Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / 10/07/2021

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente documento tiene la finalidad de presentar una evaluación de la factibilidad técnica, económica y estratégica para ingresar la marca AESOP en el mercado de cosmética Premium en Chile para la empresa Natura. En el estudio realizado se observó que durante los últimos años el consumidor chileno ha mostrado una tendencia hacia los mercados de cosmética Premium, esto ha hecho que se esté consolidando un entorno altamente competitivo donde una variedad relevante de marcas, concentradas en unas pocas compañías, han aprovechado estos crecimientos y apertura. Natura, por otro lado, tiene una posición de líder en Chile en los canales de Venta Directa con una participación de 5,7% del mercado total de la industria compitiendo a través de marcas orientadas a un segmento masivo. Con esto está dejando de lado el gran mercado potencial que muestra los segmentos Premium y más aún los canales de venta presencial. A través de una encuesta realizada se detectó que existe una oportunidad en el desarrollo de la categoría de Rostro en el segmento Premium donde hay una mayor disposición a pagar un diferencial de precios por atributos racionales y tecnológicos, pudiéndose complementar con las categorías de Cuerpo y Perfumería para generar impulsividad y mayor penetración de mercado. Además, se detectó un espacio comunicacional que puede ser usado por AESOP en las tiendas por departamento, con un posicionamiento racional, orientado a los beneficios funcionales a través de un concepto de cosmética intelectual . La estrategia propuesta es desarrollar en Chile un canal de venta propio con tiendas especialistas en el cuidado personal con el fin de generar confianza y desarrollar el mercado a través de una identidad propia. Y junto con ello generar una relación con las tiendas por departamento, siendo éstos los principales canales de venta de cosmética Premium en Chile, logrando con ellos un mayor alcance y participación. La marca además puede generar eficiencias operativas ya que la compañía Natura puede ofrecer asistencia en considerables áreas para el desarrollo del negocio, disminuyendo los costos necesarios para la inversión de abrir una operación en Chile. El factor de éxito más relevante se encontrará en la correcta ocupación de los canales propuestos y asociarlos a la comunicación racional de la marca. Por el otro lado, el mayor riesgo se encuentra en la confianza que logre generar la marca en el mediano y largo plazo. Este proyecto presenta un escenario con una TIR de 56% y un VAN de 8.400MM de pesos, viendo en el análisis de sensibilidad, que inclusive vendiendo un -40% sobre este o aumentando los costos fijos en 30% vs el escenario base sigue siendo rentable.

Ingeniero Civil Industrial / Beiersdorf S.A. es una planta manufacturera de productos de cuidado de la piel. Pertenece a la multinacional alemana Beiersdorf, con marca insigne Nivea. La empresa posee una estructura de negocio en sus plantas productivas que las hace competir entre sí. Estas últimas fijan anualmente el precio de venta de sus productos a los centros de distribución, luego aquellas con un precio menor acaparan una mayor cantidad de demanda, pero sufren los problemas de la variabilidad de factores de producción. (precios de materias primas, ineficiencia en procesos, entre otros) En 2016, el margen establecido para la planta chilena fue de un 5,6% por sobre el costo de producción. Sin embargo, tal margen no fue suficiente para sostener un resultado positivo debido a un alto costo de destrucción de materiales avaluado en $1.289 millones de pesos. El gasto en destrucción de materias (primas, semis y finales) por sobre el costo de los mismos fue de un 7,1%, superior al benchmark de 3% interno de la compañía. En particular, un 30% de lo destruido fueron materias primas. El análisis del caso determinó que las materias primas ingresaron a la planta en su mayoría bajo una no conformidad, pero que la deficiente gestión de estas, traducido en tiempos de inventario mayores a 190 días, hizo incurrir a la planta en costos de destrucción por vencimiento cuando no debiese. A través de la metodología Lean Six Sigma, el autor realizó una propuesta de rediseño en la gestión de materiales no conformes y en la periodicidad con que se efectúa la destrucción de materiales, fijando un tiempo máximo de proceso de 9 semanas. Además, se generó un prototipo funcional de herramienta tecnológica para la administración de no conformidades de proveedor. El prototipo entregó como resultado eficiencias en el tiempo de inventario de materias primas no conformes, disminuyendo de 190 a 12 días promedio. A lo anterior se suma la corrección de reportes con datos omisos y erróneos, generando data confiable y control adecuado al proceso. El rediseño permitirá disminuir el gasto de destrucción de materias primas en cerca de 200 millones anuales producto de mejoras en eficiencia. Lo anterior equivale a una reducción anual del 50% de lo destruido en materias primas. Se estima un VAN de $515 millones de pesos a 3 años bajo una tasa interna de descuento del 8% como beneficio a la disminución de gasto en destrucción, por lo que es rentable su ejecución.