Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Hoy en día se hace necesario para las empresas entender qué es lo que el cliente espera como servicio. Sin embargo, no existe acuerdo de cómo debe medirse: como la diferencia entre el servicio esperado y el recibido (expectativa versus percepción) o solo según el servicio recibido (percepción). Distintas investigaciones otorgan una alta validez para utilizar solo las percepciones, siendo este modelo llamado SERVPERF y que se utiliza en este estudio. El objetivo de esta investigación es crear una escala de medición de calidad de servicio en la industria aeronáutica en Chile que ha presentado un gran crecimiento en los últimos años. El estudio se enfoca específicamente en el servicio que entrega LAN en el aeropuerto para vuelos nacionales. Para alcanzar el objetivo, se llevó a cabo una investigación en dos etapas: exploratoria y encuestas online. En la etapa exploratoria, se analizó la literatura existente y se modificó el modelo SERVPERF de acuerdo al vocabulario e interacción con el cliente. De esta etapa, surge una encuesta de 28 atributos. Posteriormente, se llevó a cabo una encuesta online a 30 personas para definir mejor la encuesta y se redujo la cantidad de atributos a 24. Finalmente, esta encuesta fue aplicada a 164 personas. La herramienta utilizada fue analizada en relación a la unidimensionalidad y fiabilidad de sus dimensiones, siendo el resultado positivo para las 5 dimensiones: Tangibles, Confiabilidad, Capacidad de Respuesta, Certeza y Empatía. Luego, mediante el uso de ecuaciones estructurales se determina que las dimensiones Confiabilidad y Capacidad de Respuesta resultaron ser las dimensiones con significancia estadística en la relación con la Calidad. Además, la relación entre calidad y satisfacción y calidad y lealtad (recompra y recomendación) resultaron ser positivas y significativas, mientras que la relación entre satisfacción y lealtad no resultó ser significativa. De esta manera, respondiendo al objetivo de investigación, la herramienta de medición de calidad de Servicio en tierra de LAN incluye características de Confiabilidad relacionadas a la resolución de problemas y la ejecución del servicio según lo especificado y características de Capacidad de Respuesta relacionadas a la información exacta y rapidez y disponibilidad a los requerimientos del cliente.

Actualmente el rol de las consultoras en el Perú es más participativo dentro de las empresas; los conocimientos de éstas son más desarrollados, lo que les permite proponer y brindar soluciones objetivas ante los distintos problemas que presentan sus clientes. La empresa engineering services JC, dedicada a la asesoría y consultoría para la industria de los alimentos, asegura la inocuidad y calidad alimentaria de sus clientes. A través de esta investigación se tuvo como objetivo determinar el nivel de la calidad de servicio que brinda a sus clientes. Dicho estudio permitió evaluar el grado de satisfacción sus clientes. La investigación es de tipo descriptivo transversal, se aplicó un cuestionario con 21 ítems (adaptados al original que consta de 22). La población estuvo conformada por los 20 clientes que la empresa tiene. Se utilizó el método SERVPERF, el cual permitió evaluar las percepciones de los clientes. El procesamiento y el análisis de datos, fue a través del programa Excel 2013. Los resultados obtenidos demostraron que, de las 5 dimensiones del método aplicado, el que obtuvo mayor puntaje fue la dimensión de elementos tangibles y el menor puntaje fue la dimensión de capacidad de respuesta. Esta investigación podrá ser utilizada como documento de apoyo para las diferentes empresas que puedan orientar sus productos hacia las dimensiones que el consumidor espera y, así, poder mejorar la calidad del servicio prestado. También para aquellos estudiantes que realicen investigaciones enfocadas en esta línea. / Tesis

