Baseado na Teoria da Identidade Social, este trabalho investigou os efeitos da ameaça à identidade social (AIS) nas reações do consumidor. Estudos da psicologia e sociologia mostram que o contexto social de um indivíduo implicará em mudanças em aspectos psicológicos e comportamentos individuais. Este trabalho abordou o tipo de estratégia de enfrentamento utilizada por indivíduos com identidades sociais vinculadas a estereótipos negativos, como resposta a situações de falha de serviço; o efeito da identificação do indivíduo para com o grupo social como moderador; o papel das emoções como mecanismo explicativo deste efeito; a relação entre as estratégias de enfrentamento e a intenção de reclamação do consumidor e por fim o papel do tipo de falha neste contexto. Através de dois estudos experimentais feitos com pessoas de baixa renda, os resultados desta pesquisa indicam que em situação de AIS, estratégia de enfrentamento emocional (i.e. distanciamento) será menos utilizada, levando à maior intenção de reclamação do consumidor após a falha de serviço. Este efeito é maior, quanto maior for a identificação do indivíduo com o grupo. Adicionalmente, foi explorado o papel das emoções como mecanismo explicativo e do tipo de falha (interpessoal vs de resultado) nesta relação. 9Continua) Identificou-se que o efeito da AIS na estratégia de enfrentamento emocional será maior quando a falha de serviço for do tipo interpessoal (vs falha de resultado). Baseado nisto, esta dissertação contribui para a literatura de marketing, de identidade social e de falha de serviços ao evidenciar que indivíduos que sofrem de ameaça optam menos por estratégias emocionais e possuem, por consequência, maior intenção de reclamação; que este efeito ocorre devido ao maior sentimento de raiva sentido pelo indivíduo e quando o mesmo se identificar com o grupo social estigmatizado e a falha for interpessoal (i.e. de tratamento). / Based on the theory of Social Identity, this dissertation aims to understand the effects of the Social Identity Threats (SIT) on the consumer’s Coping Strategies, after a service failure. Studies in psychology and sociology show that one’s social context will imply in changes on psychological aspects and individual behavior. This dissertation investigates what kind of coping strategies will be used by individuals with social identities linked to negative stereotypes, in response to situations of service failure with high levels identity threat; the effect of one’s identification with the social group as a moderator; how emotions can explain the effect of SIT in the coping strategies; the relation between the coping strategies used by consumers and theirs’s complaint intention and at last, the role of the kind of failure in this context. To achieve this purpose, two experimental studies were done with low-income population. The results of this work indicate that situations with higher levels of SIT (vs situations with lower levels of SIT) will cause the individual to use less emotional coping (i.e. distancing), after a service failure. This effect will be moderated by one’s identification with the stereotyped social group and will result on a greater complaint intention. Additionally the role of the emotions in the explaining was approached. Furthermore, results also show that the effects of SIT on the increase of the emotional coping will be higher when the type of failure is related to an interpersonal deviation (vs an outcome failure). Based on that, this dissertation contributes to the marketing, service failure and servicescape literature by showing that: individuals who suffers from SIT will cope to service failures more emotionally; this effect will be more powerful when individual’s have a higher identification with the negative stereotyped group and will result on a greater complaint intention; this will happen because of a higher feeling of the angry emotion and will occur more when the type of failure is related to and interpersonal deviation (vs an outcome failure).

