A inovação é um dos meios cada vez mais importantes pelos quais as organizações podem contribuir para um desenvolvimento sustentável. Assim, há que se pensar acerca dos métodos tradicionais de produção na bovinocultura de corte brasileira, levando em consideração a necessidade de se modificar a visão de negócio, bem como que ações sejam adotadas com vistas a soluções inovadoras para mitigar os impactos negativos de sua produção. Nesse sentido, o desenvolvimento de inovações de produto, de processo e de gestão organizacional requer estudos e práticas contínuas. Dessa forma, o objetivo desta tese é analisar a inovação para o desenvolvimento sustentável dos sistemas de integração na bovinocultura de corte brasileira e propor um aprimoramento no métodos de produção. Esta pesquisa é, predominantemente, de natureza qualitativa e de caráter exploratório, realizado na Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa Gado de Corte), com sede em Campo Grande - MS, recaindo o foco nos projetos de Sistemas de Integração. Inicialmente, foi realizado um estudo bibliográfico acerca dos temas inovação, desenvolvimento sustentável e inovações sustentáveis. Em um segundo momento, os dados a serem utilizados foram coletados de fontes primárias, tendo sido gerados por meio de entrevistas semiestruturadas e por fontes secundárias a partir de documentos e relatórios da instituição. Os resultados obtidos apontaram que existem, nos sistemas de integração, inovações para o desenvolvimento sustentável, as quais são adequadas e direcionadas para as soluções de problemas da bovinocultura de corte brasileira e que essas inovações proporcionam evoluções no desempenho em consonância com as questões ambientais, econômicas e sociais. Isso se deve a sistemas de produção mais sustentáveis que estão sendo impulsionados e priorizados por pesquisas de instituições públicas, como a Embrapa Gado de Corte. Quanto ao produtor, verificou-se que a produção por meio de sistemas integrados aponta para a possibilidade de diversificar a produção e buscar, a longo prazo, a consolidação no mercado de carne sustentável, nacional e internacionalmente. Os resultados permitiram ainda observar que o manejo de pastagens sustentáveis, a mitigação dos gases de efeito estufa e a flexibilização da unidade rural realizada nos sistemas de integração valem-se de inovações para, predominantemente, tornar-se ambiental, econômica e socialmente sustentável. Ademais, o estudo evidencia um potencial para a intensificação da inovação sustentável que proporcionará oportunidades de crescimento para a bovinocultura de corte brasileira. Pode-se inferir que há uma demanda para a carne bovina sustentável, pois esse produto preenche uma lacuna existente no mercado, o qual está atento tanto com as questões de qualidade dos alimentos quanto com as questões socioambientais. Pode-se dizer que os resultados desta tese contribuem para a compreensão dos fatores e dos mecanismos para inovação e para o desenvolvimento sustentável da bovinocultura de corte brasileira / Innovation is one of the increasingly important means by which organizations can contribute to sustainable development. Thus, it has to be considered traditional methods of production in the Brazilian beef cattle, taking into consideration the need to modify the business vision, as well as which actions are adopted towards innovative solutions to mitigate the negative impacts of their production. In this sense, the development of product, process and organizational management innovations, requires continuous studies and practices. Thus, the objective of this thesis is to analyze the innovation for the sustainable development of the integration systems, in regards to Brazilian beef cattle and propose an improvement in the production methods. It is a predominantly qualitative research, with an exploratory. The study at the Brazilian Agricultural Research Corporation (Embrapa Gado de Corte), based in Campo Grande - MS, focusing on Integration Systems projects. Initially, a bibliographic study was carried out on the themes of innovation, sustainable development and sustainable innovations. Secondly, the data to be used were obtained from primary sources, generated by semi-structured interviews, and from secondary sources from the institution\'s documents and reports. The results depicted that in the integration systems there are innovations for sustainable development, which are adequate and directed to the solutions of Brazilian beef cattle problems. It was also observed that these innovations provide performance improvements in line with environmental, economic and social matters. This is due to more sustainable production systems that are being