias de marketing; el estudio de los sentidos como elementos clave para generar una adecuada conexión con el consumidor y la marca; y específicamente, la importancia del sentido del olfato como una pieza fundamental durante el proceso de compra y para una futura estrategia de fidelización.

Publicación a texto completo no autorizada por el autor / El documento digital no refiere asesor / Determina en qué medida la estrategia didáctica basada en la neurociencia incrementa el nivel de aprendizaje de estudiantes de la Escuela Profesional de Ciencias Administrativas de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Empresariales de la Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann, Tacna, 2017. Es una investigación aplicada, de carácter explicativo y con un diseño cuasi experimental prospectivo. Utiliza dos grupos: uno control, estudiantes del turno mañana y el otro experimental, estudiantes del turno noche, ambos del quinto ciclo del curso Finanzas I, de la Escuela Profesional de Ciencias Administrativas, todos ellos elegidos por un muestreo por conveniencia, cada grupo con su propio docente. El resultado muestra que la estrategia didáctica basada en la neurociencia mejora el proceso de aprendizaje de los estudiantes de la Escuela Profesional de Ciencias Administrativas de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Empresariales de la Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann. Se requiere que la escuela ante la ausencia de un modelo educativo y la capacitación de sus docentes en estrategias de enseñanza y aprendizaje tengan en cuenta las recomendaciones alcanzadas. / Tesis

Doctor en Ciencias con Mención en Biología Molecular, Celular y Neurociencias. / Dans plusieurs neurones du SNC l'activité somato-dendritique infraliminaire peut se propager passivement dans l'axone et augmenter transitoirement la transmission synaptique spontanée et évoquée par le potentiel d'action de manière dépendante du Ca2+. Les mécanismes sousjacents à ce type de plasticité synaptique, appelée facilitation "analogique" ou "analogo-digitale", restent largement inconnus pour la plupart des synapses centrales, principalement en raison de la difficulté à réaliser des enregistrements directs des petits boutons présynaptiques. Ici, nous utilisons de la photolyse de Ca2+ et de l'imagerie aux niveau des terminaisons présynaptiques individuelles des interneurones de la couche moléculaire du cervelet (ICM), combinées à des enregistrements électrophysiologiques avec la technique du patch. Nous décrivons un nouveau mécanisme de facilitation analogo-digitale qui est dépendant du Ca2+ infraliminaire et dans lequel la fraction et la cinétique du pool de vésicules dites “prêtes à être libérées” (readily releasable pool ou RRP en anglais), est modulée par des modifications de la probabilité d'occupation des sites d'ancrage dans des contacts synaptiques individuels. Nos résultats ajoutent une nouvelle dimension à la compréhension de la manière dont l'activité infraliminaire module le flux d'information dans les circuits neuronaux / In several neurons of the CNS, subthreshold somatodendritic activity can spread passively into the axon and transiently enhance spontaneous and spike-evoked synaptic transmission in a Ca2+-dependent and graded manner. Available evidence about the underlying mechanism of this type of synaptic plasticity, called “analog” or “analog to digital” facilitation (ADF), remains largely incomplete for the majority of central synapses, mainly due to the experimental inaccessibility to the small presynaptic boutons. Here we use both Ca2+ photolysis and imaging at individual presynaptic terminals of the rat cerebellar molecular layer interneurons (MLIs), combined with whole-cell paired recordings from synaptically connected MLIs, to report a novel subthreshold Ca2+-dependent mechanism for ADF whereby the fraction and the kinetics of the pool of vesicles available for immediate release, the readily releasable pool (RRP), are modulated by changing the docking site occupancy probability in single synaptic contacts. Our results add a new dimension in the understanding of how subthreshold activity modulates information flow in neuronal circuits. / 31 de diciembre, 2019

Em modelos de redes corticais com neuronios pulsantes, os mecanismos responsaveis pela emergencia e impacto de flutuacoes de atividade neuronal ainda nao estao completamente entendidos. Neste trabalho, modelos computacionais de redes corticais foram utilizados para investigar como flutuacoes ritmicas e nao-ritmicas surgem e suas possiveis consequencias. Foram estudadas redes com dois tipos de topologia: aleatoria e hierarquica modular, esta ultima inspirada em evidencias experimentais para a arquitetura cortical. Foram utilizados tres diferentes modelos simplificados de neuronios: integra-e-dispara, Izhikevich e integra-e-dispara exponencial com adaptacao. Primeiramente, estudou-se a ocorrencia de atividade auto-sustentada em redes hierarquicas modulares compostas por populacoes de neuronios de classes eletrofisiologicas distintas. Nesses modelos, os padroes de atividade auto-sustentada de longa duracao sao oscilatorios e seu tempo de vida depende do nivel hierarquico e da mistura de neuronios na rede. Em seguida, estudou-se o efeito da introducao de ruido sinaptico em modelos de redes aleatorias. Observou-se o aparecimento de alternancia intermitente entre atividade ritmica e nao-ritmica com caracteristicas similares a estados corticais sincronos e assincronos, respectivamente. Desenvolveu-se a extensao de uma abordagem reducionista para redes neuronais homogeneas, em que um esquema iterativo auto-consistente e usado para que um unico neuronio gere trens de disparo com propriedades estatisticas de segunda ordem similares as de uma rede, para o caso de redes neuronais heterogeneas. Mostrou-se que essa abordagem captura situacoes em que flutuacoes de atividade lentas emergem. Finalmente, utilizou-se o esquema reducionista e ferramentas de teoria de informacao para estudar a emergencia de flutuacoes de atividade lentas e sua propagacao