A melhoria contínua do posicionamento competitivo é, atualmente, um dos grandes desafios das empresas inseridas no dinâmico mercado global. Nesse cenário, considera-se que a interação dos vários setores da organização contribui para o aumento da sua capacidade de conhecer as nuances que afetam sua cadeia de distribuição. Além disso, compreende-se que a comunicação é um elemento vital para a empresa se fazer entender pelos seus públicos e que a comunicação integrada de marketing (CIM) possui uma valiosa ferramenta a força de vendas que necessita ser estimulada pelos gestores a utilizar outras ferramentas da CIM, a fim de prestar serviços diferenciados aos canais de distribuição. O objetivo é analisar a gestão da venda no processo de CIM, identificando como a força de vendas contribui para a melhoria do posicionamento competitivo no trade. Para alcançá-lo, foram analisados a geração de valor para o cliente; a administração estratégica e a de vendas; a vantagem competitiva e o modelo de posicionamento competitivo; o mercado empresarial e seu comportamento de compra; a CIM; o relacionamento com o cliente e o pós-venda. Ao final da fundamentação teórica, propôs-se uma sistematização da interação da venda com a CIM, na qual se procurou alinhar as atividades da equipe de vendas com o intuito de maximizar o seu atendimento aos diversos tipos de clientes. Ainda para a consecução do objetivo, foi realizada uma pesquisa de campo com a utilização do método de estudo de caso. A empresa pesquisada foi escolhida em razão de sua relevante participação no segmento em que atua. Também foram realizadas entrevistas com gerentes, vendedores e consultores de campo da empresa selecionada e com gerentes e compradores dos canais de distribuição e a análise delas foi muito valiosa para a elaboração da sistematização da interação da venda com a CIM. Esse novo olhar em direção ao pleno atendimento das exigências do trade no segmento de empresas de saúde animal pode vir a ser uma das ferramentas importantes para a obtenção de um posicionamento competitivo mais sólido. / Continuous improvement of competitive positioning is currently one of the great challenges of companies incorporated in the dynamic global marketplace. In this scenario, it is considered that the interaction of various sectors of the organization contributes to its increased ability to understand their distribution chain. Furthermore, the communication is a vital element for the company to make themselves understood by their audiences and the integrated marketing communications (IMC) has a valuable tool - the sales force - which must be supported by managers to use other tools of the IMC in order to provide differentiated services to distribution channels. The objective of this study is to analyze the process of selling and IMC, identifying how the sales force helps to improve the competitive position in the trade. To achieve this, was analyzed the generation of customer value, strategic management and sales, competitive advantage and competitive positioning model, the enterprise market and their buying behavior, the IMC, the customer relationship and after sale. At the end of the theoretical foundation, it was proposed a systematization of the interaction of IMC with the sale, in which he sought to align the activities of the sales team in order to maximize its service to different types of customers. Even to achieve the goal, was performed a field survey using the method of case study. The company analyzed was chosen because of his outstanding participation in the segment in which it operates. Were also conducted interviews with sales managers and their sales force of the company and with channels managers and the buyers of these channels of distribution. This analysis was very valuable to the development of systematic interaction with the sale management and the IMC. This new look towards full compliance with the requirements of trade in the sector of animal health companies might be one of important tools to achieve a stronger competitive position.