driven and prioritized by research from public institutions, such as Embrapa Gado de Corte. Considering the producer, it has been found that production through integrated systems points to the possibility to diversify production and in a long-term the consolidation in the sustainable domestic and international meat market. The results also depicted that the management of sustainable pastures, the mitigation of greenhouse gases and the flexibilization of the rural unit carried out in the integration systems are based on innovations mostly in order to be environmentally, economically and socially sustainable. Moreover, the study evidences a potential for strengthen the sustainable innovation that will provide opportunities of growth for Brazilian beef cattle. It can be inferred that there is a demand for sustainable beef as it fills a gap in the market, which is attentive both to food quality and to socio-environmental matters. It can be stated that the results of this thesis contribute to the understanding of factors and mechanisms for innovation and for the sustainable development of Brazilian beef cattle

A inovação é um dos meios cada vez mais importantes pelos quais as organizações podem contribuir para um desenvolvimento sustentável. Assim, há que se pensar acerca dos métodos tradicionais de produção na bovinocultura de corte brasileira, levando em consideração a necessidade de se modificar a visão de negócio, bem como que ações sejam adotadas com vistas a soluções inovadoras para mitigar os impactos negativos de sua produção. Nesse sentido, o desenvolvimento de inovações de produto, de processo e de gestão organizacional requer estudos e práticas contínuas. Dessa forma, o objetivo desta tese é analisar a inovação para o desenvolvimento sustentável dos sistemas de integração na bovinocultura de corte brasileira e propor um aprimoramento no métodos de produção. Esta pesquisa é, predominantemente, de natureza qualitativa e de caráter exploratório, realizado na Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa Gado de Corte), com sede em Campo Grande - MS, recaindo o foco nos projetos de Sistemas de Integração. Inicialmente, foi realizado um estudo bibliográfico acerca dos temas inovação, desenvolvimento sustentável e inovações sustentáveis. Em um segundo momento, os dados a serem utilizados foram coletados de fontes primárias, tendo sido gerados por meio de entrevistas semiestruturadas e por fontes secundárias a partir de documentos e relatórios da instituição. Os resultados obtidos apontaram que existem, nos sistemas de integração, inovações para o desenvolvimento sustentável, as quais são adequadas e direcionadas para as soluções de problemas da bovinocultura de corte brasileira e que essas inovações proporcionam evoluções no desempenho em consonância com as questões ambientais, econômicas e sociais. Isso se deve a sistemas de produção mais sustentáveis que estão sendo impulsionados e priorizados por pesquisas de instituições públicas, como a Embrapa Gado de Corte. Quanto ao produtor, verificou-se que a produção por meio de sistemas integrados aponta para a possibilidade de diversificar a produção e buscar, a longo prazo, a consolidação no mercado de carne sustentável, nacional e internacionalmente. Os resultados permitiram ainda observar que o manejo de pastagens sustentáveis, a mitigação dos gases de efeito estufa e a flexibilização da unidade rural realizada nos sistemas de integração valem-se de inovações para, predominantemente, tornar-se ambiental, econômica e socialmente sustentável. Ademais, o estudo evidencia um potencial para a intensificação da inovação sustentável que proporcionará oportunidades de crescimento para a bovinocultura de corte brasileira. Pode-se inferir que há uma demanda para a carne bovina sustentável, pois esse produto preenche uma lacuna existente no mercado, o qual está atento tanto com as questões de qualidade dos alimentos quanto com as questões socioambientais. Pode-se dizer que os resultados desta tese contribuem para a compreensão dos fatores e dos mecanismos para inovação e para o desenvolvimento sustentável da bovinocultura de corte brasileira / Innovation is one of the increasingly important means by which organizations can contribute to sustainable development. Thus, it has to be considered traditional methods of production in the Brazilian beef cattle, taking into consideration the need to modify the business vision, as well as which actions are adopted towards innovative solutions to mitigate the negative impacts of their production. In this sense, the development of product, process and organizational management innovations, requires continuous studies and practices. Thus, the