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Ingeniera Civil Industrial / La eficiencia y efectividad de las campañas en la industria del retail financiero son de suma importancia debido a la cantidad de actores en el rubro. Primero, es fundamental en la realización de campañas la existencia de un grupo de control que permita evitar que las apariencias lleven a conclusiones erróneas. Segundo, ¿todos necesitan recibir la campaña para que tengan el comportamiento deseado?, es probable que la respuesta sea no. Debido a lo anterior, se propone mejorar la eficiencia de las campañas de súper avances a través del perfilamiento de clientes que efectivamente se pueden persuadir con diferentes estímulos de marketing. Esto último se pretende lograr mediante la implementación de modelos uplift, que tienen como resultado la segmentación de los clientes en 4 grupos: los influenciables, los seguros, las causas perdidas y los sleeping dogs, quienes reaccionan de manera contraria al comportamiento deseado. Esta segmentación se conoce como la segmentación fundamental de las campañas y es de suma importancia al momento de hacer una, ya que su implementación mejora las tasas de respuesta incrementales, reduce los costos, reduce los efectos negativos del marketing y mejora la comunicación con los clientes. Es importante mencionar que para la confección de los modelos uplift es necesario la realización de experimentos que permitan obtener la data necesaria con un grupo de control adecuado. Primero, la confección de los experimentos tiene la finalidad de testear dos cosas: 1) si el sugerir un posible uso del crédito mejora los resultados de una campaña y 2) responder qué tipo de estímulo es mejor para las diferentes categorías de clientes. De lo anterior se concluye que el sugerir un uso del crédito no afecta significativamente las tasas de respuesta y además, que independiente de que los clientes elite (clientes de alto valor para la empresa) respondan significativamente mejor cuando se trata de un regalo de puntos, los clientes en general no siempre mejoran sus tasas de respuesta cuando se les ofrece algún gancho. Una vez realizados los modelos (uno para las campañas genéricas, otro para puntos y otro para giftcard), se concluye que no es necesario enviar estímulos a todos los clientes, es decir, efectivamente existe un óptimo de clientes a tocar, los que me permitirán obtener los beneficios mencionados anteriormente. Finalmente, se recomienda a la empresa utilizar siempre un grupo de control adecuado y además, utilizar el modelo confeccionado evitando así el hostigar a los clientes. Es importante considerar que pasado un tiempo prudente, los modelos necesitarán ser calibrados nuevamente debido al cambio de las condiciones de las campañas. / 23/10/2022

El presente estudio se centró en el análisis del comportamiento de consumidores de dos variedades de duraznos en estado fresco en un mercado de estrato socioeconómico medio-alto. La información se obtuvo a partir de 106 encuestas personales de dos fases, realizadas durante diciembre de 2007 a consumidores de duraznos en un agente comercial detallista ubicado en la comuna de Las Condes, Santiago. La primera parte de la encuesta se realizó por medio de una entrevista directa al momento en que los consumidores compraron la fruta y la segunda, algunos días después, luego de haber sido consumida. Las variedades disponibles durante la toma de datos fueron sólo las aportadas por el estudio y correspondieron a ‘Royal Glory’ y ‘African Gold’, elegidas por presentar características diferentes. Se analizaron aspectos descriptivos del consumo, características sociodemográficas y actitudes de compra, a través de técnicas de análisis multivariado y univariado. Se identificó una demanda para duraznos al comienzo de la temporada, la que se caracteriza por comprar preferentemente en supermercados. Para analizar las actitudes de compra de los entrevistados se realizó un análisis de componentes principales el que resumió las variables en tres factores para cada variedad. Sobre los resultados obtenidos de este análisis se realizó una segmentación de los consumidores para ambos tipos duraznos. Esta segmentación indicó que el 25% del total de la muestra son personas jóvenes que se caracterizan por su inexperiencia en la adquisición de duraznos frescos. Se definieron tres atributos para realizar un análisis conjunto: lugar de venta, variedad y precio. El punto de venta fue el factor que mayormente determina el comportamiento de compra, seguido por la variedad de duraznos, siendo los supermercados y la variedad ‘African Gold’ las que obtuvieron las mayores preferencias. La disposición a pagar por las características deseadas obtuvo valores mínimos. En conclusión, la variedad que obtiene la mayor preferencia por parte de los encuestados es ‘African Gold’, mientras que los supermercados se posicionan como el punto de venta donde las personas realizarían una eventual compra de duraznos.