O luxo é um setor que tem cada vez mais despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing, não só pela importância econômica que representa para alguns países, mas também pela sua tendência de crescimento em mercados emergentes, favorecida pelo aumento da renda disponível e do tamanho da clientela potencial. Especificamente no Brasil, o mercado do luxo tem experimentado um incremento anual significativo e superior ao da economia como um todo. A gestão das empresas atuantes nesse mercado apresenta desafios de particular interesse para os estudiosos e praticantes do marketing, pois os produtos luxuosos possuem elevado grau de valores intangíveis, subjetivos e sociais agregados, que são determinantes para a formação de sua demanda e de uma parcela considerável do preço final. O cenário de crescente competição e internacionalização exige processos gerenciais cada vez mais orientados para o mercado, nos quais análises da concorrência e do perfil dos consumidores são formas de gerar um maior valor percebido pelo cliente. Não obstante, criar e entregar esse valor exige uma clara compreensão de sua natureza e dimensões. Nesse contexto, este trabalho teve por objetivo propor e testar um modelo conceitual integrador para o Valor Percebido pelo Cliente dos produtos de luxo, buscando ampliar o corpo teórico sobre o constructo e fundamentar o desenvolvimento de estratégias de marketing. A partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de reflexões teóricas sobre o conceito do luxo, e com base na opinião de consumidores do setor, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração, testados e refinados pela técnica de modelagem de equações estruturais PLS-SEM em termos de sua confiabilidade e validade. Os resultados mostraram haver um impacto considerável das duas dimensões dos sacrifícios percebidos (não monetários e monetários) sobre o valor percebido total dos produtos prestigiosos, bem como efeitos menores, porém significativos, das dimensões dos benefícios psicológicos, sociais e intangíveis. Os benefícios tangíveis também demonstraram impacto sobre o valor percebido final, porém em menor grau. Tais resultados contribuem para a ampliação do corpo teórico de marketing sobre esse tema, ao propor e validar um modelo mais abrangente que integra os existentes e, ao mesmo tempo, preenche lacunas observadas. Em termos gerenciais, o conhecimento dos aspectos mais relevantes da percepção dos consumidores sobre o valor entregue pelos bens luxuosos é fundamental para gerenciar as marcas, direcionar os esforços de comunicação de marketing e desenvolver estratégias de mercado eficazes, levando em conta as diferentes dimensões de benefícios e sacrifícios propostos pelo estudo. / The luxury industry has been raising greater interest among marketing scholars and professionals, not only due to its economic relevance in some countries, but also because of its growth trend in emerging markets, spurred by increases in disposable income and a greater diversity of its target audiences. Specifically in Brazil, the luxury market has experienced significant annual growth rates, well above those of the total economy. The management of luxury companies presents challenges that are particularly interesting for marketing scholars and practitioners, as prestige products possess high levels of intangible, subjective and social added value, which are determinant for their demand and final price formation. In the present scenario, where growing competition and internationalization demand increasingly market-oriented managerial processes, competition and consumer behavior analysis is a necessary tool to create higher customer perceived value. Nevertheless, creating and delivering value demands a clear understanding of its nature and dimensions. Thus the purpose of this study: to propose and test an integrative conceptual framework for luxury products Customer Perceived Value, aiming to increase the construct\'s theoretical understanding and to serve as a basis for developing marketing strategies. Building upon a critical analysis of models proposed by various authors, the theory on the luxury concept, and luxury consumers\' opinions, the conceptual model and its measurement items were developed, tested and refined in terms of validity and reliability through the structural equation modeling technique PLS-SEM. The findings revealed a considerable impact of the two perceived sacrifice dimensions (non-monetary and monetary) on luxury products total perceived value, as well as smaller, though significant, effects of the psychological, social and intangible benefits dimensions. Tangible benefits have also shown an impact on the final perceived value, but to a lesser extent. Those findings contribute to the marketing theory on the subject by proposing and validating a more comprehensive framework that synthetizes preexisting ones and, at the same time, fills out gaps found in the literature. In terms of managerial practice, a better understanding of the most relevant aspects of luxury customer perceived value is vital for brand management, marketing communications and the development of effective marketing strategies that build upon the various benefit and sacrifice dimensions proposed in this study.