objective of this thesis is to analyze the innovation for the sustainable development of the integration systems, in regards to Brazilian beef cattle and propose an improvement in the production methods. It is a predominantly qualitative research, with an exploratory. The study at the Brazilian Agricultural Research Corporation (Embrapa Gado de Corte), based in Campo Grande - MS, focusing on Integration Systems projects. Initially, a bibliographic study was carried out on the themes of innovation, sustainable development and sustainable innovations. Secondly, the data to be used were obtained from primary sources, generated by semi-structured interviews, and from secondary sources from the institution\'s documents and reports. The results depicted that in the integration systems there are innovations for sustainable development, which are adequate and directed to the solutions of Brazilian beef cattle problems. It was also observed that these innovations provide performance improvements in line with environmental, economic and social matters. This is due to more sustainable production systems that are being driven and prioritized by research from public institutions, such as Embrapa Gado de Corte. Considering the producer, it has been found that production through integrated systems points to the possibility to diversify production and in a long-term the consolidation in the sustainable domestic and international meat market. The results also depicted that the management of sustainable pastures, the mitigation of greenhouse gases and the flexibilization of the rural unit carried out in the integration systems are based on innovations mostly in order to be environmentally, economically and socially sustainable. Moreover, the study evidences a potential for strengthen the sustainable innovation that will provide opportunities of growth for Brazilian beef cattle. It can be inferred that there is a demand for sustainable beef as it fills a gap in the market, which is attentive both to food quality and to socio-environmental matters. It can be stated that the results of this thesis contribute to the understanding of factors and mechanisms for innovation and for the sustainable development of Brazilian beef cattle

Estudos têm demonstrado que idéias pré-estabelecidas e estereotipadas dos indivíduos com relação a países podem afetar suas atitudes em relação a produtos oriundos dessas nações. Tal fato é conhecido como efeito país de origem. Nesse contexto, vale destacar que apesar de o Brasil ter assumido nesta década a posição de maior exportador de carne bovina do mundo, seu papel de liderança nesse campo é criticado por muitos europeus, que acreditam que a pecuária brasileira é responsável por grande parte da destruição da floresta amazônica, pela exploração da mão-de-obra barata e até mesmo escrava e, ainda, por realizar baixo investimento na sanidade dos animais. O objetivo geral desta pesquisa é, portanto, analisar a influência da imagem do Brasil na comercialização da carne bovina brasileira na Europa. Este estudo possui uma parte exploratória e outra descritiva, composta por uma etapa quantitativa e outra qualitativa. Além da revisão bibliográfica, foram realizadas entrevistas com exportadores brasileiros, membros de entidades de classe que representam o setor exportador e importador europeu, com o objetivo de complementar os resultados da etapa quantitativa, foco principal da pesquisa. Durante a etapa quantitativa foi realizado um levantamento junto a estudantes e funcionários de universidades na França, Alemanha, Irlanda e Inglaterra, de forma a analisar em que medida a imagem do Brasil pode afetar suas atitudes em relação à carne bovina. Esta pesquisa pôde concluir que crenças em relação a países podem diferir de acordo com o grau de similaridade percebida entre o país do respondente e o país analisado, além de questões demográficas, como local de residência, sexo e faixa etária.Tais fatores também podem moderar a magnitude do efeito país de origem. Conclui-se, também, que os aspectos relativos à comunicação, distribuição e diferenciação dos produtos brasileiros foram os que receberam a pior avaliação por parte dos consumidores que participaram do levantamento, o que significa a necessidade de maior investimento do setor privado e do Governo em ações voltadas para a comunicação dos produtos brasileiros no exterior. Além disso, parece fundamental exaltar nessas campanhas de comunicação, aspectos relacionados às artes e à festividade e amabilidade do povo brasileiro, dimensões bem avaliadas pelos respondentes em todos os países. Observou-se que o total de respondentes avaliou de forma neutra a imagem do Brasil, de uma forma geral, e