The objective of this thesis is to empirically study the application, benefits, challenges and consequences of the marketing innovations in the regional airports of Girona-Costa Brava, Lleida-Alguaire, Reus and Perpignan-Rivesaltes. The data of this study were obtained through four in-depths interviews and a case study analysis of the selected airports. The surveys were conducted in secondary airports which had a similar profile due to their proximity and context. The case study reveals the different approaches of the marketing innovations as well as the effects of the implementation of actions that affect the selected airports. The results show different proposals with different preferences but all with the same goal: to attract and retain customers as they are the airport revenue generators. / El objetivo de la presente tesis doctoral es estudiar empíricamente la aplicación, beneficios, dificultades y consecuencias de las innovaciones mercadotécnicas en los aeropuertos regionales de Girona-Costa Brava, Lleida-Alguaire, Reus y Perpignan-Rivesaltes. Los datos del presente estudio se obtuvieron mediante cuatro entrevistas en profundidad y su posterior análisis de casos de los aeropuertos seleccionados. Las encuestas se llevaron a cabo en aeropuertos secundarios que, por proximidad y contexto, tenían un perfil similar. El estudio de casos revela los diferentes planteamientos relativos a las innovaciones mercadotécnicas así como los efectos derivados de la implementación de las acciones que afectan a los aeropuertos seleccionados. Los resultados muestran distintas propuestas con diferentes preferencias pero todas ellas con un mismo objetivo: el atraer y retener a los clientes aeroportuarios por ser generadores de ingresos.

Diversitat, en la seva essència, significa l'acceptació i el respecte. La diversitat com a artefacte suposa que cada individu es unic, i que hom ha de reconeixer les diferencies individuals. Suposa l'exploració d'aquestes diferències en un entorn segur, positives i encoratjador. Es un reconeixen de casdascu i anar més enllà de la tolerància per acceptar i celebrar la riquesa que hi ha en cada persona. Aquesta tesi ajuda a descobrir la complexitat en les organitzacions avui, mitjançant la recerca de diversitat en almenys tres nivells: (1) Inter-cultural, de les diferències entre països, (2) intracultural, en relació amb les diferències en els sistemes de valors dins la mateixa organització i (3) demogràfic, tenint en compte la identitat i característiques personals. Per perseguir aquest objectiu, la tesi presenta quatre articles que, de manera complementària, amplia el coneixement de la comunitat acadèmica. A través de la integració de diversos estudis sobre qüestions (com la recerca d'interculturalitat, valors i pràctiques en recursos humans, confiança i l'estigma), aquesta tesi exten el coneixement sobre la diversitat, alhora que ofereix unes bases solides per a futures investigacions. El projecte pretén la necessitat d'un esforç conscient, de manera individual, permetent conèixer profundament la gent amb qui treballem. És un recordatori del paper primordial que cada un pot exercir en la creació d'un entorn de treball basat en una cultura de respecte i confiança. / Diversity, at its core, means acceptance and respect. The construct implies an understanding that each individual is unique, and that one should recognize the individual differences. It is the exploration of these differences in a safe, positive, and nurturing environment. It is about understanding each other and moving beyond simple tolerance to embrace and celebrate the richness contained within each individual. The PhD dissertation helps explores the complexity of modern day organizations by researching diversity at three different levels: (1) inter-cultural, as between countries, (2) intra-cultural, as between values system in the same organization, and (3) demographic, as between personal characteristics and identities. To achieve this aim it presents four articles that together strive to complement each other and add value to the scholar community that is interested in these theme. By integrating research on related yet distinct topics such as cross-cultural research, values, HR practices, trust, and stigma the thesis expands our understanding of diversity as well as providing a board base platform for future research. This work also points out the importance for all us to make a conscious effort to truly learn about the people we work with. It is a reminder for role each one of us has for creating a working environment that is founded on a culture of respect and trust. / La diversidad, en su esencia, significa aceptación y respeto. El constructo diversidad sugiere que cada individuo es único, insta al reconocimiento de las diferencias individuales, y supone la exploración de estas diferencias en un entorno seguro, positivo y alentador. Es reconocer al otro e ir más allá de la tolerancia para acoger y celebrar la riqueza que existe en cada persona. La presente tesis doctoral ayuda a explorar la complejidad existente en las organizaciones en la actualidad, a través de la investigación de la diversidad en como mínimo tres niveles: (1) inter-cultural, a partir de las diferencias entre países, (2) intra-cultural, en relación a las diferencias en los sistemas de valores dentro de la misma organización, y (3) demográfica, teniendo en cuenta la identidad y características personales. Persiguiendo este objetivo, la tesis presenta cuatro artículos que, de manera complementaria, tratan de aportar valor a la comunidad académica interesada en el tema de estudio. A través de la integración de diversos estudios en temas relacionados (como la investigación de la interculturalidad, valores, prácticas en recursos humanos, confianza y estigma), la presente tesis amplía el conocimiento sobre diversidad, al mismo tiempo que ofrece una extensa plataforma para futura investigación. El proyecto apunta a la necesidad de realizar un esfuerzo consciente, de manera individual, que posibilite llegar a conocer de manera profunda a las personas con quienes se trabaja. Es un recordatorio del decisivo papel que cada uno puede ejercer en crear un entorno laboral basado en una cultura de respeto y confianza.