O que motivou a realização desse trabalho foi estudar estruturas organizacionais complexas, uma vez que tais formas - pouco exploradas empiricamente - têm sido muito atuantes no atual cenário econômico. Além disso, investigações nesse campo são importantes porque a literatura da área não apresenta consenso sobre o impacto e o desempenho desses modelos organizacionais. Assim, esta pesquisa colabora com um maior entendimento sobre as estruturas complexas, investigando uma rede inserida no sistema agroindustrial do vinho, no Vale dos Vinhedos - RS. Esta é uma região rural formada por vinícolas, produtores de uva, hotéis, pousadas, restaurantes e artesanatos. Dentro desse sistema complexo ocorrem várias ações coletivas, destacando-se a obtenção do Selo de Indicação de Procedência dos vinhos finos da região, em 2002. Essa certificação afeta vários atores, sendo que se desconhecia o impacto da ação para os diferentes agentes envolvidos. Assim, este estudo identificou como a rede do Vale dos Vinhedos possibilita a criação de valor para os atores coletivos nela inseridos, além de analisar como ocorre a apropriação do valor gerado na rede entre os agentes. Os dados empíricos foram obtidos por meio de entrevistas e questionários realizados com produtores e vinícolas. Para a análise dos dados, utilizaram-se os métodos econométrico e descritivo. Em relação ao primeiro, realizaram-se regressões e os dados foram organizados em modelo painel. Os principais resultados apontam para um cenário de criação de valor na rede vitivinícola. O selo de Indicação de Procedência possui impacto positivo sobre a venda de vinhos finos das vinícolas, além de influenciar de forma positiva a venda de vinhos comuns dessas firmas, o que conduz a um contexto de formação de externalidades. Também comprovou-se que a certificação apresenta influência positiva sobre a renda por hectare dos produtores de uva da região. Porém, no que tange à apropriação do valor gerado pela rede, evidenciou-se que os atores possuem ganhos diferenciados. Os resultados sugerem que as vinícolas conseguem se apropriar mais do que os viticultores do valor criado pela rede. Ainda cumpre destacar que a rede possibilita criação de valor para outros atores envolvidos, como hotéis, restaurantes, comércios, pousadas e artesanatos, uma vez que promove geração de externalidades positivas, como: aumento do número de turistas na região; geração de empregos; reconhecimento da região em todo o país e no exterior; fortalecimento dos diversos estabelecimentos comerciais inseridos no vale e valorização dos imóveis rurais. De maneira geral, a pesquisa demonstra que os ganhos e as fontes de criação de valor existentes em redes superam os riscos e custos de tais sistemas coletivos. Esse estudo apresenta relevante contribuição, principalmente, se considerado que o Vale dos Vinhedos serve de modelo para outras regiões do país, uma vez que é pioneiro em termos de certificação geográfica no Brasil. / What motivated the realization of this research was to study complex organizational structures, since such forms - little explored empirically - have been active in the current economic scenario. Moreover, investigations in this field are important, since the literature regarding this subject does not present a consensus on the impact and performance of these organizational models. Therefore, this research contributes with a greater understanding on complex organizational systems, by investigating a network inserted in the agro-industrial system of wine, in Vale dos Vinhedos - RS. This is a rural region formed by wineries, grape growers, hotels, restaurants, inns and craftworks. Within this complex system, it occurs several collective actions, with special mention to the acquisition of the Indication of Origin Label of fine wines, in 2002. This certification affects several actors in the collective system, but the impact of the action on the agents involved is unknown. Therefore, this study identify how the network of Vale dos Vinhedos enables the value creation for the collective actors involved, as well as analyses how the value appropriation occurs between the agents. The empirical data were obtained through interviews and questionnaires conducted with wineries and grape growers. Econometric and descriptive methods were used to analyze the data. In relation to the first method, regressions were performed and the data were organized in a panel model. The main results point to a value creation scenario in the investigated network. The Indication of Origin Label has a positive impact on the sales of fine wines from wineries and also has a positive influence on the sales of common wines of these firms, leading to a formation context of externalities. The survey also found that the certification has a positive influence on the local wine producers income. However, regarding to the appropriation of the value generated by the network, it became evident that the actors have different gains. The results suggest that wineries can appropriate more the value created by the network than the growers. It should also be noted that the network enables value creation for other stakeholders, such as hotels, restaurants, shops, inns and crafts, since it promotes the generation of positive externalities as: increasing numbers of tourists, employment generating, recognition of the region around the country and abroad, strengthening of various shops in the region and valuation of rural properties. In general, the research shows that the gains and the sources of value creation in networks outweigh the risks and costs of such collective systems. This study presents relevant contribution, especially when considering that Vale dos Vinhedos is a model for other regions of the country, since it is a pioneer in terms of geographic certification in Brazil.