não houve influência significativa da imagem do Brasil na atitude em relação à carne bovina. Pode-se concluir, portanto, que o efeito país de origem para o total de respondentes foi, apesar de positivo, pouco expressivo. Ao analisar grupos separadamente, observou-se diferenças significativas do efeito país de origem entre as distintas faixas etárias, país de residência, os diferentes gêneros e, entre os grupos com maior ou menor grau de familiaridade e, ainda, envolvimento com o produto. Houve, ainda, diferenças entre os grupos com maior ou menor nível de conhecimento do Brasil. No que se refere às limitações da pesquisa, pode ser destacada a população-alvo definida para esse estudo, tendo em vista que a mesma não abrange outros importantes mercados com os quais o Brasil mantém relações comerciais, como outros países europeus, os Estados Unidos e países asiáticos, ou mesmo diferentes segmentos de consumidores europeus. Pôde-se, com os resultados da pesquisa, avançar no estado da arte nas pesquisas sobre imagem de país e, ainda, colaborar com os profissionais e teóricos de marketing, para que possam melhor gerenciar o construto país de origem como ferramenta de marketing. / In the last years, studies has showed that pre-established ideas and stereotyped from individuals about countries can interfere in their attitudes concerning products from theses nations, phenomena denominated by some authors as the country origin effect. In this context, is important to say that even Brazil has become the main Beef exporter of the world, your leadership in this area has been criticized for some Europeans, who believe that the Brazilian livestock is responsible for Amazon Deforestation, slave work and also, the producers has a low concern with animal health. this position was achieved despite of Amazon deforestation, slave work and not enough animal health care. Brazilian government and the exporter sector have been working to change the image of all productive chain has abroad, showing measures to reduce the environment impact of the activity, in the health care of the animals and in the labor law attendance. Therefore, the main goal of this research is to analyze the influence of Brazilian image in the Brazilian beef trade in Europe. This research is exploratory and descriptive and had a quantitative and a qualitative part. Further the bibliography research, interviews were made with representatives of Brazilian beef exporters and European importer, with the aim of complementing the main focus of this research, the quantitative part. During the quantitative part, a survey was administrated with students and professionals from Europeans universities in France, England, Ireland, and German, in order to know how can Brazilian image affect their attitudes concerning Brazilian beef. This study could conclude that beliefs about countries could be different according the perceived similarity between the respondent country and the analyzed nation, as well as demographic factors, such as place of residence, gender and age. These factors can also moderate the country of origin effect. It also possible to conclude that the aspects related to the communication, distribution and differentiation of Brazilian products receive the worst evaluation from the consumers that had participate of the survey, which means the necessity of improve the investments from the Government and the private sector in this area. Therefore, seems to be very important to give emphasis in theses campaigns, in aspects related with arts, festivity and the friendliness of Brazilian people, dimensions very well evaluated by the respondents. The total of respondents present, in a general way, a neutral evaluation about Brazilian image and the influence of this on the attitude concerning Brazilian beef was not expressive. It is possible to conclude that the country of origin effect, despite of positive, was inexpressive. Analyzing groups separately, it is possible to affirm that the country of origin effect were different between ages, gender and country of residence. It is also different according the level of enrollment and familiarity with Brazilian beef, and between the levels of Knowledge of Brazil. Concerning the limitations from the study, the target population do not achieve others important markets with them Brazil has commercial relations; such as another European countries, Asian countries, USA, even others segments of European consumers. With the results of this study, it was possible to go forward in the state of art in the research about country image and also help marketing professionals and theorist in order to better manage the country of origin as marketing tool.

