Politisk TV-reklam är ett relativt nytt fenomen i Sverige. Mot bakgrund av att partierna i reklamen helt kan styra över meddelandet och att det finns en begränsad mängd svensk forskning på området, är det intressant att undersöka vilka strategier som används. Syftet med uppsatsen är att jämföra partiernas valfilmer inför riksdagsvalet 2014 och ta reda på vilka strategier som används för att övertyga väljarna i bild och text. Vilka är de centrala budskapen och använder partierna liknande eller olika grepp i sin kommunikation? Materialet består av sex av partiernas valfilmer som visades på TV4 inför riksdagsvalet. Metoden som används är en kvalitativ innehållsanalys där filmerna analyseras med hjälp av retoriska och semiotiska begrepp. Den teoretiska ramen utgår från tidigare forskning om politisk reklam, samt teorier om politisk kommunikation, marknadsföring och reklam. Särskild fokus läggs vid frågan om reklamen domineras av image eller issue. Resultaten visar att filmerna handlar om sakfrågor som sysselsättningen, skolan och välfärden, men på ett vagt sätt då de inte förklarar hur eller varför partiet skulle vara mest framgångsrikt i frågan. Partiledarna hade relativt stort fokus då det endast var Nya Moderaterna som varken visade partiledaren i bild eller använde partiledaren som speakerröst. Både Sverigedemokraterna och Folkpartiet hade partiledarna som huvudpersoner och Kristdemokraterna, Centerpartiet och Socialdemokraterna använde partiledaren som speakerröst i slutet av filmerna. Partierna använde liknande strategier för att övertyga retoriskt och bildmässigt främst genom pathosargument och känslor samt genom att stärka partiets eller partiledarens ethos. Allianspartierna målar upp utopiska idealbilder av samhället medan Socialdemokraterna framställer en dyster bild av dagens samhälle. Filmernas berättelser framkallar känslor som kopplas samman med logiska argument för hur man ska handla och reagera på känslan, det vill säga rösta på partiet. Då reklamen tilltalar människor som kunder skulle resultaten kunna tolkas som ett tecken på det som Strömbäck beskriver som en konkurrensdemokrati (Strömbäck 2013:41).

Den här studien fokuserar på hur Vänsterpartiet och Sverigedemokraterna konstruerat en av sina valfilmer inför valet 2018. Studiens syfte är att undersöka hur visuella och retoriska medel används och samverkar samt hur respektive partis ideologi tydliggörs i valfilmerna. Detta görs för att klargöra vilket/vilka budskap samt vilken bild av verkligheten som sänds ut när partierna själva får styra den politiska kommunikationen. För att kunna se hur valfilmerna konstruerats används semiotik, retorik och ideologi som både teori och metod eftersom dessa i kombination med varandra kan ge ett sammanhållet resultat.   Studiens analysgenomförande grundar sig i begrepp hämtade från semiotiken, retoriken och ideologin i kombination med en kvalitativ textanalys. Med hjälp av den kvalitativa textanalysen gjordes först en närläsning av texten för att därefter få fram det mest väsentliga i respektive valfilm och på så sätt få fram de underliggande budskapen i valfilmerna. Resultatet av analysen visar att med hjälp av semiotiska och retoriska medel konstruerar Vänsterpartiets valfilm en verklighet som består av ett splittrat samhälle, men också hur denna splittring kan överkommas gemensamt. Budskapet är hoppfullt och framåtsträvande. Vänsterpartiets socialistiska värderingar är även tydliga i valfilmen. Sverigedemokraternas valfilm målar upp en verklighet som är kaotisk, mörk och hotfull. Budskapet som sänds ut är att Sverigedemokraterna och deras partiledare Jimmie Åkesson är de enda som kan rädda Sverige från totalt förfall. Sverigedemokraternas valfilm fokuserar till största del på sakfrågor men vissa nationalistiska och konservativa värderingar framträder. / This study focuses on how the Left Party and the Sweden Democrats constructed one of their election films for the 2018 election. The purpose of the study is to investigate how visual and rhetorical means are used and collaborate, as well as how each party's ideology is clarified. This is done to explain what message and what image of reality that are being sent out when the parties themselves control the political communication. To be able to understand how the electoral films have been constructed, semiotics, rhetoric, and ideology are used both as theory and method because these, in combination with each other, can give a coherent result. The study's analysis implementation is based on concepts derived from semiotics, rhetoric, and ideology in combination with qualitative text analysis. With help from the qualitative text analysis, a close reading of the text was first made to be able to find the most important aspects of each election films, leading to the hidden constructed meanings. The result of the analysis shows that with the help of semiotic and rhetorical means, the Left Party's election film constructs a reality that consists of a divided society, but also how this split can be overcome jointly. The message is hopeful and forward-looking. The Left Party's socialist values are also clear in the election film. The Swedish Democrats' election film paints a reality that is chaotic, dark and threatening. The message sent out is that the Sweden Democrats and their party leader Jimmie Åkesson are the only ones who can save Sweden from total decay. The Swedish Democrats' election film focuses mainly on issues of fact, but certain nationalist and conservative values emerge.