En el presente trabajo se integran 4 aspectos fundamentales para la competitividad de las empresas: la creatividad, el territorio, las redes interorganizativas y la innovación. La creatividad está considerada como el principal input de la innovación que, a su vez, es la fuente generadora de ventajas competitivas para las organizaciones para poder responder con éxito a las necesidades del entorno. Sin embargo, los efectos que la creatividad tiene sobre la innovación, pueden verse alterados por otros elementos como, por ejemplo, la posición que una empresa ocupe dentro de una subred de un clúster. El objetivo general que se plantea en la presente tesis, es el análisis de las relaciones e interacciones existentes entre la creatividad y la posición en la red y cómo estas interacciones afectan a la innovación. Este objetivo se ha desgranado en tres objetivos más concretos: el análisis de la mediación de la centralidad sobre la relación entre la creatividad y la innovación, el estudio de la forma de la curva de la relación entre la creatividad y la innovación, y la identificación de un efecto mediador de la creatividad en la relación entre la amplitud de fuentes de conocimiento y la innovación. El estudio empírico realizado para confirmar la propuesta teórica planteada, se ha realizado sobre una muestra representativa de las empresas del clúster cerámico de la provincia de Castellón. Las principales conclusiones que hemos obtenido han sido las siguientes: a) La existencia de una relación directa y positiva entre la centralidad y la innovación, así como entre la creatividad y la innovación. Sin embargo, la centralidad modera la relación entre la creatividad y los resultados de innovación; b) La existencia de una relación en forma de U-invertida entre la creatividad y la innovación. Es decir, a medida que la creatividad aumenta los resultados de innovación aumentan también, pero llega un punto de saturación a partir del cual nuevos incrementos de la creatividad no generan mayores incrementos de innovación; c) La creatividad modera el efecto que la amplitud de fuentes de conocimiento tiene sobre los resultados de innovación y sugiere la existencia de una cadena causal en cuyos extremos se encuentran la amplitud de fuentes de conocimiento y la innovación. Consideramos que, pese a las limitaciones y restricciones, tanto la propuesta teórica como los resultados obtenidos suponen una contribución relevante a diversas líneas de investigación. El presente trabajo mejora la comprensión del proceso creativo e innovador para las empresas que se encuentran dentro de un clúster industrial. Finalmente pensamos que los resultados pueden tener implicaciones en el diseño de políticas y de líneas estratégicas tanto a nivel institucional como empresarial.

