Sport räknas idag som ett gränsöverskridande fenomen som intresserar människor världen över, såväl utövare som åskådare. På senare år har den tekniska utvecklingen bidragit till en förändring i hur sport konsumeras, avståndet mellan utövarna och åskådarna har minskat i takt med en ökad kommersialisering. Samtidigt har de ekonomiska förutsättningarna för klubbar och tävlingar blivit allt tuffare, vilket lett till sportmarknadsförarna tvingats hitta innovativa och kostnadseffektiva sätt att marknadsföra verksamheten. Ett allt populärare sätt att marknadsföra sig är via sociala medier, som existerar till följd av den tekniska utvecklingen. Med tanke på att fler och fler av den yngre generationen syns och hörs på sociala medier dagligen är det intressant att undersöka hur sociala medier påverkat fördelningen av marknadsföringsresurser inom sportindustrin.Syftet med studien är att öka förståelsen för hur den tekniska utvecklingen, i synnerhet sociala medier, förändrat förutsättningarna för interaktion och kommunikation med konsumenter. För att uppfylla syftet har en empirisk undersökning utförts på svenska idrottsklubbar och idrottstävlingar. Undersökningen baseras på kvalitativa intervjuer med respondenter från sju olika idrottsorganisationer. Empirin analyserades med hjälp av en teoretisk referensram innehållande en specifik modell och tidigare forskning fokuserad på tre områden: sportmarknadsföring, relationsmarknadsföring och sociala medier.Studiens resultat visar att de sociala medierna på kort tid har fått en betydande roll för sportorganisationer och hur de kommunicerar med konsumenter. Fördelningen av marknadsföringsresurser har skiftat från tidigare nästan enbart traditionell marknadsföring mot att nu främst fokusera på sociala medier som kanal för kundinteraktion. Med tanke på organisationernas begränsade ekonomiska möjligheter lämpar sig sociala medier väl som ett verktyg för kostnadseffektiv marknadsföring. Idrottsorganisationerna präglas idag alltmer av de sociala medierna och utvecklingen pekar på att de traditionella medierna fortsatt kommer minska med tiden.För framtida forskning anser vi att urvalet bör breddas ytterligare, både ur ett geografiskt och storleksmässigt perspektiv. Dessutom hade det varit av värde att undersöka klubbar och tävlingar mellan olika länder med de olika förutsättningar som råder från land till land. Framtida studier kan också tänkas genomföra studien över ett större tidsintervall för att kunna mäta förändring över tid. / Program: Civilekonomprogrammet