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:48:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Livea Pires Martins de Oliveira.pdf: 456005 bytes, checksum: 4295891ea7b4ab7d9d8c28ef41d5c472 (MD5) Previous issue date: 2009-08-19 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The Post-modern society, organized and structuralized under the support of an individualistic ideology, locates the contemporary man in the center of his social system, providing it with power to construct and to recreate proper himself and his values. In this context, the religion no longer occupy the central place in the life of the individual, now exempts to manage his questions in the way that better pleases him, no more needing the religion for his accomplishments. Impregnated individuals of ethical and humanitarian values, independent to belong or don t in religious traditions. However, while the religious affiliation can be changing the human s Post-modern, the belief in the spiritual continues and demonstrates small decline, proliferating the demonstrations of spirituality with the sprouting of new religious movements. It is in that context that a religion that embraces different elements and it allows him/it establishment of a singular relationship with the Absolute, starts to occupy a place of prominence in the great and varied fan of the new religious movements.Our current research involves a religion eminently Brazilian that has been growing in that scenery: Santo Daime's Doctrine, composed by elements that go from the popular Catholicism, going to the faith healing Amazonian, until the Kardecist spiritism. We search for understand the psychological processes involved in the constitution of the religious identity in the followers of Santo Daime's Doctrine, giving the owed attention to the psychosocial and personal perspective in the construction of the identity. For in such way, a field research was accomplished, with a methodology that had an interview semi-structured with ten individuals followers of the Kingdom s Sun Church, that belongs at least five consecutive years. The data were examined, on a side, starting from the referential of social identity s theory, of Tajfel and Turner, and, of other, the referential of the structuring by the symbolic and the imaginary, concepts inspired in Lacan.The research concludes that the transformation of the religious identity carries through, properly, when it happens her belongs group, for road of the categorization and/or prototypicality and the elaboration in the level of the symbolic. In the great majority of those researched the accomplished change was verified of it belongs grupal and of symbolic, in which happened the substitution of a symbolic one for other, reorganizing the multiples elements, old and news, around it the new symbolic axis, in the case, Santo Daime's Doctrine. We believed that the process was impelled by the syncretical character of the doctrine and for the singularity of the religious person experience of Santo Daime. / A sociedade pós-moderna, organizada e estruturada sob a égide de uma ideologia individualista, posiciona o homem contemporâneo no centro desse sistema social, imbuindo-o do poder de construir e recriar a si próprio e seus valores. Nesse contexto, a religião deixa de ocupar o papel central na vida do indivíduo, agora livre para administrar suas questões da forma que melhor lhe convir, não necessitando mais da religião para suas realizações. Indivíduos impregnados de valores éticos e humanitários, independente de pertencerem ou não a tradições religiosas. Porém, enquanto a afiliação religiosa pode estar mudando a sociedade humana pós-moderna, a crença no espiritual continua e demonstra pouco declínio, proliferam as demonstrações de espiritualidade com o surgimento de novos movimentos religiosos. É nesse contexto que uma religião que abarca diferentes elementos e permite o estabelecimento de uma relação singular com o Absoluto, passa a ocupar um lugar de destaque no grande e variado leque dos novos movimentos religiosos. Nossa corrente pesquisa envolverá uma religião eminentemente brasileira que vem crescendo nesse cenário: A Doutrina do Santo Daime, composta por elementos que vão do catolicismo popular, passando pelo curandeirismo caboclo amazônico, até o espiritismo Kardecista. Buscamos compreender os processos psicológicos envolvidos na constituição da identidade religiosa nos adeptos da Doutrina do Santo Daime, dando a devida atenção à perspectiva psicossocial e à construção pessoal da identidade. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de campo, com uma metodologia que dispôs de uma entrevista semi-estruturada com dez indivíduos adeptos da Igreja Reino do Sol há pelo menos cinco anos consecutivos. Os dados foram examinados, de um lado, a partir do referencial da teoria da identidade social, de Tajfel e Turner, e, de outro, o referencial da estruturação segundo o simbólico e o imaginário, conceitos inspirados em Lacan. A pesquisa conclui que a transformação da identidade religiosa se realiza, propriamente, quando ocorre a pertença grupal, por via da categorização e/ou prototipicalidade e a elaboração no nível do simbólico. Na grande maioria dos pesquisados verificou-se a mudança consumada de pertença grupal e de simbólico, no qual ocorreu a substituição de um simbólico por outro, reorganizando os múltiplos elementos, antigos e novos, ao redor do novo eixo simbólico, no caso, a Doutrina do Santo Daime. Cremos que o processo foi impulsionado pelo caráter sincrético da doutrina e pela singularidade da experiência religiosa do Santo Daime.