L’objectiu general d’aquesta recerca és aprofundir en la naturalesa i les característiques de les comunitats de marca virtuals gestionades per organitzacions. Degut a la complexitat d’aquest fenomen, la revisió de la literatura que hem realitzat comprèn diversos àmbits de coneixement, com ara la sociologia, la psicologia, la comunicació social, el màrqueting o la comunicació a través de l’ordinador. El treball de camp d’aquest estudi es va dividir en dues fases. En primer lloc, vàrem realitzar una enquesta exploratòria –un qüestionari en línia– que reportà un total de 130 respostes vàlides. Aquestes dades es van utilitzar per definir les categories d’anàlisi de la següent fase de l’estudi empíric. En segon lloc, vàrem emprar la netnografia per analitzar sis comunitats de marca a Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm i La Tagliatella–. A través de l’observació no participant, vàrem estudiar els continguts i els comentaris publicats tant per les marques com pels membres de cadascuna d’aquestes comunitats. Els principals objectius d’aquest estudi empíric pretenien: (1) definir i classificar les motivacions que empenyen els consumidors a afiliar-se i/o participar en una comunitat de marca virtual; (2) identificar diferents estratègies de gestió de les comunitats de marca; i (3) proposar un conjunt de “bones pràctiques” que orientin la gestió de les comunitats de marca virtuals. Aquest estudi va detectar sis motivacions principals a l’hora d’afiliar-se o participar a una comunitat de marca virtual, que s’encaminaven a satisfer les necessitats d’informació, entreteniment, identificació i interacció social dels consumidors, a oferir-los incentius o a prolongar l’experiència de marca o de consum. Addicionalment, vam establir tres tipus d’estratègies de gestió de comunitats de marca, que vam anomenar la comunitat aparador, la comunitat altaveu, i la comunitat genuïna. En conjunt, aquests resultats ens van suggerir tres recomanacions principals a l’hora de gestionar comunitats de marca: incrementar les tasques de monitorització qualitativa, equilibrar planificació i flexibilitat en la publicació de continguts, i implicar-se en les converses per fomentar la participació dels membres de la comunitat. En conclusió, aquesta recerca ha millorat la nostra comprensió de les comunitats de marca. Des d’una perspectiva acadèmica, la principal contribució d’aquest estudi ha estat la descripció multidisciplinar que hem realitzar sobre aquest fenomen. Els resultats d’aquesta recerca també ens han suggerit dues inferències professionals. En primer lloc, la comprensió de les motivacions que empenyen els consumidors a participar en una comunitat de marca virtual poden ajudar a gestionar aquestes comunitats de forma més efectiva. En segon lloc, les recomanacions de gestió de comunitats que hem realitzat poden servir perquè les organitzacions avaluïn o millorin la gestió de les seves comunitats de marca. / El objetivo general de esta investigación es profundizar en la naturaleza y las características de las comunidades de marca virtuales gestionadas por organizaciones. Debido a la complejidad de este fenómeno, la revisión de la literatura que hemos llevado a cabo comprende distintos ámbitos de conocimiento, tales como la sociología, la psicología, la comunicación social, el marketing o la comunicación a través del ordenador. El trabajo de campo de este estudio se dividió en dos fases. En primer lugar, realizamos una encuesta exploratoria –un cuestionario en línea– que reportó un total de 130 respuestas válidas. Estos datos se utilizaron para definir las categorías de análisis de la siguiente fase del estudio empírico. En segundo lugar, recurrimos a la netnografía para analizar seis comunidades de marca en Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm y La Tagliatella–. A través de la observación no participante, estudiamos los contenidos y los comentarios publicados tanto por parte de las marcas como por parte de los miembros de cada una de estas comunidades. Los principales objetivos de este estudio pretendían: (1) definir y clasificar las motivaciones que conducen a los consumidores a afiliarse y/o participar en una comunidad de marca virtual; (2) identificar distintas estrategias en la gestión de las comunidades de marca; y (3) proponer un conjunto de “buenas prácticas” que orienten la gestión de las comunidades de marca virtuales. Este estudió detectó seis motivaciones principales para afiliarse o participar en una comunidad de marca virtual, que se encaminan a satisfacer las necesidades de información, entretenimiento, identificación e interacción social de los consumidores, a ofrecerles incentivos o a prolongar la experiencia de marca o de consumo. Adicionalmente, establecimos tres tipos de estrategias de gestión de comunidades de marca, a las que llamamos la comunidad escaparate, la comunidad altavoz, y la comunidad genuina. En conjunto, estos resultados nos sugirieron tres recomendaciones principales para gestionar comunidades de marca: incrementar la monitorización cualitativa, equilibrar planificación y flexibilidad a la hora de publicar contenidos, e implicarse en las conversaciones para fomentar la participación de los miembros de la comunidad. En conclusión, esta investigación ha mejorado nuestra comprensión de las comunidades de marca. Desde una perspectiva académica, la principal contribución de este estudio ha sido la descripción multidisciplinar de este fenómeno que hemos realizado. Los resultados de esta investigación también