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Barragán C., María Fernanda, [Parte I], Moreno, Analiz, [Parte II] / A nivel mundial, el maquillaje es una de las categorías que más crece. Frente a un crecimiento de +4.0% de las categorías de belleza, la categoría de maquillaje crece más del doble, a un +8.4% a nivel mundial. La categoría de maquillaje es la cuarta categoría más importante de higiene y belleza en el mercado panameño. Es una categoría que pesa 54MM de dólares1, y viene creciendo a un ritmo de +4.6% en el 2016.2 A lo largo de los últimos años, ha mantenido un crecimiento saludable en el país a pesar de la desaceleración económica que se ha visto actualmente. La razón principal de este crecimiento tan saludable es que las consumidoras cada día quieren verse mejor, proyectar una mejor versión de sí mismas y encontrar una manera de expresar sus ideales de belleza. Las consumidoras de esta categoría siempre están en busca de la innovación, ya sea de productos o de tendencias, para satisfacer sus distintas necesidades. Los principales canales de venta de la categoría en Panamá son Tiendas por departamento, Farmacias, Supermercados, Hipermercados, Tiendas de Belleza, Tiendas de maquillaje, Mayoristas, entre otros. Maybelline New York es una marca que se encuentra presente en la mayoría de los canales de venta. La misión de la marca es hacer accesibles las tendencias de maquillaje de las pasarelas de Nueva York a todas las mujeres, para que puedan expresar su belleza y dejar su marca. El principal desafió que tiene Maybelline New York en el mercado panameño es el de mejorar su participación en la categoría de Rostro. Para ello, estamos proponiendo un plan de marketing para incorporar la línea de productos Fit Me Matte and Poreless en el mercado panameño. Esta línea ayudaría a Maybelline a tener una oferta suficientemente amplia de tonos de base líquida para atender la diversidad de tonos de piel en el mercado, con uno de los beneficios más buscados por las usuarias, que es un acabado mate. Este Plan de Marketing contempla los 4 pilares de desarrollo estratégico para posicionar a Fit Me Matte and Poreless como un producto que se adapta al tono de piel de las consumidoras con acabado mate, apto para el uso diario. El segmento objetivo de este producto son las consumidoras “Down to earth”, que lo conforman chicas entre 25 y 29 años de edad, que dentro de sus prioridades está la búsqueda de la marca ideal de bases de maquillaje con acabo mate. Entender cómo piensan los consumidores acerca del producto, qué buscan, porqué lo compran, cuáles son sus necesidades reales, es fundamental para poder encontrar oportunidades que nos ayuden a impulsar la venta y satisfacer la demanda del mercado. La estrategia promocional consiste en una fuerte inversión para realizar una campaña de medios publicitarios tanto digitales como televisión paga (cable) con el objetivo de generar awareness del producto, y un fuerte apoyo por parte de la fuerza de ventas en los principales canales de distribución para impulsar la prueba de producto y generar conversión. Con esto, buscamos duplicar la participación de mercado actual de la línea de Fit Me, así como incrementar la frecuencia del uso de producto, para convertir a Maybelline New York en una marca más relevante dentro de la categoría de base de maquillaje en Panamá. Para el seguimiento y control de nuestros objetivos se han establecido indicadores de rentabilidad y otros que medirán las campañas digitales, los cuales están plasmados al final de este Plan de Marketing.