Les travaux présentés dans cette thèse s'intéressent aux liens existant entre la théorie des représentations sociales (RS) et celle de l'identité sociale (TIS). Malgré la littérature sur la théorie des représentations sociales et celle de l'identité sociale peu de recherches ont permis de mettre en évidence les liens, de ces deux champs théoriques constitutifs de la psychologie sociale. Les objectifs de cette thèse consistent d'une part à étudier le rôle des processus identitaires dans la construction des représentations sociales, et, d'autre part, à estimer l'importance du rôle des représentations sociales dans la dynamique du groupe et les relations intergroupes.On se propose d'éprouver l'hypothèse qui postule que les éléments centraux d'une représentation sociale sont constitutifs de l'identité sociale des membres du groupe. Doise (1999) définit l'identité comme un principe qui gère les relations intergroupes et qui pour cela utilise le vecteur des représentations sociales. L'approche structurale elle pose que les représentations sociales fonctionnent comme des structures sociocognitives régulées par complémentarité de deux systèmes:les cognitions centrales et les cognitions périphériques. Au travers TIS, et des différents processus sociocognitifs relatifs à cette dernière, on se propose de manipuler expérimentalement les différents processus constitutifs de l'identité d'un groupe au travers du prisme des représentations sociales. Autrement dit, nous nous intéressons à l'effet de la manipulation des éléments centraux dans le cas, notamment, du processus de comparaison sociale, des normes sociales ainsi que de l'effet brebis galeuse. / This thesis refers to the existing links between the social representation (SR) theory and the social identity (TSI) theory. Little research work has highlighted the contribution between these two theories and showed the reciprocal provisions of these two and constituting theoretical fields of social psychology. This thesis consist in supporting a correlation between the role of self-defining processes in the building of SR on one hand, and the importance of SR on the dynamics of the group and of the intergroup relations on the other hand. In this frame the purpose is to test the hypothesis that the central elements of a social representation are constituting of the social identity of the members of the group. Doise (1999) defines identity as a principle which manages intergroup relations and therefore uses the vector of SR.However,the structural approach puts down that social representations work as social cognitive structures regulated by the complementarity of two systems: central and peripheral cognitions.The individuals have a full knowledge to belong to a definite social group with a framework of reference,common representations. Thus,through the theory of TSI and through the various socio-cognitive processes related,this research is to handle in experiments of the various processes constitutive of the group identity through the prism of SR.In the effect of handling the central elements in the case, in particular,of the process of social comparison, the social norms as well as the black sheep effect. According to any logic resulting from the central core theory, the handling of central elements of a SR should not unbalance the identity of the group. / Os trabalhos apresentado desta tese se interessam às relações existentes entre a teoria das representações sociais (RS) e a da identidade social (TIS). Apesar da abundante literatura sobre a teoria das representações sociais e sobre a da identidade social, poucas pesquisas realçam as relações, bem como as contribuições recíprocas destes dois campos teóricos constitutivos da psicologia social. Os objectivos científicos desta tese suportam a interação entre, por um lado, o papel dos processos identitários na construção das representações sociais, e por outro, a importância das representações sociais na dinâmica do grupo e nas relações intergrupais. Neste sentido, através de diferentes experimentos, propomos testar a hipótese de que os elementos centrais de uma representação social são constitutivos da identidade social dos membros de um grupo. Doise (1999) define a identidade como um princípio gerador das relações intergrupais e que, para isto, utiliza o vector das representações sociais. A abordagem estrutural, por sua vez, propõe que as representações sociais funcionam como estruturas cognitivas reguladas pela complementaridade de dois sistemas: o das cognições centrais (caracterizado por seus aspectos consensuais que asseguram a perenidade da RS) e as cognições periféricas (submetidas às variações interindividuais). Os indivíduos têm plena consciência de pertencer à um grupo social definido, com um quadro de referência e representações comuns. Desta forma, a partir da teoria da identidade social (TIS) e dos diferentes processos sociocognitivos à ela relacionados, propomos manipular experimentalmente os diferentes processos constitutivos da identidade de um grupo partindo do prisma das representações sociais. Ou seja, nos interessamos aos efeitos da manipulação dos elementos centrais sobre, nomeadamente, os processos de comparação social, as normas sociais, e o efeito ovelha negra. De acordo com a lógica da teoria do núcleo central, a manipulação dos elementos centrais de uma representação não deveria desequilibrar a identidade grupal.