em redes hierarquicas modulares. Os resultados mostram que a propagacao de informacao pela rede depende do numero de modulos, sugerindo que ha um nivel hierarquico otimo para a propagacao de informacao. Os estudos feitos contribuem para aprofundar o entendimento da relacao entre estrutura e composicao neuronal em modelos de redes corticais e indicam mecanismos de emergencia e manutencao de flutuacoes de atividade nessas redes / In cortical network models with spiking neurons, the mechanisms responsible for the emergence and impact of neuronal activity fluctuations are not yet completely understood. In this work, computational models of cortical networks were used to investigate how rhythmic and non-rhythmic fluctuations arise and their possible consequences. Networks with two types of topology were studied: random and hierarchical modular, this latter inspired on experimental evidence about cortical architecture. Three different simplified spiking neuron models were used: integrate-and-fire, Izhikevich, and integrate-and-fire with adaptation. Initially, the types of self-sustained activity patterns that emerge in hierarchical modular networks with mixtures of electrophysiological neuronal classes were studied. In these models, the long-duration self-sustained activity patterns are oscillatory and their lifetime depend on the hierarchical level of the network and its neuronal composition. Next, the effect of the introduction of synaptic noise in random networks was studied. These networks displayed intermittent alternations between rhythmic and non-rhythmic activity patterns with characteristics similar to synchronous and asynchronous cortical states, respectively. A reductionist approach for homogeneous neuronal networks, in which an iterative self-consistent scheme is used so that a single neuron spike train generates second-order statistical properties similar to the ones of a network, was extended to heterogeneous networks. It was shown that this reductionist scheme captures situations in which slow activity fluctuations emerge. Finally, the reductionist scheme and information theoretical tools were used to study the emergence of slow activity fluctuations and their propagation through hierarchical modular networks. The results show that the information propagation in the network depends on the number of modules, suggesting an optimal hierarchical level for information propagation. The studies done contribute to deepen the understanding of the relationship between structure and neuronal composition in cortical network models, and point to mechanisms of emergence and maintenance of activity fluctuations in these networks

[pt] Foram sintetizados 16 complexos de cobre(II) coordenados com seis aminoácidos presentes na placa b-amilóide, que está associada à Doença de Alzheimer - ácido aspártico, ácido glutâmico, metionina, glicina, serina e arginina, outros dois aminoácidos também encontrados no cérebro - cisteína e homocisteína, além da L-carnitina e acetil-L-carnitina que vêm sendo utilizados como suplemento alimentar em pacientes com doenças neurodegenerativas. Nosso objetivo foi verificar a afinidade do cobre(II) com estes aminoácidos, uma vez que o envelhecimento provoca aumento no cérebro tanto das concentrações de íons cobre como dos níveis de todos estes aminoácidos (que são consequência de fragmentações peptídicas). Por esta razão, procurou-se trabalhar in vitro com condições próximas ao meio biológico utilizando apenas água deionizada como solvente. Os complexos obtidos foram caracterizados pelas seguintes técnicas: análise elementar (espectrometria de absorção atômica e CHN), condutimetria, análise termogravimétrica, ressonância paramagnética eletrônica, voltametria cíclica e espectroscopia no infravermelho. Foi possível verificar que, exceto a acetil-L-carnitina, todos se comportam como ligantes bidentados e complexam facilmente ao cobre(II). Ácido aspártico, ácido glutâmico, serina, metionina, glicina e arginina se coordenaram através do átomo de oxigênio do grupo carboxilato e do átomo de nitrogênio do grupo amino, cisteína e homocistéina através do átomo de enxofre e do átomo de nitrogênio do grupo amino, L-caritina através do átomo de oxigênio do grupo carboxilato e do átomo de oxigênio alcoólico e acetil-L-carnitina se coordena monodentadamente através do átomo de oxigênio do grupo carboxilato. / [en] Sixteen complexes of copper(II) with six amino acids that are present in the b-amyloid peptide, which is associated with Alzheimer’s disease - aspartic acid, glutamic acid, methionine, glycine, serine and arginine -, two amino acids also found in the brain - cysteine and homocysteine -, as well as L-carnitine and acetyl-L-carnitine, which have been used as food supplement in patients with neurodegenerative diseases, were studied. Our aim was to determine the affinity of copper(II) with these amino acids, since aging causes an increase in brain concentrations of copper ions as well as in the level of all of these amino acids, as a consequence of peptide fragmentation. For this reason, we decided to do an in vitro study in similar conditions as the biological environment, using only deionized water as solvent. These compounds were characterized through the following techniques: elementary analysis (atomic absorption spectrometry and CHN), conductimetry, thermogravimetric analysis, electron paramagnetic resonance, electrochemical analysis, and infrared spectroscopy. It was possible to verify that, except for acetyl-L-carnitine, all amino acids behaved as bidentate ligands. They all form complexes with copper(II) easily. Aspartic acid, glutamic acid, serine, methionine, glycine and arginine coordinate through the oxygen atom of the a-carboxylate group and the nitrogen atom of the amine group. Cysteine and homocysteine coordinate through the sulfur atom and the nitrogen atom of the amine group, L-Carnitine coordinates through one oxygen atom of the carboxylate group and one oxygen atom of the alcohol group, and acetyl-L -carnitine coordinates through the oxygen atom of the carboxylate group.