Submitted by Marcus Vinícius Peinado Gomes (mvpgomes@gmail.com) on 2014-09-10T14:57:11Z No. of bitstreams: 1 Creating Meanings, Changing Contexts_Contested Sustainability in the Brazilian Beef Industry_FINAL VERSION.pdf: 3668174 bytes, checksum: aca1fc1a46fdb4ac7486c8e23ed8e2d9 (MD5) / Approved for entry into archive by PAMELA BELTRAN TONSA (pamela.tonsa@fgv.br) on 2014-09-10T18:22:06Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Creating Meanings, Changing Contexts_Contested Sustainability in the Brazilian Beef Industry_FINAL VERSION.pdf: 3668174 bytes, checksum: aca1fc1a46fdb4ac7486c8e23ed8e2d9 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-09-10T18:31:16Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Creating Meanings, Changing Contexts_Contested Sustainability in the Brazilian Beef Industry_FINAL VERSION.pdf: 3668174 bytes, checksum: aca1fc1a46fdb4ac7486c8e23ed8e2d9 (MD5) Previous issue date: 2014-08-11 / The objective of this research is to understand how organisations fashion their environment, through analysing why some practices become known as ‘sustainable’ in the Brazilian beef industry. The research engages with the organisational institutionalism literature by pointing the need to account for politics (i.e. actor’s negotiations) and meanings in order to understand how stability and change take place under a situated context (i.e. a particular time and space). The research concludes that the understandings of what could be considerate ‘sustainability’ are the result of actors fashioning their environment through actions and interactions that produce meanings. Following a hegemony approach, such disputes are not only about actors looking for resources’ advantages, but also aimed at protecting or attacking the societal logics that support actors’ dominant position. Moreover, actors exert their agency under the conditions of the present time (i.e. situated context), by drawing on an inherited past in order to produce a future they have envisaged. To analyse such processes, a hegemony approach to actors and societal logics was developed, highlighting the negotiation order, an arena in which actors struggle for hegemony. As an outcome of such negotiations, a focal issue emerges, influencing actors’ discourse and interests, and justifying their initiatives, programmes and technologies developed to address such issue; thus, fashioning consent. Drawing on Critical Realism and Critical Discourse Analysis, the research developed a longitudinal case study supported by public and confidential documents, alongside interviews with experts, in order to examine the sustainability path at the Brazilian beef industry. Three different contexts for agency regarding sustainability were found. In the first one, a silence upon sustainability practices was identified, while the second context emphasised the emergence of Amazon deforestation as a focal issue, due to Greenpeace and MPF agency, forcing the industry to develop a monitoring system to trace its cattle suppliers in order to avoid procurement associated with Amazon deforestation, among other illegal activities. Finally, during the third context, the monitoring system enabled the beef industry to take-over of sustainability, enabling the beef sector to build its legitimacy so as to influence the risks and opportunities associated to the context of sustainability. In terms of societal logics, the Amazon deforestation is denounced as an environmental problem anchored by capitalist logic characteristics, such as risk management, innovation and productivity increase, global supply chain and governance. Although during such attack the profit maximisation rationale is questioned by the imposition of environmental concerns over corporate behaviour, the developed solution draws upon the very same capitalism’s characteristic employed to attack it. As a consequence, a piecemeal change is illustrated by a transformation on the capitalism ‘quantitative efficiency’ – the productivity increase as a result of changing the proportion of resources consumed in the production process in order to avoid Amazon deforestation. However, the capitalism ‘qualitative efficiency’ is being preserved as the ruling dominant groups are