A indústria do esporte tem despertado cada vez mais o interesse de acadêmicos e profissionais das mais diversas áreas. Não só pela importância social que o esporte sempre teve no mundo, mas agora, também, pela importância econômica que essa indústria vem alcançado. O esporte deixou, há tempos, de ser apenas uma atividade de lazer. Se, para o público, ele ainda o é, para aqueles que trabalham nele, é claramente uma atividade de negócios. E, para disputar o jogo dentro das quatros linhas é necessário ter um time competitivo fora delas. Neste trabalho, consideramos as equipes esportivas como organizações e analisamo-las como firmas, com sua estrutura organizacional estreitamente relacionada à sua forma de apresentação ao público consumidor. Assumimos como premissa que essas organizações (times) não devem ser apenas organizadas como um win-maximizer, mas como um profit-maximizing. Neste sentido, o patrocínio vem ganhando cada vez mais importância na indústria do esporte. É difícil imaginar um grande time ou evento esportivo sem patrocínio. De um lado, os eventos e equipes participantes dependem dos recursos financeiros oriundos dos patrocinadores. Do outro lado, os patrocinadores utilizam de forma significativa o patrocínio como uma ferramenta estratégica de marketing. Assim, da mesma forma que os gastos globais com patrocínio vêm aumentando ano a ano, os esforços acadêmicos para medir o efeito do patrocínio vêm acompanhando este crescimento. No entanto, grande parte da literatura sobre patrocínio considera a influência do patrocínio na perspectiva do negócio. Estudos que analisem uma estrutura mais completa, desde a identificação do torcedor com o time até a compra final de produtos dos patrocinadores são raros. E é aqui que essa pesquisa se encaixa. Entendemos que o consumidor passa por constantes mudanças, que afetam os hábitos de consumo das pessoas e, por consequência, afetam as organizações. Um exemplo está na crescente demanda dos consumidores esportivos por produtos e serviços melhores. Além disso, a utilização cada vez maior de dispositivos móveis com internet e acesso às mídias sociais exige que as empresas repensem seu ambiente de negócios. Essa mudança no comportamento dos consumidores vem proporcionando a eles um novo papel. Os times e equipes esportivas devem assumir uma visão na qual o torcedor seja visto como alguém que contribui significativamente para o valor do produto e do serviço e que, ao mesmo tempo, direciona as estratégias da organização. Assim, os times devem buscar estratégias para aumentar o envolvimento ativo dos torcedores com o time e com as empresas patrocinadoras, incentivando-os a ser embaixadores da marca. Neste contexto, o trabalho teve como objetivo verificar se a lealdade do torcedor com seu clube pode ser transferida para as organizações patrocinadoras. Para alcançar esse objetivo, propusemos e testamos um modelo teórico multidimensional que permitisse mensurar desde a concepção da identificação com o time até a etapa de compra dos produtos dos patrocinadores. Assim, a partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de diferentes áreas do conhecimento, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração. Os construtos principais desta tese foram: identificação com o time, lealdade ao time e lealdade ao patrocinador. A aplicação da escala desenvolvida para este trabalho se deu em duas amostras distintas e em momentos diferentes (amostra pré-teste: n=263; amostra teste: n=787). Para teste e refinamento da escala e do modelo, utilizamos a técnica de modelagem de equação estrutural PLS-SEM, por meio da qual os dados foram analisados em termos de validade convergente, validade discriminante e confiabilidade. Para tal, adotamos o uso da análise fatorial confirmatória. O modelo estrutural também foi testado e retestado por meio dos coeficientes de caminho, R2, Q2 e f2. Os resultados deste estudo mostram haver impacto considerável das variáveis antecedentes, benefícios sociais/não financeiros propostos neste trabalho, na identificação com o time. Ao mesmo tempo, a identificação com o time afeta positivamente e de forma significativa à lealdade ao time, que neste trabalho é analisada como um construto multidimensional formado por lealdade atitudinal, conativa e comportamental. Os testes realizados confiram o objetivo principal deste trabalho e permite inferir que a lealdade do torcedor ao time pode, sim, ser transferida para as empresas patrocinadoras. Em termos gerenciais, o conhecimento de novos antecedentes da identificação do torcedor com o time, bem como a clara distinção entre identificação, fanatismo e lealdade, permitirá às equipes formular estratégias mais assertivas para gerenciamento de suas marcas e o direcionar esforços de comunicação de marketing de forma mais eficaz. Para as empresas patrocinadoras, apresentamos um caminho alternativo para mensurar a eficiência e a eficácia do patrocínio e rentabilizar melhor os altos investimentos nesta área. Por fim, os resultados contribuem para a ampliação do conhecimento