En el presente trabajo de tesis se diseña un amplificador para ser utilizado como parte de un sistema de adquisición de señales neuronales. La topología elegida para el desarrollo fue la de cascodo plegado de una sola salida (single ended folded cascode), ubicando los moduladores chopper de manera que no haya limitación debido al ancho de banda. Debido a que este trabajo está enfocado a dispositivos implantables, se requiere de un bajo consumo de potencia, así como una pequeña área ocupada. A estos dos requerimientos se suma el de ruido, el cual es de gran importancia al ser esta la primera etapa del sistema. Se utilizó el software CADENCE para realizar distintas simulaciones que comprueban el correcto análisis realizado. Los resultados más importantes previo a la aplicación de la técnica chopper son: el ruido referido a la entrada de 2.92Vrms, con una potencia consumida de 36.78uW utilizando una fuente de alimentación de 3.3V, la ganancia de lazo abierto es de 102.1dB y la ganancia de lazo cerrado es de 45.88dB con un ancho de banda de 7.96kHz. El área ocupada por el circuito es de 0.0073mm2.

Tesis por compendio / [ES] La dependencia del entorno lleva a adaptar el espacio a las necesidades. En este sentido, desde que la arquitectura apareciese se han producido sucesivos actos de ordenación del espacio. El resultado es el espacio construido actual. De forma que, al igual que el entorno natural, la arquitectura también tiene importantes efectos en el ser humano. Estos efectos se han abordado a través de diferentes esfuerzos teóricos y prácticos, recibiendo más atención aquellas cuestiones más susceptibles de ser objetivadas. Así, existe un amplio bagaje sobre variados aspectos constructivos que han cristalizado en estándares y normas técnicas. Sin embargo, no son los únicos efectos. También son críticas las cuestiones relacionadas con los efectos sobre el procesamiento y valoración de la información (cognición), y las consecuentes reacciones adaptativas (emoción). Que haya sido sistemáticamente más difícil de estudiar, ha dado lugar a un menor recorrido al respecto. La consciencia sobre esta necesidad, no obstante, no es algo nuevo. La idea de que la dimensión cognitivo-emocional también pueda y deba ser apoyada desde el diseño arquitectónico ha sido foco de reflexiones e investigaciones. Entre ellas, desde: la geometría, la fenomenología del espacio, la geografía de la experiencia, la filosofía, y la psicología; cada una con sus metodologías, de carácter cuantitativo o cualitativo. De alguna forma, estas aproximaciones "tradicionales" se han ido encadenando y combinando para resolver algunos de sus condicionantes específicos. Dilatadamente desarrolladas, ofrecen un cuerpo experimentado para estudiar la dimensión cognitivo-emocional de la arquitectura. Sin embargo, las aproximaciones tradicionales suelen contar con limitaciones derivadas fundamentalmente de dos asuntos: 1) los estímulos presentados; y 2) las evaluaciones empleadas. Por un lado, los estímulos habitualmente empleados son fotografías y vídeos; formatos que carecen de interactividad. Este empobrecimiento de la experiencia puede ser crítico; al diferir la simulación ambiental de la realidad, los resultados también podrían estar distorsionados. Por otro lado, las evaluaciones usualmente se basan en el auto-reporte; sistemas de evaluación que son propensos al sesgo, ya que sólo registran aspectos conscientes de la respuesta humana. Así, la dimensión cognitivo-emocional de la arquitectura requiere ser abarcada desde diferentes perspectivas. La interrelación entre metodologías, especialmente entre las cuantitativas y las cualitativas, puede suponer un avance significativo. De manera más reciente, han surgido nuevas herramientas para aproximarse a la dimensión cognitivo-emocional de la arquitectura. Estas, hasta cierto punto, superan las limitaciones descritas. Lo hacen a través de la incorporación de: 1) estímulos más similares a los espacios reales representados; y 2) evaluaciones más objetivas de la respuesta humana. Así, por un lado, en la actualidad existen formatos para la representación de entornos de manera realista. Por otro lado, la neurociencia y sus tecnologías aplicadas permiten registrar e interpretar las reacciones neurológicas. Sin embargo, sus potenciales no han sido suficientemente explorados en este ámbito de estudio. El objetivo de la presente Tesis Doctoral es contribuir en la investigación y diseño de la dimensión cognitivo-emocional de la arquitectura, a nivel teórico y práctico. A nivel teórico implicó una revisión bibliográfica, contextualizada y crítica, sobre el estudio cognitivo-emocional de la arquitectura desde una perspectiva amplia, considerando el conjunto de aproximaciones: las tradicionales (o base) y las nuevas. Asimismo, también se abordaron ambas aproximaciones a nivel práctico. En cuanto a las tradicionales, la finalidad fue explorar los beneficios de combinar las metodologías cuantitativas y cualitativas más usualmente empleadas. En cuanto a las nuevas, la finalidad fue validar el uso de los actuales sistemas de simulación ambiental y examinar su uso combinado con los sistemas de registro neurofisiológico. / [CA] La dependència de l'entorn porta a adaptar l'espai a les necessitats. En aquest sentit, des que l'arquitectura apareguera s'han produït successius actes d'ordenació de l'espai. El resultat és l'espai construït actual. De manera que, igual que l'entorn natural, l'arquitectura també té importants efectes en l'ésser humà. Aquests efectes s'han abordat a través de diferents esforços teòrics i pràctics, rebent més atenció aquelles qüestions més susceptibles de ser objectivades. Així, existeix un ampli bagatge sobre diversos aspectes constructius que han cristal·litzat en estàndards i normes tècniques. No obstant això, no són els únics efectes que té i deu resoldre l'arquitectura. També són crítiques les qüestions relacionades amb els efectes sobre el processament i valoració de la informació (cognició), i les conseqüents reaccions adaptatives (emoció). Que haja sigut sistemàticament més difícil d'estudiar, ha donat lloc a un menor recorregut sobre aquest tema. La consciència sobre aquesta necessitat, no obstant, no és ninguna novetat. La idea que la dimensió cognitiu-emocional també puga i dega ser secundada des del disseny arquitectònic ha sigut focus de reflexions i