Since the increased popularity of social media, new marketing strategies have been developed by companies and marketers in order to advertise more effectively. This has concluded in a new marketing strategy originated from celebrity endorsement, called influencer marketing, which is implied by various brands today and often used on the social media platform Instagram. Influencer marketing is a strategy where a brand invests in an individual who has a big influence over its followers, with the purpose to recommend a brand or a product. The issue however is that there are thousands of influencers, and companies have to be selective when choosing who to collaborate with. Furthermore, there are studies examining factors which have an effect on attitudes and purchase intention, but very few study purchase behaviour. The purpose of this paper is to study which factors of an influencer have an effect on consumers’ purchase behaviour. This will be done by examining commerciality, entertainment and factors included in source credibility towards purchase. There was also an interest to investigate if certain personality types of consumers were more prone to make a purchase. Because of this, extraversion and self-monitoring were also included in relation to purchase behaviour. Furthermore, two types of exposure will also be examined to see their effect on purchase. For this study a quantitative approach was applied with the use of a survey questionnaire which resulted in 524 valid answers. The results showed that commerciality, attractivity and similarity had a significant effect on purchase, whereas trustworthiness, knowledge and entertainment did not. Furthermore, personality traits are also a determinant factor as high levels of extraversion and self-monitoring show to have an impact on purchase. Lastly, purchase seems to increase if an individual spends more time on Instagram or follows more influencers, meaning exposure also had a significant effect. In conclusion, our results show clear differences in the dominating factors which have been previously researched towards purchase intention. Attractivity is the factor which has most influence over purchase, closely followed by commerciality. / Uppkomsten av sociala medier har förändrat människors sätt att söka och samla information. Detta har påverkat företags val av strategi för att nå ut till sina kunder på bästa möjliga sätt. Den strategi som kommit att bli dominerande bland företag på den sociala plattformen Instagram är influencer marketing. Denna strategi innebär att företag investerar i en individ som har stort inflytande över sina följare för att marknadsföra en viss produkt eller tjänst. Detta görs i syfte att påverka individens medvetenhet och uppfattning om företag men även dess köpintention för att potentiellt utföra ett köp. Influencer marketing innebär dock att en vanlig person utan att behöva vara känd kan ha ett stort inflytande över sina följare vilket resulterat i tusentals olika influensers. På grund av detta måste företag vara selektiva vid valet av influenser för att marknadsföringsstrategin ska vara effektiv. Tidigare studier har undersökt vilka faktorer som har en inverkan på individens attityd och köpintention men endast ett fåtal undersöker köpbeteende. Syftet med denna studie är att undersöka vilka faktorer av en influenser som påverkarkonsumenters köpbeteende. Detta kommer att göras genom att studera faktorerna kommersialitet, underhållning och de faktorer som ingår i modellen source credibility gentemot köp. Studien syftar även till att undersöka om individer med en viss personlighet är mer benägna att utföra ett köp, därav inkluderades extraversion och self-monitoring i relation till köpbeteende. Vidare undersöks effekten av två typer av exponering i förhållande till köp. För studien användes en kvantitativ insamlingsmetod som bestod av en enkät där 524 giltiga svar samlades in. Resultaten visade att faktorerna kommersialitet, attraktivitet och likhet hade en signifikant effekt på köp. Däremot visade faktorerna trovärdighet, kunskap och underhållning ingen signifikant effekt. Från resultaten framgick det även att personlighetstyp är en avgörande faktor där hög grad av extraversion och self-monitoring har inverkan på köp. Dessutom uppvisar resultaten att köp ökar om en individ spenderar mer tid på Instagram eller om hen följer fler influensers, vilket innebär att exponering har en betydande effekt. Slutligen visar våra resultat tydliga skillnader avseende de dominerande faktorer som tidigare undersökts i relation till köp. Faktorn attraktivitet har störst inflytande över köp följt av kommersialitet.

Ce mémoire analyse la place juridique du marchand dans les sociétés camerounaise et québécoise. Le droit a toujours cherché à catalyser les activités des marchands en régulant l’accès à leur profession, en contrôlant leurs activités et en leur imposant de nombreuses obligations. La préoccupation des législateurs québécois et camerounais vis-à-vis de l’entité qu’est le marchand est palpable, les nombreuses lois mises sur pied pour encadrer ce personnage en témoignent. Le droit camerounais et le droit québécois abordent le sujet du marchand de façon différente. Nous verrons que dans l’appellation et dans le régime applicable à cette entité, le législateur québécois et son homologue camerounais se retrouvent la majorité du temps aux antipodes l’un de l’autre, mais il arrive parfois que leurs règles présentent des similitudes. Les nombreuses règles mises en place par les législateurs pour réguler les actions du marchand vont nous amener à examiner l’importance que ce dernier a au sein de la société. Conscients du pouvoir que le marchand peut avoir, les législateurs n’ont-ils pas fixé un grand nombre de règles par peur que ce dernier abuse de ce pouvoir ? Cette interrogation nous mènera au dernier volet de ce mémoire qui consistera à analyser les rapports de forces entre le marchand et les consommateurs premièrement, et entre le marchand et l’État en seconde place. L’intérêt de cette recherche est en premier lieu juridique évidemment. En effet, au cours de notre étude, nous verrons des notions telles que la commercialité et ses éléments constitutifs et nous ouvrirons le débat sur son utilité et sa désuétude. Nous aborderons également le rôle joué par le commerçant dans le processus de globalisation du droit et la création d’un droit post-moderne. En plus d’avoir un intérêt juridique, ce sujet révèle également un intérêt socio-économique car il nous amènera à aborder la notion de « commerçant de fait », une entité apparue à cause de la précarité économique et sociale à laquelle la majorité des pays africains fait face. / This study analyzes the legal place of the merchant in Cameroonian and Quebec societies. The law has always sought to catalyze the activities of merchants by regulating access to their profession, controlling their activities and imposing numerous obligations on them. The concern of Quebecer and Cameroonian legislators concerning the merchant is palpable, the large number of laws put in place to regulate this character testify to it. Cameroonian law and Quebec law approach the subject of the merchant in different ways. We will see that in the calling and in the regime applicable to this entity, the Quebecer legislator and its Cameroonian counterpart find themselves most of the time at opposite ends, but sometimes it happens that their rules present similarities. The rules put in place by legislators to regulate the actions of the merchant will lead us to examine the importance that the latter has within society. Aware of the power that the merchant can have, haven't the legislators set a large number of rules for fear that the latter will abuse this power? This question will lead us to the last part of this study which will consist in analyzing the balance of power between the merchant and the consumers first, and between the merchant and the State in second place. The interest of this research is obviously primarily legal. Indeed, during our study, we will see notions such as commerciality and its constituent elements and we will open the debate on its usefulness and its obsolescence. We will also discuss the role played by the merchant in the process of globalization of law and the creation of post-modern law. In addition to having a legal interest, this subject also reveals a socio-economic interest because it will lead us to approach the notion of "commerçant de fait", an entity that appeared because of the economic and social precariousness to which the majority of Africans countries faces.