e do corpo teórico nos estudos da vantagem competitiva, comportamento do consumidor, lealdade e patrocínio. / The sports industry has attracted increasing interest from academics and professionals from various fields. Not only because of the social importance that sport has always had in the world but now, also because of the economic importance that this industry has achieved. For some time now, sport hasn\'t been just a leisure activity. If, for the public, it still is, for those who work in it, it is clearly a business activity, and to play the game within the four lines, it is necessary to have a competitive team outside of them. In this paper, we considered sports teams as organizations and analyzed them as companies, with their organizational structure closely related to their presentation to the consumer. We assumed the premise that these organizations (teams) should not only be organized as win-maximizer but as a profit-maximizing. In this sense, sponsorship is gaining more importance in the sports industry. It is hard to imagine a great team or sporting event without sponsorship. On the one hand, the events and participating teams rely on financial resources from sponsors. On the other hand, sponsors significantly utilize sponsorship as a strategic marketing tool. Thus, just as global spending on sponsorship is increasing on a yearly basis, the academic efforts to measure the effect of sponsorship have accompanied this growth. However, much of the literature on sponsorship considers the influence of sponsorship on the business perspective. Studies analyzing a more complete structure, from the fan\'s identification with the team to the final purchase of the sponsors\' products, are rare, and this is the point of this research. We understand that the consumer goes through constant changes that affect the consumption habits of people and, consequently, affect organizations. An example is an increasing demand from consumers for sporting goods and better services. In addition, the increasing use of mobile devices with Internet and access to social media requires companies to rethink their business environment. This change in consumer behavior is giving them a new role. Teams and their staff must embrace the vision in which fans are seen as people who significantly contribute to the value of the product and service and, at the same time, direct the organization\'s strategies. Thus, teams must seek strategies to increase the active involvement of the fans with the team and with the sponsoring companies, encouraging them to be brand ambassadors. In this context, this study aimed to verify that the fan\'s loyalty to his club can be transferred to the sponsoring organizations. To achieve this goal, we proposed and tested a multidimensional theoretical model that allowed us to measure all the stages of the process that we call loyalty transfer, starting with the identification with the team and ending with the purchase phase of the sponsors\' products. Thus, from the critical analysis of models proposed by different authors from different areas of knowledge, the theoretical model was developed, and its respective items were measured. The main constructs of this thesis were identification with the team, loyalty to the team, and loyalty to the sponsor. The application of the scale developed for this study took place in two different samples at different times (pre-test sample: n=267; test sample: n=787). For testing and refinement of scale and model, we used the PLS-SEM structural equation modeling technique, whereby the data was analyzed regarding convergent validity, discriminant validity, and reliability. To this end, we have adopted the use of confirmatory factor analysis. The structural model was also tested and retested by the R2, Q2 e f2 coeficients. The results of this study show that there is a significant impact of background variables and the social/non-financial benefits proposed in this study in identifying with the team. At the same time, identification with the team affects positively and significantly the loyalty to the team, which, in this study, is considered as a multidimensional construct composed of attitudinal, conative and behavioral loyalty. The executed tests confirm the primary objective of this study and allow us to infer that fan loyalty to the team can indeed be transferred to the sponsoring companies. In management terms, the knowledge of new background of fan identification with the team, as well as the clear distinction between identification, fanaticism, and loyalty, will enable teams to formulate more assertive strategies for managing their brands and direct marketing communication efforts more efficiently. For sponsors, we present an alternative way to measure the efficiency and effectiveness of sponsorship and better monetize high investments in this area. Finally, the results contribute to the expansion of knowledge and theoretical background in the study of competitive advantage, consumer behavior, loyalty, and sponsorship.