Memoria para optar al título Profesional de Ingeniero Agrónomo / El análisis del comportamiento de los consumidores a partir de las actitudes y estructuras de preferencias que presentan consumidores chilenos y chinos en relación a duraznos y nectarines para consumo en fresco constituyó el objetivo principal de este estudio. La fuente principal de información fue una encuesta aplicada a una muestra no probabilística de 90 consumidores chilenos y 78 chinos. A partir de ésta se evaluó características sociodemográficas, hábitos de compra y actitudes de consumo. Paralelamente, se evaluó a través de un panel de degustación una variedad de nectarín pulpa amarilla “4B12” y un durazno tradicional pulpa amarilla “5B64”, ambas no comerciales. El análisis se basó en técnicas de análisis multivariado y univariado. Por medio de análisis cluster se logró identificar 2 segmentos para consumidores chilenos: “Informados” (63,3%) y “Desinteresados” (36,7%). Para los consumidores chinos también se identificaron 2 segmentos: “Tradicionales” (57,5%) y “Modernos” (42,3%). A través de análisis conjunto se establecieron estructuras de preferencias para especie, precio y origen. Los segmentos chilenos priorizan el origen y los segmentos chinos el precio. Para todos los segmentos el producto ideal fue: nectarín 4B12, origen Chile y 400 pesos por kilógramo, consignándose importantes similitudes entre consumidores chilenos y chinos. / The analysis of consumer’s behavior in relation to attitudes and structures of preferences related to the fresh consumption of peaches and nectarines that Chilean and Chinese consumers show is the main aim of this study. The main source of information was a survey of a non-probabilistic sample of 90 Chilean consumers and 78 Chinese consumers. Socio-demographic characteristics, buying habits and consumers’ attitudes were assessed in this survey. At the same time, a variety of yellow-fleshed nectarines “4B12” and traditional yellow-fleshed peaches “5B64”, both non-commercial, were assessed by a taste panel. The analysis was based on technique of multivariate and univariate analysis. Through cluster analysis two segments for Chilean consumers were indentified: “the informed” (63,3%) and “the uninterested” (36,7%). For Chinese consumers, there were also two segments identified: “the traditional” (57,5%) and “the modern” (42,3%). After examining the results through conjoint analysis, there were preferences for species, price and origin established. Chilean segments give priority to the origin and Chinese segments give priority to the price. For both segments the ideal product was: nectarine, origin Chile and price 400 Chilean pesos per kilogram, consigning important similarities between Chilean and Chinese consumers.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Esta investigación pretende describir la industria del comercio minorista bajo la perspectiva del marketing, específicamente de las tiendas por departamentos. Esta industria del comercio minorista es una industria con un alto nivel de concentración, ya que las tres empresas más grandes del mercado, es decir, Falabella, Ripley y Almacenes París, acaparan el 28% de las ventas de la industria. Para lograr esto, se analizaron las tiendas por departamentos ubicadas en el Mall Parque Arauco, es decir, Falabella, Almacenes París y Ripley. Para cada una de ellas, se analizaron sus clientes y las variables más relevantes para su negocio y para los consumidores. El diseño de esta investigación se puede clasificar como Causal basada en un Método Comparado de tipo Diacrónico. El carácter de Causal está dado por el hecho de que pretendemos encontrar las causas y razones de la preferencia de los consumidores por una u otra tienda por departamentos. Formulamos la hipótesis de que las causas de estas preferencias, se basan en el género y la etapa del ciclo de vida por el cual esté atravesando la persona, lo que le da el carácter de Diacrónico a esta investigación. La metodología de recolección de datos utilizada en este seminario comprende dos etapas: una primera etapa cualitativa y una segunda etapa cuantitativa. En la primera etapa cualitativa se recopila información proveniente de fuentes primarias y secundarias, mientras que en la segunda etapa cuantitativa, se utilizaron tres métodos de obtención de datos primarios: encuesta al público que asiste al Mall Parque Arauco, observación directa del funcionamiento de cada tienda por departamentos y entrevistas en profundidad a los ejecutivos de cada empresa. Lamentablemente, la falta de voluntad de los ejecutivos no nos permitió llevar a cabo este último método de recolección de información. Los resultados de esta investigación revelan que Falabella es la tienda por departamentos que es preferida por la mayoría de las personas, para todo género y etapa del ciclo de vida por la cual se esté atravesando. Con todo y en concordancia con la hipótesis, las razones que tienen las personas de preferir una tienda por departamentos sobre otra, varían a lo largo de la etapa del ciclo de vida familiar por la cual estén atravesando. Podemos estimar, que Falabella es la tienda por departamentos líder del mercado, ya que ha sabido desarrollar una estrategia tal, que es capaz de satisfacer las necesidades de todos sus clientes, independiente de la edad y el género de cada persona.

Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo se realiza en el contexto de un proveedor peruano de productos de consumo masivo en la industria del retail en Perú, que tiene por principal dificultad identificar patrones de comportamiento de sus clientes para determinar la capacidad máxima de compra, lo que se define como el potencial de compra de un cliente. El principal objetivo de este trabajo es determinar el potencial de compra en clientes de un proveedor peruano de productos de consumo masivo y proponer líneas de acción con el fin de aumentar las ventas y asignar de mejor manera los esfuerzos de marketing y fuerza de venta. Lo anterior, se realiza con una metodología que permita identificar las variables que influyen en el comportamiento de compra, y se desarrolla un modelo que incluye los efectos de las variables transaccionales del cliente, de contexto de la región a la que pertenece y del tipo de vendedor que lo atiende y un modelo de las principales categorías del proveedor. Ambos modelos se comparan con regresiones lineales y regresiones de fronteras estocásticas, calculando el potencial de compra de los clientes. Los resultados principales de esta memoria, arrojan un aumento potencial de las ventas por casi un 11% en el Modelo (I) de 3 efectos, 12% en el Modelo (II) de regresiones lineales y 77% en el de regresiones de fronteras estocásticas, lo que significa un aumento de 4.8, 3.6 y 20.7 MMUSD respectivamente. Se selecciona el modelo de categorías principales, respaldado con estadísticos significativos, considerando que los modelos tienen distintos enfoques. Posteriormente, se clasifican los clientes, priorizando a los con baja venta real y alto potencial de compra para enfocar las propuestas de acción como aumentar el mejor tipo de vendedores en aquel segmento y creando estrategias tácticas para Lima. Como conclusión, se proyecta que se pueden aumentar las ventas, diseñando e implementando líneas de acción que consideren las estimaciones de potencial de compra por cada cliente. Finalmente, se propone como trabajos futuros, profundizar en métodos para estimar el potencial y gestión de categorías para optimizar los esfuerzos de fuerza de venta y marketing para la empresa. / 8/7/2021

Ingeniera Civil Industrial / La alta competitividad entre las empresas es una característica presente en muchas industrias. Con esto, los clientes tienen muchas alternativas para satisfacer sus necesidades con bajos costos asociados al cambio entre estas. Con el fin de aumentar la retención de sus clientes, muchas empresas han implementado programas de fidelización o clubes de recompensas, que premian a los miembros que interactúan de manera repetitiva con la compañía. El objetivo del presente trabajo es estudiar el comportamiento de los miembros de un programa de fidelización en relación a las decisiones de compra y canje que realizan durante su permanencia. En específico, se miden dos variables de comportamiento para la evaluar la efectividad del programa en la lealtad de sus miembros: incidencia y monto de compra. Para cumplir el objetivo se realizan tres análisis en base a transacciones de clientes de un club de recompensas de una tienda de retail. Primero, se estudia la incidencia y monto de compra durante la trayectoria al canje usando un modelo Tobit II, que permite considerar correlación entre ambas decisiones y cuya estimación se obtiene con métodos jerárquicos bayesianos para incorporar heterogeneidad continua en los comportamientos de interés. Segundo, mediante un modelo logit binario se analiza la preferencia por productos hedonistas (asociados al lujo o placer) según la cantidad de puntos que requiere el canje. Tercero, con el uso de métodos de matching se determina el efecto del primer canje en el patrón de compra de los consumidores, midiendo a nivel agregado variaciones en incidencia y monto de compra. Los resultados obtenidos muestran la existencia de aceleración o aumento en el esfuerzo invertido a medida que se está más cerca del punto de canje, tanto en incidencia como en el monto gastado en cada compra. El aumento en la probabilidad de compra es mayor cuando se trata de canjes utilitarios, mientras que el aumento en el monto de compra es mayor para canjes hedonistas. En relación a la elección de tipo de canje en función del nivel de esfuerzo requerido, se observó un aumento en la probabilidad de escoger productos hedonistas en los dos niveles de canje más altos. Al estudiar el efecto del primer canje en el comportamiento de compra de los clientes, se observó un aumento de $5.300 en el gasto promedio mensual después de tres meses de efectuado el canje. A partir de los resultados se sugiere ofertar un catálogo de premios con mayor participación de productos hedonistas en los niveles más altos. Además, se recomienda incentivar la ejecución del primer canje puesto que tras este los clientes aumentan su monto promedio de compra. Como trabajo futuro se sugiere explorar otras características que definen el atractivo del producto canjeado y evaluar el efecto del programa en métricas complementarias tales como compras sin tarjeta u interacción con la empresa por otros canales.

Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención en Administración / En estos tiempos el consumidor valora cada vez mas las marcas de los productos, se preocupa que de que esta lo represente, le entregue seguridad y confianza en la calidad que esta recibiendo, sobre todo en aquellos productos donde esta no puede ser percibida de manera directa. Es esta relación que logran tener los consumidores y las marcas la que muestra la diferencia a la hora de elegir entre productos presentes en una misma categoría. Este punto ha tomado gran relevancia dentro de las empresas, puesto que es el factor que en estos momentos marca las diferencias de las ventas de una compañía u otra. La marca pasa a ser un activo de gran valor para las compañías, ya que es uno de los activos intangibles con mayor fuerza a la hora de valorar una empresa. Una industria que esta utilizando fuertemente todos estos elementos que conforman las marcas, es la industria del vino, la cual está teniendo un gran auge dentro de la economía chilena, destinando grandes esfuerzos para crear una mayor cultura y conocimiento del tema. Esto ultimo no es menor, puesto que el vino hace bastante tiempo dejo de ser un producto comercializado a granel y considerado un commodity, muy por el contrario hoy debido a la gran cantidad de cepas, aromas, texturas, envases y etiquetas existentes hacen que las viñas logren diferenciarse por estos diversos atributos. El punto central de esta investigación es determinar cuales son las marcas mas valoradas por los consumidores versus las que son mas valoradas por los expertos y ver si hay algún punto de coincidencia y de no ser así cuales son las variables que explican esto.