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión para la Globalización / La industria cosmetológica Latinoamericana ha crecido sorprendentemente. Hoy es más grande que el mercado estadounidense, aproximadamente constituye el 80% de Europa y el 65% de Asia .El siguiente plan de negocio aprovecha esta oportunidad de crecimiento, proyectando el lanzamiento y comercialización de la marca coreana cosmetológica Amore Pacific, a través de una empresa chilena con su representación legal. El proyecto en general aspira a una proyección de ventas en un 50% el segundo año hasta un 150% el quinto en consideración del año inicial, con la apertura de una segunda tienda propia y nuevos puntos de venta en multitiendas Paris al tercer año. A través de cuatro planes estratégicos: marketing, operaciones, organizacional y financiero, programados a cinco años. Los puntos clave del éxito de la empresa están basados especialmente en el plan de marketing con una inversión del 10% del total de ingresos de la compañía en estrategias de estimulación de compra basados en asociaciones básicas entre estímulos y premios, y la educación de las consumidoras a través de vendedoras especializadas. El objetivo es promover entre las clientas chilenas la imagen de Amore Pacific como una compañía de exclusiva tecnología, alta calidad y de estrecha relación con sus clientas. En tanto, los planes de operaciones y organizacional establecen las fases y los encargados en cada una de las etapas de cadena desde la internalización de los productos de Amore Pacific hasta su post- venta, asegurando la optimización de los recursos materiales y humanos de la misma. Los resultados proyectados dentro del plan financiero indican un ingreso neto de $340.361.419 anual el quinto año, en donde el valor presente del negocio es de $130.576.855 y una tasa de retorno interno de un 31%, índices atractivos si se considera que es un negocio que comienza con un capital inicial de $50.000.000 y las pretensiones de expandir la representación de la marca a Latinoamérica. Como se analiza en este plan de negocio el crecimiento del mercado cosmetológico chileno sustenta la decisión de la empresa con franquicia de Amore Pacific. No obstante, se tiene presente la alta competencia dentro de la industria, por lo que la compañía debería invertir en constantes encuestas sobre valor percibido de la marca, una adecuada segmentación y la fidelización de las clientas con el modelo de venta- asesoría personalizada.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión para la Globalización / Casa del Estilista es una empresa familiar chilena, con años de experiencia en la industria de productos cosméticos en la región de Valparaíso y la región Metropolitana. Actualmente cuenta con 7 locales, bodega y es la fuente de trabajo para 22 personas. La empresa tiene experiencia en la introducción de productos extranjeros y actualmente está buscando diversificar su oferta. Por ende, se planteó el objetivo de desarrollar un plan de negocios para la introducción de productos cosméticos surcoreanos. El plan de negocios se desarrolló en 4 fases. Primero se analizó la industria cosmética a nivel global en base a información secundaria recopilada de diversas fuentes con el objetivo de evaluar su atractividad. Luego se analizó la industria nacional, tanto con información secundaria como con una encuesta realizada por el autor, la cual ayudo a entender mejor al consumidor potencial como definir el tamaño de mercado potencial y meta. En tercer lugar, se analizó a la empresa por medio de un análisis FODA y del modelo de negocios actual, esto con el objetivo de generar recomendaciones para la introducción de la nueva línea de productos. Por último, se describe y evalúa el Plan de Negocios desarrollado comprendido por un Plan de Marketing, de Operaciones y RR.HH., Financiero, el Análisis de riesgos y su mitigación, y las conclusiones del caso. Gracias a la información recopilada se corroboró la gran oportunidad que se presenta para la empresa con la introducción de productos cosméticos coreanos que nace del fuerte desarrollo de la cosmética surcoreana en la industria. Sin embargo, para una correcta implementación del plan propuesto y de manera de aprovechar el mercado potencial detectado de alrededor de USD 7 millones es importante abarcar los temas tratados en el análisis CAME como conseguir la representación de una marca relevante como Etude House, y enfocarse en el desarrollo de marca y el sitio e-commerce. El análisis de las principales variables económicas del plan financiero permite concluir que el proyecto dentro del escenario estimado es rentable, con un VAN de USD 32.150,72 y una TIR de 43% considerando una tasa de descuento del 15% y una inversión total de USD 65.339,85. Cabe destacar que las principales variables ante las cuales el proyecto es sensible son: El nivel de ventas y el aumento del tipo de cambio a dólar americano. La industria chilena de cosméticos está en crecimiento y aún existen oportunidades como la planteada en este documento que dan espacio para el desarrollo de negocios interesantes. Sin embargo, con el fin de poder lograr una correcta implementación de el plan propuesto se recomienda hacer especiales esfuerzos en el desarrollo de marca, presencia digital y la obtención de exclusividad de marcas surcoreanas. La clave yace en el ofrecer algo más que un producto.