investigacions. Entre elles, desde de: la geometria, la fenomenologia de l'espai, la geografia de l'experiència, la filosofia i la psicologia; cadascuna amb les seues metodologies, de caràcter quantitatiu o qualitatiu. D'alguna forma, aquestes aproximacions "tradicionals" o "base" s'han anat encadenant i combinant per a resoldre alguns dels seus condicionants específics. Dilatadament desenvolupades, ofereixen un cos experimentat per a estudiar la dimensió cognitiu-emocional de l'arquitectura. No obstant això, les aproximacions tradicionals solen comptar amb limitacions derivades -fonamentalment- de dos assumptes: 1) els estímuls presentats; i 2) les avaluacions emprades. D'una banda, els estímuls habitualment emprats són fotografies i vídeos; formats que manquen d'interactivitat. Aquest empobriment de l'experiència pot ser crític, ja que si la simulació ambiental difereix de la realitat, els resultats també podrien estar distorsionats. D'altra banda, les avaluacions usualment es basen en l'auto-report; sistemes d'avaluació que són propensos al biaix, ja que només registren aspectes conscients de la resposta humana. La dimensió cognitiu-emocional de l'arquitectura requereix ser abordada des de diferents perspectives. Així, la interrelació entre metodologies, especialment entre les quantitatives i les qualitatives, pot suposar un avanç significatiu. D'una manera més recent, han sorgit noves eines per a aproximar-se a la dimensió cognitiu-emocional de l'arquitectura. Aquestes, fins a un cert punt, superen les limitacions descrites. Ho fan a través de la incorporació de: 1) estímuls més similars als espais reals representats; i 2) avaluacions més objectives de la resposta humana. Així, d'una banda, en l'actualitat existeixen formats per a la representació d'entorns de manera realista. D'altra banda, la neurociència i les seues tecnologies aplicades permeten registrar i interpretar les reaccions neurològiques. No obstant això, els seus potencials no han sigut prou explorats en aquest àmbit d'estudi. L’objectiu de la present Tesi Doctoral és contribuir en la investigació i disseny de la dimensió cognitiu-emocional de l’arquitectura, a nivell teòric i pràctic. A nivell teòric va implicar una revisió bibliogràfica, contextualitzada i crítica, sobre l’estudi cognitiu-emocional de l’arquitectura des d’una perspectiva àmplia, considerant el conjunt d’aproximacions: les tradicionals (o base) i les noves. Així mateix, també es van abordar ambdues aproximacions a nivell pràctic. Quant a les tradicionals, la finalitat va ser explorar els beneficis de combinar les metodologies quantitatives i qualitatives més usualment emprades. Quant a les noves, la finalitat va ser validar l’ús dels actuals sistemes de simulació ambiental i examinar el seu ús combinat amb els sistemes de registre neurofisiològic. / [EN] Dependence on the environment leads to the adaptation of space to needs. Since the advent of architecture, successive space management activities have taken place. The result is the built environment, our greatest artifact. Like the natural environment, architecture has important effects on humans. These effects have been addressed by different theoretical and practical approaches, with most attention being paid to issues more likely to be objectified. Thus, there exists extensive background on various aspects of construction that have crystallised into technical standards and regulations. However, these are not the only effects that architecture must address. Architectural design triggers brain activation, which raises critical questions about its effects on the processing and assessment of information (cognition) and consequent adaptive reactions (emotion). The fact that the effects of cognition and emotion are systematically difficult to study means that there has been less research in this area. The awareness of the need for more research, however, is not new. The idea that the cognitive-emotional dimension can and should be supported by architectural design has been the focus of earlier thinking and research. The issue has not always been approached from a solely architectural perspective. Among these are geometry, the phenomenology of space, geographical experience, philosophy, and psychology. Each approach has its methodologies, quantitative or qualitative in nature. In various ways, these "traditional" or "base" approaches have been combined to address some of their specific determinants. These approaches offer a developed base from which to study the cognitive-emotional dimension of architecture. However, traditional approaches often have limitations arising, fundamentally, from two issues: (1) the stimuli presented; and (2) the evaluations employed. On the one hand, the stimuli most commonly presented are photographs and videos, formats that lack interactivity. This experiential impoverishment can be critical, as the more that an environmental simulation differs from reality, the greater the chance that any results obtained will be distorted. On the other hand, evaluations are usually based on self-reports, which are prone to bias as they record only conscious human responses. The cognitive-emotional dimension of architecture needs to be approached from different perspectives. Thus, the combination of methodologies, especially the quantitative and qualitative, can provide a significant step forward. In recent times new tools have emerged to address the cognitive-emotional dimension of architecture. These, to some extent, overcome the above-mentioned limitations. They do so by incorporating: 1) stimuli more similar to the actual spaces represented; and 2) more objective assessments of human responses. On the one hand, formats now exist that can present environments realistically. On the other hand, neuroscience and its applied technologies allow researchers to record and interpret neurological reactions. However, their potential has not been sufficiently explored in this field of study. The objective of this doctoral thesis is to contribute to the research and design of the cognitive-emotional dimension of architecture, both on a theoretical and on a practical level. At the theoretical level this involves a bibliographic review, contextualised and critical, of the cognitive-emotional study of architecture from a broad perspective, considering various approaches, the traditional (or base) and