Estudos realizados no Brasil e no exterior têm obtido evidências de que as empresas experimentam retornos anormais, em média, nulos ou próximos de zero em anúncios de aquisição de outras firmas, mas com elevada dispersão. Identificar fatores que possam explicar tal variância, com foco na estrutura de governança das empresas adquirentes, é o tema desta tese. De forma mais específica, a presente tese procura investigar se características ligadas à estrutura de controle e propriedade e ao conselho de administração das firmas adquirentes apresentam relações estatisticamente significantes com o retorno anormal das adquirentes nos anúncios de aquisição, nas direções sugeridas pela literatura. As análises foram efetuadas com uma amostra de 249 anúncios de aquisições feitos, entre 2001 e 2013, por empresas negociadas em bolsa no Brasil. Os resultados indicam que, em média, tais transações criaram valor para os acionistas das adquirentes. Todavia, como ocorrido em outros estudos, foi observada elevada dispersão. Por meio de análises de regressão linear múltipla, foram obtidas evidências de relação positiva entre o retorno anormal das adquirentes e a concentração da propriedade, especialmente em altos níveis e nas mãos do maior acionista (em termos de direitos de votos). Este resultado corrobora a hipótese de que a concentração da propriedade alinha os interesses dos acionistas controladores aos dos demais acionistas. Também foram obtidas evidências de relação negativa entre o retorno anormal e o controle estatal. Além de se encontrar uma relação negativa, foram obtidas evidências de destruição de valor nas aquisições feitas por tais empresas. Tais resultados estão em linha com a hipótese de que os acionistas minoritários de tais empresas estão sujeitos a maior nível de expropriação pelo controlador. É preciso, todavia, tomar os resultados com cautela, pois o número de observações em que a adquirente tem controle estatal é baixo (apenas 3,2% da amostra). Ainda sobre a identidade do controlador, não foram obtidas evidências de relação estatisticamente significante entre o retorno anormal e o controle familiar. Tal resultado é consistente com os obtidos em estudos realizados com dados de outros países. Com relação ao conselho de administração, foram obtidas evidências de uma relação positiva entre a sua independência e o retorno anormal. Este resultado pode ser explicado tanto por uma redução dos conflitos de interesses em empresas com conselhos mais independentes, quanto por uma melhoria do processo decisório em decorrência da redução das chances de ocorrência de vieses cognitivos. A diversidade do conselho também apresentou relação positiva com o retorno anormal, mas com significância estatística em apenas parte das análises. Em termos gerais, esta pesquisa apresenta evidências de que as características da estrutura de governança das empresas adquirentes podem colaborar para explicar a variância nos retornos anormais associados a anúncios de aquisições em um ambiente caracterizado por maior concentração do controle e da propriedade. / Research in Brazil and abroad has obtained evidence that firms experience, on average, zero or near zero abnormal returns on announcements of acquisitions of other firms, but with high dispersion. Identifying factors that may explain such variance, focusing on the governance structure of the acquiring firms, is the subject of this thesis. More specifically, this thesis aims to investigate whether characteristics related to the structure of ownership and control and of the board of directors of the acquiring firms show statistically significant relationships with the abnormal return of acquiring firms on acquisition announcements, in the directions suggested by the literature. Analysis was performed over a sample of 249 announcements of acquisitions made between 2001 and 2013 by publicly-traded companies in Brazil. The results indicate that, on average, such transactions have created value for acquiring companies\' shareholders. However, as other studies have found, high dispersion has been verified. By using multiple regression analysis, evidence of a positive relationship between abnormal returns of acquiring companies and their ownership concentration has been verified, especially at high levels and in the hands of the largest shareholder (in terms of voting rights). This result supports the hypothesis that concentration of ownership aligns the interests of the controlling shareholders to the interests of other shareholders. Evidence of a negative relationship between