En el último tiempo, al aumento en la competencia ha sido una fuerte preocupación para las empresas, las que se han visto obligadas a realizar cambios en su gestión para poder sobrevivir. Dentro de este contexto, una de las prioridades para la empresa del siglo XXI es establecer un compromiso fuerte con el cliente, un compromiso que por si solo no es suficiente para asegurar su satisfacción y fidelidad. Igualmente debe existir un óptimo nivel de calidad de productos y servicios, una buena imagen y reputación de la empresa y la habilidad de adaptarse a los cambios del entorno (Lozano, 2002)1 . Podemos ver que el mundo de los negocios es cada vez más dinámico y turbulento, lo que sin lugar a dudas, ha provocado grandes cambios en las distintas industrias. En los inicios de la actividad industrial, los fabricantes imponían su criterio sobre sus productos a distribuidores, dejando a un lado la opinión del consumidor final. Luego, con la formulación de mecanismos de distribución más sofisticados, los fabricantes comenzaron a pasar a un segundo plano debido al creciente poder negociador de los distribuidores. Ahora, nuevamente se puede apreciar otro cambio del poder dentro del canal de distribución, en donde el consumidor se ha transformado en el protagonista. El exceso de oferta que generan las economías desarrolladas ha generado una fuerte lucha entre fabricantes y distribuidores por ofrecer al consumidor no solamente un producto o servicio, sino además los beneficios que su consumo puede entregarle. Este proceso evolutivo que a fines del siglo XIX mostraba un exceso de demanda, producto de la incipiente actividad industrial, dónde los objetivos eran minimizar los costes de producción, entregar productos de calidad “aceptable”, en donde el consumidor no era tomado en cuenta, corresponde a una era conocida bajo el nombre de Orientación a la Producción, que a mediados del siglo XX cambió a una Orientación de Producto, en dónde aún existía un notable exceso de demanda, pero que ahora el objetivo era maximizar la calidad del producto al menor coste posible. Comenzando ya la última parte del siglo XX, el protagonismo del consumidor comenzó a tomar fuerza, debido principalmente al equilibrio que existía entre oferta y demanda, en donde el clima de competencia creciente aumenta el protagonismo de las actividades de marketing, una época cuyo objetivo era el maximizar la cifra de ventas, conocida como Orientación a Ventas. Y ya, finalizando el siglo, con un exceso de oferta, en donde se intenta producir lo que es demandado por el mercado, el protagonismo del consumidor alcanza su máximo y lo ubica en una posición de privilegio, un era conocida bajo el nombre de Orientación al Cliente (Miquel, 1997)2 . La elección de la orientación básica de la empresa corresponde a una de las decisiones fundamentales para la gestión. El punto referente a las diferentes orientaciones tiene vínculos significativos con el concepto tradicional de las “eras”. La orientación al cliente ha sido relacionada con la “cercanía con el cliente” y fue divulgada por Peters y Waterman3 (1982), siendo uno de los ocho atributos de excelencia de empresas exitosas (Caruana, Ramaseshan y Ewing, 1997)4 . El concepto de orientación al cliente a evolucionado a través de los años, siendo entendido por Drucker5 en 1954 como que “la creación de un cliente satisfecho es la única intención de la empresa”, hasta el concepto entregado por Hooley y Lynch6 en 1985 donde este concepto pasa a ser entendido como que la "excelencia del marketing" es la característica distintiva de las empresas con mejores resultados. Los clientes son el foco más importante, según señalan Jaworski y Kohli7 (1993) y Mengüc8 (1996). Así, este enfoque requiere el estudio responsable y constante de las necesidades, percepciones, preferencias, actitudes y niveles de satisfacción de los clientes. Con ello, la importancia de la orientación al cliente radica en la creación y la oferta de valor para el cliente. Se debe crear valores interesantes a través de su oferta y considerando que este valor depende del juicio y satisfacción del cliente, es imprescindible que la empresa se oriente a los clientes (Llonch, 1993)9 A medida que los hombres de negocio empezaron a reconocer que el marketing es indispensable para su negocio, nació una filosofía de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos. En ocasiones se sintetiza en la expresión “El cliente es el que manda”. No obstante, aunque este slogan subraya de manera muy elocuente la satisfacción