A indústria do esporte tem despertado cada vez mais o interesse de acadêmicos e profissionais das mais diversas áreas. Não só pela importância social que o esporte sempre teve no mundo, mas agora, também, pela importância econômica que essa indústria vem alcançado. O esporte deixou, há tempos, de ser apenas uma atividade de lazer. Se, para o público, ele ainda o é, para aqueles que trabalham nele, é claramente uma atividade de negócios. E, para disputar o jogo dentro das quatros linhas é necessário ter um time competitivo fora delas. Neste trabalho, consideramos as equipes esportivas como organizações e analisamo-las como firmas, com sua estrutura organizacional estreitamente relacionada à sua forma de apresentação ao público consumidor. Assumimos como premissa que essas organizações (times) não devem ser apenas organizadas como um win-maximizer, mas como um profit-maximizing. Neste sentido, o patrocínio vem ganhando cada vez mais importância na indústria do esporte. É difícil imaginar um grande time ou evento esportivo sem patrocínio. De um lado, os eventos e equipes participantes dependem dos recursos financeiros oriundos dos patrocinadores. Do outro lado, os patrocinadores utilizam de forma significativa o patrocínio como uma ferramenta estratégica de marketing. Assim, da mesma forma que os gastos globais com patrocínio vêm aumentando ano a ano, os esforços acadêmicos para medir o efeito do patrocínio vêm acompanhando este crescimento. No entanto, grande parte da literatura sobre patrocínio considera a influência do patrocínio na perspectiva do negócio. Estudos que analisem uma estrutura mais completa, desde a identificação do torcedor com o time até a compra final de produtos dos patrocinadores são raros. E é aqui que essa pesquisa se encaixa. Entendemos que o consumidor passa por constantes mudanças, que afetam os hábitos de consumo das pessoas e, por consequência, afetam as organizações. Um exemplo está na crescente demanda dos consumidores esportivos por produtos e serviços melhores. Além disso, a utilização cada vez maior de dispositivos móveis com internet e acesso às mídias sociais exige que as empresas repensem seu ambiente de negócios. Essa mudança no comportamento dos consumidores vem proporcionando a eles um novo papel. Os times e equipes esportivas devem assumir uma visão na qual o torcedor seja visto como alguém que contribui significativamente para o valor do produto e do serviço e que, ao mesmo tempo, direciona as estratégias da organização. Assim, os times devem buscar estratégias para aumentar o envolvimento ativo dos torcedores com o time e com as empresas patrocinadoras, incentivando-os a ser embaixadores da marca. Neste contexto, o trabalho teve como objetivo verificar se a lealdade do torcedor com seu clube pode ser transferida para as organizações patrocinadoras. Para alcançar esse objetivo, propusemos e testamos um modelo teórico multidimensional que permitisse mensurar desde a concepção da identificação com o time até a etapa de compra dos produtos dos patrocinadores. Assim, a partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de diferentes áreas do conhecimento, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração. Os construtos principais desta tese foram: identificação com o time, lealdade ao time e lealdade ao patrocinador. A aplicação da escala desenvolvida para este trabalho se deu em duas amostras distintas e em momentos diferentes (amostra pré-teste: n=263; amostra teste: n=787). Para teste e refinamento da escala e do modelo, utilizamos a técnica de modelagem de equação estrutural PLS-SEM, por meio da qual os dados foram analisados em termos de validade convergente, validade discriminante e confiabilidade. Para tal, adotamos o uso da análise fatorial confirmatória. O modelo estrutural também foi testado e retestado por meio dos coeficientes de caminho, R2, Q2 e f2. Os resultados deste estudo mostram haver impacto considerável das variáveis antecedentes, benefícios sociais/não financeiros propostos neste trabalho, na identificação com o time. Ao mesmo tempo, a identificação com o time afeta positivamente e de forma significativa à lealdade ao time, que neste trabalho é analisada como um construto multidimensional formado por lealdade atitudinal, conativa e comportamental. Os testes realizados confiram o objetivo principal deste trabalho e permite inferir que a lealdade do torcedor ao time pode, sim, ser transferida para as empresas patrocinadoras. Em termos gerenciais, o conhecimento de novos antecedentes da identificação do torcedor com o time, bem como a clara distinção entre identificação, fanatismo e lealdade, permitirá às equipes formular estratégias mais assertivas para gerenciamento de suas marcas e o direcionar esforços de comunicação de marketing de forma mais eficaz. Para as empresas patrocinadoras, apresentamos um caminho alternativo para mensurar a eficiência e a eficácia do patrocínio e rentabilizar melhor os altos investimentos nesta área. Por fim, os resultados contribuem para a ampliação do conhecimento