Detta är en kvalitativ studie för att undersöka attityd gentemot processen för retargeting. Processen sker från att användardata samlas in med hjälp av cookies till att den bearbetas och når ut till konsumenten. Detta sker i form av annonser på sociala medieplattformar som Facebook och Instagram. För att kunna undersöka konsumentens attityder närmare utgick studien från ett teoretiskt ramverk som kallas för trekomponentsmodellen. Modellen inkluderar konsumentens kognition, affektion och beteende som tre olika typer av attityd. För att få en djupare förståelse kring attityd och konsumentbeteende är studien baserad på intervjuer. Intervjuerna genomfördes på högskolestudenter mellan åldrarna 18-29 år, som regelbundet använder Facebook och Instagram samt har en tidigare erfarenhet av retargeting. Det förekommer en kognitiv dissonans där det upplevs en oro av att dela med sig av sin användardata samtidigt som de godkänner cookiesavtal utan att läsa igenom dem, vilket visar på att attityd inte går ihop med beteende. Tillsammans med denna bakomliggande oro fanns även en uppskattning för retargeting, då detta kan leda till annonser som upplevs merrelevanta kontra massmarknadsföring. Detta skapar möjlighet att hitta nya produkter och tjänster som annars hade kunnat missats, som exempelvis ny musik. / This is a qualitative study aiming to seek a greater understanding of consumer attitude regarding retargeting. The process of retargeting occurs when user data is collected by cookies. The data is then processed and developed into retargeting advertisement on social media platforms, such as Facebook and Instagram. To analyse consumer attitude we used a theoretical framework named the Three Component Model. This model includes cognition, affection and behavioural attitude as three different types of attitude. To get a greater understanding of attitude and consumer behaviour this study were based on interviews. The interviews were delimited to university students between the age of 18-29, who all frequently use Facebook and Instagram and have been exposed to retargeting advertisement. A cognitive dissonance occured where the consumer acknowledges a perceived risc regarding data sharing, even though they tend to accept cookies agreements without reading them, which is a sign for attitude not being coherent with behaviour. Together with this concern there was also an appreciation for retargeting, because it can create advertisement which is more relevant than mass marketing. This creates an opportunity to find new products and services which otherwise could be overlooked, such as new music releases. This essay is further written in swedish.

Artificiell intelligens (AI) inom marknadsföring har haft en ökad tillväxt de senaste åren. Marknadsföringen blir i allt större utsträckning datadriven, den tekniska utvecklingen har ständigt påverkat marknadsföringen och visat att AI-baserad marknadsföring kan göra skillnad. Det finns däremot många frågor som behöver besvaras innan AI kan användas på ett etiskt och effektivt sätt. Forskare uppmanar att analysera faktorer som påverkar konsumenters attityder till AI-baserad marknadsföring. Syftet med studien är därför att analysera hur upplevd integritetsrisk, upplevt förtroende och upplevda fördelar påverkar svenska konsumenters attityder till AI-baserad marknadsföring inom e-handel. Konsumentattityderna beskrivs i termer av känslomässig respektive kalkylmässig attityd. Metoden som användes var kvantitativ med en deduktiv ansats. Studien tog grund i en tvärsnittsdesign där en enkätundersökning utfördes. Webbenkäten publicerades på Facebook, Instagram och Snapchat där 102 respondenter besvarade den, varav 99 svar analyserades. Korrelationsanalys och regressionsanalyser skapades sedan i det statistiska dataprogrammet SPSS. Därefter bekräftades eller förkastades hypoteserna. Studien resulterade i att två av fyra hypoteser kunde bekräftas, vilka var hypoteserna H3a och H3b. Därmed blev slutsatsen, att upplevda fördelar påverkar svenska konsumenters attityder till AI-baserad marknadsföring inom e-handel positivt. Faktorerna upplevd integritetsrisk och upplevt förtroende är inte drivande faktorer för svenska konsumenter med en känslomässig attityd till AI-baserad marknadsföring. Upplevda fördelar påverkar den känslomässiga attityden vilket indikerar på att konsumenters känslomässiga attityd drivs av de praktiska aspekterna. Nyckelord: / Artificial Intelligence (AI) within marketing has had an increased growth in recent years. Marketing is becoming increasingly data-driven, the technological development constantly influences marketing and shows that AI-based marketing can make a difference. However, numerous questions need to be answered before AI can be used in an ethical and effective way. Researchers urge to examine factors that affect consumer attitudes towards AI-based marketing. The purpose of the study is therefore to analyze how perceived privacy risk, perceived trust and perceived benefits affect Swedish consumers attitudes to AI-based marketing within e-commerce. Consumer attitudes are described in terms of affective respective calculative attitude. The method used was quantitative with a deductive approach. The study was based on a cross-sectional design where a survey was carried out. The web survey was published on Facebook, Instagram and Snapchat where 102 respondents answered, of which 99 answers were analyzed. Correlation analysis and regression analyses were then created in the statistical data program SPSS. The hypotheses were then either confirmed or rejected. The study resulted in two out of four hypotheses being confirmed, the ones that could be confirmed were hypotheses H3a and H3b. Thus, the conclusion was that perceived benefits positively affect Swedish consumers’ attitudes towards AI-based marketing within e-commerce. The factors perceived privacy risk and perceived trust are not driving factors for Swedish consumers with an affective attitude to AI-based marketing. Perceived benefits affect the affective attitude which indicates that the consumer’s affective attitude is driven by the practical aspects.