abnormal returns and state control over acquiring firms has also been found. In addition to such negative relationship, evidence of value destruction in acquisitions made by those companies has been verified. These results are in line with the hypothesis that minority shareholders of such companies are subject to higher levels of expropriation by the controlling shareholder. However, it is necessary to take the results with caution because the number of observations on which the acquirer has state control is low (only 3.2% of the sample). Still regarding the identity of the controlling shareholder, no evidence of a statistically significant relationship between abnormal return and family control over the acquiring companies has been found. This result is consistent with those obtained in studies over data from other countries. With regard to the board of directors, evidence of a positive relationship between independence and abnormal returns has been found. This result can be explained both by a reduction of conflicts of interests in firms with more independent boards, and by an improvement in the decision-making process due to a reduction of the probability of occurrence of cognitive biases. Board diversity also showed a positive relationship with abnormal returns, but with statistical significance in only part of the analysis. Overall this research presents evidence that the characteristics of the structure of corporate governance of acquiring firms can contribute to explain the variance in abnormal returns associated with acquisition announcements in an environment characterized by concentration of control and ownership.

Estudos realizados no Brasil e no exterior têm obtido evidências de que as empresas experimentam retornos anormais, em média, nulos ou próximos de zero em anúncios de aquisição de outras firmas, mas com elevada dispersão. Identificar fatores que possam explicar tal variância, com foco na estrutura de governança das empresas adquirentes, é o tema desta tese. De forma mais específica, a presente tese procura investigar se características ligadas à estrutura de controle e propriedade e ao conselho de administração das firmas adquirentes apresentam relações estatisticamente significantes com o retorno anormal das adquirentes nos anúncios de aquisição, nas direções sugeridas pela literatura. As análises foram efetuadas com uma amostra de 249 anúncios de aquisições feitos, entre 2001 e 2013, por empresas negociadas em bolsa no Brasil. Os resultados indicam que, em média, tais transações criaram valor para os acionistas das adquirentes. Todavia, como ocorrido em outros estudos, foi observada elevada dispersão. Por meio de análises de regressão linear múltipla, foram obtidas evidências de relação positiva entre o retorno anormal das adquirentes e a concentração da propriedade, especialmente em altos níveis e nas mãos do maior acionista (em termos de direitos de votos). Este resultado corrobora a hipótese de que a concentração da propriedade alinha os interesses dos acionistas controladores aos dos demais acionistas. Também foram obtidas evidências de relação negativa entre o retorno anormal e o controle estatal. Além de se encontrar uma relação negativa, foram obtidas evidências de destruição de valor nas aquisições feitas por tais empresas. Tais resultados estão em linha com a hipótese de que os acionistas minoritários de tais empresas estão sujeitos a maior nível de expropriação pelo controlador. É preciso, todavia, tomar os resultados com cautela, pois o número de observações em que a adquirente tem controle estatal é baixo (apenas 3,2% da amostra). Ainda sobre a identidade do controlador, não foram obtidas evidências de relação estatisticamente significante entre o retorno anormal e o controle familiar. Tal resultado é consistente com os obtidos em estudos realizados com dados de outros países. Com relação ao conselho de administração, foram obtidas evidências de uma relação positiva entre a sua independência e o retorno anormal. Este resultado pode ser explicado tanto por uma redução dos conflitos de interesses em empresas com conselhos mais independentes, quanto por uma melhoria do processo decisório em decorrência da redução das chances de ocorrência de vieses cognitivos. A diversidade do conselho também apresentou relação positiva com o retorno anormal, mas com significância estatística em apenas parte das análises. Em termos gerais, esta pesquisa apresenta evidências de que as características da estrutura de governança das empresas adquirentes podem colaborar para explicar