del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecución de los objetivos constituye la razón fundamental del concepto de marketing (Stanton, 1995)10. Se puede decir que el concepto de marketing se funda en tres creencias: La primera nos dice que toda la planeación y las operaciones han de orientarse al cliente. Es decir, tanto la organización como los empleados han de procurar ante todo averiguar y atender las necesidades de él. En la segunda, todas las actividades mercadológicas deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) han de diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlas a cabo. Finalmente, una tercera creencia propone que un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional. En las empresas no lucrativas el objetivo podría ser la cantidad de personas atendidas o la diversidad de servicios prestados. Independiente de si la empresa es líder de mercado, aspirante, seguidora o especialista en nichos, debe vigilar atentamente a sus competidores y encontrar la estrategia competitiva que le ayudará a posicionarse de manera más eficaz. Además, debe adaptar continuamente sus estrategias según los rápidos cambios del entorno competitivo. Entonces, surge una duda; ¿puede invertir la empresa demasiado tiempo y energía estudiando a sus competidores y olvidarse así de su orientación hacia los clientes? En efecto, una empresa puede estructurarse en torno a sus competidores y olvidar uno de sus más importantes objetivos: mantener relaciones rentables con sus clientes. Actualmente, las empresas deben estructurarse en torno al mercado y prestar la misma atención a los competidores que a los clientes. En vez de observar a sus competidores para intentar vencerles con sus mismas armas, deben estudiar a los consumidores y sus necesidades para encontrar maneras de entablar y mantener relaciones rentables con sus clientes ofreciéndoles mayor valor que sus competidores (Kotler, 2004)11. En el último cambio de siglo se observan una serie de factores que favorecen y estimulan el cambio del entorno en los mundo de los negocios donde opera la empresa sea cual sea su dimensión, localización y sector económico; nos referimos a una transformación en el mercado laboral, de la globalización del mercado, de los avances tecnológicos, de las nuevas políticas económicas gubernamentales, el incremento de las relaciones y confianza con los clientes, etc., una serie de elementos que obliga a la empresa adaptarse con rapidez a estos cambios, es decir, a la aplicación de la esencia misma de marketing. Así es como la empresa de hoy no puede ser ciega e ignorar la evolución social producida que se manifiesta en la figura del cliente y en su nuevo comportamiento. Es entonces la figura del cliente dentro de la empresa la impulsora de esta investigación. En esta Tesis se analiza el concepto de Orientación al Cliente desde sus distintas perspectivas, su evolución, aplicación, y por sobre todo, su impacto dentro de la empresa de servicio, especialmente en su cultura interna y en el desempeño de la empresa. La metodología empleada en todo el transcurso de esta tesis, corresponde a la metodología de las ciencias sociales de investigación bibliográfica. La información y resultados presentados corresponden a una extensa investigación de bibliográfica, que incluye puntos de vistas y estudios de autores de todo el mundo. Inicialmente se comienza por comprender el concepto de marketing desde su origen hasta el nacimiento del concepto de orientación al mercado, concepto fundamental, ya que de éste se deriva la orientación al cliente. Luego se establecen los requerimientos necesarios para una adecuada implantación de esta orientación, finalizando con el análisis de dos estudios empíricos que nos permiten obtener importantes conclusiones. Finalmente, en base al análisis de las cinco variables que conforman nuestro modelo, el comportamiento de la alta gerencia, la satisfacción en el trabajo, el compromiso organizacional, la calidad de servicio entregada y el desempeño organizacional, logramos establecer claramente que la adopción de una Orientación enfocada en el Cliente impactará fuertemente y de manera positiva en la cultura y desempeño organizacional de la empresa de servicio.