new. Both approaches are addressed also on a practical level. The purpose in addressing the traditional approaches is to explore the benefits of combining the most commonly used quantitative and qualitative methodologies. The aim of addressing the new approaches is to validate the environmental simulation systems in current use and examine their operation in combination with neurophysiological measures. / Thanks to the Ministerio de Economía, Industria y Competitividad of Spain (Projects TIN2013-45736-R, BIA2017-86157-R and PRE2018-084051), to the Dirección General de Tráfico - Ministerio del Interior of Spain (Project SPIP2017-02220), and to the Academy of Neuroscience for Architecture (John Paul Eberhard Fellow 2020). / Higuera Trujillo, JL. (2021). NeuroArquitectura: nuevas métricas para el diseño arquitectónico a través del uso de neurotecnologías [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/171261 / Premios Extraordinarios de tesis doctorales / Compendio

Tesis por compendio / [ES] El proceso de evaluar la eficacia en publicidad es una tarea complicada. Para poder cumplir con los requisitos de los clientes, el publicista está acostumbrado a apoyarse en los criterios objetivos que garantizan las soluciones de la propuesta de comunicación. Así como los aspectos subjetivos del creativo, como la estética, la música, el argumento, y el formato, suelen ser abordados según un criterio creativo. El objetivo de este trabajo es proponer y evaluar experimentalmente una metodología que, mediante la combinación de las respuestas psicofisiológicas, los modelos de aprendizaje automático y las técnicas tradicionales permita cuantificar y predecir, de una forma científica y metódica, el impacto emocional y cognitivo de la publicidad audiovisual. Para ello han planteado 3 estudios experimentales que investigan diferentes características de la metodología propuesta: investigar la capacidad de medidas que provienen de la neurociencia para predecir la eficacia de la publicidad. El segundo plantea comparar el efecto de un nuevo tipo de publicidad más inmersiva de video 360º en frente de la publicidad audiovisual clásica en formato video estándar. Y el tercero la evaluación de la música en el contexto de la congruencia e incongruencia musical aplicado en los anuncios de TV. En cuanto al estudio del impacto de la música en los anuncios se investigó los resultados de las reacciones emocionales y cognitivas de los sujetos durante la exposición a anuncios de televisión con música congruente e incongruente. Se analizaron las señales de electroencefalografía (EEG) y eye tracking (ET) de un grupo de 90 personas que vieron 6 anuncios de televisión. Los resultados mostraron que la música congruente genera niveles más altos asimetría prefrontal cerebral asociada al procesamiento positivo emocional. Por otro lado, los anuncios incongruentes con música alegre mostraron mayor nivel de atención y carga cognitiva, generando mayor recuerdo que los anuncios con música congruente. El estudio demostró, por tanto, la validez del empleo de técnicas basadas neurofisiología para evaluar el impacto de la música en los anuncios. En el segundo estudio se comparó la eficacia de un nuevo tipo de publicidad audiovisual mediante video 360º en la que el usuario tiene una mayor capacidad de interacción frente anuncios audiovisuales clásicos (2D) en los que el visionado carece de interacción. Se comparo el impacto en términos de atención visual, reconocimiento de marca, compromiso y emociones. Las herramientas que se utilizaron fueron señales neurofisiológicas como la electroencefalografía, variabilidad cardiaca, seguimiento ocular y codificación facial. Se compararon cuatro anuncios existentes para bienes duraderos y bienes de consumo de alta rotación. En los resultados se determinó que la mirada depende del contenido del anuncio, que la atención visual es menor en los anuncios de 360º así como el reconocimiento del logo de la marca. Los productos duraderos son los que generan más emociones positivas y el nivel de engagement. Este tipo de metodología ayudara por tanto a cuantificar el mejor formato según la estrategia de contenidos. En el último estudio se investigó la efectividad de los nuevos canales digitales de comunicación (YouTube) para predecir el número de visitas mediante el uso de las redes neuronales artificiales y nuevas métricas basadas en neurociencia extraídas de la electroencefalografía, eye tracking y variabilidad cardíaca. Se descubrieron correlaciones significativas entre la respuesta psicofisiológica del sujeto y la efectividad de los anuncios ponderada como el número de visitas en el canal de YouTube que tubo a posteriori ese anuncio. Esta tesis proporciona por tanto contribuciones novedosas en cuanto al uso de la neurociencia y la inteligencia artificial en la investigación del impacto de la publicidad. / [CA] El procés d'avaluar l'eficàcia en publicitat és una tasca complicada. Per poder complir amb els requisits dels clients, el publicista està acostumat a recolzar-se en els criteris objectius que garanteixen les solucions de la proposta de comunicació. Així com els aspectes subjectius de l'creatiu, com l'estètica, la música, l'argument, el format, solen ser abordats segons un criteri creatiu. L'objectiu d'aquest treball és proposar i avaluar experimentalment una metodologia que, mitjançant la combinació de les eines, tecnologia de respostes psicofisiològiques, models d'aprenentatge automàtic i les tècniques tradicionals permeti obtenir, d'una manera científica i metòdica, la resposta dels usuaris davant els anuncis de TV per obtenir la informació necessària per aportar valor a la publicitat. Per a això es plantegen 3 estudis experimentals que investiguen diferents característiques de la metodologia proposada: investigar la capacitat de les eines de neurociència per predir l'eficàcia de la publicitat. El segon planteja mesurar l'eficàcia de Els anuncis segons el format de la publicitat, 2D vs 360º. I el tercer l'avaluació de la música en el context de la congruència i incongruència musical aplicat en els anuncis de TV. L'estudi on comparem l'eficàcia de la publicitat de 360º vs els anuncis estàtics (2D) en termes d'atenció visual, reconeixement de marca, compromís i emocions. Les eines que es van utilitzar van ser eines neurofisiològiques com l'electroencefalografia, variabilitat cardíaca