a variância nos retornos anormais associados a anúncios de aquisições em um ambiente caracterizado por maior concentração do controle e da propriedade. / Research in Brazil and abroad has obtained evidence that firms experience, on average, zero or near zero abnormal returns on announcements of acquisitions of other firms, but with high dispersion. Identifying factors that may explain such variance, focusing on the governance structure of the acquiring firms, is the subject of this thesis. More specifically, this thesis aims to investigate whether characteristics related to the structure of ownership and control and of the board of directors of the acquiring firms show statistically significant relationships with the abnormal return of acquiring firms on acquisition announcements, in the directions suggested by the literature. Analysis was performed over a sample of 249 announcements of acquisitions made between 2001 and 2013 by publicly-traded companies in Brazil. The results indicate that, on average, such transactions have created value for acquiring companies\' shareholders. However, as other studies have found, high dispersion has been verified. By using multiple regression analysis, evidence of a positive relationship between abnormal returns of acquiring companies and their ownership concentration has been verified, especially at high levels and in the hands of the largest shareholder (in terms of voting rights). This result supports the hypothesis that concentration of ownership aligns the interests of the controlling shareholders to the interests of other shareholders. Evidence of a negative relationship between abnormal returns and state control over acquiring firms has also been found. In addition to such negative relationship, evidence of value destruction in acquisitions made by those companies has been verified. These results are in line with the hypothesis that minority shareholders of such companies are subject to higher levels of expropriation by the controlling shareholder. However, it is necessary to take the results with caution because the number of observations on which the acquirer has state control is low (only 3.2% of the sample). Still regarding the identity of the controlling shareholder, no evidence of a statistically significant relationship between abnormal return and family control over the acquiring companies has been found. This result is consistent with those obtained in studies over data from other countries. With regard to the board of directors, evidence of a positive relationship between independence and abnormal returns has been found. This result can be explained both by a reduction of conflicts of interests in firms with more independent boards, and by an improvement in the decision-making process due to a reduction of the probability of occurrence of cognitive biases. Board diversity also showed a positive relationship with abnormal returns, but with statistical significance in only part of the analysis. Overall this research presents evidence that the characteristics of the structure of corporate governance of acquiring firms can contribute to explain the variance in abnormal returns associated with acquisition announcements in an environment characterized by concentration of control and ownership.

O que motivou a realização desse trabalho foi estudar estruturas organizacionais complexas, uma vez que tais formas - pouco exploradas empiricamente - têm sido muito atuantes no atual cenário econômico. Além disso, investigações nesse campo são importantes porque a literatura da área não apresenta consenso sobre o impacto e o desempenho desses modelos organizacionais. Assim, esta pesquisa colabora com um maior entendimento sobre as estruturas complexas, investigando uma rede inserida no sistema agroindustrial do vinho, no Vale dos Vinhedos - RS. Esta é uma região rural formada por vinícolas, produtores de uva, hotéis, pousadas, restaurantes e artesanatos. Dentro desse sistema complexo ocorrem várias ações coletivas, destacando-se a obtenção do Selo de Indicação de Procedência dos vinhos finos da região, em 2002. Essa certificação afeta vários atores, sendo que se desconhecia o impacto da ação para os diferentes agentes envolvidos. Assim, este estudo identificou como a rede do Vale dos Vinhedos possibilita a criação de valor para os atores coletivos nela inseridos, além de analisar como ocorre a apropriação do valor gerado na rede entre os agentes. Os dados empíricos foram obtidos por meio de entrevistas e questionários realizados com produtores e