[pt] Esta dissertação é o resultado de uma pesquisa sobre a linguagem dos rótulos de cervejas artesanais. Observou-se que circulam, ao mesmo tempo, no mercado brasileiro, cervejas que utilizam no design dos rótulos uma linguagem tradicional, marcada por um estilo que vem se repetindo ao longo do tempo e outras que não aderem à conservação desse padrão, assumindo uma linguagem inovadora. Trabalhamos sob a hipótese de que um rótulo inovador, ao contrário do tradicional, é caracterizado pela oposição à repetição. À luz da semiótica peirciana, tomando como ferramenta de análise as dimensões semióticas da linguagem de William Morris, buscou-se evidenciar os aspectos sintáticos, semânticos e pragmáticos que caracterizam a linguagem inovadora dos rótulos de cervejas artesanais contemporâneas. / [en] This dissertation is the research result about the language of the craft beers labels. It was observed that circulate simultaneously in the Brazilian market, beers using on the design of the labels a traditional language, marked by a style that has been repeated over time and others that do not adhere to the conservation of this standard, taking an innovative language. We work under the hiposesis that a innovative label, unlike of the traditional is characterized by opposition of repetition. Based on Peirce s semiotics, taking as an analytical tool, the dimensions semiotic of language of William Morris, we sought to highlight the syntactic, semantic and pragmatic aspects that characterize the innovative language of the labels of contemporary craft beers.

Made available in DSpace on 2016-12-01T19:18:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 diogo.pdf: 28670 bytes, checksum: b29b5e372328def1d433bb7e792ca921 (MD5) Previous issue date: 2010-12-17 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A área de cerveja artesanal pode parecer amadora; contudo, apresenta crescimento expressivo nos últimos anos na casa de 45% em 2009. Sob o ponto de vista estratégico, é fundamental observar o conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa em busca de diferenciais competitivos, principalmente tangendo o mix de marketing. Entretanto, não é possível caracterizar essas estratégias de marketing sem uma pesquisa in loco. Desta forma, o objetivo deste trabalho é analisar as percepções dos gestores da área comercial e clientes acerca das estratégias de marketing das cervejarias do Roteiro das Cervejarias Artesanais de Santa Catarina. Este estudo é caracterizado como quali-quantitativo, de caráter exploratório / descritivo, com corte transversal, delineado, respectivamente, com um estudo multicaso dividido em duas etapas, e um levantamento tipo survey. Os entrevistados nas etapas qualitativas foram gestores das cervejarias artesanais e público especializado stakeholders , e na etapa quantitativa foram consumidores de cerveja artesanal. Observa-se na percepção dos gestores, traços de estratégias de marketing emergentes e pragmáticas, como a adoção de variadas formas de propaganda e de preço ajustado pelo próprio mercado. Já sob o ponto de vista do público especializado, observa-se percepções de concorrência entre as cervejarias, e indicadores de alinhamento entre os produtos consumidos por estes e pelos consumidores. Com relação aos consumidores, observa-se um público predominante de classe C, exigente, que consome estilos tradicionais no produto chope, mas que acaba consumindo estilos de cerveja variados. Sendo as cervejarias artesanais PMEs, é compreensível encontrar contradições entre ações, posicionamento de mercado e questões estratégicas de marketing. A percepção do marketing como ferramenta estratégica nestas cervejarias pode contribuir para melhor alinhamento das estratégias organizacionais

Submitted by Vinicius Kfuri (vkfuri@gmail.com) on 2014-08-26T19:35:17Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Vinicius Kfuri.pdf: 2222768 bytes, checksum: 9c1f03c937603641cc15647f9bac7343 (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Gammaro (gisele.gammaro@fgv.br) on 2014-08-29T17:35:59Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Vinicius Kfuri.pdf: 2222768 bytes, checksum: 9c1f03c937603641cc15647f9bac7343 (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Gammaro (gisele.gammaro@fgv.br) on 2014-08-29T17:46:39Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Vinicius Kfuri.pdf: 2222768 bytes, checksum: 9c1f03c937603641cc15647f9bac7343 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-09-23T14:00:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Vinicius Kfuri.pdf: 2222768 bytes, checksum: 9c1f03c937603641cc15647f9bac7343 (MD5) Previous issue date: 2014-05-20 / One of the most popular products of the world is going through severe transformations and, as a consequence, the beer style we know as Pilsner (Light Lager) is no longer the only available option in the market. Given that this sector has a strong growth potential in Brazil, the main objective of this dissertation is to reveal the craft beer consumers preferences using stated preference methods through questionnaires that invite the subject to choose among options related to Color, Palate, Aroma and Alcohol. After stratifying the sample by Age and Experience, the results show that Palate, followed by Color and then Aroma are the most relevant attributes for the Experienced subject while the Non-Experienced value Color as the most relevant attribute, followed by Palate, with Aroma being an irrelevant attribute in his choices. The atribute Alcohol revealed itself insignificant in all stratifications. / Um dos produtos mais consumidos do mundo vem passando por grandes transformações, e a cerveja que conhecemos como tipo Pilsen (Light Lager) deixou de ser opção única nas prateleiras. Dado o potencial de crescimento do setor no Brasil, o objetivo deste trabalho é mapear as preferências do consumidor de cerveja artesanal, usando técnicas de preferência declarada, a partir da aplicação de questionários que convidam o entrevistado a elencar suas preferências diante das combinações dos atributos Cor, Paladar, Aroma e Álcool. A partir da estratificação da amostra em Idade e Experiência, os resultados indicam que Paladar, seguido da Cor e, por último, o Aroma são os atributos mais relevantes para o entrevistado Experiente, enquanto o Não Experiente atribui maior peso à Cor, seguida do Paladar, sendo o Aroma um atributo irrelevante em suas escolhas. O atributo Álcool revelou-se insignificante em todas as estratificações realizadas.