still controlling the means of production and their associate resources (i.e. money, power and legitimation). Since such negotiations processes are mediated by the rationale of avoiding businesses risks, profit maximisation, the deep core of capitalist logic, is preserved. Therefore, the ruling groups maintain their hegemony / O objetivo desta pesquisa é compreender de que forma as organizações moldam seu ambiente, analisando por que algumas práticas tornam-se reconhecidas como ‘sustentáveis’ na indústria de carne bovina brasileira. O estudo dialoga com a literatura de institucionalismo organizacional ao apontar a necessidade de considerar a política (i.e. as negociações entre atores) e significados, a fim de entender como a estabilidade e a mudança institucional ocorrem em um contexto situado (i.e. em um tempo e espaço específicos). A pesquisa conclui que os entendimentos sobre o que poderia ser reconhecido como ‘sustentabilidade’ são o resultado de atores moldando o seu ambiente por meio de ações e interações que produzem significados. Seguindo uma abordagem de hegemonia, essas disputas não são apenas entre os atores que procuram vantagens recursivas, mas também procuram defender ou atacar as lógicas sociais que apoiam a posição dominante dos atores. Além disso, os atores exercem sua agência sobre as condições no presente (i.e. contexto situado), com base em um passado herdado e com o objetivo de produzir um futuro que eles imaginam. Para analisar tais processos uma abordagem de hegemonia entre atores e lógicas sociais foi desenvolvida para destacar a ordem de negociação, uma arena em que os atores lutam pela hegemonia. Como resultado de tais negociações, uma questão focal emerge, influenciando o discurso e interesses dos atores, bem como justificando as iniciativas, programas e tecnologias sobre tal questão; construindo, portanto, o consenso. Baseando-se em Realismo Crítico e Análise Crítica do Discurso, a pesquisa desenvolveu um estudo de caso longitudinal suportado por documentos públicos e confidenciais e entrevistas com especialistas, para examinar o caminho da sustentabilidade na indústria de carne bovina brasileira. Identificou-se três contextos diferentes para agência em relação à sustentabilidade. Enquanto no primeiro verifica-se um silêncio sobre práticas de sustentabilidade, o segundo enfatiza a emergência do desmatamento da Amazônia como uma questão focal, devido à agência do Greenpeace e MPF que força a indústria a desenvolver um sistema de monitoramento que rastreie seus fornecedores de gado de modo a evitar compra de suprimentos associadas ao desmatamento da Amazônia, dentre outras atividades ilegais. Finalmente, durante o terceiro contexto, o sistema de monitoramento permite que indústria de carne bovina se aproprie da sustentabilidade, assim o setor da carne passa a construir a sua legitimidade para influenciar sobre os riscos e oportunidades associadas ao contexto da sustentabilidade. Em termos de lógicas sociais, o desmatamento na Amazônia foi denunciado como um problema ambiental, nesta indústria, ancorado em algumas características da lógica do capitalismo, como a gestão de riscos, inovação e aumento da produtividade, cadeia de fornecimento global e governança. Embora este ataque questione a racionalidade da maximização racional lucro, impondo restrições ambientais para o comportamento das empresas, a solução desenvolvida é também ancorada sobre as mesmas características do capitalismo empregadas para atacá-lo. Como consequência, uma mudança gradual é ilustrada por uma transformação na ‘eficiência quantitativa’ do capitalismo, o aumento da produtividade devido à mudança da proporção de recursos consumidos para produção e à preocupação em evitar o desmatamento da Amazônia. No entanto, a ‘eficiência qualitativa’ do capitalismo é preservada uma vez que os grupos dominantes no poder ainda estão controlando os meios de produção e os recursos a eles associados (i.e. dinheiro, poder e legitimidade). Uma vez que estes processos de negociações são mediados pela racionalidade de se evitar risco aos negócios, consequentemente, a maximização do lucro, o núcleo duro da lógica do capitalismo é preservado. Portanto, os grupos dominantes mantêm sua hegemonia.