nos han sugerido dos inferencias profesionales. En primer lugar, la comprensión de las motivaciones que conducen a los consumidores a participar en una comunidad de marca virtual pueden ayudar a gestionar estas comunidades de forma más eficaz. En segundo lugar, las recomendaciones de gestión de comunidades que hemos realizado pueden servir para que las organizaciones evalúen o mejoren la gestión de sus comunidades de marca. / The general purpose of this study is to investigate the nature of company-created online brand communities and its main characteristics. Due to the complexity of this phenomenon, our literature review comprised several theoretical frameworks, such as sociology, psychology, social communications, marketing or computer-mediated interactions. The fieldwork of this study was divided in two phases. First, we conducted an exploratory survey –an online questionnaire– that retrieved 130 valid responses. This data was used to define the categories of analysis that were used in the next empirical research phase. Second, we utilized netnography to analyze six Facebook brand communities –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm and La Tagliatella–. Through non-participant observation, we studied the contents and comments published by both the brands and the members of each community. The main purposes of this empirical study were (1) to shed light on the motivations that encourage consumers to join and/or participate in online brand communities; (2) to identify different brand community management strategies; and (3) to suggest some community management best practices. This study found six main motivations to join or to participate in online brand communities, which are aimed to satisfy consumers’ needs of information, entertainment, identification and social interaction, to provide them incentives, or to extend their brand or consumption experiences. Additionally, we detected three different community management strategies, which we named the shop window community, the loud-speaker community and the true community. Taken together, these results suggested three main recommendations for managing brand communities: a qualitative monitoring effort, equilibrium between planning and flexibility in the publication of contents, and involvement in conversations to encourage members’ participation. Finally, this study went some way towards enhancing our understanding of brand communities. From an academic point of view, the most noteworthy contribution of this study was the comprehensive description of online brand communities that we developed. The findings of this study also suggested two main managerial implications. First, understanding what drives consumers to join or to participate in online brand communities might help to manage these communities more effectively. Second, the suggested community managing recommendations may help organizations to evaluate and/or improve their community management strategies.

A aquesta tesi es pretén definir la publicitat institucional, entesa com la pròpia de les administracions públiques, a partir de les seves aproximacions publicitàries, propagandístiques i de la legislació específica. Per altre costat, s’estudia l’adscripció de la publicitat institucional a disciplines com la Teoria de la Funció Pública, el Màrqueting Polític i Social, i la Comunicació Pública, Política i Institucional. També es constata com múltiples prefiguracions de publicitat institucional han existit al llarg de la Història. S’analitza el marc legal de la publicitat institucional i els seus instruments. Es dimensiona la seva importància quantitativa en l’àmbit del Govern central espanyol i del U.S. Goverment (Estats Units d’Amèrica). Finalment, s’estableixen una sèrie de característiques funcionals i criteris d’avaluació de la publicitat institucional. / En esta tesis se pretende definir la publicidad institucional, entendida como la propia de las administraciones públicas, a partir de sus aproximaciones publicitarias, propagandísticas y de la legislación específica. Por otro lado, se estudia la adscripción de la publicidad institucional a disciplinas tales como la Teoría de la Función Pública, el Marketing Político y Social, y la Comunicación Pública, Política e Institucional. También se constata cómo múltiples prefiguraciones de publicidad institucional han existido a lo largo de la Historia. Se analiza el marco legal de la publicidad institucional y sus instrumentos. Se dimensiona su importancia cuantitativa en el ámbito del Gobierno central español y del U.S. Goverment (Estados Unidos de América). Finalmente se establecen una serie de características funcionales y criterios de evaluación de la publicidad institucional. / In this thesis it is intended to define institutional advertising, understood as the public administrations one, from their advertising, propaganda and specific legislation approach. In addition, it is studied the institutional advertising relation to disciplines such as the Public Function Theory, the Social and Political Marketing, and the Public, Political and Institutional Communication. It is also observed how multiple institutional advertising configurations have existed throughout History. The institutional advertising legal framework and its instruments are analysed. Its quantitative importance in the scope of the Spanish Central Government and the U.S. Government (USA) is measured. Finally it is established a set of institutional advertising functional features and evaluation criteria.