Compreender as variáveis utilizadas pelos consumidores na escolha e uso de um sistema de entrega de serviços (SES) representa uma questão fundamental tanto do ponto de vista acadêmico quanto gerencial, sendo objeto de diversos estudos teóricos e empíricos. Partindo deste foco central, o presente estudo analisou cinco diferentes variáveis antecedentes risco percebido, controle, conveniência, link social e propensão ao uso de tecnologia e três variáveis conseqüentes satisfação, valor e lealdade do uso do SES junto a duas amostras de consumidores de serviços de companhias aéreas (186 casos) e bancos (396 casos). Com o uso de procedimentos de modelagem de equações estruturais, foi testado um modelo integrando essas diferentes variáveis em relação ao uso de duas formas de entrega dos serviços: SES-Interpessoal e SES-Internet. Os resultados apontam para um impacto direto de variáveis antecedentes baseadas em atitudes link social e propensão ao uso de tecnologia sobre o uso do SES, demonstrando igualmente efeitos influenciadores indiretos das demais variáveis antecedentes, baseadas em atributos conveniência, controle e risco percebido. Além disto, identificou o impacto da satisfação do consumidor com o SES sobre valor percebido e lealdade. Com base nos resultados, contribuições para o conhecimento acadêmico da área de comportamento do consumidor de serviços, bem como limitações e desdobramentos para futuros estudos são presentados.

Este trabalho apresenta a avaliação da importância e da satisfação dos clientes internos com cada uma das atividades executadas pelo setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de uma indústria de alimentos, subsidiando melhorias na sua prestação de serviços. A base deste estudo é a determinação das atividades executadas pelo setor de P&D que apresentam uma diferença significativa entre a importância e a satisfação segundo os clientes internos. A priorização das atividades que necessitam de ação urgente foi obtida através da análise de importância-desempenho (IPA), segundo o modelo de Slack (1994). Os funcionários do setor também avaliaram a importância e a satisfação com as atividades executadas pela área de P&D, não existindo diferença significativa com as avaliações dos clientes internos. As três atividades executadas pelo setor de P&D localizadas na zona “ação urgente” na matriz de IPA, segundo os clientes internos, são a análise dos dados e elaboração de relatórios de testes da área de proteínas isoladas de soja; a discussão, determinação e redirecionamento de prioridades; e a disponibilização das informações e relatórios de P&D de produtos e processos. Elaborou-se um plano de ação para melhoria destas atividades, onde as principais medidas são a informatização das trocas de dados entre o setor de P&D e setores clientes internos, o treinamento dos funcionários do setor de P&D em técnicas de projetos e a implantação do sistema para indexação das informações.

Com base em pesquisas anteriores, este trabalho buscou analisar o relacionamento das indústrias de transformação do couro, com os seus clientes e fornecedores, descrevendo as principais variáveis que influenciam nos processos de trocas relacionais no contexto das grandes organizações. A presente pesquisa caracteriza-se como um estudo qualitativo, do tipo descritivo. A principal técnica de coleta de dados ocorreu por meio da entrevista semi-estruturada, no período de agosto a dezembro de 2005. Estes dados foram submetidos à análise de conteúdo do tipo temática, segundo Bardin (1977). Os resultados da pesquisa foram analisados a partir de três amplos temas, sendo que, no que concerne às variáveis que podem estimular a prática de relacionamentos de longo prazo surgiram aspectos como: confiança, comprometimento, cooperação e troca de informações, serviços ao cliente, identificação e interesse mútuo, entre outros fatores que influenciam nos processos de trocas relacionais. Diante destes resultados, parece então fundamental para clientes e fornecedores que desejam construir e manter relacionamentos consistentes e duradouros com as empresas pesquisadas, que se mantenham alerta a estes fatores, e mais, parece necessário perseguir, incansavelmente, a excelência na conquista destes aspectos para alcançar a tão desejada vantagem competitiva, e assim, alcançar os objetivos no longo prazo.