Submitted by Jonas Christopher Timmermann (jonas.c.timmermann@gmail.com) on 2016-10-04T18:27:56Z No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-10-04T18:30:23Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-10-04T18:38:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) Previous issue date: 2016-09-14 / Brazilian beef companies have been very successful in recent years due to a range of external factors. These factors include a favourable climate in Brazil and an abundant supply of natural resources (such as supply of water and cheap farmable land). Economically wise, Brazilian beef companies benefitted from cheap labour, reduced trade barriers and a favourable exchange rate. To investigate the quality perception of Brazilian beef, a quantitative study was conducted with German, French and Italian consumers. The results reveal that Brazilian beef lacks brand equity: Respondents that have never bought (or experienced) Brazilian beef have subconsciously a negative impression of the quality of Brazilian beef. Moreover, the image of Brazil as a country has an effect on how consumers perceive Brazilian beef. This paper suggests that Brazilian beef companies should intensify their marketing efforts and invest in the brand building of Brazilian beef. Since the beef industry is important to Brazil’s GDP, the government (supported by ABIEC) is advised to support these marketing programs as well. Brand building serves as a form of protection against times when external factors may worsen. / Empresas brasileiras de carne bovina foram muito bem sucedidas nos últimos anos devido a uma série de fatores externos. Esses fatores incluem um clima favorável no Brasil e uma oferta abundante de recursos naturais (como o fornecimento de água e terras cultiváveis baratas). Em termos econômicos, as empresas brasileiras de carne bovina foram beneficiadas pela mão de obra barata, pelas barreiras comerciais reduzidas e por uma taxa de câmbio favorável. Para investigar a percepção de qualidade da carne bovina brasileira, um estudo quantitativo foi realizado com consumidores alemães, franceses e italianos. Os resultados revelam que a carne brasileira carece de brand equity: os respondentes que nunca compraram (ou experimentaram) carne brasileira têm inconscientemente uma impressão negativa com relação à qualidade da carne brasileira. Além disso, a imagem do Brasil como país tem um efeito sobre como os consumidores percebem a carne brasileira. Este trabalho sugere que as empresas brasileiras de carne bovina devem intensificar os seus esforços de marketing e investir na construção da imagem da marca da carne brasileira. Dado que a indústria da carne é importante para o PIB do Brasil, o governo também (apoiada pela ABIEC) é aconselhado a apoiar estes programas de marketing. Construção de marca serve como uma forma de proteção contra tempos em que fatores externos podem piorar.

Estudos têm demonstrado que idéias pré-estabelecidas e estereotipadas dos indivíduos com relação a países podem afetar suas atitudes em relação a produtos oriundos dessas nações. Tal fato é conhecido como efeito país de origem. Nesse contexto, vale destacar que apesar de o Brasil ter assumido nesta década a posição de maior exportador de carne bovina do mundo, seu papel de liderança nesse campo é criticado por muitos europeus, que acreditam que a pecuária brasileira é responsável por grande parte da destruição da floresta amazônica, pela exploração da mão-de-obra barata e até mesmo escrava e, ainda, por realizar baixo investimento na sanidade dos animais. O objetivo geral desta pesquisa é, portanto, analisar a influência da imagem do Brasil na comercialização da carne bovina brasileira na Europa. Este estudo possui uma parte exploratória e outra descritiva, composta por uma etapa quantitativa e outra qualitativa. Além da revisão bibliográfica, foram realizadas entrevistas com exportadores brasileiros, membros de entidades de classe que representam o setor exportador e importador europeu, com o objetivo de complementar os resultados da etapa quantitativa, foco principal da pesquisa. Durante a etapa quantitativa foi realizado um levantamento junto a estudantes e funcionários de universidades na França, Alemanha, Irlanda e Inglaterra, de forma a analisar em que medida a imagem do Brasil pode afetar suas atitudes em relação à carne bovina. Esta pesquisa pôde concluir que crenças em relação a países podem diferir de acordo com o grau de similaridade percebida entre o país do respondente e o país analisado, além de questões demográficas, como local de residência, sexo e faixa etária.Tais fatores também podem moderar a magnitude do efeito país de origem. Conclui-se, também, que os aspectos relativos à comunicação, distribuição e diferenciação dos produtos brasileiros foram os que receberam a pior avaliação por parte dos consumidores que participaram do levantamento, o que significa a necessidade de maior investimento do setor privado e do Governo em ações voltadas para a comunicação dos produtos brasileiros