seguiment ocular i codificació facial. Es van comparar quatre anuncis existents per a béns duradors i béns de consum d'alta rotació. En els resultats es mostra que la mirada depèn de l'contingut de l'anunci, l'atenció visual és menor en els anuncis de 360º així com el reconeixement de l'logotip de la marca. Els productes duradors són els que generen més emocions positives i el nivell d'engagement. El que comporta tenir-ho en compte per generar una estratègia de continguts que és el que es desenvolupa en el capítol 2. Pel que fa a l'estudi de l'impacte de la música en els anuncis es va investigar els resultats de les reaccions emocionals i cognitives dels subjectes durant l'exposició a anuncis de televisió amb música congruent i incongruent. Es van analitzar els senyals de electroencefalografia i eye tracking d'un grup de 90 persones que van veure 6 anuncis de televisió. Els resultats mostres que la música congruent genera nivells més alts asimetria prefrontal que representa el gust cerebral. Així com els anuncis incongruents amb música alegre tenen major nivell d'atenció i càrrega cognitiva, generant major recordo que els anuncis amb música congruent. Demostrant la validesa de les tècniques de neurofisiologia per avaluar l'impacte de la música en els anuncis. En l'últim estudi es va investigar l'efectivitat dels nous canals digitals de comunicació (YouTube) per predir mitjançant l'ús de les xarxes neuronals artificials i mètriques basades en neurociències com l'electroencefalografia, eye tracking, variabilitat cardíaca. Es va descobrir les correlacions significatives entre les mètriques de la neurociència i l'efectivitat dels anuncis i el nombre de visites al canal de Youtube. Creant una predicció d'un 82,9% la precisió mitjana i les visualitzacions en línia. Aquesta tesi proporciona contribucions noves a l'ús de la neurociència en la investigació de l'comportament humà, particularment en el consumidor i com li afecta la presa de decisions. La neurociència de el consumidor pot ajudar a l'aplicació de metodologies per a la valoració dels estímuls audiovisuals des d'una perspectiva més exacta i precisa. A més, creant models d'aprenentatge automàtic podem predir les respostes dels usuaris davant els diferents estímuls publicitaris creant campanyes més eficaces i econòmiques. Creiem fermament que el neuromarketing revolucionarà els mètodes d'avaluació de continguts audiovisuals i de presa de decisions. La present tesi té com a objectiu contribuir a aquest progrés. Els resultats d'aquesta tesi poden ser d'utilitat per als investigadors i publicistes interessats a conèixer millor el comportament de consumidor. / [EN] The process of evaluating advertising effectiveness is a complicated task. In order to meet customer requirements, the advertiser is used to relying on objective criteria that guarantee the solutions of the communication proposal. As well as the subjective aspects of the creative, such as aesthetics, music, plot, format, they are usually approached according to a creative criterion. The objective of this work is to propose and experimentally evaluate a methodology that, through the combination of tools, psychophysiological response technology, machine learning models and traditional techniques allows to obtain, in a scientific and methodical way, the response of users to TV commercials to obtain the information necessary to add value to the advertisement. For this, 3 experimental studies are proposed that investigate different characteristics of the proposed methodology: investigate the capacity of neuroscience tools to predict the effectiveness of advertising. The second proposes to measure the effectiveness of the ads according to the advertising format, 2D vs 360º. And the third is the evaluation of music in the context of musical congruence and incongruity applied in TV commercials. The study where we compared the effectiveness of 360º advertising vs static (2D) ads in terms of visual attention, brand recognition, engagement and emotions. The tools used were neurophysiological tools such as electroencephalography, cardiac variability, eye tracking, and facial coding. Four existing ads for durable goods and high-turnover consumer goods were compared. The results show that the look depends on the content of the ad, the visual attention is less in the 360º ads as well as the recognition of the brand logo. Durable products are the ones that generate the most positive emotions and the level of engagement. What it takes to take it into account to generate a content strategy. 2. Regarding the study of the impact of music on advertisements, the results of the emotional and cognitive reactions of the subjects during exposure to television advertisements with congruent and incongruous music were investigated. The electroencephalography and eye tracking signals of a group of 90 people who watched 6 television commercials were analysed. The results show that congruent music generates higher levels of prefrontal asymmetry than represents cerebral taste. Just as incongruous ads with happy music have a higher level of attention and cognitive load, generating greater memory than ads with congruent music. Demonstrating the validity of neurophysiology techniques to evaluate the impact of music on advertisements. The latest study investigated the effectiveness of new digital communication channels (YouTube) to predict through the use of artificial neural networks and metrics based on neurosciences such as electroencephalography, eye tracking, and cardiac variability. Significant correlations between neuroscience metrics and the effectiveness of ads and the number of views on the YouTube channel were discovered. Creating a prediction of 82.9% the average precision and online visualizations. This thesis provides novel contributions to the use of neuroscience in human behaviour research, particularly in the consumer and how it affects decision-making. Consumer neuroscience can help the application of methodologies for the assessment of audiovisual stimuli from a more accurate and precise perspective. In addition, by creating machine learning models, we can predict user responses to different advertising stimuli, creating more effective and economical campaigns. We firmly believe that neuromarketing will revolutionize audiovisual content evaluation and decision-making methods. The present thesis aims to contribute to this progress. / Ausin Azofra, JM. (2021). La neurociencia como instrumento para medir la eficacia de la publicidad en medios audiovisuales [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/180237 / Compendio