O objetivo deste trabalho foi identificar atributos e motivações de compra de experiências em cinemas de shopping centers de Porto Alegre. A presente pesquisa pretende ir um pouco além do prisma dominante que considera a experiência de consumo apenas sob o ponto de vista da agregação de valor econômico. Com este trabalho pretendeu-se aprofundar o estudo do valor simbólico da experiência de consumo, considerando-a um acontecimento que produz símbolos, ideologias e relacionamentos. A pesquisa bibliográfica foi realizada com o intuito de amadurecer e aprofundar o tema de pesquisa através dos trabalhos já realizados por outros autores sobre o assunto a ser investigado. Nesta fase da pesquisa, aborda-se a questão da motivação de compra, atitude, o consumo hedônico, a economia da experiência, as características da experiência e o conflito entre o modernismo e o pósmodernismo no estudo do comportamento do consumidor. Esse trabalho permitiu a identificação de inúmeros atributos que levam as pessoas à compra de bens experienciais nos cinemas de shopping centers de Porto Alegre. Esses atributos são ligados ao cinema, ao filme e ao shopping center em si. A pesquisa permitiu também a identificação de motivações que levam os clientes de cinemas de shopping centers de Porto Alegre à compra de bens experienciais. As motivações identificadas estão relacionadas à satisfação de necessidades fisiológicas e psicológicas e à satisfação de desejos. Isso demonstra o alto nível de complexidade dos fatores motivacionais desencadeadores da decisão pela compra de experiências. O trabalho permite concluir que o consumo de experiências nos cinemas de shopping centers de Porto Alegre não é definido simplesmente pela avaliação do custo-benefício da escolha, mas também pelas experiências adquiridas através do consumo. / In this work, the motivations and attributes of purchasing experiences at movie theaters in Porto Alegre shopping malls were identified. The consumer experience is here analyzed not only by the economic value aggregation perspective: the symbolic value of the experience consumption is explored as well. It is understood as being a public event that produces symbols, ideologies and relationships. The bibliography research was focused on the following topics: purchasing motivation, attitude, hedonic consumption, experience economy, experience characteristics and the conflict between modernism and post-modernism in the consumer behavior research. This work identified attributes that influence the experiential goods purchase process at movie theaters in Porto Alegre shopping malls. The attributes are related to the movie theater, the movie and the mall itself. The research has also mapped the motivations that lead the consumers to the experience purchase process. The identified motivations are related to the satisfaction of desires and physiological and psychological needs. Thus, it could be suggested that high level of complexity of motivational factors initiates the experience purchase decision process. It seems that the experience purchase decision process at movie theaters in Porto Alegre shopping malls is not defined just by cost-benefit analysis, but also by the experiences acquired through the consume process.

O crescimento do setor de serviços verificado na economia de diversos países, aliado ao incremento de concorrência global e local, vem despertando o interesse das empresas para a qualidade de serviço como uma importante vantagem competitiva. Todavia, as empresas prestadoras de serviços têm enfrentado dificuldades na conceitualização e operacionalização da qualidade de serviços. A conceitualização resulta da definição de dois termos abstratos: qualidade e serviço. A operacionalização, por sua vez, resulta da validade e confiabilidade do instrumento empregado. Focando estes dois problemas e abordando especificamente o segundo, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) criaram uma escala multi-itens denominada "SERVQUAL" para avaliar a qualidade de serviço percebida pelos consumidores. Segundo concepção desta escala, a qualidade de serviços percebida pelo consumidor resulta do hiato entre expectativas iniciais e performance percebida do serviço. A escala tem sido aplicada em diversos estudos para os mais diferentes tipos de serviços. Todavia, estes concentram na avaliação da qualidade percebida para serviços destinados a consumidores finais. O presente estudo destina aplicar e avaliar a aplicabilidade da escala "SERVQUAL" no crescente setor de serviços institucionais, mais especificamente na avaliação da qualidade de serviços bancários pelos clientes institucionais. Seguindo a metodologia empregada nos trabalhos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991b) e Brensinger e Lambert (1990), foram coletados dados de 332 empresas. Procedimentos estatísticos foram empregados basicamente para avaliar a qualidade dos serviços bancários, identificar o número de dimensões da qualidade de serviço e avaliar a validade convergente da escala "SERVQUAL". Os resultados da presente dissertação indicam que a avaliação da qualidade dos serviços bancários não é