En molts departaments de planificació de comptes de les agencies de publicitat es poden trobar professionals de disciplines com la sociologia, la psicologia, l'antropologia, l'administració de negocis, la comunicació, el disseny gràfic i, recentment, la neurociència, la qual cosa fa necessari investigar que tenen aquestes àrees de coneixement que afavoreixen el desenvolupament d’estratègies publicitàries. Colòmbia és un país que no és aliè a aquest fenomen, especialment perquè en l'última dècada la planificació de comptes ha estat un perfil amb molt desenvolupament. L'anterior, ens suggereix una comprensió del concepte d’estratègia des d'una visió més amplia, integradora i interdisciplinar. És per això que conèixer com i on sorgeix el pensament estratègic, com evoluciona en la història, com arriba fins a la publicitat i quina és la influencia d'altres disciplines en el seu desenvolupament es converteixen en matèria important d'investigació. Avui en dia es parla d’estratègia en el màrqueting, estratègia de comunicació, estratègia de disseny, estratègia de publicitat, en la mateixa forma que es parla d’estratègia en els esports, la política, l'economia, els jocs de !aula, les relacions afectives i la vida quotidiana de les persones. No obstant això, és important poder trobar i conèixer un fil conductor que permeti establir uns referents teòrics entre el que va succeir amb el concepte d’estratègia des del seu origen, la seva evolució històrica, com es va fer el pas per arribar al camp publicitari i, especialment, establir que passa amb el planificador de comptes a Colòmbia. / En muchos departamentos de planificación de cuentas de las agencias de publicidad se pueden encontrar profesionales de disciplinas como la sociología, la psicología, la antropología, la administración de negocios, la comunicación, el diseño gráfico y, recientemente, la neurociencia, lo que hace necesario investigar qué tienen éstas áreas de conocimiento que favorecen el desarrollo de estrategias publicitarias. Colombia es un país que no es ajeno a este fenómeno, especialmente porque en la última década la planificación de cuentas ha sido un perfil con mucho desarrollo. Lo anterior, nos sugiere una comprensión del concepto de estrategia desde una visión más amplia, integradora e interdisciplinar. Es por ello que conocer cómo y dónde surge el pensamiento estratégico, cómo evoluciona en la historia, cómo llega hasta la publicidad y cuál es la influencia de otras disciplinas en su desarrollo se convierten en materia de importante de investigación. Hoy en día se habla de estrategia en el marketing, estrategia de comunicación, estrategia de diseño, estrategia de publicidad, en la misma forma que se habla de estrategia en los deportes, la política, la economía, los juegos de mesa, las relaciones afectivas y la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, es importante poder encontrar y conocer un hilo conductor que permita establecer unos referentes teóricos entre lo que sucedió con el concepto de estrategia desde su origen, su evolución histórica, cómo se dio el paso para llegar al campo publicitario y especialmente establecer qué sucede con el planificador de cuentas en Colombia. / In many planning departments accounts advertising agencies can find professional disciplines such as sociology, psychology, anthropology, business administration, communication, graphic design and recently, neuroscience, necessitating investigate what are these areas of knowledge that promote the development of advertising strategies. Colombia is a country that is no stranger to this phenomenon, especially because in the last decade account planning has been a lot of development profile. This suggests to us an understanding of the concept of strategy from a more comprehensive, inclusive and interdisciplinary. That is why knowing how and where does strategic thinking, how the story evolves, how comes to advertising and what is the influence of other disciplines in their development become important field of research. Today we talk about marketing strategy, communication strategy, design strategy, advertising strategy, in the same way that we talk about strategy in sports, politics, economics, table games, with relationships and daily life of people. However, it is important to find and meet a common thread in order to establish a theoretical framework between what happened to the concept of strategy from its origin, its historical evolution, how they took the step to reach the advertising field and especially to establish what happens with the account planner in Colombia.