Esta investigación se llevó a cabo en un contexto de gestión pública que dinamizó la existencia del Centro de Investigación e Innovación de Pregrado (CIIPRE) en el Programa Nacional de Becas y Crédito Educativo (PRONABEC). El PRONABEC, desde su creación, el 2012, se posicionó como la innovación de gestión pública en educación más importante para la ejecución de la política de “inclusión social” que fue en síntesis la voluntad del gobierno 2011-2016. Esta vigorosa “voluntad política”, se vio sostenida en un equipo de trabajo que llevó, ininterrumpidamente, durante todo este tiempo, la conducción del PRONABEC, y que impuso un modelo particular de gestión, que resumiremos en el logro de 3 procesos estratégicos: 1. Proceso estratégico 1: informatizar procesos (con lo cual el PRONABEC se consolidó como el primer organismo público en ejecutar una política global de gobierno electrónico); 2. Proceso estratégico 2: certificar procesos (motivo del cual el PRONABEC se posicionó como el primer y único programa social de todos los gobiernos del Perú en lograr una certificación de calidad ISO 9001); y 3. Proceso estratégico 3: ejecutar una gestión basada en evidencias (motivo del cual se organizó un equipo funcional de generación de evidencia que se constituyó en la base del CIIPRE). El CIIPRE tuvo por pretensión ser en el primer “think tank” público. Lamentablemente, su existencia se vio marcada por los avatares propios del ejercicio de la política pública en nuestro país. Con el cambio de gobierno (hecho que se hizo oficial en julio del 2016), y la institucionalización posterior al ascenso de una nueva fuerza política (representada ya no por Ollanta Humala sino por Pedro Kuczynski), se procedió a reorganizar todo el PRONABEC, con lo cual se desarticularon 2 de los tres ejes estratégicos antes mencionados: se descontinuó la política de certificación de procesos (motivo por el cual el PRONABEC a partir del 2018 ya no cuenta con la certificación ISO más importante: diseño y entrega de becas); y se desarticuló también la política de gestión basada en evidencia (motivo del cual el PRONABEC no cuenta ya con un CIIPRE). Estos son, a fin de cuentas, los tropiezos que vive la gestión pública y que nos debe llevar a pensar las raices de la pobreza de las instituciones estatales. 5 Se supone que un resumen es el lugar donde se sintetiza una tesis, sin embargo, dada la naturaleza del presente trabajo este resumen debe ser además el ejercicio de una justificación, sentido que pretendemos no en estas líneas, solamente, sino en todo el documento en su integridad. Quien estas líneas escribe tuvo la oportunidad de conducir el CIIPRE desde sus inicios hasta su momento final. Formé parte del equipo conductor del PRONABEC, puedo decir (aún pecando de autobiografía) que el peso de la gestión recaía sobre seis hombros: 1. en la figura del Director Ejecutivo, 2. en la figura del Jefe de la Oficina de Becas, y 3. en la figura del “responsable de evidencias”. Me hice responsable de la conducción de la “Unidad de Monitoreo, Evaluación y Generación de Evidencia” (2012-2013), y luego de la “Coordinación de Evaluación y Generación de Evidencia” (2014-2016). Desde el año 2015, a todo este equipo de trabajo le llamamos “Centro de Investigación e Innovación de Pregrado” (CIIPRE). En todo este espacio de tiempo, el CIIPRE supo definir tres lineas claras de trabajo para la generación de la evidencia en respuesta a la problemática de gestión pública que vivíamos: 1. La primera linea de trabajo estaba asociada a la investigación en las estructuras sociales de compañerismo y afinidad que forman los estudiantes de educación superior, y su impacto en la movilidad social (esto fue clave para el diseño de estrategias de integración de becarios, y para la reducción de las inequidades del acceso a la educación superior, y para la reducción de fenómenos como la exclusión de la inclusión social: es decir: el ingreso masivo de jovenes a la educación superior procedentes de entornos de pobreza o pobreza extrema que resultaban siendo excluidos de los beneficios de la vida universitaria o técnica por mecanismos de segregación y discriminación institucionalizados en la misma “cultura” de las instituciones de educación superior). 2. La segunda línea de trabajo estaba asociada a la investigación en políticas públicas (esto permitió contar, para los intereses de la gestión, con informacion original producto del análisis permanente de las bases de datos oficiales, incluso nos permitió identificar, por ejemplo, inconsistencias en la Encuesta Nacional de Hogares; los reportes de discusión generados en esta linea de investigación permitieron la organización de mesas de dialogo y foros de discusión que contaron con 6 la presencia de investigadores importantes en el campo educativo tanto nacionales como internacionales). 3. La tercera, y última, línea de trabajo estuvo asociada a investigar el campo de las neurociencias y la educación. ¿Por qué, podría cuestionarse, se fijó a las neurociencias como eje para la teorización de la educación en el marco de la gestión del CIIPRE? Esto puede explicarse definiendo brevemente que existen dos tipos de neurociencias: la neurociencia natural (la que comunmente se le conoce como “neurociencia” a secas) y la neurociencia social (que epistémicamente puede ser una psicobiología social, o más precisamente una sociobiología informacional). La neurociencia natural se nutre esencialmente de los saberes procedentes de la psicobiología, mientras que la neurociencia social se nutre esencialmente de los saberes de la psicobiología tanto como de la antropología y de la sociología. Digamos entonces que las neurociencias que profesamos no son lo que se profesa usualmente bajo el rótulo de “neurociencia”, nuestra nuerociencia social no se limita a los vericuetos del cerebro, comprende que el cerebro es una parte del sistema nervioso, y al contar con leyes para explicar la estructuración ordenada y organizada de la materia y los sistemas vivos, puede explicar (nuestra neurociencia social) al sistema nervioso como lo que es: un sistema que integra toda la experiencia de una persona, y