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La industria de la belleza ha sido por muchos años un mercado de mucha relevancia y que se ha caracterizado por sus altas tasas de crecimiento durante los últimos 20 años tanto en Chile como a nivel mundial. Esto aun considerando los constantes cambios que presenta la industria y que ha obligado a las empresas a adaptarse a un mundo cada vez más conectado y con un alto nivel de innovación, tanto de tecnología de productos como en el uso de medios de comunicación. Esto hace tremendamente necesario tener una respuesta ágil e innovadora, considerando el alto poder que tienen los consumidores hoy, manejando la información de manera inmediata y que tienen altos estándares exigidos sobre los productos que consumen. Particularmente cuando analizamos la categoría de coloración dentro del mundo de la belleza, esta ha sido muy relevante representando cerca del 6%1 del peso del total del mercado de belleza en chile, pero que ha perdido fuerza con los años, creciendo a tasas inferiores al total merca y decreciendo en unidades. Lo cual se puede explicar en gran medida, porque las marcas se han concentrado principalmente en el ámbito funcional de sus productos, es decir, en la calidad sobre la cobertura de canas. Esto si bien ha sido la necesidad principal por la que se entra a la categoría, ha perdido fuerza ante consumidoras más exigentes, que buscan por medio del color de su cabello expresar también su belleza. Mientras las consumidoras tradicionales (mayor edad) están buscando cubrir canas y moda, hay un grupo importante de consumidoras jóvenes que están completamente fuera de la categoría o las propuestas de valor de las marcas, dado que no están buscando cobertura de canas sino moda, tendencias, nuevos estilos y expresar su belleza de la manera que ellas quieren. Por muchos años la Coloración ha tenido una penetración por sobre el 65% en rangos de edad mayores a 35 años2, mientras que la penetraciones más bajas están en los segmentos de 15 a 35 años, que son precisamente las consumidoras del futuro, y que tienen una concepción de la belleza y la coloración completamente distinta a las consumidoras de hace 10 años. Todo esto hace necesario tener una oferta en la categoría de coloración pensada en una consumidora más joven de manera de dinamizar tanto la categoría como el mercado de la belleza en general. L’Oréal Paris se ha caracterizado a lo largo de su historia por potenciar grandes innovaciones en belleza que de hecho comenzó como una compañía cosmética de coloración, donde se plantea el desafío de lanzar una nueva marca de coloración que responda a esta necesidad. El principal objetivo de este lanzamiento es capitalizar el liderazgo que ya tienen la marca en el mercado pensando en el largo plazo, dado que se busca reclutar a nuevas consumidoras a la categoría por medio de una propuesta de color, y productos que sea cercana a los segmentos más jóvenes del mercado, quienes hoy están mucho más cerca de categorías como Maquillaje, dado que les dan un mayor valor respecto del disfrute de la belleza. El lanzamiento es para la marca Colorista, la cual pertenece el portafolio de marcas de L’Oréal Paris como Excellence y Casting, pero enfocada en un grupo objetivo más joven y para distribuir por medio del canal masivo. Esta marca presenta una propuesta innovadora en un mercado concentrado en la funcionalidad de productos sobre la cobertura de canas, entregando un portafolio de productos con colores atrevidos y diferentes a lo que hoy existe, junto con diversas franquicias de productos que ofrecen diferente duración del color dependiendo del uso del producto. Es por esto que se desarrollará un Plan de Marketing para identificar el potencial de éxito de este lanzamiento para el mercado de Chile. En este plan se busca identificar las variables del mercado tanto internas como externas que pueda afectar de manera positiva o negativa al éxito del proyecto para así poder elaborar una propuesta de marketing Mix basada en el modelo de las 4 P. Cabe destacar que el proyecto fue lanzado para los meses de enero del año 2018, considerando el inicio de masificación del lanzamiento con las diversas variables del marketing Mix. Una vez el producto ya lanzado en punto de venta y medios masivos, es un proyecto que esta fase de maduración, donde queda aún mejorar la distribución, potenciar nuevos canales de venta como digital y la animación de la marca durante el año de manera de mantener la marca en la mente de la consumidora buscando el cumplimiento de los objetivos del lanzamiento. / 2021-05-21