Influencers has developed to be our times opinion leaders and social media has become an arena for political information and discussion. In the most recent years they’ve also become an important part of our current political parties' marketing strategies. This has opened up both great opportunities as well as challenges. Within political advertising, there’s unlike commercial advertising, no regulations regarding transparency, which means that influencers have no obligations to label their collaborations with political parties. The distinction has faded between when information is reliable facts or when it’s partial,  biased and based and someone's personal opinion. This has resulted in weakened preconditions for the public to assess and acknowledge reliable sources. The need has increased regarding media competence among citizens in terms of being able to critically review, evaluate and question all the information we encounter. Influencers that spread hidden political advertising is a relatively new phenomenon and has been described as a way for parties to buy political opinions for money, as influencers can be considered to use their trust capital to influence its audience. The experiment in this study is based on theories of credibility and critical thinking, and aims to investigate how young adults perceive political messages in collaborations with influencers depending on the degree of transparency in the media content. The same base  material will be shown in three different experimental groups, but the degree of transparency will vary. In the first experimental group it will not appear at all that it is a collaboration, in the second group it will be only say it is a collaboration and in the third group it will be clearly stated that it is a paid collaboration between a political party and an influencer and that the collaboration is a part of the political parties PR-campaign for the upcoming election. The essay's questions are: To what extent is it possible to discern a connection between the degree of transparency and the credibility of the collaboration? To what extent is it possible to discern a connection between the degree of transparency and the audience's critical thinking? And lastly to what extent does political leaning have an impact on the results of the study? The results of the study shows that an increased transparency on political social media content also increases media users' critical approach. The result of the study could not determine whether or not there is a strong correlation between transparency and the credibility of the content. The study did show strong correlations between political leaning and the answers of the respondents. / Sociala medier har blivit en arena för politisk information och influencers har fått en betydande roll som vår tids nya opinionsledare. På senare år har influencers blivit en del av de politiska partiernas marknadsföringsstrategier, vilket medfört såväl möjligheter som utmaningar. När det kommer till just politisk reklam finns det till skillnad från kommersiell reklam inga krav på transparens, vilket innebär att influencers inte behöver reklammärka samarbeten med politiska partier. Gränsen mellan fakta och åsikt, samt vad som är partisk information eller objektiv fakta är därmed inte lika självklar. Detta har resulterat i att allmänhetens möjligheter till att bedöma mediainnehållets tillförlitlighet har försämrats och förutsättningarna för pålitlig information minskat. Det har uppkommit nya behov av mediekompetens hos medborgare vad gäller att kunna kritiskt granska, värdera och ifrågasätta all den information de möts av. Att influencers sprider dold politisk reklam är ett relativt nytt fenomen och har beskrivits som ett sätt för partier att köpa politiska åsikter för pengar, då influencers kan nyttja sitt förtroendekapital för att påverka sin publik.  Experimentet i studien bygger på teorier om trovärdighet och kritiskt tänkande, och ämnar att undersöka om en ökad transparens i politiska samarbeten har en effekt på unga vuxna. Experiments material består av ett youtubeklipp där en influencer intervjuar två politiker. Ett och samma grundmaterial visas i tre olika experimentgrupper men där graden av transparens gällande samarbets innebörd varierar. I den första experimentgruppen inkluderas ingen vidare information i transparensmeddelandet. I den andra gruppen kommer transparensmeddeladet informera om att videon är ett samarbete mellan influencern och de medverkande parti-representanterna. I den tredje gruppen kommer det tydligt framgå att det är ett betalt samarbete mellan ett politiskt parti och en influencer samt att politikernas medverkan är en del i deras PR-kampanjer inför valet. Uppsatsens frågeställningar lyder: I vilken utsträckning går det att urskilja ett samband mellan grad av transparens och publikens kritiska tänkande? , I vilken utsträckning går det att urskilja ett samband mellan grad av transparens och samarbetets trovärdighet? samt i vilken utsträckning har politisk lutning en påverkan på resultatet?  Resultatet i studien visar att en ökad transparens vid politiska samarbeten underlättar för publiken att ställa sig kritisk till medieinnehållet de möter. När transparensen ökar uppvisade respondenterna en högre grad av kritiskt tänkande. Det gick dock inte att statistiskt fastställa transparensens effekt på materialets trovärdighet. Däremot gick det att urskilja ett tydligt samband mellan politisk lutning och studiens resultat.