vinícolas. Para a análise dos dados, utilizaram-se os métodos econométrico e descritivo. Em relação ao primeiro, realizaram-se regressões e os dados foram organizados em modelo painel. Os principais resultados apontam para um cenário de criação de valor na rede vitivinícola. O selo de Indicação de Procedência possui impacto positivo sobre a venda de vinhos finos das vinícolas, além de influenciar de forma positiva a venda de vinhos comuns dessas firmas, o que conduz a um contexto de formação de externalidades. Também comprovou-se que a certificação apresenta influência positiva sobre a renda por hectare dos produtores de uva da região. Porém, no que tange à apropriação do valor gerado pela rede, evidenciou-se que os atores possuem ganhos diferenciados. Os resultados sugerem que as vinícolas conseguem se apropriar mais do que os viticultores do valor criado pela rede. Ainda cumpre destacar que a rede possibilita criação de valor para outros atores envolvidos, como hotéis, restaurantes, comércios, pousadas e artesanatos, uma vez que promove geração de externalidades positivas, como: aumento do número de turistas na região; geração de empregos; reconhecimento da região em todo o país e no exterior; fortalecimento dos diversos estabelecimentos comerciais inseridos no vale e valorização dos imóveis rurais. De maneira geral, a pesquisa demonstra que os ganhos e as fontes de criação de valor existentes em redes superam os riscos e custos de tais sistemas coletivos. Esse estudo apresenta relevante contribuição, principalmente, se considerado que o Vale dos Vinhedos serve de modelo para outras regiões do país, uma vez que é pioneiro em termos de certificação geográfica no Brasil. / What motivated the realization of this research was to study complex organizational structures, since such forms - little explored empirically - have been active in the current economic scenario. Moreover, investigations in this field are important, since the literature regarding this subject does not present a consensus on the impact and performance of these organizational models. Therefore, this research contributes with a greater understanding on complex organizational systems, by investigating a network inserted in the agro-industrial system of wine, in Vale dos Vinhedos - RS. This is a rural region formed by wineries, grape growers, hotels, restaurants, inns and craftworks. Within this complex system, it occurs several collective actions, with special mention to the acquisition of the Indication of Origin Label of fine wines, in 2002. This certification affects several actors in the collective system, but the impact of the action on the agents involved is unknown. Therefore, this study identify how the network of Vale dos Vinhedos enables the value creation for the collective actors involved, as well as analyses how the value appropriation occurs between the agents. The empirical data were obtained through interviews and questionnaires conducted with wineries and grape growers. Econometric and descriptive methods were used to analyze the data. In relation to the first method, regressions were performed and the data were organized in a panel model. The main results point to a value creation scenario in the investigated network. The Indication of Origin Label has a positive impact on the sales of fine wines from wineries and also has a positive influence on the sales of common wines of these firms, leading to a formation context of externalities. The survey also found that the certification has a positive influence on the local wine producers income. However, regarding to the appropriation of the value generated by the network, it became evident that the actors have different gains. The results suggest that wineries can appropriate more the value created by the network than the growers. It should also be noted that the network enables value creation for other stakeholders, such as hotels, restaurants, shops, inns and crafts, since it promotes the generation of positive externalities as: increasing numbers of tourists, employment generating, recognition of the region around the country and abroad, strengthening of various shops in the region and valuation of rural properties. In general, the research shows that the gains and the sources of value creation in networks outweigh the risks and costs of such collective systems. This study presents relevant contribution, especially when considering that Vale dos Vinhedos is a model for other regions of the country, since it is a pioneer in terms of geographic certification in Brazil.