e do corpo teórico nos estudos da vantagem competitiva, comportamento do consumidor, lealdade e patrocínio. / The sports industry has attracted increasing interest from academics and professionals from various fields. Not only because of the social importance that sport has always had in the world but now, also because of the economic importance that this industry has achieved. For some time now, sport hasn\'t been just a leisure activity. If, for the public, it still is, for those who work in it, it is clearly a business activity, and to play the game within the four lines, it is necessary to have a competitive team outside of them. In this paper, we considered sports teams as organizations and analyzed them as companies, with their organizational structure closely related to their presentation to the consumer. We assumed the premise that these organizations (teams) should not only be organized as win-maximizer but as a profit-maximizing. In this sense, sponsorship is gaining more importance in the sports industry. It is hard to imagine a great team or sporting event without sponsorship. On the one hand, the events and participating teams rely on financial resources from sponsors. On the other hand, sponsors significantly utilize sponsorship as a strategic marketing tool. Thus, just as global spending on sponsorship is increasing on a yearly basis, the academic efforts to measure the effect of sponsorship have accompanied this growth. However, much of the literature on sponsorship considers the influence of sponsorship on the business perspective. Studies analyzing a more complete structure, from the fan\'s identification with the team to the final purchase of the sponsors\' products, are rare, and this is the point of this research. We understand that the consumer goes through constant changes that affect the consumption habits of people and, consequently, affect organizations. An example is an increasing demand from consumers for sporting goods and better services. In addition, the increasing use of mobile devices with Internet and access to social media requires companies to rethink their business environment. This change in consumer behavior is giving them a new role. Teams and their staff must embrace the vision in which fans are seen as people who significantly contribute to the value of the product and service and, at the same time, direct the organization\'s strategies. Thus, teams must seek strategies to increase the active involvement of the fans with the team and with the sponsoring companies, encouraging them to be brand ambassadors. In this context, this study aimed to verify that the fan\'s loyalty to his club can be transferred to the sponsoring organizations. To achieve this goal, we proposed and tested a multidimensional theoretical model that allowed us to measure all the stages of the process that we call loyalty transfer, starting with the identification with the team and ending with the purchase phase of the sponsors\' products. Thus, from the critical analysis of models proposed by different authors from different areas of knowledge, the theoretical model was developed, and its respective items were measured. The main constructs of this thesis were identification with the team, loyalty to the team, and loyalty to the sponsor. The application of the scale developed for this study took place in two different samples at different times (pre-test sample: n=267; test sample: n=787). For testing and refinement of scale and model, we used the PLS-SEM structural equation modeling technique, whereby the data was analyzed regarding convergent validity, discriminant validity, and reliability. To this end, we have adopted the use of confirmatory factor analysis. The structural model was also tested and retested by the R2, Q2 e f2 coeficients. The results of this study show that there is a significant impact of background variables and the social/non-financial benefits proposed in this study in identifying with the team. At the same time, identification with the team affects positively and significantly the loyalty to the team, which, in this study, is considered as a multidimensional construct composed of attitudinal, conative and behavioral loyalty. The executed tests confirm the primary objective of this study and allow us to infer that fan loyalty to the team can indeed be transferred to the sponsoring companies. In management terms, the knowledge of new background of fan identification with the team, as well as the clear distinction between identification, fanaticism, and loyalty, will enable teams to formulate more assertive strategies for managing their brands and direct marketing communication efforts more efficiently. For sponsors, we present an alternative way to measure the efficiency and effectiveness of sponsorship and better monetize high investments in this area. Finally, the results contribute to the expansion of knowledge and theoretical background in the study of competitive advantage, consumer behavior, loyalty, and sponsorship.