satisfatória, uma vez que os escores atribuídos à performance percebida ficaram abaixo aos escores de nível de expectativas estabelecidos pelos clientes institucionais. Este aspecto sugere que os bancos tem ainda um longo caminho a percorrer para atingir a excelência em serviços. Para identificar o número de dimensões de qualidade de serviço, os escores diferenciais P-E das 22 declarações da escala "SERVQUAL" foram submetidos à análise fatorial. Os resultados desta estatística destacaram três fatores: F 1 (abrangendo confiabilidade, presteza e capacitação), F2 (tangíveis) e F3 (empatia). Por último, a validade da escala "SERVQUAL" foi examinada. Os resultados, obtidos através da análise de regressão, não confirmam a validade deste instrumento. Em seu lugar, escala baseada na performance percebida apresentou desempenho superior. Por conseguinte, estes resultados questionam a utilidade da mensuração das expectativas, bem como do emprego da medida diferencial P-E em análises multivariadas. / The worldwide growth of service economy associated with the increasing degree of global and local competition has lead several companies towards the philosophy of service quality as a means of powerful competitive advantage. In this context, companies striving towards the operationalization of this pivotal concern face the problem of conceptualization and measurement of service quality. The former results from the definition of two abstracts terms: service and quality. The latter results from the validity and reliability of the measurement instrument. Focusing on these two problems and speciffically the second one, Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) have developed a multiple-item scale called "SERVQUAL" (Service Quality) for assessing customer's perception of service quality. The basic concept of the "SERVQUAL" scale relies on the measurement of the gap between consumer perceptions and expectations for assessing service quality. Based on this work, a great number of published studies have emerged. Albeit these studies focus on the end consumer services, the replication of the SERVQUAL scale in the growing business-to-business service hasn't been approached. For this reason, the basic purpose of this study is to reproduce and verify the scale applicability in the business-to-business context, specifically banking services. Following methodological steps from previous works (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991b; Brensinger & Lambert, 1990), data was collected, by mail survey, from 332 companies. Statistical procedures were employed basically to evaluate bank servive quality, number of bank service quality dimensions and validity of the "SERVQUAL" scale. Results of this research indicate that clients' assessment of bank service quality falls short. The degree and direction of discrepancy between clients' perceptions and expectations indicate that these institutions have a long way to go towards excellence in services. To verify the dimensionality of the 22 items in the "SERVQUAL" scale, perception- minus-expectation gap scores were factor analyzed. Three factors emerged from this procedure: F1 (encompassing reliability, responsiveness and assurance), F2 (tangibles) and F3 (empathy). Finally, SERVQUAL scale convergent validity was examined. Results do not support the psychometric soundness of the measure P-E. Because of this, the performance- based measure was submited to regression analysis. The results indicate goodness of fit for the scale plus convergent validity confirmation, and call into question the empirical usefulness of the expectation data and the appropriateness of using measures defined as difference scores in multivariate analyses.

La presente investigación tiene como objetivo desarrollar una estrategia comercial para el aumento de compra de los clientes Metro del distrito de Miraflores. En el primer capítulo, además de presentar los objetivos y preguntas que marcan la pauta de esta investigación, se muestra el contexto actual de supermercado Metro mencionando las principales acciones por parte de sus competidores que hacen que haya una caída en ventas. The objective of this research is to develop a commercial strategy for increasing the purchase of Metro customers in the district of Miraflores. In the first chapter, in addition to presenting the objectives and questions that set the tone of this research, the current context of supermarket Metro is shown, mentioning the main actions by its competitors that cause a drop in sales.

A satisfação do consumidor tem se colocado como prioridade de investigação para acadêmicos e praticantes de marketing nas últimas décadas. Isto se deve a difusão do conceito de marketing, e o conseqüente aumento do interesse pela retenção dos clientes. As escolas de informática na cidade de Bagé/RS passam pelo mesmo fenômeno, devido ao crescimento do número de concorrentes e da intensidade competitiva. Este trabalho realizado no início de 2001 visa mensurar e analisar a satisfação dos consumidores das seis principais escolas da cidade, indicando como conclusão pontos de melhoria a serem seguidos pelas mesmas.