Aquesta tesi doctoral proposa un llistat de criteris per a l’anàlisi de la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) de la indústria química espanyola, així com una aproximació a la seva priorització a l’hora d’implementar-los. La RSC, tal i com es presenta en aquesta investigació, es fonamenta en una ètica empresarial basada en l’ètica cívica i la responsabilitat moral. La indústria química espanyola és un dels sectors empresarials més importants, tant pel seu impacte econòmic com per la penetració dels seus productes i serveis a la nostra societat. A partir de quatre propostes d’anàlisi de la RSC(la Guia de la Global ReportingInitiative, el Modeld’IndicadorsBàsics, la Guia de la Responsabilitat Social Corporativa de la indústria química i el Responsible Care), s’ha elaborat un llistat de 127 criteris. Donades les característiques del llistat i del seu procés de validació, s’ha implementat una variació del mètode Delphi. Aquesta metodologia busca el consens de tots els afectats per l’activitat de la industria química en harmonia amb els principis de l’ètica dialògica. / Esta tesis doctoral propone una lista de criterios para el análisis de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la industria química española, así como una aproximación a su priorización en el momento de implantarlos. La RSC, tal como se presenta en esta investigación, se fundamenta en una ética empresarial basada en la ética cívica y en la responsabilidad moral. La industria química española es uno de los sectores empresariales más importantes, tanto por su impacto económico como por la penetración de sus productos y servicios en nuestra sociedad. A partir de cuatro propuestas de análisis de la RSC (la Guía de la Global ReportingInitiative, el Modelo de Indicadores Básicos, la Guía de la Responsabilidad Social Corporativa de la industria química y el Responsible Care), se ha elaborado un listado con 127 criterios. Dadas las características del listado y de su proceso de validación, se ha implementado una variación del método Delphi. Esta metodología busca el consenso de todos los afectados por la actividad de la industria química en harmonía con los principios de la ética dialógica. / This dissertation proposes a list of criteria for the analysis of Corporate Social Responsibility (CSR) in the Spanish chemical industry, as well as an approach to the prioritization of the implementation of the criteria. CSR, as presented in this research, is based on a business ethics that comes from civil ethics and moral responsibility. The Spanish chemical industry is one of the most important business sectors, due to its economic impact and the penetration of its products and services in our society. From four different proposals focused on CSR analysis (Global Reporting Initiative guide,Basic Indicators Model, the Guide to Corporate Social Responsibility in the chemical industry and Responsible Care), we have produced a list of 127 criteria. Given the nature of the list and its validation process, we have implemented a variation of the Delphi method. This method seeks consensus of all those affected by the activity of the chemical industry in harmony with the principles of dialogue ethics.

The present work analyses the double problem that off-shoring gives rise to from the company¿s perspective: the decision making whether to delocalize or not and where. It has to do not only with the decision making according to market competitiveness but also with a more relevant point; the decision should be the right one as it commits the company¿s future. The company is considered in this work as an organization that intends to go ahead within a competitive background and justifies this delocalization by getting competitive advantages that allow the company to find a place in its market. In a first stage, the theoretical setting, it is made an interesting review about the classic and present doctrine, emphasizing the off-shoring benefits and prejudices within a higher frame such as globalization. It studies the off-shoring phenomena from the company¿s perspective as well as from the country of origin and the country of reception, with advantages and disadvantages for both countries and the off-shoring incidence on both economies. Moreover, it analyses the managerial and industrial models with capacity to take part in a global economy and to use the chances that the space flexibility provides in front of their competitors in a market more and more global and thus, more and more competitive. Beginning with the true premise that off-shoring is a fact that commits the company, its future and its survival. A mistake in choosing its location can give rise to its disappearance. Nevertheless, we often act without objectivity, without a methodology that helps us to minimize the risks with some self-security. We ask about the answer of a manager in front of the need to choose a new location for his company. About the kind of information needed for this election and how to minimize the risks that any option brings about. In summary, which country or countries should be selected with maximal guarantees? The research job included in this thesis is focused in developing a model of analysis that let us help with the strategic decisions of the company with regard to his off-shoring politics. This aim is fulfilled by a statistic analysis that after a process, takes 88 variables applied to a total of 139 countries. Within the variables are included relevant values to evaluate the possibility to off-shoring in a determined country; institutions, infrastructures, economic and legal background, financial