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras / In recent decades, with the maturity of some markets, globalization and increasing power of the customers is becoming more important for the companies to maintain and develop effectively their most important customers. In this context, increases the relevance of Key Account Management (KAM) programs, a corporate initiative that performs special treatment to the most important supplier\'s customers. To obtain the superior financial performance, the KAM program improves the customer value creation for the value appropriation by the supplier. However, the majority of studies emphasize the value appropriation by the supplier, but few researches investigate the customer valuer creation on KAM programs. In addition, most of relationship marketing research still focuses much on the positive impacts of the relationship. Thus, it is important to empirically analyze how the implementation of customer value creation on KAM programs, identifying the main dimensions and the critical factors. The aim of this study is to analyze the customer value creation process on Key Account Management programs (KAM) and to propose a model of customer value creation from the supplier perspective. The analysis and the model are made through an abductive research process that combines the theoretical framework of the value concept and KAM programs, and content analysis of 22 in-depth interviews with experts on KAM programs, marketing or sales professionals who work for at least five years with KAM programs in large companies in Brazil. The proposed model explains in an integrated and systematic way the customer value creation on KAM programs according to five dimensions (Relationships development; Value drivers understanding; Value proposition development; Value proposition communication; and Value measurement), four moderators (Customer relational orientation; Formalization of the KAM program for the customer; Supplier approach: \"customer driven\" vs. \"customer driving\"; and strategic fit between the supplier and the customer) and three risks ( Not delivering the basic customer value; the Key Account Manager turnover; and Perceived injustice by the customer). The study contributes to the KAM theory through the inclusion of a specific dimension for the development of dyad relationships (organization-organization) and individual relationships (employee-employee) in the model, and through not only addressing the positive aspects of the relationship, but also the negatives (or customer value creation risks). It contributes also to the practice by providing a broader, systematic and integrating view of the several elements of customer value creation to executives of companies that have KAM programs, and recommending organizational practices that can be drivers for the decision making of KAM programs managers. Moreover, as the empirical part of the study is based in the Brazilian context, it broadens the knowledge of KAM in Brazil. Finally, we present study limitations with the future research agenda

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras / In recent decades, with the maturity of some markets, globalization and increasing power of the customers is becoming more important for the companies to maintain and develop effectively their most important customers. In this context, increases the relevance of Key Account Management (KAM) programs, a corporate initiative that performs special treatment to the most important supplier\'s customers. To obtain the superior financial performance, the KAM program improves the customer value creation for the value appropriation by the supplier. However, the majority of studies emphasize the value appropriation by the supplier, but few researches investigate the customer valuer creation on KAM programs. In addition, most of relationship marketing research still focuses much on the positive impacts of the relationship. Thus, it is important to empirically analyze how the implementation of customer value creation on KAM programs, identifying the main dimensions and the critical factors. The aim of this study is to analyze the customer value creation process on Key Account Management programs (KAM) and to propose a model of customer value creation from the supplier perspective. The analysis and the model are made through an abductive research process that combines the theoretical framework of the value concept and KAM programs, and content analysis of 22 in-depth interviews with experts on KAM programs, marketing or sales professionals who work for at least five years with KAM programs in large companies in Brazil. The proposed model explains in an integrated and systematic way the customer value creation on KAM programs according to five dimensions (Relationships development; Value drivers understanding; Value proposition development; Value proposition communication; and Value measurement), four moderators (Customer relational orientation; Formalization of the KAM program for the customer; Supplier approach: \"customer driven\" vs. \"customer driving\"; and strategic fit between the supplier and the customer) and three risks ( Not delivering the basic customer value; the Key Account Manager turnover; and Perceived injustice by the customer). The study contributes to the KAM theory through the inclusion of a specific dimension for the development of dyad relationships (organization-organization) and individual relationships (employee-employee) in the model, and through not only addressing the positive aspects of the relationship, but also the negatives (or customer value creation risks). It contributes also to the practice by providing a broader, systematic and integrating view of the several elements of customer value creation to executives of companies that have KAM programs, and recommending organizational practices that can be drivers for the decision making of KAM programs managers. Moreover, as the empirical part of the study is based in the Brazilian context, it broadens the knowledge of KAM in Brazil. Finally, we present study limitations with the future research agenda