no exterior. Além disso, parece fundamental exaltar nessas campanhas de comunicação, aspectos relacionados às artes e à festividade e amabilidade do povo brasileiro, dimensões bem avaliadas pelos respondentes em todos os países. Observou-se que o total de respondentes avaliou de forma neutra a imagem do Brasil, de uma forma geral, e não houve influência significativa da imagem do Brasil na atitude em relação à carne bovina. Pode-se concluir, portanto, que o efeito país de origem para o total de respondentes foi, apesar de positivo, pouco expressivo. Ao analisar grupos separadamente, observou-se diferenças significativas do efeito país de origem entre as distintas faixas etárias, país de residência, os diferentes gêneros e, entre os grupos com maior ou menor grau de familiaridade e, ainda, envolvimento com o produto. Houve, ainda, diferenças entre os grupos com maior ou menor nível de conhecimento do Brasil. No que se refere às limitações da pesquisa, pode ser destacada a população-alvo definida para esse estudo, tendo em vista que a mesma não abrange outros importantes mercados com os quais o Brasil mantém relações comerciais, como outros países europeus, os Estados Unidos e países asiáticos, ou mesmo diferentes segmentos de consumidores europeus. Pôde-se, com os resultados da pesquisa, avançar no estado da arte nas pesquisas sobre imagem de país e, ainda, colaborar com os profissionais e teóricos de marketing, para que possam melhor gerenciar o construto país de origem como ferramenta de marketing. / In the last years, studies has showed that pre-established ideas and stereotyped from individuals about countries can interfere in their attitudes concerning products from theses nations, phenomena denominated by some authors as the country origin effect. In this context, is important to say that even Brazil has become the main Beef exporter of the world, your leadership in this area has been criticized for some Europeans, who believe that the Brazilian livestock is responsible for Amazon Deforestation, slave work and also, the producers has a low concern with animal health. this position was achieved despite of Amazon deforestation, slave work and not enough animal health care. Brazilian government and the exporter sector have been working to change the image of all productive chain has abroad, showing measures to reduce the environment impact of the activity, in the health care of the animals and in the labor law attendance. Therefore, the main goal of this research is to analyze the influence of Brazilian image in the Brazilian beef trade in Europe. This research is exploratory and descriptive and had a quantitative and a qualitative part. Further the bibliography research, interviews were made with representatives of Brazilian beef exporters and European importer, with the aim of complementing the main focus of this research, the quantitative part. During the quantitative part, a survey was administrated with students and professionals from Europeans universities in France, England, Ireland, and German, in order to know how can Brazilian image affect their attitudes concerning Brazilian beef. This study could conclude that beliefs about countries could be different according the perceived similarity between the respondent country and the analyzed nation, as well as demographic factors, such as place of residence, gender and age. These factors can also moderate the country of origin effect. It also possible to conclude that the aspects related to the communication, distribution and differentiation of Brazilian products receive the worst evaluation from the consumers that had participate of the survey, which means the necessity of improve the investments from the Government and the private sector in this area. Therefore, seems to be very important to give emphasis in theses campaigns, in aspects related with arts, festivity and the friendliness of Brazilian people, dimensions very well evaluated by the respondents. The total of respondents present, in a general way, a neutral evaluation about Brazilian image and the influence of this on the attitude concerning Brazilian beef was not expressive. It is possible to conclude that the country of origin effect, despite of positive, was inexpressive. Analyzing groups separately, it is possible to affirm that the country of origin effect were different between ages, gender and country of residence. It is also different according the level of enrollment and familiarity with Brazilian beef, and between the levels of Knowledge of Brazil. Concerning the limitations from the study, the target population do not achieve others important markets with them Brazil has commercial relations; such as another European countries, Asian countries, USA, even others segments of European consumers. With the results of this study, it was possible to go forward in the state of art in the research about country image and also help marketing professionals and theorist in order to better manage the country of origin as marketing tool.