market, labor market, managerial structure, human resources and training, technology and innovation, social aspects and costs, among others. The magnitude of the research work guarantees its own validity. Methodology is applied in the chemical industrial frame with variables and specific fields such as environmental, manufacturing, logistics and energy and considering one of the most complex for off-shoring with decisive positive and negative consequences. The result is that the suggested model is valid and can be useful for companies that are in the off-shoring process and that need a scientific, trusty tool that reduces the risk when making a decision. We consider the work quite singular. At present, there is not anyone else that runs after the same targets, involving such a large scope and multivalency. With a newly exposition of conceptual and theoretical originality and methodology that brings about a positive contribution, enough for the Thesis. We have created a model and compound percentage that helps to solve an important problem and opens the way for future studies and research lines on this subject. / El trabajo que presentamos se centra en la elaboración de un método que facilite la toma de decisiones de las empresas en la elección de un país para deslocalizar su producción, servicios o la propia empresa. En un mundo globalizado, en el que la deslocalización es una práctica cada vez más recurrente en la búsqueda de una ventaja competitividad por parte de las corporaciones, la selección del destino puede presentarse, y de hecho así ocurre, como una de las decisiones, o la decisión, más difíciles y a veces comprometida de la empresa. Un error puede significar un enorme coste o el mismo fin de la empresa, por lo que los gerentes de la misma deben tomar decisiones claves para el futuro de su corporación sin, hasta el momento, un método fiable que les ayude a decidir el nuevo emplazamiento. Nuestro trabajo consiste en elaborar este método que permita una elección estadística utilizando un elevado número de variables, en nuestro ejemplo 88, que abarquen todos los factores importantes relacionados con la selección del país de nueva localización y ofrezcan el más idóneo objetivamente por una parte y una selección de los más idóneos por otra para que la empresa pueda elegir. Este método es válido para cualquier sector industrial o de servicios intercambiando el grupo de variables relacionadas con la actividad sectorial y manteniendo el resto como sustrato general del análisis. Por esto dado que nuestro interés, como se indica en el título de este trabajo, estaba centrado en el sector químico‐industrial, sobre el mismo hemos realizado el análisis e investigación de deslocalización.

La tesi exposa com les Universitats es veuen immergides en una dinàmica d’assignació de recursos lligada al funcionament dels mercats. S’analitza el marketing de serveis com una eina de gestió aplicable a la universitat per poder donar resposta a les demandes del seu entorn socioeconòmic. Una extensa revisió de publicacions mostra regularitats en senyalar les mancances de gestió estratègica i operativa de marketing per a universitats. També es demostren coincidències en les línies generals d’actuació de les gestions de marketing universitari de més èxit. A partir de tots aquests elements es proposa un model metodològic de gestió i planificació de marketing per a universitats on interactuen unes variables de referència definides en tres camps. La segmentació de públics universitaris, els eixos i valors de posicionament de mercat i unes línies d’actuació estratègica. Finalment es fa una proposta d’ordenació del mix de marketing operatiu en 10P’s especialment dissenyat per a la complexitat organitzativa universitària / This Thesis shows how Universities are engaged in a very competitive market place. Marketing services is analyzed as a possible tool for Universities to face this demanding socioeconomic environment. An extensive research of publications brings important information about the weakness of strategic marketing in higher education and on the other hand gives some evidences about how the more successful universities are using marketing management. Using all this information a general model of marketing management for universities is proposed. This model is formed with a general methodological steps to connect three main elements, segmentation, positioning and strategic guidelines. Finally a particular vision of marketing mix is proposed as well, a 10P’s mix especial for the complexity of higher education structure. / La tesis expone como las Universidades se ven envueltas progresivamente en una dinámica de asignación de recursos a través de sistemas de mercado. Se analiza el marketing de servicios como herramienta para dar respuesta a las nuevas necesidades de su entorno socioeconómico. Una extensa revisión de publicaciones sobre el tema muestra regularidades al indicar graves fallos en la visión estratégica de las universidades y a su vez muestra experiencias de éxito recurrentes en algunas universidades punteras. A partir de todos los elementos concordantes se propone un modelo general de gestión de marketing para universidades. El modelo se basa en una metodología secuencial donde se relacionan tres elementos principales, una segmentación, unos ejes o valores de posicionamiento i unas líneas de actuación estratégica. El modelo se completa con una propuesta de marketing mix especial para universidades. Se propone en este caso una estructura de 10P’s de marketing para una mejor adaptación a la especialmente compleja organización universitaria.