que en tanto sistema se puede integrar en otro sistema más envolvente: la realidad ya no biológica humana sino social. El peso de esta diferencia (entre neurociencia natural y neurociencia social) no es menor. Consideramos que las neurociencias, solo cuando se sostienen en una perspectiva social, tienen la capacidad de englobar todos los saberes sobre la explicación de la naturaleza humana: siendo por tanto el espacio idoneo, el caldo de cultivo primordial, para la discusión del “sujeto de la política”. Este es el mérito de una neurociencia social a diferencia de una neurociencia natural. Nuestra tercera linea de trabajo no era, entonces, el simple y llano estudio del cerebro (aspiración que limita a la neurociencia natural), sino un espacio para la teorización de la naturaleza del sujeto de la política (el becario) en el marco de la existencia del sistema educativo, que como nos tocaba estaba representado por su último estadio: la institucionalidad de la educación superior1. Por tanto, no es que una linea de trabajo del 1 Resultas de estas tres lineas de trabajo, es que el PRONABEC (en el marco de negociación con las instituciones de educación superior) logró tener rectoría administrativa, financiera, y académica. Todo esto se tradujo finalmente en una serie de reconocimientos a la excelencia en la gestión pública: entre 7 CIIPRE haya incluido a las neurociencias, es todo lo contrario, quienes llevaron la conducción del CIIPRE (en todos sus momentos de existencia entre el 2012-2016) supieron sustentar e imprimir como base de su ejercicio profesional: una explicación del Estado, del gobierno, de lo público, del sujeto (y en particular: de la estructuración del sistema nervioso humano: desde sus celulas neurales hasta su actividad social consciente), que se tradujo en un modo de generar evidencia, y que acompañó sosteniendo el logro en la consolidación de los tres procesos estratégicos arriba citados: uno para resolver los problemas de la operativización de los procesos de gestión; uno para resolver las necesidades técnicas que obliga toda gestión pública comprometida con la calidad en la inversión social; y uno para impulsar una política basada en la evidencia (y aquí dentro: la producción de conocimiento que fue la base de actuación del CIIPRE: en su objeto principal de teorizar al sujeto de la política). Resultas de esto es que el PRONABEC, pudo crear, de modo original, distintas modalidades de Becas entre los años 2012-2016. Fue responsabilidad del equipo conductor del CIIPRE, la creación, el diseño, la implementación, el monitoreo, y la evaluación de las becas más importantes: Beca Presidente de la República, Beca 18 (en todas sus modalidades, tanto nacionales como internacionales), Beca para Comunidades Nativas Amazónicas, Beca de Permanencia, Beca Excelencia Académica, y Beca Vocación de Maestro. Como se puede ver, diferenciamos bien entre una neurociencia social (que se inscribe en una explicación de la sociedad) y una neurociencia natural (o cognitiva, que se pierde dentro de la cabeza de las personas). Para nuestro ejercicio como policy makers, resaltamos que la neurociencia natural no nos resulta suficiente, siendo más necesario contar con una neurociencia social dado que trabajamos a nivel de la política, a nivel de la gestión pública que son realidades supraindividuales que no se sostienen sobre un saber que se encuentra en el cerebro sino en la integración sistémica cerebro-sociedad. Del mismo modo, existen autores importantes que sostienen que para el caso de la educación (en todos sus niveles: tanto en el diseño de políticas como en la gestión pedagógica y en las labores de enseñanza), resultaría más eficaz una neurociencia social que una neurociencia natural (Bennett & Hacker, 2003; Ortiz, 2006). Siendo conscientes de la magnitud de esta diferencia, es que nos propusimos aplicar desde el CIIPRE una serie de encuestas a los becarios de nuestra beca “más educativa”: la Beca el 2012 y 2016 el PRONABEC logró significativos premios, año tras año, por sus buenas prácticas. El último de estos reconocimientos fue el Premio Creatividad Empresarial del año 2016. 8 Vocación de Maestro (BVdM). Esta data permitió, en su momento, sostener el ejercicio técnico de la gestión pública. Para el sentido de esta Tesis hemos elegido algunas variables, hemos considerado muchas variables no mostradas en un inicio, y hemos realizado análisis más profundos, hecho que a veces no es posible en “plena acción” sino que necesitan, para alumbrarse, del reposo que solo puede otorgar el distanciamiento de los hechos. En la BVdM hemos identificado dos actores: las universidades (a las cuales llamamos: oferta) y los estudiantes (los becarios: la demanda). Para el caso de la oferta hemos investigado si se enseña neurociencias como parte de la formación universitaria en las facultades de educación, y si se enseña: qué se enseña cuando se enseña neurociencias. Demostramos que en todas las universidades participantes existe un espacio al que hemos llamado: “Cátedra para la enseñanza de las Neurociencias”. Luego, hemos esbozado un análisis del desarrollo histórico de las ideas (en neurociencias) en el Perú, y con esto hemos caracterizado el cuerpo de lo que se enseña dentro de dicha “Cátedra”. A partir de esto hemos identificado que en todas las universidades participantes de la BVdM solo se enseña “neurociencia natural”. Por otra parte, para el caso de la demanda, hemos descrito las caracteristicas y perspectivas de los becarios, tanto como sus conocimientos e intereses en torno a las neurociencias. Puntualmente, los futuros maestros, en el inicio de su carrera, reconocen a las neurociencias como un espacio de mucha importancia dentro del campo educativo. Sin embargo, identificamos que los becarios conocen tanto como están confundidos (y más gravemente: los que más conocen más confundidos están). Teorizamos que esta confusión es propia del conocimiento vulgar de las neurociencias (conocimiento justamente que no diferencia entre una neurociencia social y una neurociencia natural, y que cree que la neurociencia natural (entiéndase: neurociencia cognitiva) es la única neurociencia que existe). Es en este marco de contar con una demanda “demandante” y una oferta que no “oferta” lo que la demanda necesita es que posicionamos nuestra discusión y aquí elaboramos nuestras recomendaciones de política. / Tesis