L’objectiu de la tesi doctoral és el de desenvolupar un model que permeti valorar de forma objectiva les actuacions en matèria de màrqueting portades a terme per una organització. Aquest model està constituït per un conjunt de variables descriptives i quantitatives, anomenades variables de control, juntament amb una metodologia de càlcul i un sistema d’indicadors integrat que facilita la traçabilitat de les inversions de màrqueting i explicita la relació causa-efecte entre aquestes i el valor generat per a l’organització. El model s’utilitza per a valorar dades reals d’organitzacions que operin al mercat català i que compleixin la condició de basar la relació amb els seus clients en un model contractual (com veurem més endavant, és inviable aplicar un model comú per a tot tipus d’empresa). L’objectiu, doncs, és la valoració de l’acompliment dels seus objectius en relació als seus actius de mercat (marca i valor de client) i la creació d’un model específic, no generalitzable, per a aquest tipus d’empreses. Un segon objectiu d’aquest treball és l’anàlisi de les principals publicacions especialitzades referents des d’un punt de vista global i local, proposant en primer lloc una terminologia clara en relació a l’activitat de màrqueting, l’acompliment dels seus objectius i la conceptualització d’actius de mercat, i analitzant, en segon, l’impacte d’aquests àmbits i la seva evolució en els últims quinze anys. Alguns estudis previs (Llonch et al., 2002; Ambler i Xiucun, 2003; entre d’altres) es centren a comparar empreses per sectors, funcionalitats i països. És probable, com apunta Llonch et al. (2002) al fer això, que casuístiques atribuïbles a diferències geogràfiques i nacionals es tractin erròniament com a empresarials. A tal efecte, aquest estudi elimina la variabilitat per país i sector (parcialment, aquest darrer), proposant un model acotat, tal com recomanen Ambler et al., (2001), Llonch et al (2002), entre d’altres, que pugui servir de referència en la metodologia i en la validesa conceptual, i no tant en els resultats del model en un context més genèric. Pauwels (2009) demostra la relació entre la creació d’un model predefinit de variables i la millora del càlcul de l’eficiència en la despesa en màrqueting, pel que la creació d’aquest model integrat té l’objectiu d’esdevenir una eina de Gestió del Rendiment Corporatiu (GRC, en endavant1) (Bauer, 2004) aplicada a la gestió de màrqueting i els seus actius. Aquesta particularització del GRC rep el nom de Gestió del Rendiment de Màrqueting (GRM, en endavant2) (Ambler, 2000) i el seu objectiu és el d’augmentar la usabilitat i faciliti la generació d’informació per a la presa de decisions de la línia directiva de les organitzacions. L’abast de la tesi és el de crear el model des d’una perspectiva d’avaluació de l’activitat de màrqueting per part de la línia directiva, i no pas el desenvolupament informàtic d’una eina de suport a la presa de decisions ja que això, com apunten diversos autors (Dover, 2004; Schiff, 2008) i es tractarà amb més profunditat en el capítol 5, implicaria un nivell de personalització per cada empresa que no és objectiu d’aquesta tesi. / The thes is aims to develop a practical model to asses m arketing perform ance within an organization. The model is basically structured around control metrics both from a qualitative and quantitatve approach, together with an integrated system of key performance indicators that enables marketing accountability through different organisational divisions, thus stating a solid cause/effect relationship between marketing activities and the value created for the organisation. The aformentioned model is used to assess marketing activites for catalan com panies with a contract-based customer relationship. Final assessment includes also a dynamic valuation of the company's market as sets . A second objective of the thes is is to review the current state of the art of marketing assessment literature from specialized journals both from a global and a local pers pective, defining a comprehensive list of related terms about marketing performance measurement, market-asset description and valuation and an accurate analysis about its evolution throughout the last 15 years.